襄阳烽火台-拜年语

第３２卷第６期　
２０１０年１２月　
上海管理科学　
Ｖｏ１．３２　 Ｎｏ．６　
Ｄｅｃ．２０１０　
Ｓｈａｎｇｈａｉ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　Ｓｃｉｅｎｃｅ　
文章编号：１００５—９６７９（２０１０）０６—０００１—０４　
经营理念三角轴：使命、 愿景和商业模式　
范徵徐文婷　
（上海外国语大学国际３－商管理学院，上海２０００８３）　
摘要　本文构筑了关于一个组织经营理念的三角轴概念模型，涉及使命、愿景、商业模式三方面，分别对 　
应于“做什么”、“为什么”、“如何做”三个基本命题，并分别展开论述了此三方面的理念要义、开 发方法和典型　
案例等。　
关键词　经营理念；使命；愿景；商业模式　
中图分类号： Ｃ９３　
一
文献标识码：Ａ　
用其在光学镜片、成像技术和微处理控制技术方　
面的核心能力，使它进入甚至主导一些看起来很　
分散的业务领域，如复印机、激光打印机、照相机　
和图像扫描仪等。　
图表２ａ对３～５年内行业吸引力进行评分　
类别　市场规模　市 场增长　竞争结构　
非常有　
吸引力　中～高　
回报率　
个组织的经营理念涵 盖了一个组织关于如　
图表１所示的三个层面的基本命题：①我们组织　
提供的产品与服务是什 么（Ｗｈａｔ　ｔｏ　ｄｏ）？即组织　
的“使命陈述”（Ｍｉｓｓｉｏｎ）；②我们的组织为什么提　
出上述这个使命（ｗｈｙ　ｔｏ　ｄｏ）？亦即组织的“愿景　
宣言”（Ｖｉｓｉｏｎ）；③我 们如何实现这个使命与愿景　
（Ｈｏｗ　ｔｏ　ｄｏ）？这就涉及组织的“商业模式”　
（Ｍｏ ｄｅ１），即基于核心能力的差异化战略安排。　
使命（Ｗｈａｔ）　
比ＧＤＰ　比加权平均资 本成本　
增长率高　独家垄断　（ＷＡＣＣ）高出
５　还多　
有一定　与ＧＤＰ　在Ｗ ＡＣＣ和超过　
吸引力　小～中　增长率相等　数家垄断　ｗＡＣＣ
５　之间　
没有　
吸引力　小～中　
比ＧＤＰ　
增长率低　充分竞争　等于或小于ＷＡＣＣ　
图 表２ｂ对知识资本进行评分　
知识资本　低　由　高　
愿景（Ｗｈｙ）　模式（Ｈｏｗ）　人力资本　知识资本很少，而　有一些知识资本，而　有成功的关键　
组织资本　且／或者不能获得 　且／或者能够获得　知识资本　
图表１经营理念三角轴　
一
、
使命陈述：做 什么？　
行高　
业　
图表２ｃ选择核心业务　
麦肯锡曾经开发了一个企业业务 选择矩阵　
（麦肯锡，２０００），采用下列系统的步骤对业务组合　
进行评估（在引用时，对 知识资本所涉及的方面作　
了系统化处理）：①对３—５年内行业吸引力进行　
中　
评 分（见图表２ａ）；②对知识资本进行评分（见图　
表２ｂ）；然后③选择核心业务（见图表２ｃ）。　
力低　
低　中　高　
麦肯锡的方法是基于企业内部的知识资本，　
联系环境考 虑综合得出的，也就是基于核心能力　
的企业业务选择方法（范徵，２００１）。核心能力像　
凭借知识资本的竞争地位　
但是，所有这些实现的前提，必须将这些关于　
产品的知识数字化， 通过ＩＴ技术，利用一个相关的　
数据库，为企业层层特征间的因果关系制作一个模　
型（Ｈａ ｍｅｌ／Ｈｅｅｎｅ，１９９４）。基于核心能力的企业产　
是一个“技能源”，通过结构化的网络、构 架等知　
识、信息平台的发散作用，将能量不断扩展到最终　
产品身上，从而为消费者源源不断 地提供创新产　
品，使消费者的需求得到满足。例如，佳能公司利　
基金项目：国家社科基金规 划项目阶段成果。　
品组合可以通过两维图表形象地展示出来。我们　
来看两个技术名词：“电 子工程师”、“机械工程师”。　
作者简介：范徵，上海外国语大学国际工商管理学院院长兼ＭＢＡ中心 主任，管理学教授、博士，研究方向：战略管理；徐文婷，上海外国语大学　
国际工商管理学院研究生， 研究方向：战略管理。