劳动竞赛口号-信客教案

嵌入媒体语境和一面

两面信息对
广告说服效果的影响
林升栋< br>内容提要广告嵌入前的媒体节目特征会影响
到消费者对节目信息的加工处理方式
，
这种处
理方式将会滞留到其后的广告信息处理上
。
感
性的节目将会导致消费 者低度涉入节目信息的
加工
，
并对随后出现的广告信息也沿用这种低
涉入加工 方式
。
理性的节目将会导致消费者高
度涉入节目信息的加工
，
并对随 后出现的广告
信息也沿用这种高涉入加工方式
。
对广告信息
加工的高

低涉入水平将会影响一面信息

两面
信息的说服效果
。
高涉入 水平下
，
两面说服效
果更佳
。
低涉入水平下
，
一面 说服效果更优
。
因此
，
在感性节目后插入广告
，
一面说服的 效
果优于两面说服
；
在理性节目后插入广告
，
两
面说服的效 果优于一面说服
。
张垠洁
提升了购买意愿
。
另有一些学者认为
，
两面说
服并不起作用
，
甚至常常会起负作用
。
如
Golden
和
Alpert（1987）
发现两面说服会降低购
买意向< br>。
最初的研究发现受众的特征会影响到一面

两面说服的效果
。Hovl an
等人
（1953）
在二战
期间为美国陆军部所作的实验研究发现
，
两面
说服对于高学历和对问题最初就有负面态度的
人更有效
。
后来 的研究还发现
，
受众的相关知
识经验越丰富
，
对信息加工的涉入程度 越高
，
两面说服就越有效
（
刘中刚
，2009）。Toffoli< br>（1997）
发现对个人主义导向的西方人更适合两
面说服
，
而对集体 主义导向的东方人
，
一面说
服更有效
。
传者的特征也会影响到一面< br>
两面说服的效
果
。Kamins（1989a，1989b）
发现传者 未在受
众心中建立起较高可信度时
，
越应当采用两面
说服策略
。Ei send（2007）
发现如果受众意识到
传者是主动呈现产品负面信息
，
而 非不得已而
被动披露
，
两面说服的效果会更好
。
两面说服中信息本身 的特征也会影响到其
说服效果
。Eisend（2006）
总结了两面说服中负
面信息呈现的相关成果
：
信源可信度会随负面
信息数量增加而增加
，
但不能过量
，
正负信息
比例控制在
6∶4
的水平
；
负面信息应出现在次要
属性上
；
负面信息出现要早呈现
，
但不在最 开
始呈现
；
负面信息比较的范围应在产品类别范
围内
，
而非 仅限于个别品牌
；
负面信息与正面
信息有相关性
，
如产品质量好与价 格贵
，
负面
属性反而会强化正面属性
；
对负面信息通过提
出 证据或辩论来驳斥
（refute）
的方式
，
比起单
文献回顾
多数广告只呈现产品的优点来说服消费者
，
这种做法就是
“
一面说服
”（One－sidedpersua-
sion）。
偶尔也有广告在充分肯定产品优点的同
时
，
适当地暴露产品的缺点
，
这种做法就是
“
两面 说服
”（Two－sidedpersuasion）（
黄合水
，
2005） 。
在传播学领域
，
从霍夫兰的军队实验开
始
，
学者们就对一 面

两面说服产生了持续的研
究兴趣
。
一面

两面说服 效果孰优孰劣一直都是争论
的焦点
。
一些学者认为
，
两面说服有利于 提高
说服效果
。
如
Crowley
和
Hoyer（1994 ）
认为两
面说服可以
：
增加信源可信度
；
增强广告新颖性
，
促使消费者注意和加工信息
；
由于负面信
息已呈现
，
降低了受众反驳的可能性
；
并对后
进入的负面信息产生免疫力
；< br>增强了购买动机
，
·103·

新闻与传播研究
2011
年第
1
期
纯地呈现负面信息
，
会起到更好的说服效果
。
广告中其它的信息
，
如名人代言
、
品牌熟
悉度
、
产品类型和产品价格
，
也会对一面

两面
说服产生影响。Kamins（1989a，1989b）
发现
，
两面说服比一面说服能使人感 到名人更诚实可
靠
，
因此在两面说服的广告中使用名人代言效
果更好
。
功能效用型产品
（
像感冒药
），
使用两
面诉求
，
比社会效用型产品
（
像啤酒
）
更有效
。
新品牌使用 双面诉求比单面诉求更有说服效果
。
呈现产品低价格信息
，
两面说服引起的品 牌态
度更积极
，
购买意愿更高
；
呈现高价格信息
，
一面说服引起的品牌态度更积极
，
购买意愿更
高
（
刘中刚
， 2009）。
将一面

两面诉求与传者
、
受众和信息本身
特征 结合起来研究传播效果的文献很多
，
令人
吃惊的是
，
将之与媒介特征 联系起来研究效果
的文献却几乎没有
。
只有在早期
，Wilkinson等
人
（1976）
发现采用两面说服时
，
电视媒体在
改 变消费者态度上最有效
，
其次是广播
，
最差
的是平面媒体
。
时至今日
，
媒体数量不断膨胀
，
消费者每
天要面对海量的广 告信息
。
如何从中杀出一条
血路
（cutthroughtheclutte r），
赢得消费者的芳
，“
嵌入媒体心
，
是广告业界关心的话题。
其中
，
也就是广告嵌入

插入电视
、
广播、
平语境
”
面等媒体时的上下节目环境
，
受到越来越多的
关注
（Lord
和
Burnkrant，1993；Norris
和
Col-
man，1992）。
早期已有研究表明
，
嵌入媒体语
境 能够影响受众对广告的感知
，
并强化其效果
（Singh
和
Chur chill，1987；Soldow
和
Principe，
1981）。
本 文即是研究嵌入媒体语境和一面

两
面信息对广告说服效果的影响
。
从 认知角度研究嵌入媒体语境和一面

两面信息
的广告传播效果
。
在广告

消费心理学领域
，
认知角度主要是
消费者对产品信息加工的高

低涉入程度
（in-
volvement）。
前面的文献回顾已经提及，
高涉入
度有利于两面说服
。
嵌入媒体的上下节目通常
有两种< br>：
一种启动感性

具体认知
，
像肥皂剧
、
真人 秀
；
另一种启动理性

抽象认知
，
像辩论
、
财经股市报道
。
由于感性

具体认知对信息加工
的涉入程度较低
，
而理性

抽象认知对信息加工
的涉入程度较高
，
基于遗留 效应
（carry－over
effect），
即前面的信息处理方式可能滞留到下一
次的处理
，
本文提出假设
1：
H1：
感性

具体的节目将会导致消费者低度
涉入随后的广告信息加工
；
而理性

抽 象的节目
将会导致消费者高度涉入随后的广告信息加工
。
Hastak
等人< br>（1990）
已证实涉入程度对一
面

两面信息的质量和广告主可信度会 产生影
响
，
采用两面说服
，
高涉入者对信源可信度评
价更高
。
因此
，
在验证高

低涉入程度作为中介
变量的基础 上
，
本文进一步提出假设
2：
H2：
在感性

具体节 目后插入广告
，
一面说
服的效果优于两面说服
；
在理性
抽象的节目后
插入广告
，
两面说服的效果优于一面说服
。
实验设 计
本实验为
2（
节目类型
：
感性节目

理性节
目
）*2（
信息呈现类型
：
一面信息

两面信息
）
的设计
。
两个自变量分别为认知类型启动和信
息呈现类型
。
1.
节目类型操作
：Hsee
和
Rottenstreich
（20 04）
采用做数学计算题的方式来启动理性

抽象认知
，
采用对人
物的感觉陈述来启动感性

具体认知
。
为了让本研究的结果更具外 部效
度
，
本文对这一模拟操作进行改良
，
使之更接
近于现实 生活中的媒体节目

栏目
。
在本研究
中
，
感性节目模 拟是让被试在阅读广告和回答
广告相关问题前
，
给他们四个简单的句子
，如
“
一个老人在对一个年轻人讲话
”，
让被试分别
撰写
4
个故事
，
以此启动感性

具体认知思维
；
理性节目 模拟则是让被试在阅读广告和回答广
告相关问题前
，
假设自己处于辩论现场
，
给出
3
，
要求被试个论点
，
如
“
木秀于林
，
风必摧之
”
假设提出
Kirmani
和
Yi（1 991）
指出媒体语境对嵌入
广告的影响有两种
：
一种是情绪影响
，
另一种
是认知影响
。
情绪影响是指上下节目启动的情
绪
（< br>正向

负向
）
如何影响消费者对品牌的态
度
；
认知影响是指上下节目启动的认知方式如
何影响消费者处理广告中的产品信息
。
虽然嵌
入媒体语境对广告的影响很多是从情绪的角度
切入
，
然而
，
对一面

两面说服的研究却多是从
广告信息处理的角度切入
，
因此，
本研究也是
·104·

嵌入媒体语境和一面

两 面信息对广告说服效果的影响
论证该观点的正确

错误
，
每个观点的论 证都不
得少于
40
字
，
以此启动理性

抽象认知思维
。
为
了检测节目类型能否有效启动感性

理性认知方
式
，
研究者事后对被试的故事

论证内容进行编
码
，
检测感性 节目模拟是否启动被试具体的情
境想象
，
以及理性节目模拟是否启动被试抽象
的逻辑思考
。
2.
信息呈现类型
：
本研究采用大学生作为
被 试
，
通过了解
，
研究者发现手机是大学生普
遍都拥有的一种商品。
随着技术的进步
，
手机
功能日益强大
，
不仅可通话< br>，
还可上网
、
拍照
等
。
然而前期研究还发现
，
手机功能越强大
，
内置软件越多
，
开机速度可能会受到影响
，
变
慢
。
本实验中
，
一面信息呈现是手机功能齐全
，
而两面信息呈现则是手机功能齐全外
，
还告知
消费者开机速度比较慢。
为了避免既有品牌对
被试填答造成的干扰
，
实验中使用
“华诺手机
”
这一虚拟品牌
。
为了让设计出来的广告看起来
比较接 近现实
，
研究者参照了近期报纸上出现
的一些手机平面广告
，
最终设 计出一面

两面信
息的平面广告
。
如下图
1
和图2：
图
2
两面信息广告
为了检测被试对信息呈现类型的识别性
，
在广告问卷中
，
研究者要求被试在阅读完广告
后写下该产品的相关信息
，
以判断被试是否注
意到两面信息中的负面信息
。
因变量的操作参照前人的 研究
（
如
Toffoli，
1997），
具体包括
：
1.
广告信息加工的涉入程度
。
包括三道测
题
，
询问被试 阅读广告时
，
是否
“
粗略浏
——
仔细阅读
”、“< br>粗略评价各属性
———
认真览
—
”、“
非常不投入
— ——
非常投入
”，
在评价各属性
1－7
点量尺上打分
（下同
）。
2.
信源可信度评价
。
即对广告主诚实性进
： “
非常不诚实
———
非常行评价
，
包括两道测题
”、“非常不可信
———
非常可信
”。
诚实
3.
广告说服力评 价
。
即对广告信息本身是
否吸引人
、
有无说服力的评价
。< br>4.
整体品牌评价
。
包括四道测题
：“
非常
——非常好
”、“
非常不喜欢
———
非常喜欢
”、
差
—
“
非常不值得拥有
———
非常值得拥有
”、“
完全不< br>——
完全符合我的要求
”。
符合我的要求
—
图
1一面信息广告
5.
购买意向
。
询问被试如果更换手机
，
选
：“
一定用该品牌的可能性有多大
。
有两个测题
·105·

新闻与传播研究
2011
年第
1
期
——
一 定会考虑
”、“
一定不会买
———
不会考虑
—
。
一 定会买
”
6.
口碑传播
。
询问被试向亲友推荐该手机
的可能 性
。
被试与程序
。
本研究采用被试间
（between－
s ubject）
设计
，280
个大学生参与了本次实验
，
其中
143
个被分配到感性节目组中
，137
个被分
配到理性节目组中
。
在感性节目组中
，
在撰写完
故事后
，
有
65个被试阅读了一面说服的广告信
息
，78
个被试阅读了两面说服的广告信息
；
在理
性节目组中
，
在论证完观点后
，
有
68< br>个阅读了一
面说服的广告信息
，69
个阅读了两面说服的广告
信息。
随后广告被收走
，
被试填答了一份包括上
面所有因变量的问卷
。
之所以采用大学生样本
，
一方面出于便利性和可控性
，
另一方面是 基于实
验法对样本同质性的要求
。
实验法要比较几种传
播诉求方式的相对效果
，
就如同农业中实验田的
概念
，
通过选择几块土壤
、
气候
、
水分
、
温度都
比较同质的农田
，
来测试哪 一种种子的收成最佳
。
这也是西方学者做传播学实验时
，
为何喜欢用军
队和学校样本的缘故
。
被试回答中提到开机速度问题的人次
，
结果发
现
：
一面信息呈现时
，
仅有
1
人提到开机速度
，
而两面信息呈现时
，
有
56.5%
的人明确提到开
机反应慢
（
或者开机多等
30
秒等
）。
这表明在
两面信息呈 现时
，
多数被试很清楚地注意到了
广告中的负面信息
。
本研究中，
有五个因变量的测题是多个的
，
只有一个因变量是单测题的
。
多个测题的五个
因变量
，
包括涉入程度
、
广告主可信度
、< br>广告
说服力
、
整体品牌评论和购买意愿
，Cronbach
信 度系数分别为
0.863、0.837、0.777、0.899
和
0.932，显示这些测题测量信度均较高
。
1.
嵌入前媒体语境对广告信息处理的遗留
效应
（carry－overeffect）
采用独立样本
T
检验
，
证实媒体语境对嵌
入广告的影响已经接近显著性水平
。
在模拟感
性 节目条件下
，
被试对随后插入的广告涉入度
较低
，
均值
=3 .80，
标准差
=1.625；
在模拟理
性节目条件下
，
被 试对随后插入的广告涉入度
较高
，
均值
=4.11，
标准差
=1.361。T
值
=－
1.723。
可见
，
媒体语境会影 响消费者对其后嵌
入广告信息的涉入程度
，
这就验证了
H1。
2.< br>媒体节目类型与一面

两面信息呈现方式
的交互影响
（interact ioneffect）
采用
2×2
的
Univariate
分析发现
，
除对广告
主可信度的交互影响接近显著外
，
媒体节目类
型 和一面

两面信息呈现方式对其它因变量均有
显著交互影响
。
如下表< br>1
和图
3－7
所示
：
结果与讨论
事后对节目类型和信 息呈现的操作性检验
表明两个自变量的操作是成功的
。
在节目类型
的操作中< br>，
编写故事的内容都是描述具体的情
境
，
而观点辩论的内容多是描述抽 象的推理过
程
，
表明二者在启动感性

理性认知思维方式上
是 成功的
。
在信息呈现的操作中
，
研究者统计
表
1
媒 体节目类型与信息呈现方式对因变量的交互影响
理性节目环境
（n=137）
一面信息
3.90
（1.046）
3.43
（1.317）
3.52
（1.162）
2.55
（1.589）
2.46
（1.376）
两 面信息
4.20
（1.065）
3.74
（1.363）
3.85< br>（1.066）
2.82
（1.448）
2.97
（1.465）F
值
3.123
6.616
7.320
6.300
11 .559
显著性
.078
.011
.007
.013
.00 1
感性节目环境
（n=143）
一面信息
广告主可信度
广告说服力< br>整体品牌评价
购买意向
向亲友推荐
3.84
（1.034）
3 .58
（1.351）
3.54
（1.336）
2.55
（1.40 1）
2.54
（1.404）
两面信息
3.68
（1.104）3.08
（1.260）
3.10
（1.176）
1.96
（1 .284）
1.94
（1.252）
注
：
单元格内括号上数值为均值
，
括号内数值为标准差
。
·106·

嵌入媒体语境和 一面

两面信息对广告说服效果的影响
图
7
黑柱为一面信息
，
白柱为两面信息
从表
1
可看出
，
在感性节目环境下
，
第一
栏一面信息呈现的数值均大于第二栏两面信
息呈现的数值
；
在 理性节目环境下
，
第四栏
两面信息呈现的数值均大于第三栏一面信息
呈现的数 值
。
图
3－7
则更清晰直观地呈现出
感性节目环境下一面法说服优于 两面法
，
理
性节目环境下两面法说服优于一面法
。H2
也
得 到验证
。
总结
本研究从认知视角研究了广告所嵌入的媒
体语境和广告中一面< br>
两面信息呈现对说服效果
的影响
，
证实
：
广告嵌入前 的媒体节目特征会
影响到消费者对节目信息的加工处理方式
，
这
种处理方式将 会滞留到其后的广告信息处理上
；
感性的节目将会导致消费者低度涉入节目信息
的加工
，
并对随后出现的广告信息也沿用这种
低涉入加工方式
；
理性的节目 将会导致消费者
高度涉入节目信息的加工
，
并对随后出现的广
告信息也沿用这 种高涉入加工方式
；
对广告信
息加工的高

低涉入水平会影响到一面信 息

两
面信息的说服效果
，
高涉入水平下
，
两面说服
效果更佳
，
低涉入水平下
，
一面说服效果更优
。
因 此
，
在感性节目后插入广告
，
一面说服的效
果优于两面说服
；
在理性节目后插入广告
，
两
面说服的效果优于一面说服
。
本研究具有一定的理论价值
，
对一面

两面
信息与媒体语境之间的关系 做了开拓性研究
，
丰富了一面

两面说服的理论
。
然而
，
本文只用
了一种产品类型
，
略显薄弱
，
将来的研究可以
纳入其他产品类型
，
以及更多的变量进行扩展
研究
。
107 ··

新闻与传播研究
2011
年第
1
期
作者
：
厦门大学广告系副教授
，
品牌与广告研
究所副所长
，博士
厦门大学广告学研究生
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因素
·108·

WuLaian
Ascartoonindustryandadvertisementhavem ergedconstantly，cartoonadvertisement，a
popularc ulturalcommunicationformhasbeendeveloped．Onthebasi sofanalyzingthe
causeofcooperativemarketofthetw o，thepaperreviewstheadvertisingworksofcartoon
i n“China'sadvertisingworksyearbook”inthepast10years andcarriescomparison
studiesofinputtrendfromthe cartoonseparately，advertisingproductsclassificatio n，
cartoonuseintensity，maincartoonattributeofim age，cartoonvividandadvertisingprod-
uctsrelatio ns．Thepaper'sfindingincludesthatthecartoonapplicat ioninadvertisement
fieldpresentsthetrendofincre asingyearbyyear；therangeofapplicationnearlyin-
volvestheadvertisementofeachclassification；cartoon advertisementpayattentionto
formsenseandvisiono fcartoondisplay．
103TheInfluenceofMediaContexta ndOne－SidedTwo－SidedMes-
sageonthePersuasivenes sofEmbeddedAdvertising
LinShengdongandZhangYinj ie
Mediacontextaffectconsumers’processingstyleo fprograminfo，whichwillbecarried
overtothatofsub sequentadvertisements．Emotionalprogramwillinducelo winvolve-
mentofprograminfowhichcontinuestobeus edinsubsequentadprocessing．Howev-
er，rationalpr ogramwillinducehighinvolvementofprograminfowhichal socontinues
tobeusedinsubsequentadprocessing．Th ehighlowinvolvementofadinfoprocessing
willaffec tthepersuasivenessofone－sidedandtwo－sidedmessages． Ifconsumersare
highlyinvolvedinadprocessing，two －sidedmessageismorepersuasive．Ifconsumers
arelo wlyinvolved，one－sidedmessageisbetter．Therefore，The papersuggestsadver-
tisersplacetheiradsrightaft eremotionalprogramsifone－sidedmessagesarepresen-tedintheads，andplacetheiradsrightafterrationalpr ogramsiftwo－sidedmessages
arepresented．
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张威