从商标词翻译看中英文化差异
绝世美人儿
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2020年07月30日 04:40
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随着全球化的发展, 越来越多的产品不只仅限于国内的市场, 而是走向了世界的国际市场. 但是,能不能在这个国际市场上吸引来自不同国家的消费者的目光,这就要求产品本身除了要有较好的实用价值和优良品质之外,还要看它给人的第一印象, 而想给人留下深刻的第一印象, 首先就要有一个吸引人的名字, 也就是产品的商标词.但这显然还不够, 一个中国人觉得很美妙的商标词, 在外国人的眼里， 也许会有截然不同的感受。那么怎样才能使它在外国人的眼里达到同样的效果， 就体现在商标词翻译的技巧上。由此可见， 商标词翻译起着至关重要的作用。. 本文通过对中外商标词的翻译进行分类归纳,并加以详细的分析说明, 使读者对中英商标词翻译的差异有个全面的了解， 从中也使读者能进一步了解中英文化的差异， 感受不同文化的绚丽多彩， 认识不同文化对商标词翻译的影响。
关键词:商标词; 翻译; 文化差异
一、引言
中国经济的迅猛发展,尤其加入了WTO之后,中国已成为当今世界最有潜力的商品市场,世界各国的著名品牌产品不断进入中国市场,给中国消费者的留下了深刻的印象,已是中国消费者消费的不可或缺的一部分.如:口可口乐( coca-cola)饮料, 福特( Ford)汽车, 西铁城(Citizen)手表等.同时,中国的出口产品也逐渐在海外市场崭露头角,展示风采. 有些产品凭其质优价廉的优势打开了国际市场的大门, 其品牌也享誉海内外, 成为中外驰名商标.如: 海尔(Haier)冰箱, 海信(Hisense), 方正(Founder)等.由此便赋予了商标词翻译的特殊使命,即: 如何把不同语种国家或地区的商品通过其商标词的翻译,以其最精练,最优美的形式向不同国家或地区的消费者展示其商品最好的一面,使其在消费者的脑海中烙下深刻的印象.因此,商标词翻译的成功与否,是决定国内外产品能否在国际市场的大舞台上尽情展现自己,能否被国外消费者接受的重要因素之一.而要做到真正成功的商标词翻译,却不是易事.商标词大多数与各自的民族文化紧密联系在一起,各种不同的民族文化方面,诸如:地理环境,生活习俗,宗教信仰,思维方式,审美心理等无不在商标词中体现,所以译者在翻译的过程中要对这些方面有足够的认识,以避免文化冲突,产生适得其反的负效果.
二、商标词翻译与中英文化差异
「文化是人类社会的产物,它是人类在千百年来的生存斗争中不断创造的果实,也是人类不断摆脱自然控制走向成熟和自由的标志.」[1]但是,人类社会每一种独特的文化形态都有自己赖以滋生的土壤,所以也就决定了它们的差异性.马克思也说过:” 人们自己创造
自己的历史,但是他们并不是随
心所欲地创造,并不是在他们自己选定的条件下创造,而是在直接碰到的,即定的,从过去承继下来的条件下创造.”这种由基础条件的差异给作为人类文明重要组成部分的中国与西方文化面貌的形成带来的影响表现得尤为突出。影响中西文化差异的因素有许多。 诸如：不同的自然与人文地理条件以及由此产生的功能需求的差异是造成人类群体各别的民族性格文化精神的重要因素。 英国是岛国， 其地理环境必然对其人文社会的发展有过巨大影响；而中国大部分地处亚洲内陆，只有东面面向大海， 其内陆文化的兴盛明显占主导地位。 中国人在陆地山区多见“怪物”；盎格鲁撒克逊人在海上常见odd fish（怪鱼）。内陆人说“进退维谷”， 处于困境， 海岛人说beon the rocks, 那是把船“开到了礁石上去了”， 可真是让人处于绝境， 而在海上是不可能性“进退维谷”。[2]又比如说宗教信仰的差异，欧美信仰基督教， 相信上帝创世之说（Genesis/the creation of the world）.人类历史“开天辟地， 创造万物”， 源自上帝六天创世之说[旧约：（创）—1——31节]。 而汉语中有“盘古开天地，混沌初分， 轻者上浮为天，浊者下凝为地”之说， 还有“夸父追日”、 “洪水灭世”、 “女娲补天”、 “精卫填海“和 “大禹治水”之传说。 “不同的人类群体由于赖于生存的自然条件的差异以及由地缘因素带来的不同的文化花生关系的影响， 常常会形成 不同的价值系统、思维模式和行为倾向”。[1]从商标词的翻译中,我们不难感受到这种文化差异的无处不在!它渗透到商标词翻译的方方面面, 限于篇幅不能面面具到,下面笔者分成汉译英和英译汉两方面并结合较常见的商标词的例子加以说明.
（一）、汉译英中的差异
1、 以动物命名的商标词
动物与我们人类有着十分亲密的关系,所以许多商品都喜欢以动物的名称来命名.但是在不同的文化背景下,动物有着各自不同的联想意义.(1)「熊猫是中国的国宝,它的样子也很惹人喜爱,许多企业喜用 “ panda ” 作为自己产品的出口商标.这些产品在西方的许多国家都受到好评与重视,但在穆斯林的国家里却无人问津,没有销路,究其原因,原来穆斯林国家传统上禁止吃猪肉,而熊猫长得象猪,如此一来,焉能不受冷落呢?」[2] (2) 「 “孔雀”牌彩色电视机译为 “Peacock” Color TV. 在中国,孔雀象征着美丽和艳丽的色彩. 用 “孔雀”作为电视机的商标自然是表示电视机的色彩逼真,质量上乘.所以 “孔雀”这个商标在汉语中有高贵优雅之意.诸不知,在英语国家里, “孔雀”却没能享
用此美誉, 英语民族通常视 “ 孔雀” 为污秽,猥亵之鸟,常给人带
来厄运.」[3] 孔雀开屏被认为是自满,自傲的表现. 因此, 英语中就有诸如as proud as peacock (非常高傲的意思), play the peacock (炫耀自己)之类的成语.(3) 「 “五羊” 牌自行车原译为 “ Five Rams” Bicycle, 五羊是广州的标志, 传说神仙送给广州的五只羊,给广州背运稻米, 使其从此粮食无忧. 广州的许多产品都以 “五羊”作为商标, 如 “ 五羊”手表, “五羊” 肥皂等. 但 “五羊”的 “ 羊”译成 “ram”, 就有问题了,ram在英语中是 “爱打架的公羊” 的意思, 引申为 “莽撞”之意, 如His car rammed into my car. 一辆以Five Rams为商标的自行车会给消费者什么样的联想呢? 是否意味着 “ 撞车”呢?这样一来,英语国家的消费者们自然不会想去购买这种品牌的自行车了.但如若把 “五羊” 译 成Five Goats(广州越秀公园内的五羊石雕的英文是the Statue of Five Goats), 不良引申义的问题就自然而然地迎刃而解了.」[3]
「文化学家指出, 一切文化现象都是独特的,互不相同的. 因此, 当商品进入国际市场时, 商标词的文化属性自然也随之进入了跨文化的传通领域, 商标词的发出和接受的过程,」[4]实际是一种信息传递的过程. 而这种传递则是一种双边的传递, 对于每一个不同的个体,都具有各自不同的背景和环境, 对于文化所赋予的意义的理解又是千差万别, 甲认可的文化意义,乙未必认可, 乙认可的甲也未必认可.因此, 文化对跨文化传递的影响程度是由文化间差异的程度决定的, 这个对于汉字商标词显得更为重要. 因为,西方各国虽然有着各自不同的文化特色, 但它们同属基督教文化, 属于同源的文化, 「西方国家之间的文化差异相对于中西方国家之间的差异便小的多了,以基督教为基础的西方文化与有着儒家思想传统的东方文化属于异质文化, 它们在历史上距离较远, 联系较少, 气质上差异较大, 所以称为异质文化.」[1]中国是具有悠久历史的东方文明古国, 其传统的文化思想自然而然地反映语言上.「例如在华夏文化中, “龙”字是汉语民族人们非常熟悉而又有好感的词. 它是传说中的神异动物之一, 与凤凰, 麒麟, 龟合称 “四灵”. 除这个字义外, 它还被视为中华民族的象征, 形成一种中华文化图腾, 现在称炎黄子孙为 “龙的传人”, 汉文化圈的东亚各国被称为小龙, 如 “四小龙”, 可见其影响之大. 据<<易经>>云: “ 九五, 飞龙在天, 利见大人.”意思是九, 五两数相遇, 就会有龙腾飞上天, 其时必有伟人出现. 后世帝王就以 “九五之尊”作为皇帝代称, 自命为 “真龙天子”, 皇宫建筑及皇
帝所用器物陈设, 均以九, 五为贵, 以饰龙为尊, 如龙椅, 龙床, 龙袍等. 人们在日常生活中为表示对龙的信仰和崇拜
取其吉祥神异, 如正月十五耍龙灯, 五月初五赛龙舟等. 甚至在汉语学习中, 与龙相关的西语大都充满了美好与幸福的文化内涵, 如 “望子成龙” , “龙凤呈祥”等. 然而在西方国家, 人们则会闻dragon色变, 它常常被用来指 “凶暴的人”, 因为在英语历史上从贝尔沃夫时代起, 龙就是凶险邪恶的象征, 是吐火伤人的怪物. 由于受基督教文化的影响, Dragon 还含有 “海怪或海魔”之意, 如the Old Dragon 就意为魔王.」[5]通过以上有关动物的详细的解释说明,各国商家在商标词的翻译过程中要慎重选用动物名称. 在选用之前,最好对各国的动物文化有个大致的了解,才不会误用措辞,避免国外消费者对外国产品产生抵制或排除的心理.
2、以植物命名的商标词
本来动植物应该是不分家的,但是由于两者举的例子都较多,为了避免让读者在阅读的过程中觉得杂乱无序, 故我特意把它们区分开来, 也使我能对两者进行更为详细的介绍, 这样也便于读者的理解. 植物和动物一样,都是我们日常生活当中随时随地可见的东西. 而且,各具特色,一静一动,所以也是各国商家较为喜欢选用为商标词, 但如作为出口产品, 把其翻译成所要出口国的语言时,如不注意用词, 同样也会出现类似以上的不足, 甚至会让人贻笑大方.如: (1) 「荷花在中国是纯洁, 高雅的象征. 但如果要把产品销往日本便不能使用 “ 荷花(Lotus)”这个商标, 亦不能采用荷花之类的图案, 因为在日本, 荷花是死亡的象征, 一般只在举行葬礼时才使用的.」[2]可想而知,这样的产品在日本市场的下场会是怎样的. (2) 「“紫罗兰”在汉语中象征着尊贵, 优雅. 但在英语里, violet更适用于女性的物品, 如 “Violet” cream( 紫罗兰面霜), “Violet” perfume(紫罗兰香水)等. 商标 “Violet” Men’s Shirt 给这种衬衫平添了几分女人气, 或者让人觉得不男不女的感觉,」[3] 即使它的质量有多么的上乘,价格有多么的合理,那些有欲望想购买的男士在看到这样的商标之后, 可能就会打消购买的念头, 一脸无奈地离开.「但如果把 “紫罗兰”译为Violetex, 弱化其直接涵义, 效果会大为改观. “ Violet”加上源于texture一词的tex (意为 “织物”), 两词合而为一构成的Violetex保持了原文的风貌, 也使译文去掉了不雅色彩.」[3]
由于不同的生活环境, 使各国各民族的人们对于同一样事物却有着各不相同的看法,也赋予了大自然中各种物体各自的代表意义. 例如, 「在中国有玫瑰, 月季和蔷薇之分; 但在英国, 通通都叫做rose. 这大
概是我们种植这些植物历史久远, 观察细致,鉴别精当的原因吧. 如刺多叶面发皱的为玫瑰, 刺少叶面不皱的为月季, 枝长且是盘掾状的为蔷薇.英文中rice
既是我们的稻子, 又是大米和米饭. 而在中文了把cauliflower(白色)和broccoli(绿色)都叫做花椰菜, 可见东西方用词或精细或粗泛各有其不同,表达的意思也各有千秋.再举个例子, 汉语有许多与竹有关的成语, 如 “胸有成竹”, “势如破竹”, “节外生枝”, “寄人篱下”, “功亏一蒉”等, 这当然是与中国的生活环境有关. 英国森林里的蘑菇很多, 如 “雨后春笋”在自然就成了 “Spring up like mushrooms” or “to mushroom up”.」[6] 由此可见, 在翻译的过程中,译者应多注意这方面的区别, 以便灵活变通.
3、 以颜色词命名的商标词
「 “赤橙黄绿青蓝紫, 谁持彩练当空舞? 雨后复斜阳, 关山阵阵苍.” 这是******的诗词<<菩萨蛮.大柏地>>中的词句, 他用七个颜色词来描绘夏天雷雨过后天空中彩虹的颜色. 大千世界, 五颜六色, 色彩斑斓. 东升的旭日, 皎洁的月光, 蔚蓝的大海, 碧绿的原野, 金色的麦浪, 绚丽缤纷的大自然为人类提供了繁衍生息的场所和文明发展的基础.」[7] 色彩与人类的生活息息相关, 可以说, 没有五光十色的色彩, 就没有多姿多彩的生活! 因此, 许多颜色词也受到不少商家的青睐,也时常被选用为商标词, 但是, 人类生活在色彩缤纷的世界里, 人们对颜色的感受不可避免地受到本民族文化传统的影响, 人们的颜色观也是文化观的有机组成部分. 颜色词语不仅反映着颜色的自然的物理属性, 也折射着社会属性和时代特征, 每个民族都有自己的颜色观, 在不同的民族文化中, 同一种颜色表达的文化心理, 引起不同的联想, 具有不同的文化内涵. 为了让读者对此有个更好的理解, 下面我就以红色为例, 来进一步说明.
「 “红” 字在中文里往往表示 “昌盛、幸福、美好、快乐、革命、权力”等等, 因此, 在汉语词汇中有 “红娘、红运、红妆、红军”, 中国人过春节要贴红对联, 挂红灯笼, 新娘结婚时要穿红衣服、红鞋子、戴红花，婴儿诞生时人们吃红壳鸡蛋表示喜庆等等， 这一切都与 “红”有关.」[8] 可是在英美人的眼中, 具有类似特点的却是绿色和白色, 西方的新娘子要穿白色的婚纱, 圣诞节要有绿色的圣诞树等. 他们大都不喜欢红色, 「因为 “红”色往往会让他们联想到 “暴力、流血、危险、极端”等. 」[8] 「 “红星”牌电风扇就可被巧妙地译作 “Bright star” Electric Fan 或是 “Shining Star” Electric Fan, 当然这并非是最佳翻译, 但总比直译成 “Red Star” 强多了. 而且,我们从
西方汉学家Hawkes翻译 “红楼梦”时也可以看出这一点, 他为了避免把 “红”字引起的 “暴力”、 “流血”等联想, 他不敢译出这部文学巨著的现名, 而译其原名<<石头记>>( The Story of the Stone),
而且用green代替 red 来处理汉字 “红”. 例如: “怡红公子”译成Green Boy, “怡红院”译成 Green Delights等.」[3] 甚至中文表示人好嫉妒用 “红眼病”, 在英文中也译为 “ green-eyed”. 又一个例子是 某厂家生产的 “红灯”牌收音机, 迎合国内消费者的心理, 其品牌走俏. 然而, 它一进入国际市场却无人问津. 查明原因,原来是其商标译名Red Lantern 使西方人联想到red-light district, 即为国外大都市中妓院林立的红灯区, 所以, 在西方人的眼里, 这种产品成了忌讳之物.
（二）、英译汉中的差异
以上我们探讨的都是中国的产品进入国际市场时,产品商标词翻译的一些问题. 接下来我们也来专门谈一谈国外的产品进入中国市场是如何处理商标词翻译的, 从中我们又可以感受到多少的文化差异呢?
当洋商标铺天盖地涌入国门之时, 「我们正是从松下( Panasonic )、索尼（Sony）、丰田（Toyota）感知了日本之谜；从奔驰（Benz）、大众（Volkswagon）、西门子（Siemens）认同了德国的发达；从福特（Ford）、波音（Boeing）、美国商用公司（IBM）了解到美国的强盛；从大宇（Daewoo）、三星（Samsung）、现代（Hyundai）看到了韩国的腾飞。」[4]这些商标词不仅使我们熟知了一些驰名商品， 也使我们多少领略到一些异国文化与国际风情。中外文化的差异促使了外国生产商为了迎合中国消费者的消费心理，在把产品投入中国市场之前，对产品的商标词的翻译颇费了一番苦心。例如：「大家所熟悉的美国运动系列商品Nike.音标为[ˊnaiki:]， 本意是希腊神话中胜利女神的芳名， 但若按音译为“奈姬”或是 “娜姬”之类的, 很多中国的消费者便会十分费解, 不知其意. 译者在翻译时模仿其音节, 并考虑到运动服装应该具有经久耐磨损的特点, 将它译成了 “耐克”, 既有坚固耐穿的含义, 又包含了克敌制胜的意思, 这样与原意胜利女神也不谋而合. 」[9] 从中我们可以看到英语商标词具有明显的西方文化特征, 很多都来源于希腊罗马神话、圣经、名家名作、具有历史意义的人命、地名等，如：Avon(莎士比亚故居Stratford-on –Avon的Avon河)、Du Pont(人名)等。 而我国是一个具有五千年文化史的古国， 它所具有的文化是与西方截然不同的，具有浓重的东方文化色彩， 所以对于西方的文化知之不多，更不用说什么希腊神话、胜利女神、太阳神之类的。因此，在翻译时要做些
适当的更改，以便迎合中国消费者的消费观念，增强他们的购买欲。还有一点是， 由于思维方式的不同， 人们的消费心理也不尽相同。比如：「Poison 是一种奇特的香水商标词, poison一词在英语中的意思为 “毒药、毒物”. 以它命名商标是
一种逆向思维, 根据国外的市场分析研究, 专家们发现, 有些女性追求一种野性, 为迎合其口味, 用一个极端的词语反映出该香水的非凡之处, 便将其命名为Poison. 它使人产生一种联想:女士用了这种高贵的香水会更加妖媚艳丽, 令男人为之神魂颠倒, 女人自然成了妖艳迷人的 “红颜祸水”. 该产品以其独特的商标创意开拓了销售市场. 但按中国的传统习俗, 女性很少追求刺激, 追求野性风情, 因此在开拓中国市场时, 为了顺从中国消费者的文化习惯, 将之译为 “百爱神”. 」[10]
那么为什么东西方之间会存在如此截然不同的差异呢?东西方的这种差异我们可简约地概括为 “内向”与 “开放”!先来说说东方的“内向”, 中国由于上千年的封建思想的统治, 特别注重礼教, 三纲五常, 三从四德. 它认为人应为类的存在物, 人是群体的一部分, 是他所属社会关系的派生物, 他的价值因群体而存在并借此体现. 「而且强调每个人必须严格遵从并适应他所在的家庭关系网络乃至整个社会结构中被确定的身份和角色, 不能有所逾越. 因而他应当自觉接受 “礼”的规范约束. “人而无礼, 虽能言, 不亦禽兽之心乎.” 所谓 “君君, 臣臣, 父父, 子子”, 即是要求 “父慈、子孝、兄良、弟悌、夫义、妇听、长惠、幼顺、君仁、臣忠.” 」 [1] 在这样的礼制秩序下， 个人作为主体的独立人格和地位自然无从谈起。更不用说自己想有什么追求，尤其是女性, 长期 “重男轻女”的思想, 使女性的地位得不到平等的对待,只能是男人的附属物,虽然这种观念在当今社会已慢慢消除, 但是它仍然在影响着人们的思维方式,这样自然而然地造就了整个民族性格的 “内向”性. 而相比起东方的 “内向”, 西方却显得格外 “外向”. 西方人注重个人主义的自由与权利, 人们应该根据自己的意志来决定各种关系, 希望在自身中获得满足, 希望通过自己的理性来确定应当服从的东西.亚里士多德指出, 一个人的最高的善在于自我实现, 也就是运用人的本性中最能真实显示出人之所以为人的那一部分, 因之自我实现便与理性生活相一致. 「<<圣经?新约>>中也记载着耶稣说的话: “我来并不是叫地上太平, 乃是叫地上动刀兵, 因为我来叫人与父亲生疏, 女儿与母亲生疏, 媳妇与婆婆生疏, 人的仇敌就是自己家里的人……”又说: “人
到我这里来, 若不恨自己的父母、妻子、儿女、弟兄、姐妹和自己的生命， 就不能做我的门徒。” 」 [1] “上帝面前人人平等”的思想也就由此而来.再加上西方几个世纪的强调个人主义为核心的思想运动的开展, 在这样的历史背景下, 形成了西方人个人中心的处世态度, 他不依附于家
庭, 也不依附与他人, 而是倾向于自我依赖----他要自己思考, 自己做决定, 并且用自己的双手以自己的能力开辟自己的前途.他自己想要什么就去追求什么, 他不在乎别人的看法. 也就养成了他 “开放”的性格.
三、结语
商标词的翻译看似简单明了, 实则包含着许多翻译的 “玄机”. 译的好,译的到为, 无疑会增加许多的商贸契机.在收集商标译例的过程中， 笔者发现一些成功的译名的经验和几种翻译技巧，在此顺便提出， 以供借鉴与参考。（1）音略法。外文商标在译成中文后多采用两字或三字的形式。 双音节符合中国人的审美习惯；三字商标则多起源于中国传统的老字号， 如“同仁堂”、 “全聚德”等。 因此中文译名可减原来的多音节为二字或三字商标。 如英文商标“Sprite”译为“雪碧”； McDonald’s译为“麦当劳”等。 （2）加字法。 在译出原名的主要音节后，可根据需要加上符合商标特征或是关键意义的字， 以突出产品的特色， 吸引消费者。 如Colgate护齿系列商品译为“高露洁”。 此商标词就是在原名的主要音节后面加上符合商标特征及关键意义的“洁”字， （3）音义混合法。 这种译法要求译文既代表原文的含义， 又要有目的语相似的读音。 例如：举世闻名的男子服饰商标“Goldlion”译为“金狮”但为了使商品更添富丽堂皇的气派， 并满足人们渴求吉利、追求豪华的心理， 将“gold”一词保留原意， 而“lion”一词采取音译手法， 两者结合在一起就是驰名中国的“金利来”商标， 这种译法气派辉宏， 而且含义大吉大利[10]。
笔者发现大多数的商家都青睐于以上几种翻译技巧， 当然还有许多优秀成功的译法有待于译者的探究和采用。 在商品经济迅猛发展的今天商品的商标词的翻译也会越来越完善。 我们也从商标词的翻译片中看到了中英文化的差异，如若还把商品作为传播文化的载体， 那么， 就更应倍加重视这种差异， 并在这种差异中寻找到共同点, 使之恰到好处地融合在一起,这样才能在公平友好的氛围中让世界的商业文化更加多姿多彩!
参考文献：
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[4]彭石玉. 汉字商标词的跨文化传通[J] . 外语与外语教学, 2001, 4, 第144期:p. 58
[5]金惠康. 跨文化交际翻译[M] . 北京: 中国对外翻译出版公司, 2003. P.277
[6] 蒋林. 谈谈英汉语颜色词----红色的语用意义[J]. 锦阳师范高等专科学校学报,
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[7] 陈俊森, 樊葳葳. 外国文化与跨文化交际[M]. 武汉: 华中理工大学出版社, 2000. P.157
[8] 魏彩霞. 浅谈国际贸易中商标的翻译[J]. 中国翻译, 1997, 3, 第123期: P.33
[9] 马骁勇. 文化差异与英汉商标互译[J] 安阳师范学院学报, 2004,1,第1期:P.104
[1] 徐荟. 商标词翻译的互动性与跨文化差异[J]. 上海科技翻译, 2004, 第3期: P.55