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安徽农业科学，Ｊｏｕｒｎａｌ
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Ａｇｒｉ．Ｓｃｉ．２００５，３３（１２）：２４４０—２４４ｌ
责任编辑朱永和责任校对朱永和
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§编者按：伴随着我国加入ＷＴＯ后贸易的全球化、自由化时代的
到来，我国丰富的农副产品也已经走出国门、远销海外。随ｌ
≤着每年农副产品海外销量的日益增加，海外代理销售问题便显
得越发重要。这篇论文便从海外代理商的如何选择以及管《
｝理角度进行了探讨，相信对于我国农副产品的对外销售有一定
的借鉴作用。
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制造商如何选择和管理海外分销商
伍青生，隋杰
（上海交通大学安泰管理学院，上海２０００３０）
摘要探讨了制造商选择海外分销商的标准，针对海外分销商难于管理的特点，提供了几种制造商监控海外分销商的指标，并在此
基础上为如何加强对海外分销商的管理提出了建议。
关键词制造商；海外分销商；关系管理
文章编号０５１７—６６１１（２００５）１２－２４４０—０２
中图分类号Ｆ７１５
文献标识码Ａ
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近年来，我国企业在国际市场上大规模的收购兼并活
动引起了全世界的关注。但是，由于当前我国许多企业自身
实力有限等原因，无法在国外建立完善的产品制造、销售网
络，仍然采用国内生产产品，委托海外分销商在当地销售的
方法。对这些企业而言，如何选择并管理海外分销商意义重
大。制造商之所以使用海外分销商，除以上原因外，还在于
海外分销商表现出更强的灵活性，市场进入的成本更低，对
当地市场了解更深入，并拥有一定的关系网络等原因。 １选择海外分销商的标准
分销商担负着在当地市场销售产品和提供服务的使
命，而一个成功的海外分销商需要具备许多素质，制造商在
搜寻、评估和选择海外分销商的时候应该在方式上更系统 化一些，尽量用客观的标准去衡量。为了获得评估海外分销
商所需的信息，制造商除了利用自己的关系网，还可以从公
开发表的一些行业统计数据或行业商会等途径获得。当制
造商已有几家海外分销商可以选择的时候，如何有效地辨
别出优秀的海外分销商呢？笔者为此提供了一些判别标准：
１．１财务状况和公司实力有经验的制造商会从海外分
销商目前及以前的顾客、供应商、当地企业界甚至竞争对手
等诸多途径考察海外分销商，且往往采用实地调研的方式。
有时从公共渠道获得的关于海外分销商的数据并不准确，
制造商可以通过中立的第三方进一步了解海外分销商的情
况。制造商还应立足长远来判别海外分销商的能力：当产品
销售量增长了，海外分销商的能力是否可以满足扩张的需
要。为了了解海外分销商的水平，制造商也会探询这样的问
题：经销商的产品和市场专精领域是什么，经销商如何服务
顾客，经销商的设施是否完备，管理团队的素质如何，他们
的运营记录如何等。
１．２产品因素最合适的海外分销商：经销商目前分销的
作者简介伍青生（１９６７一）．男．湖南衡阳人，副教授．从事市场营销
战略管理的教学和研究。
收稿日期２００５—０９—１４
产品与制造商的产品是相同的，并且处在合适的细分市场，
在服务顾客方面有技术性专业优势。另外一个需要考虑的
因素是海外分销商是否有效地保护制造商的知识产权。
１．３市场营销技巧许多海外分销商都宣称自己可以在
整个国家甚至同时在几个国家销售，但实际情况是大多数海外分销商不能够很好地服务于整个国家范围内的顾客，
这是因为地域的多样性、金融和管理能力的有限性，或者仅
仅是因为能力的不够。鉴于此，制造商应该格外关注海外分
销商的市场覆盖范围。例如：海外分销商是否可以接触到所
有有价值的顾客，销售和服务能力是否可以满足以后的扩张
需要，是否有细分市场被忽略了，除了市场覆盖面，制造商
需要衡量海外分销商的市场营销能力：他们的销售队伍是
否接受了良好的培训，海外分销商是否真正关心员工、广
告、顾客支持和售后服务，以及在市场开拓上是否积极主动。
１．４忠诚度有时海外分销商之间的差异仅在于对制造
商的忠诚度上。忠诚度表现在愿意保存充足的存货，承担一
定的广告费用，投资于销售培训以及提供足够的市场反馈。
最能体现海外分销商忠诚度的是他们愿放弃代理其他竞争
性产品。除了以上因素，制造商还需要考虑一系列的问题，
诸如一个国家或地区的政治形势，海外分销商在对企业文
化、管理和会计标准以及法律法规的熟悉程度等方面的表
现。管理理念方面的兼容性也需要考虑，制造商需要评估海
外分销商组织及个人目标与自身目标的契合程度。
２如何管理海外分销商
２．１监控海外分销商的指标选定海外分销商后，制造商
就面临着如何管理他们，实现双方利益最大化的问题。对海外分销商的监控可以通过评估业绩实现，而评估
业绩的好坏可以通过以行为为导向或以结果为导向的方式
进行。所谓以结果为导向是指制造商不把他们对海外分销
商的要求转化为标准的运作流程要求，而是为其设定一定
时期内的业绩目标，这些目标包括销售数量、销售额的增
长、市场渗透和顾客满意度等。在这种情况下，海外分销商
万方数据

３３卷１２期
伍青生等制造商如何选择和管理海外分销商
除非可以达到更高的销售目标，否则不会得到制造商的认 可。这就要求制造商设定的标准是非常明确且易于度量的，
并且海外分销商可以通过自己的努力切实实现业绩的增
长。这种方法的优势之处在于最大限度地发挥了海外分销商
的主动性，同时为最终目标的实现提供了激励和使命感。
相对于以结果为导向的监控方式，以行为为导向的监
控方式对海外分销商的Ｅｌ常管理考虑更多。制造商的管理
者对于自己想要海外分销商做什么有明确的认识，并会采
取措施推动海外分销商按照他们的想法开展业务。行为导
向的监控系统关注对最终结果有影响的整个销售流程和其
他市场营销行为，而不仅仅是结果本身。这些监控包括：标
准运作流程（ＳＯＰ），行为绩效评估以及紧密的监督和反馈，
这需要理解什么行为是合适的，并有能力保证设定行为的
实施。这种方法的有利之处在于它的指导性，用可见的管理
手段代替了不可见的市场手段。更进一步看，行为导向的监
控可以减少由于海外分销商能力不足带来的诸多问题。
通过互信机制，保持制造商与海外分销商之间的沟通，
有助于制造商对海外分销商的监控。海外分销商与制造商
的关系状况与海外分销商的业绩之间存在正相关。互相信
任的双方会采取对彼此都有益的行为，并且愿意让自己的
短期利益服从于彼此关系的长期发展需要，使双方可以集
中精力于核心业务。为了建立并保持良好的合作关系，制
造商需要采取一些特殊的关系发展战略和行为，表现出对
海外分销商的重视，同时愿意与海外分销商分享有价值资
源，为海外分销商付出更多的管理时间，并随着环境的变化
对海外分销商的要求做出适当的调整，而市场营销决策也
可以通过制造商和海外分销商的协商共同做出。
２．２加强对海外分销商的管理市场知识是指对顾客需
求和特点、当地的商业环境以及语言文化等的熟悉。拥有较
多市场知识的制造商可以更容易的设定分销的标杆并且会
的海外分销商行为并因此使用更多的行为导向型管理。如
果制造商有意识地在某些方面树立对海外分销商的权威， 对海外分销商的管理效果就会更好。例如，制造商在海外分
销商的供应链里占据重要的位置，制造商拥有海外分销商
所不具备的专业知识，对海外分销商的出色表现提供奖励，
对表现不佳的海外分销商做出惩罚等。同时，制造商必须注
意时刻保持自身产品的竞争力，如果海外分销商发现由于
产品自身的原因导致销售不畅，即使制造商在其他方面做
得很好也无法阻止海外分销商的叛离。
有许多因素影响着制造商对海外分销商的管理效果，
比如说环境的不确定性，在一个环境变动剧烈的市场，制造
商无法根据结果和双方关系状况判断海外分销商的好坏，
因为突发、偶然因素太多，一时的业绩和关系不能说明一
切。相对来讲，行为导向的监控方式反而可以发挥一定的作
用，因为它可以在一定程度上加强渠道的稳定性和可靠性。
３结论
选择海外分销商是系统工作，制造商在通过各种途径
获得足够的信息之后，需要分门别类地归纳汇总，从各个方
面对海外分销商进行考察，然后从全局着眼，宏观把握，慎
重决策。而管理海外分销商更是一个长期而艰巨的工作，需
要制造商投入大量精力，与海外分销商建立起良好的关系基
础，把监控措施深入细致地开展下去，从而达成双赢的局面。
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（上接第２４３９页）
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３．３努力发展农村第三产业，创造新的就业途径第三产
业在我国国民经济中是薄弱环节，农村第三产业的发展更
为滞后，其产值及就业人数的比例相对都小，这一方面造成
农民生活的诸多不便，使许多宝贵的资源被浪费掉，劳动力
的浪费便是其中最突出的，还限制了农民收入的增长。相对
于第一、二产业，第三产业的空间最为广泛，发展好了，为农
村剩余劳动力提供的就业机会将十分可观。近年来，农村的
商业、交通运输、通讯、饮食等方面有了较快发展，但随着我
国加入ＷＴＯ，对金融、经济信息、技术咨询、法律、会计、审
计等的要求日益迫切，应加强对这些方面的规范发展。
３．４重振乡镇企业，提高原有就业途径效率我国农村改
革开放以来，首先普遍收益于家庭联产承包责任制，其次收
益于乡镇企业的发展。乡镇企业的异军突起，为大量的农村
剩余劳动力提供了施展才华的天地，１９７８～２００３年，乡镇企
业累计为农村转移剩余劳动力１．３亿，由此使农民的经济
收人大幅度提高。２００３年农民人均从乡镇企业所获得现金
收入接近３２０元，乡镇企业对农村剩余劳动力的吸纳与农
民收入的增长密切相关。即使近年乡镇企业遇到困难、处于
发展的艰难时期，１９９９年其增加值仍占全国ＧＤＰ的３．３％，
是农村社会增加值的６４％，拥有职工１．２７亿。重振乡镇企
业，首先要进行产权改革，理顺产权关系，特别是股份制和
股份合作制改造。其次，要认真解决好乡镇企业中存在的环
境污染问题，使其在数量、规模、经济效益、社会效益的协调中发展，即实现可持续发展，从而为更好吸纳农村剩余劳动
力奠定基础，第三是发展农产品深加工，使农副产品的加工
产值大幅度提高，既有利于减少利润外流，大幅度提高农村
的经济收入，又可以解决大量剩余劳动力的就业问题。
总之，农村剩余劳动力的转移是经济发展要解决的难
题，同时也是经济快速发展所要解决的战略问题。解决好农
村剩余劳动力转移问题，不仅是人口由农村转移出去的问
题，而且是生产力的全方位、深层次释解和提升。因此，必须
多方共同努力解决，推动社会经济的快速发展。
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万方数据

制造商如何选择和管理海外分销商
作者：
作者单位：
刊名：
英文刊名：
年，卷(期)：被引用次数：
伍青生，隋杰
上海交通大学安泰管理学院,上海,200030
安徽农业科学
JOURNAL OF ANHUI AGRICULTURAL SCIENCES
2005，33(12)
0次

参考文献(4条)

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授权使用：郑州航空学院(wfzzgkxy)，授权号：b71c0a2b -4ba6-453d-9c52-9e5500af1a69
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