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会调低丰田评级，从而导致丰田的借款利率上 升，偿债成本增加。
３．。丰田汽车召回门”威胁其２０１０年销量目标
据悉，丰田汽车计划将 ２０１０年海外市场的汽车销量提高６％，
至６１４万辆。将Ｅｌ本市场的汽车销量提高７％，至２１３ 万辆。受“召
回门”影响。丰田在美国销量急剧下滑。据ＴｒｕｅＣａｒ．ｃｏｍ网站公布
的数 据。１月１５日至２月１５Ｅｌ期间，丰田汽车在美国零售汽车市场
份额由上月同期的１７．５％下跌至 １２．１％。与此相反的是，本田在这
期间的市场份额增长了１．８％，至１３％；福特的市场份额也增 长了
１．１％．达到１
１
７％；而现代、日产、起亚、大众和马自达等企业也
都出现了不同程度的小幅增长。１月丰田系汽车在中国内地销量环
比已逆势下滑了１６．２８％。前１０ 大热销车型中丰田车的身影也首次
黯然消失。目前看，国内相关上市公司受丰田。召回门”影响相对较小。可见，受本次大规模召回门事件的影响，丰田２０１０年的销
量目标能否实现仍然是个未知数 。
４．“召回门”使丰田蒙受巨额损失
丰田此次召回事件涉及范围广、数量大，造成的直接和间 接损
失将难以估算，全球各机构估算的损失金额从几亿到几十亿美元不
等，大伤丰田的元气。召 回事件不仅动摇了丰田的全球地位，更是
伤害了其。安全、可靠”的形象。其实。经济上的损失时是可以 计
算的，但是其品牌等无形资产的损失可能是无法估算的。
四、“丰田汽车召回门”事件的对策
不管出于何种原因，丰田都面临着历史上最为严重的危机，
其长期以来在全球汽车业引以为傲的 “丰田品质”，不可避免地遭
到消费者和潜在购车者的质疑。笔者认为，丰田所要做的除了。道
歉”等公关活动外，还要用足够的耐心和诚意来化解此事。
１．直面危机，用谦逊的态度赢得社会的谅解
丰田此次召回事件．一直以来由于反应速度过慢，被外界所指
责。虽然总裁丰田章南之后多次对 媒体道歉，但难以改变事件带来
的负面影响。用足够的耐心和诚意，用谦卑和真诚的态度来赢得社
会的谅解，而不是闪烁其词，推卸责任。
２．尽快完成问题车辆的招回，彻底消除安全隐患。
在第一时间向消费者、受停产影响遭受损失的经销商尽快在全
球范围为几百万辆相关车型完成召回．彻底 消除安全隐患。
３，及时向社会公布召回门所涉及问题的应对措施
采用一切方式公关开始弥补损 失。他们在各大电视、平面媒
体、广播上登载广告阐明自己的立场，及时通报危机进展，给出车
主刹车等的建议。体用互联网等渠道与消费者沟通，详细解释召回
问题并给出建议。使召回门问题的处理 更加公开与透明，把客户的
基本价值放到核心位置。
４．反思。丰田汽车召回门。事件，完善质 量体系，重拾消费者
信心
通过“召回门”危机，丰田应当反思。为什么会接连陷入。脚
垫门”。踏板门”，自己的设计体系、质量监测体系、零部件回溯
体系的漏洞到底在哪里，迅速找到问题 的解决方案，以免召回门事
件重演。
这次的“召回门”危机为丰田改革企业文化和提高品质管控 提
供了一个契机，实施途径包括更加注重消费者权益、建立信息双向
沟通和反馈机制、通过任命 外部独立董事来优化企业治理结构，以
万方数据
及将风险管理从事后转向事前等。现在亡羊补牢 ，还为时未晚。，然
而，这意味着企业要挣脱陈腐文化的桎梏。向消费者提供超预期的
优秀售后 服务和客户关怀；但目前的迹象显示，丰田已不再是半个
世纪前横扫全球市场的那个灵活多变的公司了。
五、“丰田汽车召回门”对中国汽车企业的启示
在规模不断扩大、少平台多车型、零部件共通等 趋势下，汽
车工业传统的生产方式将如何平衡成本控制和质量安全？这不仅是
丰田汽车，也是包 括国内汽车企业在内的所有汽车企业不得不共同
关注的大问题。在中国汽车企业正要做大做强还要梦想走 向世界时
候，“丰田召回门”危机是一个最好的反面教材，汽车企业不仅面
对的是竞争对手的竞 争，还会遭遇金融战争、贸易战争。如果没有
准备好，中国汽车企业可能会在走出国门之前就被猎杀。靠 削减成
本降低价格的办法总是有局限，而且，价格战决不能成为国内企业
自相残杀的致命武器。
１．质量是企业的生存立命之本
丰田极度追求产能扩张、忽视质量的后果就是，售后服务的成本比售前还昂贵！看目前国内车企的生产基地急剧扩张、产能规
划不断提高，我们没有理由不担心 。目前我们国产的汽车召回少，
并非我们的质量多么高，而是厂商、经销商、消费者对这些车的整
体质量还不苛求，我们国家关于汽车召回的法律法规还不是非常健
全。如果车企一味求产销量、轻质量 ，市场定会无情地教育我们。
我们需要的是在追求规模、成本控制、产品质量三者之间找到合理
的平衡点。日本丰田帝国的危机，给国内企业一针清醒剂。因为汽
车企业规模扩大，将会成本增加成本。 如果再因为价格战削减成
本，那张弛之间很可能就忽视质量问题，而一旦出了质量问题。将
给企 业致命一击。甚至一个小小的错误，就能让帝国大厦顷刻间化
为瓦砾。可见企业的扩张如以牺牲质量为代 价无异为舍本逐末。最
终会导致企业和品牌的轰然崩塌；在品牌全球化进程中，规模扩张
不如美 誉度和忠诚度的扩张。
２．及时正确的公关尤其是危机公关不可或缺
公关在品牌形象的树立上大 有可为的。丰田召回门事件中，
我们看到了其初始时犯下了公关的大错，一旦发生质量问题．遮遮
掩掩只会让问题越闹越大。直视质量问题、及时采取补救措施，才
可能挽狂澜于既倒。国内车企技术没 有丰田先进，销量增速还这么
快。出现问题的概率应高于丰田。我国汽车召回少，并非因为我们
质量高，而是对问题车的要求比较松。正是因为我们要求比较宽
松，可能使得车企在盲目乐观中犯下更大 错误，即使不会召回。但
消费者买了车之后。问题辈出，品牌形象在还没有真正树立起来之
后。 就会被问题击垮。
丰田汽车如今风雨飘摇，而日本制造也面临重大挑战，客观
上给了中国汽车企 业一个趁势而上的机会。但是．同时，丰田汽车
的“崩溃”，也是一面活生生的镜子，我们既要避免走上 丰田式道
路，又要静观丰田汽车怎么处理这场危机。丰田汽车今天面对的难
题正是我们国内汽车 企业明天要面对难题。在面对类似“召回门”
事件等危机时。国内汽车企业应当事先建立应急预案，本着 及时、
透明和诚信的原则做好危机公关，与消费者共享而不是刻意隐瞒危
机以及危机的处理进展 。不要让小问题演变成大危机才是危机公关
的正确之路。
《商场现代化》２０１０年２月（中旬 刊）总第６０２期
０

对
作者：
作者单位：
刊名：英文刊名：
年，卷(期)：
被引用次数：
武旭彬
中国传媒大学广告学院< br>商场现代化
MARKET MODERNIZATION
2010，
0次

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