四川专科-二月二龙抬头祝福语

经营与管理
《生产力研究》
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麦当劳公司经营战略 分析
田云刚张元洁
（山西农业大学社会科学部，太谷
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）
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【摘
要启示。
【关键词】麦当劳公司；经营战略；战略环境；管理创新
【中图 分类号】
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【文献标识码】
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【文章编号】—（）（）——
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第四，广告为主的促销策略。麦当劳的促销策略简单 而有
效，主要采用广告宣传手段，制造轰动效应。为此，公司每年不
惜投入巨资在全世界各地做 广告。例如
(
公司仅广告方
0).
年，
面的开支就总计达
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几乎相当于一天花
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亿美元以上，
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万
美元。
公司的另一项促销措施就是款待儿童。麦当劳餐馆为儿童
提供蜡笔、纸、玩具人并开设游艺场，从此促进 销售。
第五，入乡随俗的文化策略。在快餐的世界性扩张中，餐馆
的文化理念是既保持汉堡包的 美国风味和传统特色又做到适应
不同环境入乡随俗。为此，公司在当地选拔管理人员和各种服
务 人员到靠近芝加哥的汉堡包大学学习如何经营麦当劳。这些
业主和经理往往能兼顾餐馆的美国风味和地方 特色。使餐馆在
保证主菜单不被破坏的情况下既能尊重当地的法律环境，又能
供应一些有地方特 色的食品和饮料。例如在法国供应酒，在远
东供应东方面条。
要】麦当劳公司之所以成为全球快 餐业的霸主，源于它制定并实施了合理的经营战略。但近些年来，公司
业绩出现了下滑趋势，说明麦当劳 在战略管理上必须追求创新。麦当劳公司的战略管理对我国企业的战略管理具有重
麦当劳公司是总部设在 美国的一家快餐连锁企业，提供以
汉堡包食品为中心的标准菜单。自
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・克罗克开设第 一
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年雷
家餐馆以来，麦当劳餐馆迅速向国内外扩张，至
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年
0
月
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日，该公司在全球注册经营了
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家快餐连 锁店。仅
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年
一年，公司系统的总销售额就为
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百万美 元。麦当劳公司
的规模优势，使它获得了无可匹敌的竞争能力，成为快餐行业的
领袖。
一、麦当劳公司成功的经营战略
麦当劳公司的成功从根本上来说是因为它制定并实施了以
汉堡包 食品为中心，坚持“质量、服务、清洁和快速”四好标准，采
取连锁经营方式向全球扩张的经营战略。为 实施这一战略，公
司采取了以下营销策略。
第一，质量第一的产品策略
#
产品 质量是企业的生命线，为
此麦当劳开宗明义地把质量标准放到了四好标准的首位，并采
取具体措 施来贯彻落实质量标准。一方面公司坚持提供以汉堡
包为中心的标准菜单；另一方面，在汉堡包的生产和 制作过程
中，餐馆对牛肉、酱汁、莴苣、洋葱、乳酪等原材料进行精心挑选，
并对原料、配料、 烹调程序以及厨房设计实行标准化和严格的管
理，使加工成的汉堡包达到标准化的质量要求。
第 二，公道合理的价格策略
#
在激烈的快餐行业的竞争中，
麦当劳实施了低价位和统一价 格的策略。针对连锁经营这种模
式，公司对主菜单提供的食品实行统一价格。面对激烈的市场
竞 争，公司利用大规模生产的成本优势，适时降价以确保餐馆在
市场竞争中处于优势地位。
第三， 清洁、快捷的服务策略
#
麦当劳食品的清洁使消费者
与身体健康联系起来，而快捷服务 则适应了现代社会高效率、快
节奏的需要，特别适合于那些繁忙的工作人员的饮食需求。麦
当劳 严格执行快速、清洁的服务标准，对那些没有达到这两项标
准的餐馆宁可取消。
二、麦当劳经营 管理的现状及其战略环境分析
虽然麦当劳采取跨国经营的战略把汉堡包成功地推向了世
界，并取 得了丰厚的收益，但自
(
它的经营出现了衰
0)+
年以来，
退的趋势 。从
(0)+
年到
(00+
年公司销售额下降了近
$$
个百分
点，单个分店的平均利润率也以
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的速度下降。麦当劳经营
的现状需要从 战略环境的分析中寻找原因和对策。
麦当劳面对的外部良机主要来之于三个方面：
第一，一体化 的经济环境。麦当劳实施的跨国经营战略离
不开世界经济一体化的国际环境，世界经济一体化促进了民族
饮食文化的世界化，为麦当劳的跨国经营提供了无限商机。
第二，现代化的饮食风尚。从美国现 代社会来看，人们更倾
向于外面吃饭。美国人
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年在外用餐只占食物消费总额的< br>但到
(
上升到
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说明美国人现在在家和
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，
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年，
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，
在外的食品消费几乎一样多。而快餐业在
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年在外食消费
【收稿日期】
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【作者简介】田 云刚（，男，山西农业大学社科部讲师；张元洁（，女，山西太谷县人，山西农业大学社科部助教。
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市场中占的比重达到
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双职
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。这些消费者多是职业妇女，
工家庭、无子女父母或单身汉，他 们或因工作社交没时间精力准
备一顿饭，或为省事，只好求助于快餐业。麦当劳提供的快餐食
品 迎合了现代人的饮食需求。
第三，潜力大的营销领域。麦当劳连锁店在国外主要分布
于各国主要 城市，因此向中小城市扩展规模具有潜力。麦当劳
的汉堡包很受儿童欢迎，但不象汉堡王公司那样适合成 年人的
口味，因此成年人是麦当劳有待开发的潜在市场。同时，如果麦
当劳能把用以促销的儿童 玩具纳入经营范围，实行多角化经营，
将有助于提高公司业绩。
上述的外部良机说明麦当劳迎合 了现代人的消费需求，利
于跨国经营，它的发展仍具有广阔的经营空间和市场潜力。
麦当劳面临 的外部恶兆首先来自饮食行业的剧烈竞争。在
麦当劳利润停滞的几年间，美国人花在熟食、速熟食品上的 钱已
超过快餐店内的开销。汉堡王公司凭借口感更好的汉堡包不断
蚕食麦当劳的市场份额。温迪 公司则依靠比萨饼和辣鸡三明治
使销售额节节攀升。在国外，麦当劳也必须面对象新“快寿司”
餐馆这样的世界各地本土餐饮商的激烈竞争。
其次，麦当劳面临的恶兆来自消费者口味的变化。有调查< br>显示，
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以上的消费者把味道和质量列为就餐时考虑的十分
重要的因素，而 只有不到一半的人选择地点与方便。与麦当劳
的油炸食品相比，许多餐馆推出的蔬菜类素食更受消费者欢 迎。
由此可见，饮食行业的买方市场已经形成，行业内的剧烈竞
争以及消费者口味的变化使麦当 劳经受着愈来愈沉重的外部压
力。麦当劳需要做些战略调整以适应新的环境。
从麦当劳的内部环 境来看，公司具有如下优势：
第一，较为低廉的价格优势。麦当劳食品低廉的价格主要
源于规模 化的生产。凭借这种优势，公司在激烈的市场竞争中
经常大打价格战，从而以低价位取胜。
第二 ，顾客欢迎的服务优势。麦当劳提供的干净的房间、桌
子和餐具以及卫生的食品大大吸引了顾客。公司在 机场、军事
基地、体育场、博物馆以及路边开设新店便利顾客用餐，同时也
采用现代化的记帐方 法为顾客提供更省时更便利的服务。
第三，世界驰名的品牌优势。麦当劳在全球快餐业中雄居
霸 主地位，金色的拱形“
’
”标志成了世界上最著名的公司司徽
之一。麦当劳提供的汉堡 包及其它食品成为所有的人都值得信
赖且欲品尝的食品。
第四，终身敬业的企业文化优势。麦当 劳的文化具有东方
儒家文化的特征，公司十分看重年轻时即加入麦当劳，并毕生为
麦当劳效力的 员工。这种文化便于调动员工爱店如家、为公司
奋斗终身的责任心和使命感。
在新形势下，麦当 劳内部暴露出来的缺陷是我们尤其值得
关注的。其缺陷具体表现为：
第一，种类单一的快餐食谱 。尽管麦当劳是全球最著名的
品牌之一，但这位巨人的快餐食谱却未能超越汉堡包与炸薯条
的小 圈子。因此当人们成群结队地外出就餐时，麦当劳并没能
从中捞到更多的油水。
第二，成本昂贵 的生产费用。麦当劳每年要花上亿美元代
价做广告，制造轰动效应以招揽顾客。为了有效控制各地餐馆，
使食品达到标准化要求，公司从总部把一些原料、配料运往各
地，这些运输费用无疑很高。同时 ，餐馆业主必须到汉堡包大学
培训，其它员工也必须接受专业培训。这些都增加了公司的生
产成 本。
第三，过于机械的工艺流程。麦当劳标准化的生产工艺造
成了一种口味，人们想要另一种口 味的配料或食品就得排队等
待餐馆在此标准化工艺流程之外单独配制。
第四，舍本逐末的营销手 段。在九十年代初，当麦当劳经营
业绩开始下滑时，麦当劳开展了新的一轮增开分店的运动，结果
业绩继续下滑。
以降价
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年麦当劳高层管理者病急乱投医，
方式，大 打价格战，结果引起业绩的更大滑坡。麦当劳也曾花上
亿美元请乔丹、奥尼尔这些
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的大腕球星做了一个超长的电
视广告片，结果播出后效果并不理想。不在产品质量和管理上
下 功夫，企图通过价格战、广告战来扭转经营劣势，只能是舍本
逐末。
第五，缺少创新的管理哲学 。麦当劳长期奉行的是“以不变
应万变”的哲学思想，这是它业绩滑坡的根本原因。麦当劳总裁
昆兰说：“我们宁愿延伸产品战线，但尽量避免向激进的品牌延
伸发展。我是热衷于在食谱中淘金的人。 ”昆兰强调，公司将继
续以快餐业为唯一业务核心，并且核心食谱将保持不变。
三、麦当劳管理 创新应采取的对策
综上可见，麦当劳业绩下滑，既不在于它的“四好”标准，也
不在于它的跨国 经营战略。虽然麦当劳面临着市场竞争加剧以
及消费者口味变化的压力，但快餐业无疑迎合了现代社会的 饮
食风尚。追本溯源，麦当劳业绩下滑的根本原因在于公司缺少
管理创新。因此，麦当劳在坚持 “四好”标准以及跨国经营战略
的同时，必须进行以下创新活动，以扭转衰退形势。
第一，产品 创新。麦当劳当前首要的任务是改变在原有主
菜单中淘金的做法，丰富自己的菜单。
麦当劳公司
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年代初，
曾增加了预包装沙拉、炸鸡、比萨饼和早餐等食品项目，但并不
太成功，仍需下一定功夫，突破仅适合儿童口味的油炸食品。为
此，公司可以采用蒸、煮、煎、烹、烧、 烤等多种工艺制作食品，也
可以蔬菜为原料或采用并行工程方法制作多种风味的配料，创
造新口 味的食品，以此吸引潜在顾客，尤其是成年人。
第二，营销手段的创新。麦当劳的经营管理必须从舍本逐
末地进行规模大战、价格大战以及广告大战转到开展质量竞赛
的轨道上来。同时，麦当劳的广告 宣传费用有必要大大削减，就
地取材的营销策略，有利于降低运输费用和生产成本。
第三，经营 战略创新。麦当劳实施多角化经营战略是明智
之举。这有助于它发掘内部潜力，创造新的业绩。麦当劳可 以
利用玩具吸引儿童的优势发展娱乐业，可利用雄厚的资本从事
金融业，还可以适应新的环境提 供熟食、速熟食品，增加风味小
吃。
第四，管理哲学的创新。麦当劳的管理者必须从“以不变应
万变”的经营哲学中解放出来，树立“权变”的思想观念。权变就
是渐变，唯变才能适应新的环 境，才能创新，也才能改变业绩下
滑的趋势。
四、麦当劳管理模式对我国企业战略管理的启示< br>首先，企业战略管理要以质量管理为根本。产品质量是企
业的生命线，企业管理要把质量管理放在 首位，若舍本逐末地把
营销手段放到首要地位，必将导致企业效益滑（下转第
(-(
页 ）
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前，三方主体又存在着利益制约关系，这就要求在公司的治理结
构中，有劳动者的代表参加，使企业决策兼顾各方利益，促进企
业协调发展。
制度的企业（包 括非公有制有限责任公司）来说是普遍适用的。
众所周知，建立现代企业制度是国有企业改革的方向。在 现阶
段，私人企业要发展，也必然要走建立现代企业制度这条路，但
职工董事、监事制度作为企 业改制中的新生事物，还有许多问题
需在实践中不断完善。笔者坚信：法人治理结构是市场经济下
的产物，中国特色的社会主义市场也应该产生具有中国特色的
职工董事、职工监事制度。
【参 考文献】
［
］吴宪钢

消除职工董事、监事制度的盲区

浙江工 运，（）
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［］梁能，等

公司治理结构：中国的实践与美国的经验

北京中国人民
#
大学出版社，
#$$$$$$
［］于立
< br>德国公司的监事会到底是怎么回事

经济学情报，
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五、促进企业发展，需要职工代表进入董事会和监
事会
职工置身在生产第一线，他们最 了解生产，最懂得生产应该
如何管理才能达到最佳的运行状态。职工代表进入董事会、监
事会， 就能将董事会、监事会对企业生产管理方面的部署、意图
有机地融入到劳动竞赛、合理化建议、技术革新 等活动中，从而
充分发挥职工的生产积极性。只有通过广大职工自觉地、能动
地参与，依靠群众 的智慧和力量，才能使企业在市场经济竞争中
不断发展壮大。
综上所述，职工董事、职工监事制 度对于所有实行现代企业
（上接第
!
坡。
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页）
其次，企 业战略高层要有跨国经营的胆识。麦当劳一半的
利润来自跨国经营，我国的知名企业要想扩大业绩也必须 实施
跨国经营战略，用自己的名牌产品去占领国际市场。
再次，我国企业实行多角化经营战略要 审时度势。多角化
经营可以分散风险，培植新的经济增长点，但必须建立在主业能
稳固发展的基 础上。主业不突出就实行多角化经营，分散投资
反而无力规避风险。
最后，企业战略管理要坚持 走创新之路。知识经济的核心
（上接第
!
露，中国证监会曾在
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页）
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年颁布过一个实施细
则，并在
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年陆续公布了一批 上市公司信息披露的内容与格
式准则，对保证会计信息质量起到了重要的作用。但随着资本
市场 的运行和发展，又出现了许多新问题，需要有关部门进一步
完善信息披露规则，防止某些上市公司利用一 些技术细节做文
章。比如，应当明确规定上市公司在披露财务报告时，必须分别
计算全面摊簿和 加权平均法计算的净资产收益率；债务人由于
进行债务重组而获得的非经常性、非经营性收入不能计入利 润
等。
（三）提高会计人员素质，发挥社会监督作用
会计信息涉及面广、综合性强，对 会计人员素质要求也比较
高。俗话说：“打铁先要自身硬。”会计人员是直接加工处理信息
的操 作者，他们的责任心、道德水准、业务技能如何，最先、最直
接地影响着会计信息的质量。因此，提高会 计人员的政治素质
（责任编辑：
*
校对：
+
）
和灵魂就是创 新。在知识经济中，企业唯有不断地进行产品创
新、技术创新、管理创新，才能在市场竞争中立于不败之 地。麦
当劳管理模式对我国企业战略管理的最大启示就是要坚持走创
新之路。
【参考文 献】
［］［美］哈罗德・孔茨，海因茨・韦里克

管理学

经济科学出版 社，
!!’’&
&
［］刘星雨

麦当劳，以不变应万变

企业管理，（）
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（责任编辑：
*
校对：
.
）
和道德修养，是控制会计信息模糊性的重要途径。我们应该遵
守新《会计法》的有关规定，严 格执行会计人员的从业资格和会
计机构负责人的任职条件，加强对会计人员的教育和培训工作，
严肃查处故意造成会计信息模糊性的违纪、违规行为。此外，还
应发挥社会监督作用，主要是发挥社会会 计监督机构的作用。
企业的年度财务报告必须通过会计师事务所审查，对其经营成
果和财务状况 作出实事求是的评价，并对审计结论承担法律责
任。实践证明，充分发挥社会监督机构的作用，可以有效 地提高
会计信息的质量。
【参考文献】
［
］于玉林

基础会计 学

中央广播电视大学出版社，
!!’’
［］山西省会计学会

会计改革与探索

山西经济出版社，
#!’’’
［］中华人民共和国会计法
中国财政经济出版社，
&!’’’
（责任编辑：
*
校对：
.
）
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