关于失败的名言-怀柔一中

基本销售技巧4：客户渗透

在往下
1、 客户渗透概述
客户 渗透是取得客户信任的一种途径。对于销售人员来说，了解客
户是非常关键的一步。
这里所说的 了解不只是说知道客户想要什么产品，而是一种更广泛
的了解，既了解客户的需求、生意目标、财务状况 等各个方面。
从客户的角度来说，如果他认为销售人员并不了解他的需求，那么
他可能会在没地 方购买他想要的产品的情况下，才把订单抛向这位销售
人员，从某种程度上说，他感觉到的销售人员对其 需求的重视程度与他
的购买决心是成正比的。
然而遗憾的是，大多数销售人员虽然知道随时他们 的主要客户，也
了解这些主要客户是做什么的。但是，对他们的客户是如何运作、如何
赚钱等这 些问题真正有了解的销售人员实在是太少了。
更糟的是，大多数销售人员没有认识到这个问题的重要性， 而且对
进行这种了解不感兴趣。
彼得·杜拉克30年前曾写道：“一家企业的成败决定于客户， 而不是
决定于生产者自己。”尽可能地了解客户的精英情况恰恰就是企业销售
学的本质。这是设 计并能为客户提供高效服务项目的基础。这是这种思
想区分出了高效的销售行为和简单地只想多卖一些产 品的低效销售行
为。

2、 客户渗透的内容
（1） 从了解客户的需求开始
需求是由买方做出陈述来表达的一种可以由卖方满足的关心和欲
望。客户的需求一般可以分为两 种：
暗示需求——买方现在状况中的难题、不满或困难的陈述。
明确需求——买方的欲望、愿望 或行动企图的清晰表述。
除非你的产品或服务能满足客户或当事人的需求或欲望，否则他们
是不 会购买的。Huthwaite公司的研究表明，在大生意中两种类型的需
求与成功的联系大不相同：< br>成功的销售人员和不成功的销售人员揭示的需求的数量几乎
是一样多的。
但是成功的销售 人员揭示的明确需求的数量是不成功的销售
人员的两倍。

（所谓揭示，是让客户 将这种需求直接表达出来。）
因此，在大生意中，有效地开发明确需求是成功的关键。但是，首
先你得发现并理解买方的暗示需求——难题和不满，这样你才会有建立
起一笔生意的原材料。如果买方的 陈述聚焦在一个难题、不满或困难，
这就是一个暗示需求，例如：
“我对服务迟缓不满。”“我担心利率会增长到~~~~”
如果买方对你提供的对策表达出一种清晰地欲望或愿望，这就是一
种明确需求，例如：
“我想要的反应时间更快~~~~”
“我需要的是99%的可靠性 ~~~~”
“最理想的状态是利息会固定在~~~~”

自我认识练习：
区分下列陈述是暗示需求还是明确需求？
1. 我每个月在邮费上都要花很多钱。
2. 我想找一个可以减少邮资成本的方法。
3. 我想找一个可以帮助我们预测销售的好方法。
4. 我担心来自其他承包商的不断增加的竞争。
5. 最近我的车需要大修。
6. 我需要低保养费的车。
7. 最理想的状况是，如果我们有合适的设备就能复制全彩色的
文件。
8. 我们的病人都抱怨在挂号后必须等一个小时，并且有一些已
经不来了。
9. 我们真正需要的是在场上每一个队员都能自动把消息传递给
其他队员。
10. 我们的通讯系统 不如我们希望的那样灵活。
答案：1、4、5、8、10属暗示需求，其余属明确需求。
（2） 了解客户的生意目标、策略、计划和衡量
生意大目标（Objective）、小目标（Goal）、策 略（Strategy）和衡
量标准（Measurement）简称“OGSM”。当你努力去了解客 户时，这个优
秀的思维程序系统可以为你提供向导。明白了“OGSM”，你就可以从考
虑如何 满足客户需求这点来评估你正在销售的东西是否合适他的需求
了。其中：
目标是一个企业对特定 时间段内其生意指标的描述，一般

企业的生意目标无外乎生意量和利润量，这是运营一个 企
业的全部目的。在大目标下，会有一些较具体的小目标。
战略是企业达到其目标的总体方法。 企业根据其所在的市
场环境，竞争对手的情况，自身的优势和劣势，目标的挑
战程度等来设定本 企业要达到目标所必须采取的总体性步
骤和选择性方法。企业受到种种因素的限制，无法把所有
事情做到完美，而战略则为企业做出了重要的选择性建
议。好的战略可以为下一步的行动方案设定良好的 方向，
但要注意行动方向并不代表一系列可以试试的步骤，而具
体的实施步骤是通过设定可以衡 量的工作标准来实现的。
衡量或称衡量标准是企业为其战略实施而设立的具体的工
作指标。衡量 标准把企业的战略表达为非常明确的量化标
准，指明了中各级机构的具体工作指标，是战略实施管理的唯一可行标准，也是企业衡量机构发展的唯一标准。此
衡量标准是日常工作的衡量，也是决策修改 的依据。
如果一个客户告诉你“他正在努力建立他的生意”。你必须要记住这
是一个“总述”— —OGSM中的大目标，这会使你去询问关于“具体什
么”——OGSM中的小目标。你可能会问客户： “你准备实现怎样的增长
率？”他可能回答道：“我们准备3年内把生意翻番。”
理解了OGS M，你便会从客户那里寻找总的“如何”（策略）和具体
的“如何”（行动计划）及行动的衡量指标。很 明显，知道这种信息对你
将来准备销售介绍来说是非常重要的。
3、 了解客户的组织构架及内 部运作过程
思考：销售人员了解客户的组织架构有什么用？
每个组织都有自己的构架，组织结构 可以告诉你，在销售你的产品
时，可以不必去访问谁，必须去访问谁。
作为一个销售人员，你应 该了解你的客户的组织结构是怎样的，这
样你才不会越级或向低层人士销售，并正确地做事。
快 速胶带公司的格林认为：“你得深入到公司内部，了解客户的组
织：采购决策权是在当地公司手里还是在 总部？如果采购商品的决策由
公司总部决定，我不想在无法决策的人身上花费时间。”
如果客户 只是一个小的店铺，那么对它的销售就是对店主的销售。
你只需了解有关店主的一些个人情况就行了。但 是如果你的客户是一个
大型的组织，那么想对之进行渗透就比较复杂了。你除了要了解它的组
织 构架外，还要深入了解它内部各部门的运作过程。客户对产品的买
入，并不只是采购人员的事，买入的过 程是一个多方面配合协调的结

果，你应该知道：
客户各部门之间如何协调？对你的工作产生影响的是哪些部门？
你如何去与这些部门打交道？
（1） 了解客户及其家 人的兴趣爱好
杰克是纽约的一家大公司的销售人员，主要负责卖电脑设施。有一
次，他得到消息 ，他的某位客户想要购买一批电脑。负责购买这批电脑
的是科尔。于是，杰克决定去拜访他。
当 杰克被领进科尔的办公室时，有位年轻的女子从门里探出头来告
诉科尔，说她今天没有邮票给他。
科尔对杰克解释道：“我在替我12岁的儿子收集邮票。”
杰克说明了来意，并开始提问。但科尔却显 得心不在焉，在交谈的
过程中闪烁其词，根本无心理会杰克。就这样，杰克的第一次造访失败
了 。看到这里，我们先来思考一下：如果你是杰克，你会怎么做呢？
该怎样使科尔对其产品感兴趣呢？杰克 绞尽脑汁，终于他想起了那
个年轻女子的话。这样，杰克特意从其爱好有票的朋友那里找到了一些
珍贵的邮票。
第二天，当杰克去拜访科尔的时候，他对传话人说：“请转告科
尔，我为他儿子 弄到了一些邮票。”
科尔满脸堆笑地接见了杰克，他一边翻弄那些邮票，一边不断地
说：“我的 乔治一定会喜欢这张的，看这张，这是珍品！”
科尔还兴致勃勃地拿出他儿子的照片出来，他们谈了差不 多半个多
小时的邮票。当然，杰克最后也拿到了他所期盼的订单，而且还和科尔
建立了良好的私 人关系。
（2） 了解客户的谈判方法和原则
谈判的风格因人而异，但是许多组织都有一些自己 的谈判原则和方
法。例如，家乐福要求其采购人员在谈判时要遵循的一些原则是：
永远不要试图 喜欢一个销售人员，但需要说他是你的合
作者。
要把销售人员作为我们的一号敌人。
永 远不要接受第一次报价，让销售人员乞求，这将为我
们提供一个更好的交易机会。
时时保持最低 价的记录，并不断要求得更多，指导销售
人员停止提供折扣。
永远把自己作为某人的下级，而认 为销售人员始终有一
个上级，他总可能提供额外的折扣。

当一个销售人员轻易接 受，或要到休息室或去打电话并
获得批准时，可以认为他所给予的是轻易得到的，进一
步提要求 。
记住当一个销售人员来要求某事时，他会有一些条件足
以给予的。
注意要求建议的销 售人员通常更有计划性，更了解情
况，花时间同无条件的销售人员打交道，他们想介入或
者说担 心脱离圈子。
毫不犹豫的使用论据，即使它们是假的，如竞争对手总
是给我们提供最好的报价， 最好的流转和付款条件。
作为销售人员，只有了解客户的谈判原则和方法，在谈判中才能更
好地 知道怎样去说服客户。销售人员平时应该注意客户谈判方法和原则
方面有关信息的收集，这可以通过以前 与客户谈判的经历得到，亦可以
通过调查得到。
4、 客户渗透的方法
（1） 利用客 户的信息
你必须了解客户的具体数据，数据是帮助你为每个客户把利益“多
元化”为具体东西的 主要成分。数据有许多来源，你可以直接从一些客
户那里得到数据。但很多情况下，你需要自己去收集、 理解和运用。利
用客户的信息主要包括三个方面：
收集有关客户的数据。
对客户数据的 更新。
对客户数据的分析。
例如，当你发现你的某位客户的主要竞争对手正在降价销售 ，而你的
客户却没有跟进。这时你就必须收集有关该位客户的更多的信息，是什
么原因使他不跟 进？是资金或库存方面的原因，还是正在执行差异化战
略？只有具体了解他的有关数据，并对之进行分析 后，你才能为他解决
问题。
（2） 提高观察能力
当不能直接从客户那里得到数据时， 你就必须自己去寻找。你可以
进入客户组织内部去了解他们的情况。这时最重要的就是提高自己的观察能力：
观察客户办公室悬挂的进度表和业务策略原则。
检查客户店内和仓库的运作情况。
留意客户内部的工作氛围。
（3） 运用沟通技巧

你可以在下面这些环 节中充分运用沟通技巧，以获取想得到的信
息：
销售拜访。
客户会议。
电话联 系。
生意回顾。