既然媒介的研究范畴已经发生了变化，远远
超出了大众传播学的范畴，那么 ，一种新的
学科——“媒介经营管理”就在这一背景下应运
而生了。

通常而 言，一般情况下，
媒介是指介于传播者
与受传者之间，用以负载、扩大、延伸、传递特定
符号的物质实体。

媒介和媒体的区别？

媒体是一个传播信息的平 台，是一个实在的
东西，比如电视台就是电视媒体 ，报纸就是
报纸媒体
媒介是中间 起介绍作用的信息桥梁，就像中
介一样，他只是把发布媒体的对象和媒体本
身联系起来

“新闻媒介”和“新闻媒体”的区别？


新闻媒介“是新闻传播媒 介的简称，主要指称报纸、广播、
电视、网络这些用于传播新闻的大众传播媒介。它是由硬性
工 具、软性工具和中性工具组成的复合工具系统。对于电视
来说，组成电视媒介的硬性工具是指录制声像的 技术设备、
发射台和接收机等；软性工具包括录制声像的技术和技巧、
发射和接收的程序、规则 和方法；中性工具就是语言文字、
图像等符号系统。
新闻媒体是新闻传播媒体的简称，主要指称 报社、广播电
台、电视台、网站、通讯社等从事新闻传播活动的组织机构。
作为社会组织实体， 新闻媒体的有形构成要素是人、财、物。
其中人员是核心要素，没有人员则不能构成社会组织；其次是资金、技术设备等物质要素。新闻媒体是被组织起来的社
会群体，是为了达到某种共同的组织目标 将人们的行为联合
并协调起来形成的社会团体。

1、物体

物质实体是构成传播媒介的前提条件。泥土、石头、树
皮、树叶、龟甲 、兽骨、羊皮、木竹、布帛、青铜器、纸张。

2.符号

符号是构成传播媒介的第二要素。只有在绳子上打上表示特定事件
的“结”，在木板上刻上表示特殊含义 的“契”，在树皮或羊皮等东西上面写
上传递一定讯息的文字，这些绳子、木板、树皮和羊皮等才能够称 之为
传播媒介。符号是传播媒介与其他普通的物质实体相区别的一个重要标
志，也是构成传播媒 介的重要因素。

、信息

传播 信息是传播媒介的基本功能和唯一使命；任何有序的完整的符
号都蕴含着特定的信息；信息也是传播者与 受传者发生关系、形成互动
的理由和前提。
物体、符号、信息三者 是构成传播媒介的核心要素，它们相辅相成，
缺一不可。当然，将符号转移、负载、录制到物质实体上的 技术(印刷技
术、录音和摄像技术等)，将信息载体加工、转变为便于使用和接收的技
术(如装 帧技术、接收技术)等，也是构成传播媒介尤其是现代媒介的基本
条件。
物体符号信息
媒介

三、传播媒介的基本特点



1.实体性：有 质地、形状、重量，可见、可触、可感，有磨损、消耗和锈蚀。
2.中介性：一是指它的居间性，即它居 于传播者与受传者之间；二是指它的
桥梁性，即它可以使传受两者通过它交流信息、发生关系。普通的物 体实体
(如屏风、木板、幕布等)插人人与人之间之后，它会使之隔离、分开。但传播
媒介则是 传受两者之间建立联系、沟通信息的“渡船”、“桥梁”、“纽带”和“窗口”。
3.负载性：负载符 号是传播媒介存在的前提和必须完成的使命。不同的符号
要由不同的媒介来负载。由于传播媒介不仅负载 符号而且通过符号负载了信
息或内容，因此，当人们说“传播媒介”时，往往既指其物质实体(纸张、收 音
机、电视机、放映机)，也指媒介实体、符号、信息的混合物(报纸、书刊、广
播、电视、电 影)，有时甚至泛指媒介机构或媒介组织(如“大众媒介”、“新闻媒
介”)。这正是对媒介负载性过分 重视的结果。
4.还原性：传播媒介在将传播者编制的符码传递给受传者之后，应在受传者< br>那里能够还原为传播者所编制的那种符码形态。
5.扩张性：媒介不仅可以“穿针引线”使传受两 者产生关系，还可以将一人的思
想、感情和所见、所闻扩张开来为许多人所共享。

（一）、传统媒介
1.书写媒介
自然的(如泥板、石头、树叶、树皮、甲骨、羊皮等) 人工的(如简、
牍、简策、帛书、帛卷、 纸等，以及书写工具笔、墨、砚、刀等)经历了由
重到轻、由粗到细、由硬到软的演变。书写媒介往往是 对自然物的简单加
工而成。比较而言，书写媒介笨重粗拙，使用时多取之自然，顺乎自然；
其在 单位面积上的符号负载量和信息蕴含量很少。书写媒介又是很个性化
的东西。传播范围小，传播速度缓慢 、传播效果有限。（下面是张旭的狂
草）

印刷媒介

印刷媒介，就是将文字和图画等做成版、
涂上油墨、印在薄页上形成的报纸、杂志、
书籍等物 质实体。
我国的印刷媒介起源于公元前16—公
元前11世纪的印章媒介和公元 三世纪的拓
印媒介。但是在当时印章和拓印获得的是
黑纸白字的复本，印刷得到的则是白纸黑< br>字的复本。所以，石经拓印术只是启发人
类发明了雕版印刷术，进而又发明了活字
印刷术
。
古
代
印
章
古
代
中
亚
穆
斯
林
印
章
雕版印刷术
唐咸通九年(868)的金刚经拓
印

活字印刷术为我国宋朝的毕异所发明，时间是北宋庆历年间(1041 -
1048)。大约在1258年前后，我国的印刷术随着丝绸之路传向西方和中
东地区。在此 基础上，德国人约翰·古登堡(J．Gutenberg，1400-1468)
在1456年发明了铅 活字和手压印制设备，印成了42行本的《圣经》。
在明崇祯十一年(1638)，我国出现了用木刻活 字排印的《邸报》，首开
我国报纸印刷业的先河。从此，印刷媒介在世界各地迅速发展。1833
年，世界上第一份便士报——《纽约太阳报》诞生，标志着人类进入
真正成熟的大众传播时代。

毕升
古登堡邸报
铅活字印刷的圣经

(1)它借 助机器设备可以迅速大量地印制生产，如报纸可
以每日一期，每一期少者4版或8版，多者200多版甚
至500版；
(2)它容纳的信息多、内容广；
(3)读者可以自由地决定阅读的时间 、地点、速度和方
式；
(4)它可以长期保存，随时取阅，反复研读；
(5)它能适 应不同读者的不同兴趣和要求，报纸、杂志、
书籍也在日益向“小众化”的方向发展；
(6)印 刷媒介的威望较高，专业性较强。其缺点是，文化
程度低、识字少的人和文盲无法充分使用和分享其中< br>的信息。

广播媒介

广播媒介的诞生同电的发现、电信 电话技术和声音控制技术的发明密不可分。
公元前600年希腊哲学家泰勒斯发现了电，1742年富兰 克林发明“避雷针”，19世纪
后期法拉第发现电磁感应定律，麦克斯韦建立电磁理论，1844年发明 发电机。
电能的应用为各种电子技术的问世准备了条件，也为传播技术的发展铺平了道路。1844年美国人莫尔斯最先发明了有线电报；1876年贝尔发明了电话机；1877
年爱迪 生发明了抗阻式留声机；1878年大卫·休斯发明麦克风；1895年，俄国波波
夫和意大利马可尼先 后发明了无线电报；1920年，美国匹兹堡市KDKA电台首次作
无线电广播。在不到180年的历史 进程中，人类在与广播媒介有关的各项技术发明
方面取得了突飞猛进的发展。如今除了传统的中波、短波 、超短波收音机之外，还
有立体声收音机、收录机、火柴盒大小的“随身听”和指甲大小的收音机。
声音媒介 编录(录音机、编辑机、合成机等)---传送(讯号发射机、发射天线等)
---接收(收音机)。
收
音
匣
子
70-80年代长江牌
日本收音机最新收音机

影视媒介---移动图象媒介

电影与电视都是传播带有声音 的移动图像的大众媒介。它们声像
兼备、视听兼顾，具有双通道视听优势和现场参与感。但是，它们的诞生时间、传播范围、工作原理等并不一样。
电影技术属于光学、声学和机械学 的范围，而电视技术则是电
子学的范畴。但两者有相互借鉴、取长补短的趋势。电影传播通常
要 受时间和场地的限制(露天放映须在晚上)，传播范围也有限，而电
视传播则不受时间、空间和气候条件 的影响，传播范围非常广阔。
影视媒介有许多共同特点：(1)画面传播，一看即懂。 (2)声像并
茂，视听兼容。它集声、光、电于一身，汇编、演、导于一体，聚
眼、耳、脑于一 瞬，立体“发行”，全新感受。(3)形象生动，优美感人。
两者的缺点是：不便重复，影响逻辑思维， 易造成负面效果。

报纸：
（1）传播特点：视觉媒介；保存性强； 选择性强；适合传达
深度信息；时效 性差，感染力较弱。
（2）传播手段：版面、文字与图片 。
（3）生产过程：采写、编辑、排印、发行。
广播：
（1）传播特点：听觉媒介；时 效性强；影响面广；保存 性
弱；选 择性弱；感染力较强。
（2）传播手段：声音 语 言、音乐、音响。
（3）生产过程：采录、编辑、播音、制作、编排、播出。
影视：
（ 1）传播特点：视听综合媒介；适合再现形象、现场、过
程；时效性强；影响面广；保存性弱；选择性弱 ；感染力强。
（2）传播手段：画面和声音 。
（3）生产过程：采录、剪辑、播音、配音、合成、编排、播
出。

1.界定 网络媒介是集声音、图画、文字、影像等各种符号于一体，
又融半导体技术、电子技术、视频 技术、通信技术、软件技术等各种高
技术于一身的新媒介。网络媒介本来是科学家及大学之间的快速而便 宜
的通讯工具，今天已经变成为像电台和电视台一样的大众传播媒介。网
络媒介源于多媒体技术 的整合。
2.以多媒体技术为本的网络媒介具有以下特点：
（1）信息数字化
（2）视听综合性（多媒体）
（3）充分的交互性（传受互动、角色转换）
（4）融人际传播与大众传播为一体
（5）容量大、时效性强、传播面广
（6）国际性（跨地域、跨文化传播）
（7）方便快捷、省时省钱省力
（8） 传播权利的普及和平等参与
（9） 传播的个性化和个人化

3.多媒体技术对传统媒介的影响

互联网分流大众传媒的受众。网络用户增长迅速。
大众传播媒介纷纷加入因特网。
因特网的飞速发展，使大众传播媒介深感 危机，纷纷加入因特网，
以适应形式变化，获得新的生存机会。现在发展出电子报纸、网络杂
志 、网络广播、网络电视。
网络电视 网络电视又称IPTV，它将 电视机、个人电脑及手持设
备作为显示终端，通过机顶盒或计算机接入宽带网络，实现数字电视、
时移电视、互动电视等服务，网络电视的出现给人们带来了一种全新
的电视观看方法，它改变了以往被 动的电视观看模式，实现了电视按
需观看、随看随停。

—博客、播客、流媒体、富媒体、手机媒体
博客： blog的全名应该是Web log，中文意思是“网络日志”，后来缩写
为Blog，而博客(Bl ogger)就是写Blog的人。从理解上讲，博客是“一种
表达个人思想、网络链接、内容，按照时 间顺序排列，并且不断更新的
出版方式”。简单的说博客是一类人，这类人习惯于在网上写日记。
Blog是继Email、BBS、ICQ之后出现的第四种网络交流方式，是
网络时代的个人“读者文摘”，是以超级链接为武器的网络日记，是代表
着新的生活方式和新的工作方式 ，更代表着新的学习方式。具体说来，
博客(Blogger)这个概念解释为使用特定的软件，在网络 上出版、发表
和张贴个人文章的人。
博客一种以文字和图片的形式记录个人生活 的网络日记，有个人性、
开放性、交互性、实时性等特点。

（Streaming Media）
指的是在网络中使用流式 传输技术的连续时基媒体，即在因特网上以数据流的方式实时
发布音、视频多媒体内容的媒体，音频、视 频、动画或者其他形式的 多媒体文件都属于流媒
体之列。在上网时，我们经常可以看到的Flash动 画就是流媒体的一种形式。所谓流媒体技术
（或称为流式媒体技术），就是把连续的影像和声音信息经过 压缩处理后放到网络服务器上，
让浏览者一边下载一边观看、收听，而不需要等到整个多媒体文件下载完 成就可以即时观看
的技术。流 媒体是流媒体技术的核心和体现。
富媒体
富媒体 Rich Media: 是由英文翻译而来,从字面上很难理解Rich Media到底是什么。Rich
Media并不是一种具体的互联网媒体形式，而是指具有动画、声 音、视频和或交互性的信息
传播方法，包含下列常见的形式之一或者几种的组合：流媒体、声音、Fla sh、以及Java、
Javascript、DHTML等程序设计语言。富媒体可应用于各种网络服 务中，如网站设计、电子
邮件、BANNER、BUTTON、弹出式广告、插播式广告等。
手 机媒体
手机媒体是一种以手机为载体的媒体，是继报纸、广播、电视、网络四大媒体之 后出现
的，有人称之为“第五媒体”。手机媒体作为新时代高科技的产物，是在电信网与计算机网融合< br>的基础上发展起来的。它是最新移动增值业务与传统媒体的结晶。换言之，就是将报刊、电
视等传 统媒体的内容，通过无线技术平台发送到用户的彩信手机上，使用户随时随地第一时
间通过手机阅读到当 天报纸的内容或观看电视正在播出的节目。与不同的传统媒体结合形成
不同的手机媒体类型，如手机报纸 和手机电视等。与报纸、广播、电视、网络四大媒体相比，
手机媒体在传播方面有很多优势。

五、媒介工具与技术对现代社会的影响
一、新媒介的发展趋势及其冲击
（一） 新媒介的特点与性质
（1）传播过程的双向性的增强（2）多媒体化和媒介功能的融合(富媒体、流媒体、博客、播客) （3）媒介资源的丰富化（4）信息传播的全球化
（二）防止幼稚的“电子乌托邦”思想
“电子乌托邦”（Teletopia）：这种观点对媒介技术的发展寄予无条件的
乐观主义期待，认为 新的传播技术必将会把人类带入一个高度自由、民主
和平等的理想国。
“电子乌托邦”思想是建立在对新媒介某些技术特性的期待的基础之上的。
新 的媒介技术或传播工具的确蕴涵着广泛的可能性。但是，单纯的技
术上的可能性并不能必然保证理想的社 会形态的出现。
媒介技术或工具是中性的，它们本身并不必然导致某种“社会 善”或“社
会恶”。归根到底，媒介工具是人的创造物，重要的是人如何使用它，利用
它来传播 什么，达到什么样的社会目的。从这个角度而言，传播媒介的社
会影响并不仅仅取决于媒介的技术或形式 特性，而且取决于掌握和运作它
的人和社会组织，取决于它们生产和传播的信息内容。

（一）大众传媒的经营目标
大众传媒必须从事经营 活动，这是维持传媒组织的自身生
存和发展的前提。传媒的经济收益主要来自于两个方面：一是
广告收益，二是信息产品的销售收益（主要体现为报纸的发行
量或广播电视的收视率）。
传媒组织还面临着市场变化和激烈的同业竞争的压力 。
（二）大众传媒的宣传目标
大众传媒在从事市场和经营活动的同时，还具有重要的非
经济收益目标，其中包括宣传某种思想、灌输某 种意识形态、
提倡某种信念、行使某种权利湖社会影响力等等。
大众传媒的宣传目标主要通过两种活动得到实现，一是言
论活动，二是报道活动。

大众传媒的活动，在更大程度上
受到公共性和公益性的制 约。这种公
共性和公益性的依据包括三个方面：
第一、大众传媒是现代社会必不< br>可少的信息生产者和提供者，在满足
社会的普遍信息需求方面起着一种公
共服务的作用；
第二、大众传媒的信息生产和传
播活动对社会的政治、经济和文化道
德具有 广泛而强大的影响力，这种影
响力涉及到普遍的社会秩序和社会公
共生活；
第三、大众传媒是某些“稀有”公
共传播资源（例如广播电视使用的电
波频率）的受托使用者， 作为公共财
产的使用人，它们必须对社会和公众
承担相应的义务和责任。

五、 媒介市场分析

媒介市场研究是正确认识和了解媒介产品销售给
它 的使用者的过程。这一过程从媒介公司开始，涉
及到消费者、广告客户、竞争者、政府法规以及市
场经济的一般特性和规律。作为媒介的经营管理者
一定要关注并了解媒介市场的变化，要能预测其发< br>展趋势和生存危机，并及时采取相应的行动。

（一）、媒介市场的类型

通俗地讲，媒介市场就是媒介产品买卖的地方。从
媒介产品卖方的角度看，媒介市 场就是由未满足需
求的现实的和潜在的购买者的集合，而卖方的责任
即是在符合规律的情况下如 何最好地满足购买者的
需求。

1、媒介市场的分析
媒介经营学者通常将媒介市场的分析划分为五个步
骤：

(1)确定媒介市场的类型；

(2)理解媒介组织的目标；

(3)确定对某—“产品需求的特征；

(4)确定媒介市场的结构，

(5)对经济环境进行考察。

那么，怎样对媒介市场进行分类并进而揭示媒介市
场的 特性呢?


经营一家媒体公司并不像把一家麦当劳餐厅放到各
个角落 那样简单。在新闻界，每一个市场都是独特
的，如果我们总是把每—件事都要进同一个模式，
我 们就会被束缚住成长的能力。媒介市场既有广告
市场、信息市场和智力市场，还有读者市场、听众
市场和观众市场。作为媒介经营管理者，他们必须
懂得每—个市场都具有不同的特质，必须使你的期< br>望值与这个市场的真实情况相适应。（图书业更是
特殊，每一本书拥有不同的读者群，这意味着媒 介
领导者必须是一位头脑灵活的人，他必须针对不同
的市场采用不同的经营及冒险的方式。 < /p>

2、我国媒介市场的现状





（1）发展不平衡现象严重。目前中国现有正式出版的报纸
2137多种，期刊9029多种；有广播电 台300多座，广播频率
2000多套；电视台363座，频道2000多套。但媒介市场发展
的不平衡现象也十分严重。体现在以下几方面：一是媒介系
统内部之间发展不平衡;二是媒介市场发展地 区之间的差距越
来越大 .
(2)竞争日趋激烈。首先是不同质媒介之间的竞争，报纸、杂< br>志、广播、电视、网络都充分发挥各自优势，争夺市场和受
众；其次是同质媒介之间的竞争。
（3）买方市场已经形成。
（4）广告市场日趋成熟，但市场机制不健全。
(5)媒介规模的扩大,实力的增强,使跨地区跨媒体跨行业经
营成为趋势。

报 纸

　　
市场规模：种数2137，日发行量8200万份，
读者约9亿，广 告收入243.01亿元

　　根据世界报业协会公布的数字，中国是世界上
最大的报 纸消费国，日发行量达到8200万份，读者
约9个亿。

　　2003年中国报业广 告实现200亿的突破，达到
243.01亿元，比上年增收54.53亿元，增幅为
28.9 3%（2002年，全国报业广告收入为188.48亿
元，增长率为19.52%。）。2003年报 业广告收入
只比电视业少12.03亿元。






近年来影响报业的重要事件
　　报业改革
　　2003年，又被称为报业 改革年。
　　有史以来最深入的一次报业改革掀开了序幕，只生不死
的报业体制被打破，市场淘 汰机制初步确定，有关报刊市场
结构调整，资源分配等一系列计划都已进入实际操作阶段。
　　 2003年7月15日，为解决部门报刊散滥和利用职权摊派
发行现象，中央办公厅和国务院办公厅联合 发出《关于进一
步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民
负担的通知》，决定 通过压缩部门报刊总量，调整结构，有
效治理报刊散滥现象。
　　全国纳入本次治理的党政部门 报刊共有1452种。其中停
办677种，划转的有302种，实行管办分离的289种，改为免
费增阅的94种。

专业报纸增长迅速

　　近年来，中国报业中的专 业报纸发展势头强劲。
如创办时间不长的《21世纪经济报道》，2003年的
广告收入为1. 4亿元；《经济观察报》为1.1亿元；
《中国金融》报达到1.7亿元。2003年，增长最快
的专业报纸是《中国汽车报》，它由周五刊改为周
日刊后，广告收入却翻了一番。

　　专业报纸的迅速发展，反映了中国媒介市场进
入细分阶段的大趋势。

　　开启跨 区域、跨媒体合作之门

　　跨地区跨媒体合作，是近年中国报业发展的一
个亮点。< br>
　　2003年11月11日，由光明日报报业集团与南方
日报报业集团共同投资主办 的《新京报》正式创刊，
开两大报业集团跨地区联合主办都市报的先河。
《新京报》的创办，意 味着中国报业以资本为纽带，
打破地域限制的跨地域经营时代的到来。

2004 年，上海文广、广州日报、北京青年报联手创
办的《第一财经》，实现了电视、广播、报纸的立
体联动，是中国跨媒体运作的标志性事件。

　　纸媒、电视、广播、网站这样的跨媒体组合可
能是未来比较理想的跨媒体结构。这样可以用其他
媒体的传播优势来弥补自己的不足，实现信息 的多
次销售。虽然由于广电和纸媒在我国分属不同的主
管部门，大规模跨媒体合作经营目前尚有 一些壁垒，
但跨媒体合作的趋势是不可抗拒的。



拓宽融资 渠道

　　
2004年12月22日，《北京青年报》控股的北
青传媒股份有 限公司（香港股份代码1000）正式在
香港联交所挂牌交易。作为内地传媒公司在大陆以
外地 区上市的第一股，上市首日每股涨了3.75港元，
融资额达到11亿元人民币。

　 融资渠道的拓展，不仅会为报业带来发展资金，
还会有利于报纸现代企业管理制度的建立，进行机
制转换。

竞争空前激烈，读者规模减缩

　　就中国四大传统媒介而 言，报业的竞争是最为
激烈的。有资料显示，仅北京地区，就至少有200
份报纸在分割和抢占 市场，其竞争的激烈程度甚至
超过香港。

　　据央视市场研究股份有限公司（CTR ）的一项
全国读者调查的最新数据显示，2004年上半年，部
分核心城市读者资源明显下降。 2004年1-6月，北
京、上海的日均读者规模比去年同期分别下降了
3.3%和9.4%， 读者绝对人数相应减少了24万和89
万人。同时，部分读者每天读报时间也明显减少。
与上年 同期相比，2004年1-6月，北京平均一个读
者每天读报时间减少5.8分钟，上海读者减少5.4 分
钟，广州读者每天读报时间基本没变。

　　一方面是媒介日益激烈的竞争，一方面 是读者
资源在减少，在接下来的几年，报业大战必然会愈
演愈烈。

广播　

市场规模：广播电台308座，广播频率2064套，全
年节目播出967万 小时，听众近12亿，广告收入
25.57亿元

　　2003年，被广电总局定为广 播发展年，在政
策支持和市场需求的推动下，中国广播业雄风重振。

　　根据《中国 广播电视年鉴 2004》的统计，
2003年，我国有广播电台308座，广播频率2006套，广播人口综合覆盖率为93.34%，听众规模近12亿。
根据国家工商行政管理总局的统计，20 03年，中国
的广播广告收入为25.57亿元，比上年增幅16.76%，
占全国广告总收入 的2.37%（2002年广告收入21.9
亿元，增幅为19.8%）。

< br>



期刊
　　市场规模：种数9029种，总印数29. 51亿份，广告收入
24.38亿元
　　中国的期刊有9千余种，大致可分为：
　　大 众类：以《读者》、《知音》为代表。起于大漠的
《读者》2006年月发行800多万份，高居全国杂 志榜首，该
刊2007年4月的发行量超过1000万册达到了1003万册，这是
改革开放以 来我国期刊发行创下的最高记录。；《知音》月
发行量约430万份。
　　时尚类：以《时尚》 、《瑞丽》、《ELLE》、《健康
与美容》系列为领军，它们绝大多数都是与国外大刊进行版
权合作的。
　　财经类：又可分为证券金融类，以《证券市场周刊》为
代表；泛财经类，以《财 经》、《IT经理世界》为代表；财
经人物类，以《中国企业家》、《环球企业家》为代表。短
短三五年，财经期刊达到了50余种，几个胜出者渐成气候，
多数竞争者步履艰难，主流财经百万大刊尚 需时日。

　网络媒体

　　市场规模：网民9400万，宽带用户42 80万，上
网计算机4160万台，网站66.89万个，广告收入
10.8亿元
< br>　　中国互联网信息中心（CNNIC）是中国最权威
的互联网信息发布机构。

　　截止到2004年12月31日，我国上网用户总数为
9400万人，比上年同期增长18.2% 。同1997年10月
CNNIC第一次调查时的62万上网用户相比，中国的
网民数7年增加 了151.6倍（CNNIC对网民的定义：
平均每周使用互联网至少1小时）。但9400万网民在我国13亿总人口中还仅占7.2%，说明我国互联网
络的普及程度目前还很低，存在很大的发展 空间。

网络广告：10.8亿元，增长率120%，门户网站占广
告总收入的6 9.8%

　　中国的网络广告2003年出现“井喷”，收入为
10.8亿元（20 02年为4.9亿元），增幅超过120%。
虽然目前其市场份额还只有全国广告市场的1%，但
网络广告的市场潜力绝对不容忽视。随着互联网的
媒体特征越来越明显，网络广告以信息量大、可以< br>交互传播、表现手段丰富、受众质量高等诸多优点，
成为广告主的新宠。据有关机构预测，200 4年，我
国网络广告收入将超过18亿元人民币。　　 门户
网站：占网络广告的69 .8%　

根据Iresearch调查公司的统计，目前我国网络广告
的分布，排在 第一位的是门户网站，占69.8%；排
在第二位的是IT网站，为13.5%。根据中国三大门
户网站对外公布的财务信息，2004年第二季度，网
易、新浪、搜狐的广告收入分别为450万美元 ，
1150万美元和1340万美元。

由于互联网广告运作方式非常新颖，其传 播效果还
很难准确评估，传播特色也需更多地向客户推荐，
因此，许多广告客户还不愿意把广告 支出从可靠
的传统媒体转移到不可靠的互联网媒体。网络广
告必须使用客户熟悉的广告语言与客 户沟通，流量、
点击率、浏览数量这些术语应当与传统广告媒体常
用的惯用语相结合。网络广告 的最大问题不是如何
去说服客户，而是去适应客户和适当引导客户。

　　此外，越来 越多的广告主、广告公司、网络公
司呼吁网络广告传播效果评价体系的迅速建立，这
也是明确的 网络广告市场需求扩大的信号。目前国
内已有了一些做网络广告投放效果评估的公司，但
真正权 威的、有公信力的标准还没有形成。

媒介市场的细分与定位

任何一位传媒主管都知道，传媒的内容一定
要有明确的市场定位。市场运作的逻辑就是
这样，一 方面它催生超级媒体巨人，另一方
面它迫使这些媒体巨人为处于不同文化和历
史条件的市场制作 不同的内容，将国际市场
碎片化。因此传媒经营的全球化与传媒内容
的区域化或地区化相辅相成 。

一、媒介市场细分化的概念及我国媒介产业的细
分化
< br>“市场细分化”，是50年代中期美国市场学家温德
尔．史密斯提出来的—个概念。它是指根据购 买者
对产品或营销组合的不同需求，将市场划分成不同
顾客群体。市场细分不是对产品分类，而 是对顾客
的需求和欲望分类。

任何媒介公司都无法凭借自身的力量，为媒介 市
场上的全部顾客提供服务，而只能以部分特定顾客
(受众和广告主)作为自己的服务对象。事 实上，明
智的媒介公司也总是审时度势，从顾客中寻找、辨
认出最有吸引力的并能满足其需要的 特定顾客，作
为自己的目标市场，使经营活动事半功倍，达到最
佳化。

综观我国媒介产业经营的历程，就是市场细
分观念逐渐形成，占据媒介经营中心视野的
过程。

报业

报业早在20世纪80年代就开始产业经营尝试，但
真正历史性地从整体上改变了中国报业结构、并使
报业形成一个迅速扩展的产业是都市报的崛起 ，都
市报的成功便是通过地域化、市民化寻求到最具潜
力的细分市场，进而找到了自己的发展空 间。这之
后新一轮的报业市场化变革以报业集团的规模扩张
为标志，而这种扩张又是以抢占细分 市场的形式表
现出来的，其中成熟的案例首推南方报业，它旗下
各子报分别占据了国内财经投资 类、文化新闻类、
生活消费类、体育娱乐类报纸等细分市场的领先者
位置。2003年以来的报 业市场走势，诸如《东方早
报》开办、《南方日报》改版等，更进一步表明报
业竞争将在读者目 标市场细分上，以差异性定位的
形式展开。

期刊业

几年来，期刊广告经营额的增长速度已经
超过了报纸和电视，也继续领先于广播，与
之相适应的 是，中国杂志越来越走向细分市
场、小众化的道路，追求独特品牌价值，深
度开发包含不同特质 和市场价值的受众资源，
其市场细分程度位居四大媒介之首。

广电业

上世纪末才实行财政断奶的广电业，可以说是最
后进入市场大潮中的媒介 ，但随之而来的白热化竞
争使它也迅速向分众化与专业化方向发展，以频道
（频率）专业化和节 目内容的专题化和对象化为特
征，特色竞争成为广电业的主要竞争策略。各地广
播电台重点打造 面向特定受众市场的交通台、音乐
台，使其成为主要的创收来源。电视在窄播、品牌
建设、媒介 定位、打造核心竞争力中，有一批“标新
立异”者脱颖而出，比如湖南卫视、安徽卫视、浙江
卫 视、海南卫视等，它们通过聚焦目标市场，从一
家独大的中央电视台手中抢下了相当大的市场份额。2003年，数字电视、付费电视被正式列入广电业发
展的日程，这意味着频道专业化的进一步向前 推进，
也意味着广电媒介市场的细分将更加深入。

网络业

在经过了互联网冰河期后，各网络内容提
供商纷纷给出了自己的定位， 所涵盖的内容
由过去的“多而浅”转化为现在的“专而深”，它
们不再为了简单增加点击率去传 播信息，而
是开始注重受众需求市场的作用，出现了专
门的新闻网、游戏网、女性网、旅游网等 专
业网站以及不可计数的“小众”网站。在发现和
挖掘细分市场的同时，网络媒介的盈利边界、
盈利能力都有所扩大和增强。