社保最新政策-南宁人事

UNIT ONE
创造并获取顾客价值
Marketing
市场营销学

Outline
Opening Vignette
I.
II .
什么是市场营销
了解市场及消费者需要和欲望
III.
IV.
V.
VI.
设计顾客驱动型营销战略
设计营销组合方案
建立客户关系
获取 客户价值
1

I 什么是市场营销
你所理解的
市场营销？
2
•

I 什么 是市场营销
•市场营销的独特之处在于它与顾客打交道
市场营销的双重目标：
A.通过 承诺更高的价值吸引新顾客
B.通过提供顾客满意来维持和发展现有顾客
3

什么是市场营销
Discussion
•
市场营销就是销售和广告？
•< br>你所知道的其他市场营销的形式？
4

什么是市场营销
•广义上讲 ，市场营销是一个社会性、管理性的过
程，在此过程中，个人和组织通过创造并与他人
交换价值 满足他们的需要
•在狭义的公司范畴中，市场营销就是与顾客构建
盈利性的、有价值的交换关系
•
市场营销是公司通过为顾客创造价值并建立稳固
的顾客关系，进而获取顾客价值回报 的过程
5

市场营销过程
了解市场
及消费者
需要和欲< br>望
设计顾客
驱动型营
销战略
构建整合
营销计划，
传递 卓越
价值
建立盈利
性的关系，
创造顾客
喜悦
为顾客创造价值 和建立顾客关系
市场营销过程简要模型
从顾客身上
获取价值，
以创造利润和顾客质量
6
从顾客身上获取价值

II 了解市场及消费者需要和 欲望
五个消费市场核心概念
A.消费者需要、欲望和需求
B.市场供给物
C. 顾客价值与满意
D.交换关系
E.市场
7

消费者需要、欲望和 需求
•需要是一种感觉缺乏的心理状态
•
包括对食物、衣服、保暖和安全的生理需要； 对
归属感和情感的社会需要；对知识和自我表达的
个体需要„
Discussion< br>市场营销人员能够创造出顾客需要吗？
8

消费者需要、欲望和需求
•欲望是人类的需要经过文化和个性塑造后呈现出
的形式
•
欲望由个人所处的社会环 境塑造，并通过满足需
要的物体现
9

消费者需要、欲望和需求
当欲望有购买力支持时就成了需求
10
•

市场供给物
•消费者 的需要和欲望是由市场供给物满足的
•市场供给物是为了满足某种需要和欲望而提供给
市场的产 品、服务、信息或者体验的某种组合
•
举例说明这几类市场供给物
•
产品、服 务、体验„
11

Think & Ideas
思考
•
你在做购买决定前有怎样的心理活动？
•
你在购买后使用后某产品会有怎样的心理活动
行为？
12

顾客价值和满意
•
顾客对各种市场供给物所传递的 价值形成预期，
然后根据预期进行购买
•顾客满意——继续购买并向他人传播良好体验
•顾客不满意——转向竞争对手并散布关于该产品
的不利言论
•顾客价值和顾客满意是发展和管 理顾客关系的关
键
13

交换关系
•当人们决定通过交换关系满 足需求和欲望时，市
场营销就发生了
•交换是从他人处获得所需之物，同时提供某物做
为回报
的行为
14

市场
•市场是某个产品实际和潜在购买者的 集合。这些
购买者具有可通过交换关系满足的特定需要或欲
望
讨论
市场营销活 动是否仅仅是由销售人员完成？
15

III 设计顾客驱动型营销战略
•营销管理是选择目标市场并与其建立盈利性关系
的艺术和科学
设计成功的营销战略需回答两个 重要问题：
1.
我们将服务怎样的顾客（我们的目标市场是谁）？
2.
如何为 这些顾客提供最佳服务（我们怎样陈述价
值）？
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选择服务对象•企业必须首先确定它将为谁服务
•市场细分——目标市场
讨论
•
营销管 理者的任务是否是寻找尽可能多的顾客并
增加他们的需求？
17

确定陈 述价值
•企业还必须决定应该如何为目标客户服务——在
市场中实现差异化和定位
•企 业价值陈述是承诺向顾客传递并满足顾客需要
的一组利益或价值
•企业价值陈述是使一个品牌区 别于其他品牌
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Case-企业价值陈述
辨别以下同一企业的不同时 期广告主题
19
•

营销管理导向
•指导企业设计和执行市场营 销战略的五种不同的
营销观念：
1.
生产观念
(Production concept)
2.
产品观念
(product concept)
3.
销售观念
(selling concept)
4.
市场营销观念
(marketing concept)
5.
社会营销观念
(societal marketing co ncept)
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生产观念
•生产观念认为消费者偏爱那些随处可见、 价格低
廉的产品
•管理者致力于改进生产和分销的效率
•
忽视了营销的真正目 标－满足顾客需求和建立顾
客关系
21

产品观念
•产品观念认 为消费者喜欢质量上乘、表现优异的
创新品
•营销战略致力于不断地对产品进行改良
•
过于关注产品本身而忽视客户真正的需求和其他
营销要素
22

销售观念
•销售观念认为如果不展开大规模的推销和促销，
消费者就不会主动购买
•注 重达成交易而不是构建长期盈利性的顾客关系
•
目标常常是推销企业制造的产品而不是制造市场
需要的东西
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市场营销观念
•市场营销观念认为达到公司的 目标依赖于了解目
标市场的需要和欲望，并比竞争对手更好地满足
目标市场的期望
•以 顾客为中心和实现顾客价值是销售并获得利润
的途径
•
从一个明确定义的市场出发，以 顾客需求为关注
点，整合各种营销活动以影响消费者
•
通过与适合的顾客共同创造基于 顾客价值和顾客
满意的长期顾客关系来赢得利润
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市场营销观念起点
工厂
关注点
现有产品
手段
销售和促销
结果
通过销量
获得利润
销售观念
市场顾客需求整合营销
通过顾客满
意获得 利润
市场营销观念
销售观念和市场营销观念对比
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社会营销 观念
•社会营销观念对市场营销观念提出了质疑，认为
纯粹的市场营销观念忽视了顾客短期需求 和长期
福利之间可能存在的冲突
•社会营销观念认为市场营销战略应以一种能够同
时保 持和增进目标顾客和社会整体福利的方式向
顾客传递价值
26

消费者< br>社会营销观念
社会
（人类的福祉）
社会营销观念的三要素
企业
27
（欲望的满足）（利润）

28

社会营销观念
讨论
•
有能力满足目标市场即时需求的公司会在
长期为消费者利益的最大化做出贡献 吗？
•
对保护消费者的长期利益和未来福祉，你
有那些建议？
29