一建考试成绩查询-郑州大学专业排名

第
12
卷第
2
期
2010
年
4月
资源与产业
RESOURCES&INDUSTRIES
Vol
112No
1
2
Apr
1
2010
资源管理
新形 势下我国房地产营销应
把握的几个关键点
杨　莉
,
田　沃
,
冯万忠
(
中国地质大学长城学院
,
河北保定　
071000
)
摘　要
:
随着房地产市场的不断发展
,
房地产市场营销的地位和作 用日益突出。本文通过分析市场营销中的
“
4P
”理论、“
4C
”理 论和“
4R
”理论
,
并结合房地产市场特点和经济形势
,
提 出我国当前房地产市场营销
应着重把握的关键点。
关键词
:
房地产
;
市场营销
;
关键点
中图分类号
:F293
1
33< br>　　　　文献标识码
:A
　　　　文章编号
:1673-2464
(< br>2010
)
02-0063-04
SEVERALKEYPOINTSINRE ALESTATEMARKETING
OFCHINAUNDERTHENEWSITUATIONYANGLi,TIANWo,FENGWan
2
zhong
(
Coll egeGreatWall,ChinaUniversityofGeosciences,Baoding< br>071000
,China
)
Abstract:Thestatusandr oleofrealestatemarketingareincreasinglyprominentwi ththecontinuousdevelopmentof
per,combiningwitht hecharacteristicsofrealestatemarketandcurrentsitua tionin
China,analyzesthe
“
4P
”
the oryand
“
4C
”
theoryandthe
“
4R< br>”
theoryinmarketing,andpresentsseveralkeypoi nts
incurrentrealestatemarketingofChina.
Key words:realestate;marketing;keypoints
求内涵
,营销推广已从杂乱无章趋向规范有序
,
1
　概述
我国在
20世纪
70
年代末开始引进市场营销
学的理论体系与营销理念
,
并 迅速应用到家用电
器、日用百货、酒店服务业等各个领域
,
而应用
到房地产领 域则是在
1995
年以后。随着房地产市
场的竞争加剧
,
房地产投资 的高风险开始凸显
,
广大的房地产开发商开始用理性的眼光看待市场
营销的价值。经过 几年的摸索
,
虽然房地产营销
方式趋向多元化
,
营销服务已从注重表 面趋向追
但许多房地产开发商对营销的认识仍很肤浅
,
甚
至由于对营销内涵的 理解偏颇导致营销中的失误。
随着市场营销理论的不断创新
,
如何深刻认识营
销的理念与策略
,
以对房地产营销组合进行深层
次调整和整合
,
是开 发商决胜未来市场的关键因
素之一。
谈到市场营销
,
就不能不谈市场营销理论
,
因
为市场营销理论对市场营销实践具有普遍的指导意
义
,
为了减少市场营销的盲目性
,
做到有效的市场
营销
,
有必要对市场营 销理论进行分析。
收稿日期
:2009-10-24;
修订日期
:2010- 02-27;
责任编辑
:
刘英姿。
第一作者简介
:
杨莉(
1978
—　
)
,
女
,
博士生
,< br>主要从事房地产营销研究。
E
2
mail:wokaoyanlll@yaho o
1
com
1
cn

64
资源与产业
2010
年
以根据其经营产品特点和顾客特点来决定顾客关系
2
　营销理论分 析
2
1
1
　顾客需要与“
4P
”营销理论
营销建设 的水平
[5]
。
“
4R
”理论基本上以关系营销为核心设立。它阐述了
4
个全新的营销组合要素
:
关联
(
Relati on
)
、反应
(
Reaction
)
、关系
(Relationship
)
和回报
(
Reciprocation)
。“
4R
”理论强调
:
首先
,
美国营销学学 者麦卡锡教授提出了著名的
“
4P
”营销组合策略。“
4P
”是市场 营销组合中的
企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的
四大基本要素
,
即产品
(
Product
)
、价格
(
Price
)
、
关系
,
以防止顾客流失
,
赢得长期而稳定的市场
;
渠道
(
Place
)
和促销
(
Promoti on
)
。他认为一次成
其次
,
面对迅速变化的顾客需求
,< br>企业应学会倾听
功和完整的市场营销活动
,
意味着以适当的产品、
顾客 的意见
,
及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与
适当的价格、适当的渠道和适当的促销手 段
,
将企
不满及其可能发生的演变
,
同时建立快速反应机制以
业的产品和服务投放到特定市场的行为。后来
,
菲
对市场变化快速做出反应
;
再次
,
企业与顾客之间应
利普・科特勒在此基础上
,
围绕 如何更好地满足市
建立长期而稳定的朋友关系
,
从实现销售转变为实现
场需求 的核心思想
,
又补充提出了能使市场营销策
对顾客的责任与承诺
,
以 维持顾客再次购买和顾客忠
略组合中的这四大要素得到更有效实施的战略性
诚
;
最后
,
企业应追求市场回报
,
并将市场回报当作
“
4P< br>”
:
即市场调研
(
Probe
)
、市场细分
(
Partition
)
、
企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力源泉 。
目标市场选择
(
Priority
)
和市场定位
(
Position
)
,
根据“
4P
”理论
,
企业 应把产品和顾客的需求
从而丰富和完善了市场营销“满足顾客需要”的基
对应起来
,< br>提供符合顾客特点和个性的具有特色或
[1-3]
本功能。
独特性的优质楼盘< br>,
并重视品牌策略的应用
,
注重
2
1
2
　顾 客满意与“
4C
”营销策略
企业品牌的塑造和提升。而“
4C
”理论 强调企业
与消费者要开展互动和有效的沟通
,
才能满足消费
者需要的价值取向 。在激烈的市场竞争中
,
要把它
贯彻到定价策略、营销渠道选择等各个环节。
“
4R
”理论第一次把企业与消费者的双赢概念引入
在企业追求“顾客满意”过程中< br>,
美国营销专
家劳特朋教授提出了以“顾客”为中心的“
4C
”营销理论。“
4C
”理论重新设定了市场营销组合的
4
个
基本要素
,
即消费者
(
Consumer
)
、成本
(
Cost
)
、
市场营销管理
,
通过关系营销提高客户的忠诚度,
便利
(
Convenience
)
和沟通
(
Communication
)
。它
赢得长期而稳定的市场。各种营销理论都有其侧重
强调企业首先应该把满足顾客需求、不断追求高度
点
,
“
4R
”理论不是取代“
4P
”理论和“
4C
”理
的顾客满意放在第一位
;
其次是努力降低顾客的购
买成本
;
然后要充分注意到顾客购买过程 中的便利
性
,
而不是从企业的角度来决定销售渠道策略
;
最
后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通
2
1
3
　建立顾客忠诚与“
4R
”营销理论
[4]
论
,
而是在“
4P
”理论 和“
4C
”理论基础上的创
新与发展。企业应针对不同的市场环境及产品特点
应用营销理论做指导
,
开展有效的市场营销
[5]
。
。
市场 营销理论的指导意义不言而喻
,
房地产作
为一种经济产品有其共性
,
同时也有其自身特点。
和传统经济产品一样
,
在房地产市场营销的过程中
同样 会受多种因素的影响。所以
,
应当对房地产市
场进行深刻剖析
,
掌握 其规律
,
与此同时
,
还要考
虑到我国房地产市场当前面临的新形势< br>,
从而提高
市场营销理论指导的针对性。
近年来
,
保住顾客、 建立顾客忠诚逐渐演化为
企业市场营销的新理念。留住顾客的关键是建立关
系营销。企业对顾客 进行关系营销
,
就是将一个潜
在顾客最后演变为一个主动性顾客和合伙人的过
程。它可以通过为老主顾提供更大的让渡价值
(
如
折扣、奖励、免费赠送等策略
)
来建立顾客关系
,
也可以在了解顾客需求和愿望的基础上通过对顾客
实行 个性化服务来建立关系
;
还可以通过向老顾客
提供各种附加利益和潜在附加利益建立关 系。当
然
,
不是所有的顾客最终都能变成合伙人
,
企业可
3
　我国房地产市场特点及面临的形势
3
1
1
　我国房地产市场特点< br>1
)
房地产市场具有地域性
[6]
。土地的固定性

第
2
期杨莉等
:
新形势下我国房地产营销应把握的几个关键点
6 5
决定了房地产不可移动性
,
房地产不能脱离本地区
而销往异地
,< br>房地产作为一种特殊的经济产品其销
售对象同样具有地域性
,
从而决定了客户群 体的
范围。
2
)
房地产产品“品质”构成的复杂性。影响房
性因素” 可以促使房产商进一步细分市场
,
不同的
楼盘会有相应的市场定位
,
从而寻求到其目标客
户
,
然而
,
“隐性因素”是任何细分市场不可或 缺
的一环。“隐性因素”逐渐受到更多购房者的关注
,
逐渐成为房产“品质”的决定性 要素。当前的房产
消费者已越来越理性化
,
“品质”已成为购房者考
产品质的 因素
,
我们姑且分为“显性因素”和“隐
性因素”两部分。前者包括房屋位置、户型、 楼层、
虑的主要方面。
现代市场营销活动包括市场营销研究、市场需
朝向、周边环境、 交通条件、配套设施等
;
后者包
括房屋本身的建筑质量、物业管理等。两者共同构成了房屋的“品质”
,
对于绝大多数普通购房者来
说
,
“隐性因 素”较“显性因素”难于度量。
3
)
房地产行业实行全程营销。房地产业是一
求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、
人员推销、销售促进和售后服务等。而目前相当多的企业仅把营销的重点放在宣传与广告上
,
忽略了
其他环节
,
使 市场营销无法发挥出它应有的
作用
[8]
个综合性的行业
,
需要多个 企业共同经营
,
多种行
业协同作战。从选址、设计、施工、竣工、销售到
售后 管理
,
全程涉及投资咨询、市场调研、项目策
划、建筑设计、施工、销售推广、物业管 理等机
构。房地产营销贯穿于经营的全过程
[7]
。
购房者最终的目的是舒适 的居住条件
,
而不是
入住后由于出现房屋质量问题、物业管理跟不上或
是房产 证不能及时办理等原因而给购房者带来无尽
的烦恼。由于房地产行业的特殊性
,
同时也 有政府
相关部门管理不到位等原因
,
导致购房者维权成本
过高
,使消费者蒙受巨大的损失。
在房地产市场营销实践中
,
不存在放之四海而
皆准的所谓的模式
,
作为经济产品的一种———房地
产
,
坚持传统营 销理论对营销实践的指导性的同
时
,
对市场营销理论的理解不能停留在表面
,
应进
行深层次挖掘
,
把握其思想内涵
,
而不是简单的将其具体措施付诸实施
,
只有这样才能把具有普遍指
导意义的市场营销理论和房地产 市场营销实践进行
有效的整合
,
从而把握住我国房地产市场营销的关
键所在。
。
4
)
房地产营销具有特殊的运作方式。房地产
市场是一个不完全竞 争的市场
,
因而在经济运行时
常常缺少及时、准确的信息
,
而且与其 他行业相
比
,
投资者和消费者进出房地产市场难度较大
,
房
产作为商品
,
价格通常较高
,
消费者不经常购买
,
而每一次 购买都必须投入大量资金
,
因而在购买前
消费者都会投入极大的精力收集相关资料,
反复比
较研究
,
多方权衡得失利弊。这些都为房地产市场
营销 在时机的把握上带来困难。
5
)
房地产市场上政府的政策导向明显。房地
产行 业是政府干预最强的行业之一
,
政府通过各种
手段对房地产市场交易进行调控
,
从而减弱了房地
产市场上的自由程度。因此
,
房地产营销活动中应
注重政府政策导向的影响。
4
　房地产市场营销中应把握的关键点
4
1
1
　坚持诚实守信
,
树立良好的社会信誉
3
1
2
　我国房地产市场面临的形势
房地产企业要讲诚信
,
在客户群体中树立诚实
守 信的形象。重视客户满意度
,
在宣传、销售、签
合同
,
物业管理等各 阶段都要把诚信放在首位
,
不
做超出自己能力的承诺。合同约定的条款不打折扣
的兑现
,
如遇到特殊情况
,
应积极、妥善的解决。
鉴于房地产行业 的特殊性
,
诚信是企业长远发展的
立足之本
,
因为随着市场经济体制 进一步完善和健
全
,
市场经济及信用经济的观念日渐深入人心
,
这< br>就要求一切经济活动主体必须遵循一种游戏规则。
随着我国住房制度改革的深入
,
开发商是否诚信已
随着国家的宏观调控和房地产业的日渐成熟
,
房地产营销面临新的 形势。之前的房地产企业沉迷
于策划作秀
,
并因此获得不错的房产销量
,但这已
不会较大影响到现在的买楼一族。随着城市化进程
加快
,
我国经济 平稳健康发展
,
国人固有的拥有全
产权房产的思想
,
金融机构按揭贷 款的支持
,
据专
家估计
,
当前及以后一段时间房价整体会处于不断< br>上升的态势。居民生活水平逐步提高
,
购房者也不
断成熟
,
在 购买房产时日趋理性。事实证明
,
“显

66
资源与产业
2010
年
成为消费者尤为关心的话题。当前正处在信息时代
,
信息传播非 常快
,
讲诚信、社会信誉好的开发商开
发的楼盘会受到购房者的追捧。那些在施工中以 次
充好
,
在售房价格上“玩猫腻”
,
在售房面积上“短
斤少 两”
,
在位置表述上“闪烁其词”以及配套设施
遥遥无期的房地产企业开发的楼盘,
即使用再动听
的口号
,
再完美的方案
,
也难以打动消 费者。
诚信是建筑设计、施工、监理及物业管理等不
同主体合作的前提
,
坚持 以诚实守信作为行事准
则
,
不仅是树立企业品牌的重要内涵
,
更是维 系房
地产健康发展的重要因素
,
是房地产企业树立品牌
形象的必然要求
[9]
上进行科学的市场细分
,
以有良好发展潜力的细分
群体为目标客户< br>;
同时加强对竞争者状况的研究
,
以防定位趋同。概念房产可谓是房地产市场细 分的
典范。如住宅与写字楼复合形成
SOHO,
住宅、写
字楼、酒店复合形成 商务型社区
,
住宅与体育复合
形成运动型社区
,
住宅与学校复合形成 学习型社
区
,
住宅与文化艺术复合形成文化艺术社区等
4
1
4
　注重推广策略
[11]
。
有效的宣传可以起到引导客户需求
,< br>进而创造
新客户的作用。应进行如实宣传
,
不能做过分的炒
作
,
否则可能会适得其反
,
冲动型或盲目型的购买
者已越来越少
,他们很清楚自己真正需要的是实实
在在的好产品。由于房地产的购买决策行为高度复
杂,
决策时间相对漫长
,
因而要求房地产的广告信
息不但必须详细、准确、 有吸引力
,
而且应该可重
复接触
[4]
。
4
12
　过硬的产品质量
,
有效的成本控制
产品质量是企业的生命线
,
营销理论非常重视
产品质量
,
从长期来看
,
市场营销活动 的成功都是
建立在过硬的产品质量之上。建筑材料的品质、施
工工艺、商品房面积等问题
,
已成为关注的焦点。
强化企业内部管理
,
降低各个环节成本
,< br>才有
可能给客户更大的让利空间
,
各种营销策略应用起
来才能游刃有余
,
发挥出应有的作用
[10]
。
总之
,
房地产市场 营销是一个系统工程
,
市场
经营活动纷繁复杂
,
营销策略和手段各种 各样
,
在
新形势下
,
应深刻理解市场营销理论
,
并 按照市场
经济规律结合房地产特点把营销理念有效的贯彻到
房地产营销实践中。
。严格 控
制成本是任何企业经营的基本方法和手段
,
建筑产
品愈来愈趋向同质化,
消费者对产品“同价同质”
的思想会越来越浓
,
而提升房地产产品的性 价比就
会变得尤为关键。房地产低成本营销并不是通过降
低产品质量来降低成本
,而是在保证房地产产品质
量不降低或有所提升的前提下降低成本
,
以产品的
较高的性价比来吸引顾客
,
并提升房地产企业的品
牌。房地产市场的竞争将变得愈来 愈激烈
,
而房地
产企业品牌效应可以有效地减少房地产产品的推广
成本
,
从而达到降低总成本的目的
,
两者相辅相
成
,
互相促进 。
4
1
3
　对市场进行充分调研
,
细分市场
,做好产品
参考文献
[1]
　沈丽1“
4R
”营销
:房地产市场营销的理论创新
[J]
1企业经
济
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2
99
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,2005(
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蓝天出版社
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重庆大
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2
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8
)
:
56
257
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　徐文蔚
,
王东1当前房地产营销中存在的问题与对策
[J]
1经
定位
　　只有市场定位准确
,
销售才能进展顺利
,
进而
资金流动顺畅。动工前弄清楚“为谁建房”而不是
房子建成后问自己“房子为 谁而建”
,
“为谁建房”
是房地产企业必须首先认真思考的战略问题。因为
“ 为谁建房”的准确回答直接影响到“怎样建”和
“建成什么样的房子”。如果目标客户定位不准确、不清晰
,
只会造成对客户需求理解的含糊不清
,
因
此
,
必须在进行充分的市场调研和熟悉客户的基础
济师
,2003,6
(
7
)
:160
2
161
[9]
　刘勇1建设本土房地产品牌 的策略建议
[J]
1当代经济
,2006
(
11
)
:41
2
42
[10]
汪曙1房地产企业品牌形象构建研究
[J]< br>1科技情报开发与经
济
,2009,19
(
31
)
: 178
2
179
[11]
蓝进
,
刘筱1体验营销与打造房地 产品牌
[J]
1西华大学学报
,
2005,
(
12
)
13:192
2
193