师说韩愈-首都经济贸易大学研究生院

第１０卷第９期　
２０１２年９月　
西南农业大学学报（社会科学版）　
Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｓｏｕｔｈｗｅｓｔ　Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（Ｓｏｃｉ ａｌ　Ｓｃｉｅｎｃｅ　Ｅｄｉｔｉｏｎ）　
Ｖｏ１．１０，Ｎｏ．９　
Ｓｅｐ．２０１２　< br>中英文广告翻译中的价值观因素　
沈　剑　
（无锡城市职业技术学院基础课部，江苏无锡
摘
２１４１５３）　
要：在中英文广告翻译过程中，由于文化差异的存在产生了很多翻 译问题，其中，价值观的差异对广告翻译的影响相当明显。　
文章通过对中西价值观念差异的比较分析来 论述其对广告翻译的影响。　
关键词：广告翻译；价值观；文化差异　
中图分类号：Ｈ３１５． ９　文献标识码：Ａ　文章编号：１６７２—５３７９（２０１２）０９—０１２８—０３　
广告作为产 品最直接的形象展示，需要用语言　
把中外产品准确有效地展示给潜在消费者。由于广　
告语言 的文化属性，广告的翻译过程将不可避免地　
遇到文化和跨文化交流带来的许多问题，而“对于真　正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种　
语言更重要。因为词语只有在其作用的文化背景 中　
才有意义”　】。在文化的诸多含义中，中西价值观念　
的差异对中英广告翻译产生的影响 最为直接。　
例２：２１金维他，健康我全家。（２１金维他）　
翻译：Ｔｈｅ　２　１　Ｇｏ ｌｄ　Ｖｉｔａｍｉｎｓ　ｂｒｉｎｇｓ　ａｂｏｕｔ　ｇｏｏｄ　
ｈｅａｌｔｈ　ｔｏ　ｍｙ　ｗｈｏ ｌｅ　ｆａｍｉｌｙ．　
由上述３个例子不难看出：“我们”、“我全家”等　
词汇反映出中国 民族品牌的广告中大量存在“群体　
性诉求”，这种从众心理是一种典型的集体主义伦理　
型价 值观的体现。　
２．个体本位　
西方人注重个体的权利和自由，尊重个人独立　
一、
中西价值观差异在广告翻译中的　
和追求，在选择商品时更看重个性化产品的品质，对　
体现　
由于地域的差异，人们的行为受各自群体的地　
理、历史、宗教、语言、种族、 活动方式的影响，形成自　
产品的“ｓｐｅｃｉａｌｔｙ”、“ｕｎｉｑｕｅｎｅｓｓ”、“ｏｒｉｇｉ ｎａｌｉｔｙ”等尤　
为看重，在商品广告中就与中国的广告语形成鲜明　
对比。　
例 ３：Ｊｅｎｎｉｆｅｒ　Ｌｏｐｅｚ’Ｓ　Ｓｔｙｌｅ．（Ｖｅｒｓａｃｅ　Ｆａｓｈ—　
ｉｏｎ）　< br>身所具有的文化特色。价值观念也因文化内部的层　
次（物质的、制度的、精神的）不同，制约和 影响着人　
们的感知世界，形成相应的价值认识体系。在广告　
翻译的过程中，这些价值观念的 差异的表现主要有　
以下几种类型：　
翻译：简妮佛・洛佩兹的风格。（范思哲时装）　
例４：Ｍｉｃｈａｅｌ　Ｏｗｅｎｓ’Ｓ　Ｃｈｏｉｃｅ．（Ｔｉｓｓｏｔ）　
翻译：迈克・欧文的选 择。（天梭表）　
（二）和谐吉祥与竞争　
１．和谐吉祥　
（一）群体本位与个体本位 　
１．群体本位　
作为一种强调道德规范，追求内在和谐与平衡　
的文化，中国文化追 求“天人合一”、“以和为贵”。许　
多民族品牌的创立就凸现了中国文化在这方面的情　
传统 意义上，中国人的价值取向是以集体作为　
一
切行为的基本出发点，群体的价值需求超越个体　
的需要。它涵盖了群体、集体、国家、民族等不同层　
面的内容。因此，在中国的广告里也体现 出强烈的　
“群体”需求：　
例１：大宝挺好的，我们都用它。（大宝润肤霜）　
翻译 ：Ｄａｂａｏ　ｉｓ　ｓｋｏｏｋｕｍ．Ｗｅ　ｕｓｅ　ｉｔ　ａｌｌ　ａｌｏｎｇ．　
结：“步步高家 用电器”、“金利来服装”、“天堂伞”等。　
例５：情系中国结，联通四海心。（中国联通）　
翻译：Ｃｈｉｎｅｓｅ　ｋｎｏｔｓ，ｕｎｉｔｅｄ　ｈｅａｒｔｓ．　
联通通讯公司的标志是一个红 色的中国结，本　
身就充满亲和力，该广告词把联通的标志和品牌自　
＊
收稿日期：２ ０１　２　０６—０６　
作者简介：沈剑（１９７６），男，陕西汉中人．无锡城市职业技术学院讲师， 硕士，研究方向：英语语言与文化、高职英语教学。