成人高考数学-开业庆典主持词

第６期（总第１４０期）
２００８年１１月
财
ＣｏｌｌｅｃｔｅｄＥｓｓａｙｓ
经论丛
ｏｎ
Ｎｏ．６（Ｇｅｎｅｒａｌ．Ｎｏ．１４０）
Ｅ ｃｏｎｏｍｉｃｓ
Ｎｏｖ．２００８
Ｆｉｎａｎｃｅａｎｄ
消费者独特性需求对独特产 品／品牌
偏好影响的研究
戚海峰
（华东理工大学商学院，上海２００２３３）
摘要：本文采用实证研究方法，对有关消费者独特性需求的相关研究作出了比较完
整的理论综述，在此基 础上就该需求对消费者独特产品，品牌偏好之间的作用关系进行了
分析。通过分析了解到本土消费者在对 独特性需求的理解上具有一定的特殊性，这种特殊
性的产生与中国文化的集体导向特点和当前社会发展处 于转型阶段具有一定的联系，这种
特殊性的存在一定程度上影响了消费者对独特产品，品牌的偏好。关键词：独特性需求；创造性选择；非流行性选择；类似性回避
中图分类号：Ｆ７１３．５５
文献标识码：Ａ文章编号：１００４．４８９２（２００８）０６－００９０－０６
一
、旱
、Ｊ
孛
口
个体通过各种途径向他人展示自身的与众不同是每个人共有的 一种需要。与西方文化相比，中
国传统文化并不支持个体在社会环境中过分突出自己，透过“枪打出头鸟 ”、“木秀于林，风必摧
之”等谚语我们可以感受到，传统文化体现出明显的抑制个性发展的倾向。随着 社会现代化程度的
不断提高以及全球化扩散带来的东西方文化的持续交融，强调个性与自我、体现自身的 与众不同已
经成为影响青年群体行为的座右铭。
从社会心理学的视角来看，个体向他人展示自身 与众不同之处的意图被称为独特性需求。在市
场经济背景下，这种需求经常是依靠个体选择特定的商品， 品牌并以特定方式向他人予以展示的方
式得到满足的。目前，中国的改革开放正在逐步深入，社会经济发 展水平持续提高，大众消费能力
迅速增强，东西方文化互动水平和消费者的自我与独立意识也在不断提高 和增强。在上述各种因素
的共同作用下，中国消费者追求个体独特性的欲望也逐渐萌生并不断发展。但是 ，中国的集体主义
文化环境和特定的社会转型阶段与西方个体主义文化环境和成熟的社会经济发展阶段之 间存在显著
差别，因此中国消费者追求个体独特性的欲望与表现形式是一个值得深入探讨的问题。本文旨 在通
过以本土消费者为调查对象，了解中国人独特性需求的特点及其对消费者偏好的影响。
二、 相关文献回顾
消费者独特性需求这一概念源自Ｓｎｙｄｅｒ与Ｆｒｏｍｋｉｎ（１９７７）提出的独特性 理论。根据这一理论，
收稿日期：２００８－０６．３１
基金项目：国家自然科学基金资助项目 （７０８０２０２１）
作者简介；戚海峰（１９７６－）。男，安徽泗县人，华东理工大学商学院讲师， 博士。
・９０・
万方数据　

戚海峰消费者独特性需求对独特产品，品牌 偏好影响的研究
在个体感受到自身独特性受到威胁的情境下（例如在某种社会环境中个体认为自身与他人 高度相
似），让自己与他人保持差别的需求就产生并同其他动机相竞争。在该需求的推动下，个体会通过
自我区别性行为重新获得自尊和减少负面影响［１】。独特性的表现形式和手段具有多样性，个体通过< br>展示自己的拥有物（Ｂｅｌｋ，１９８８）、人际间互动风格（Ｍａｓｌａｅｈ、Ｓｔａｐｐ
ａｎ ｄ
Ｓａｎｔｅｅ，１９８５）或自身在某
一领域拥有的知识专长（Ｈｏｌｔ，１９９５）等方式 都能够体现自身的独特性。但是，上述表现形式和手
段有可能遭到社会规范的惩罚，因而找到一种既能体 现和保持个体独特性，又不会招致严重的社会
规范惩罚的途径就非常重要。
正如Ｓｎｙｄｅｒ（ １９９２）所言，物质形式的独特性表现手段可以在避免严重的社会惩罚的前提下满
足个体表现独特性的 需求幢】，因此购买特定商品、向他人展示与众不同的消费行为就成为了个体树
异于人的动机在市场经济 背景下的典型表现形式。这种基于商品和消费背景的寻求个体差异的动机
就是消费者独特性需求，它是消 费者具有的一种通过消费者物品的获取、利用和处理来寻求相对他
人的差异性的个体特征，目的在于建立 和提高他人心目中的自我形象【３】。可以说，消费者独特性需
求是追求个体差异和遵守大众化社会规范 两种动机相互作用的产物。
与其他个体需求相比，独特性需求具有突出的社会互动性质。有关研究显示， 社会互动对行
为的影响会对决策产生两种不同类型的作用，即从众与分歧Ｈ】。一方面，人们会力求服从 社会规
范、取悦他人、获取他人的认可以及避免受到批评与排斥；另一方面，社会互动也可能激发分歧并
偏离社会规范，这对个体的自我与社会形象会产生积极的作用。展示具有差别化作用的消费物品的
行为可能是个体行为基本的、有意图的结果，而这种行为受到一种试图感受自身与他人不同之处的
需求 的驱使（Ｔｉａｎ、Ｂｅａｒｄｅｎ
ａｎｄ
Ｈｕｎｔｅｒ，２００１）。当个体感到自己的身份 受到威胁时该需求就出现
了，也就是说这种动机是在个体感到自己与他人高度类似时才出现（Ｓｎｙｄｅ ｒ
ａｎｄ
Ｆｒｏｍｋｉｎ，１９７７）。与
受独立动机驱动的个体不同，体现反从众性 特点的个体主要受他人行为所体现的行事规范的影响，
目的在于与该规范保持不一致（Ｎａｉｌ，１９８ ６）。在这种情况下，个体从差别化的消费物品中获得满
足，因为这些物品使其身份免受威胁。
为了进一步深入研究消费者独特性需求，Ｓｎｙｄｅｒ与Ｆｒｏｍｋｉｎ（１９７７）从一般的角度对独特性需求
进行了特征测量。他们设计的量表信度水平高于０．７，同时也具有较好的结构效度与区分效度。
Ｍａｓｌａｃｈ、Ｓｔａｐｐ与Ｓａｎｔｅｅ（１９８５）在对个性化问题的研究中也涉及到独特性需求的测量 问题。Ｔｉａｎ、
Ｂｅａｒｄｅｎ与Ｈｕｎｔｅｒ（２００１）设计了一个包含３１个问题的量表，分别 就消费者行为的创造性选择、非
流行性选择与类似性回避进行了测量，总体信度水平较理想。该量表的产 生，对推动关于消费者独
特性需求的实证研究具有重要的价值。根据Ｔｉａｎ、Ｂｅａｒｄｅｎ与Ｈｕｎ ｔｅｒ（２００１）的研究，消费者的独特
性需求包含如下三个维度：
第一，创造性选择维度（ ＣｒｅａｔｉｖｅＣｈｏｉｃｅ）。在西方文化中，表现个体与他人之间的差异、个性
或独特身份需要借 助能够反映自我的物品创造出一种个体风格（Ｋｒｏｎ，１９８３）。因此，借助购买一
些新颖、奇异或 独特的消费者产品（Ｋｒｏｎ，１９８３）、对这些产品进行装饰性的收集、整理和展示
（Ｂｅｌｋｅｔ
ａ１．，１９８９；Ｋｒｏｎ，１９８９）等方式可以反映出一个人的个体风格。
第二 ，非流行性选择维度（Ｕｎｐｏｐｕｌａｒ
Ｃｈｏｉｃｅ）。该维度是指消费者对商品或品牌的选择或使 用
偏离了群体规范，因而他要建立自身的差异性就需要承受社会的指责。ＺｉＵｅｒ（１９６４）认为， 如果一
个人没能成功地用社会认可的方式使自己有别于他人的话，他有可能借助负面性质的手段让自己与
他人有所区别。消费者的非流行性选择行为主要体现为打破常规、习俗或者向现存的消费者规范进
行挑战，而社会则可能认为他的品味是低俗、拙劣的。
第三，类似性回避维度（Ａｖｏｉｄａｎｃｅ< br>ｏｆ
Ｓｉｍｉｌａｒｉｔｙ）。类似性回避是指个体对某种已经非常流行的
拥有物失去了 兴趣或者不再继续使用它，目的在于回避某种规范和再建自身的差异性。受类似性回
避动机影响，个体会 格外关注他人拥有的产品类别，他会贬低和避免购买那些在他看来已经变得非
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・
万方数据　

财经论丛２００８年第６期
常普遍的产品或品牌。因此。类似性回避 反映了个体树异于人的动机。
Ｔｉａｎ、Ｂｅａｒｄｅｎ与Ｈｕｎｔｅｒ（２００１）开发的量表在个体 主义导向的西方文化背景下取得了理想的测
量效果。陈阳等（２００５）以中国消费者为对象，对该量表 进行了验证，验证结果表明，该量表在中
国文化背景下保持了原有的三维度结构和心理测量学质量，项目 鉴别度、内部一致性信度、重测信
度、结构效度、效标关联效度等指标均达到心理测量学的基本要求，表 明该量表具有一定的跨文化
稳定性¨１，因此本文将基于该量表测量消费者独特性需求的水平。
三、研究设计
（一）假设与理论模型设定
虽然消费者独特性需求是一种复杂的心理变量，但在目 前已有的研究成果中还未见有该需求与
消费者行为之间关系的相关研究。在消费者行为研究中，心理需求 是影响消费者态度与行为的重要
内在因素。因此，从理论上讲，独特性需求的存在会导致消费者对特定产 品／品牌产生明显的偏好。
但是，独特性需求本身是一个具有一定结构性的心理变量，不同维度是否会对 消费者偏好产生同样
性质和水平的影响，这一问题并未得到研究。
在消费者独特性需求的三个维 度中，创造性选择维
度在一定程度上反映了消费者本人在产品，品牌属性的认
识与理解、产品， 品牌的评价、选择与使用等方面的独特
视角，非流行性选择维度反映了个体对与消费相关的习
俗 、惯例、价值观等规范性因素的遵从意识，类似性回
避维度则揭示了消费者的从众意识。本文将研究主题 定
位于探讨中国本土消费者的独特性需求的特征及其对独
特产品，品牌偏好的影响。根据Ｔｉａ ｎ、Ｂｅａｒｄｅｎ与Ｈｕｎｔｅｒ
圈１独特性需求与僖好模型
（２００１）提出的独特性需求 维度观点，本文提出如图１所示的一个理论模型及相关假设：
Ｈ。：消费者创造性选择需求对独特产品， 品牌偏好具有显著的积极影响；
Ｉ－ｈ：消费者非主流选择需求对独特产品，品牌偏好具有显著的积极影 响；
Ｈ３：消费者类似性回避需求对独特产品，品牌偏好具有显著的积极影响。
（二）受访者基 本状况
根据以上假设，本文采用随机抽样的方式，向上海市的在校学生和社会人士共发放３００份问卷，回收有效问卷２５２份，回收率为８４％。受访者年龄在１８—５６岁之间，其中３０岁以下的受访者< br>占６８．３％，３０岁以上的受访者占３１．７％。另外，男性占４８％，女性占５２％；月收入在２００ ０元以下
的受访者占２５．４％，月收入在２０００—３０００元的受访者占２９．Ｏ％，月收入在３０ ００—４０００元的受访者
占２３．８％，月收入在４０００元以上的受访者占２１．８％。
（ 三）测量工具
本研究的分析基于两个量表。首先是Ｔｉａｎ等人（２００１）编制的消费者独特性需求量 表。该量表
最初有３１个题目。本研究对该量表进行了适当简化，其中创造性选择维度有５个题目，非流 行性
选择维度有６个题目，类似性回避维度有６个题目。题目采用Ｌｉｋｅｒｔ５点量表记分，要求受访 者报
告对每个问题中的陈述的赞同程度，“１”表示“完全不认可”，“５”表示“完全认可”。为保证 简化
后的量表具有理想的信度、效度水平，研究人员进行了预测试和检验，结果表明内部一致性信度达< br>到０．９以上，验证性因子分析结果仍然支持了原量表的三维度结构。在对消费者偏好的测量上，本
研究参考了Ｌｙｎｎ和Ｈａｒｒｉｓ（１９９７）编制的独特消费品期望量表（ｄｅｓｉｒｅ
ｆｏｒ< br>ｕｎｉｑｕｅ
ｃｏｎｓｕｍｅｒ
ｐｒｏｄｕｃｔｓ）Ｍ１，以消费者对独特消费品的期望 作为代表消费者偏好的潜变量，结合本文的研究主题对
・９２・
万方数据　

戚海峰消费者独特性需求对独特产ｇ，／ｇ，牌偏好影响的研究
原量表进行了适当修订，最终的量表 由５个题目构成，其内部一致性信度达到Ｏ．７６。
四、结果解释
（一）基本模型解释
经过结构方程模型软件的多次拟合与修正，最终得出如图２所示的独特性需求对消费者偏好影
响的基本模 型。在代表拟合程度的主要指标中，３（２（２０３）为４９０．７６，ＲＭＳＥＡ为Ｏ．０７５（低于０．８） ，
ＮＮＦＩ为Ｏ．９１，ＣＦＩ为０．９２，以上结果显示该模型整体拟合效果比较理想，消费者的独特 性需求对
独特产品，品牌的偏好具有积极而显著的影响。
圈２独特性需求不同维度对消费者独特 产品，品牌偏好影响的基本模型
如表１所示，从该模型中三项自由估计的路径参数可以看出，消费者独特 性需求的三个维度对
独特产品，品牌偏好均具有正向的影响，并且这种正向影响均达到了显著水平。其中 ，标准化ＧＡ．。
＝０．１９（Ｐ＜０．０５），标准化ＧＡ此＝０．４５（Ｐ＜０．０５），标准化Ｇ Ａｌ３＝０。１１（Ｐ＜Ｏ．０５），本研究提出的
三项显著性假设均得到了验证。值得注意的是，正如 模型中拟合参数的数值所示，独特性需求的三
个维度对消费者偏好的影响力度存在明显差异。在三个路径 参数中，非流行性选择维度对独特产品
表１
关
Ｉ－Ｉｌ：创造性选择一独特产品／品牌 偏好
１１２：非流行性选择一独特产品，品牌偏好
Ｈ，：类似性回避一独特产品，品牌偏好Ｏａｉ－ｓｑｕａｒｅ
Ｄｆ
理论模型的路径参数估计
假设模型参数（ｔ值）
Ｏ
Ｏ
Ｃ
系
ＲＭＳ队
ＮＮｎ
Ｃｎ
～一～～粥蝴㈣耋 ｜
㈨㈣㈤一粥蝴㈣耋
・９３・
注：。＊”表示显著性水平为０．∞。
万方数据 　

财经论丛２００８年第６期
／品牌偏好的影响力度最大，相比之下，创造性选 择与类似性回避维度对消费者独特产品／品牌偏好
的影响力明显偏弱。
在模型拟合中，验证性因 子分析结果反映了代表独特性需求三个维度的各因子负荷的ｔ值均大
于２，达到了显著水平，由此也可以 看出独特性需求确实具有一定的跨文化的普遍性。但需要注意
的是，独特性需求的三个维度对独特产品， 品牌偏好的影响力存在明显的差别，这一现象在一定程
度上反映了中国消费者在对满足独特性需求的手段 的偏好方面具有一定的特殊性。由于独特性需求
属于一种特定的社会心理需求，因此透过这一特殊现象我 们能了解到中国本土社会文化因素对人格
的塑造作用。当然，目前中国社会的发展正处于由传统到现代的 转型过程中，社会结构与价值观体
系的变迁也可能是上述现象产生的重要推动力量，但这些解释仍需进一 步的实证研究予以验证。
（二）结构模型解释
图３为本项研究的结构模型。图中代表独特性需求三个维度的潜变量相互之间存在着显著的相关
性，但两两之间的相关程度却存在明显差异。其< br>中，创造性选择维度与类似性回避维度之间的相关０
度为０．５４，非流行性选择维度与类似性回 避维度之
间的相关度为０．４８，而非流行性选择维度与创造性
选择维度之间的相关度最低（为 ０．３４）。不同维度
之间相关度水平的差异一定程度上反映出受访者对
独特性需求的理解及其 对三个维度之间关系的认识
响力存在明显的差异，这一点在前文中已经得到阐述。
从结构模型中 可以发现，独特性需求体系中创造性选择维度与类似性回避维度之间在保持高度
相关性的同时，两者对独 特产品／品牌偏好的影响也体现出一定程度的类似性，即明显偏低的作用
力。消费者的创造性选择行为通 常都具有不同程度的反从众性，有助于消费者树立独特性。
ＭｃＡｌｉｓｔｅｒ与Ｐｅｓｓｅｍｉｅｒ（ １９８２）认为，基于不同寻常产品的对社会独特性的期望会影响新产品的采纳
与多样性寻求行为（ｖａ ｒｉｅｔｙ．ｓｅｅｋｉｎｇ）［７１。Ｂｅｌｋ（１９８８）认为，一个人独特性和自我感觉的萎缩与其积累的个人物品的丧失是同时发生的。由此可见，创造性选择行为客观上会产生避免与他人雷同的效
果 ，即具有回避类似性的效用。因此，根据前人的研究结论，创造性选择维度与类似性回避维度之
间具有内 在的联系。在本研究中，本土消费者对独特性需求各维度的认识、理解以及由此产生的产
品，品牌偏好， 可以说在一定程度上从相反的角度对上述结论进行了验证。
图３结构模型
ｌｌ
特点。在 独特性需求与消费者偏好的关系上，虽然三个维度对消费者偏好都产生了正向影响，但影
五、讨论与总结
通过以上分析可以看出，独特性需求促使本土消费者对独特产品／品牌形成偏好，但各维度的
影 响力体现出较为明显的差异，即非流行性选择维度对偏好的影响力度最大，而其他两个相关度最
高的独特 性需求维度对偏好的影响力则明显偏弱。产生这种结果的原因，一方面可能是受访者本身
的独特性所致， 因为年龄在３０岁以下的受访者占总体的比重近７０％；另一方面则可能是中国目前
特殊的社会发展阶段 以及本土文化价值观对消费者的影响所致，这可能是影响消费者独特性需求及
其对偏好作用的更深层次的 因素。
从众是中国人在传统的集体主义文化影响下个体行为所具有的一项突出特征，即使在个体自我概念、独立意识不断强化的今天，中国人的从众意识及行为表现仍然十分明显，这也显示出传统文
化 的强大影响力。在实证分析结果中，类似性回避维度对偏好的影响力是最低的，这一结果在一定
・９４・
万方数据　

威海峰消费者独特性需求对独特产品／品牌偏好影响的研究
程度上验证了当今社会中本土消费者仍然具有较为突出的从众意识。在从众意识的影响下，个体的
创造性 思维必然会受到一定的抑制，而模仿意识则相对突出。因此在拟合结果中，类似性回避维度
与创造性选择 维度之间体现出最强的相关性，并且对偏好也共同体现出较低的影响力，这也反映出
中国人消费理念和消 费选择的同质化倾向。
产品，品牌的选择、使用和处置行为通常或多或少地与一定的习俗、规范相联系。 因此，采取
打破既定习俗、惯例及价值观的方式选择和使用产品，品牌，同样也是一种有效的满足个体独 特性
需求的手段。在独特性需求量表中，与第二个维度——非流行性选择维度相关的问题多数体现出明< br>显的规范、价值观导向特点。在实证分析结果中，非流行性选择维度之所以对偏好具有最强的影响
力，与目前中国处于社会转型的特殊阶段具有一定的联系。因为中国的社会转型不仅体现在经济体
制上， 同时也是一种文化价值观的转型。中国传统的价值观体系在现代经济发展与全球文化互动的
冲击下正经历 着明显转变，社会对各种与传统价值观相违背的行为也给予了更多的包容，因而年轻
群体采取一些相对“ 另类”的消费行为并不会遭到严厉的社会谴责。
了解中国消费者独特性需求的特殊性及其对产品／品牌偏 好的影响，对于企业的商业活动具有
重要意义。营销者可以根据不同目标群体对独特性需求的理解，利用 产品稀缺性、独特性以及打破
常规等各种诉求来开发各种广告信息（Ｆｒａｎｋ，１９９７；Ｌｙｎｎ< br>Ｔｈｏｍｐｓｏｎ
ａｎｄ
ａｎｄ
Ｈａｒｒｉｓ，１９９７；Ｓｎｙｄｅｒ，１９ ９２；
ｔｔａｙｔｋｏ，１９９７），从而丰富品牌个性。
总而言之，在独特性需求的推动下， 消费者会依赖商品特别是一些比较独特的商品，采取特定
的使用或处置方式来向他人、社会展示甚至炫耀 自身的独特性，从而达到树异于人的目的。但是，
社会背景与文化价值观因素会影响消费者对独特性需求 及其满足手段的理解与运用。
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ｓｉｍｉｌａｒｉｔｙ
（责任编辑：蔡华林）
・９５・
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消费者独特性需求对独特产品品牌偏好影响的研究
作者：
作者单位：
刊名：
英文刊名：
年，卷(期)：
被引用次数：
戚海峰， QI Hai- feng
华东理工大学商学院,上海,200233
财经论丛
COLLECTED ESSAYS ON FINANCE AND ECONOMICS
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