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定性方法
定性方法，例如焦点群体和深入采访，经常被吹虚 为惟一一种方法，可以让决策制定者
和调研者真实地看到应答者，并听取他们用自已的话来讨论营销问题 。定性方法具有以下特
征：
1、 使用小型的便利或配额样本。
2、 所寻找的信息与应答者的动机、信仰、感情以及态度有关。
3、 在收集数据中使用直觉、主观的方法。
4、 数据收集模式是开放式的。
5、 方法并不倾向于提供统计性或科学性的准确数据
另一方面，定性数据倾向于规定或精确地测量一个 问题，经常使用成熟的统计过程和科
学的抽取样本。定性数据通常与总结性调研相联系。
值得关注的两种定性方法：焦点群体与深入采访。这些方法结构松散，没有需要严格遵
循的形式，但是要 求应答者回答直接与手边有关的问题。
焦点群体
焦点群体是市场调查中最常用的一种方 法。据统计，经常使用这种方法的占56%、有时
使用的占36%、从不使用的占8%。可以看出约92 %的业务在市场调查中使用焦点群体。焦
点群体可以定义为，训练有素的协调者同时在一小群应答者中进 行结构松散的讨论。这种方
法的起源是在精神健康领域所使用的群体治疗方法。当采访者要求话题的预采 访构成，或采
访员指导员，已定重点就会改变。方法的价值存在于发现意外的东西，这会在不受约束的群
体讨论中产生。焦点群体可用为许多不同的目的。对调研者的采访建议作以下的应用：
1、 产生要以进一步定性化验证的假设。
2、 产生帮助构建消费者问卷的信息。
3、 为产品类别提供全部的背景信息。
4、 了解新产品的概念，几乎没有有关于新产品的信息。
5、 刺激与旧产品有关的新产品。
6、 为新创新的概念产生理念。
7、 解释先前获得的定量结果。
8、 理解对于品牌的情感反应。
群体设计问题
在设计有效的焦点群体中，调研者必须对管理层目标以及定量与定性调研在满足这些目
标过程中的作用十 分敏感。管理者经常认为，他们可以把定性调研作为定量调研的替代品。
调研者不能误用调研方法，而必 须清楚地与管理层交流在决策过程中定性调研的作用。
以下的指导可以帮助设计一个有效的焦点群体调研。





均一性
应答群体必须由具有相当均一特征的人组成。每年进行大约600个焦 点群体调查的组织，
避免把有孩子的、整日在家的已婚妇女，与在外工作的未婚妇女混在一起，因为她们 的生活
模式和目标差别很大。同样，也避免把男性与女性混合，少年与更小的儿童混合。尽可能地

保持群体成员的均一性与普遍性，这一点是十分重要的。这样，可以避免群体成员间为了与调研目标无关的问题而相互影响或发生矛盾。
规模
针对消费者产品调研的群体的规 模，可以有10到12人。经验显示，少于8人的群体，
讨论将被一些应答者控制；而超过8人，则讨论 会减少一些应答者参与的机会。而对于非消
费者产品而言（与建筑师、医生、工业购买、工程师、投资者 、立约者等等有关），要达到
最好的相互作用效果，参与者最好为6人到7人。
筛选
大多数的调研者认为，仔细地筛选应答者对于焦点群体的成功很关键。第一，群体成员
对于 讨论的目标和问题必须有足够的经验。第二，不能包括先前已普遍参加过焦点群体调查
的人，尽管一些调 研组织的确接受了在过去的一年中没有参与会议的人。这一原则的原因是，
前一次的参与者往往会主导讨 论，扮演着专家的角色，并试图在初次参与者面前炫耀。
作为筛选过程的一部分，调研者必须对参 与焦点群体中潜在参与者的动机很敏感。动机
不仅对于吸取大量应答者储备很重要，而且对于理解应答者 是否会完全理解并涉及到群体讨
论中去也很重要。一项调研表明，参与者的三个主要原因为钱（54.4 %），焦点群体很有
趣话题很有趣（34.5%），以及符合要求时间方便（25%）。
在应答者选择中的另一个问题就是让人们参与到的群体中包括亲戚、邻居或朋友。由于
朋友有时倾向于攀 谈，而不是对整个群体说话。许多调研者不会从教堂群体或其他组织中选
择应答者，因为在那些组织中， 人们已经建立了人际关系。
长度
典型的焦点群体会议长度为112到2小时。这段时间 用来建立与应答者的和睦关系，
并且探究其观点、感情、理念以及对于所讨论话题的洞察力。
进行群体会议的数目，取决于手边问题的本质，所涉及市场分割的数目，以及项目的时
间与成本约束。典 型地说，调研者必须让群体会议集中在对于所考虑话题最关键的部分上。
在所调研的每个市场分割中，复 制焦点群体会议是十分可取的。在每天，至少可以召开两个
焦点群体会议。参与者通常在工作时间后参加 ，而且连续的会议可以从早上6到8点，开到
晚上8到10点。
环境
大多数的 调研者认为，物理环境对于群体会议的影响非常重要。环境必须包括轻松的感
觉，以致可以鼓励非正式与 自发形成评论。最好能形成一个咖啡聚会或自由讨论的氛围。
起居室环境比会议室布置更合适，因 为后者会使许多应答者很拘束，而鼓励了另一些人
充当专家的角色。私人家庭的起居室是最理想的，而大 多数的调研组织者让参与者进入这样
的中心设施---通常是特别设计的实验室，家具舒适，但不精致的 起居室。在实验室中进行会
议的优势是，在进行群体会议过程中，提供了记录会议并且客户间接观察的设 施。
客户经常观察焦点群体会议，并且最好让他们在双向镜子之后，而不是与参与者一起呆
在同一个房间中。这种分离的位置避免了由于让参与者观察客户的反应或做笔记而打断群体
会议的危险 。如果某一领需要更多的探究，客户会让主持人在会议短暂休息时知道。
成本
通常地， 焦点群体比定量调研更快、成本更低。在几周之内，就可以完成焦点群体调查。
成本会根据所寻找参与者 的种类而变化，主持人老练程度以及其他因素也会影响成本，焦点
群体报告的最终成本会在5000-1 0000美元之间。

房间租金
500美元

应答者激励
1000-2000美元
旅行花费
1000-2000美元
主持人费用
2000美元
数据分析与报告制作
2000美元
总计
6500美元-8500美元

主持人
主持人的角色对于焦点群体方法的成功至关重要。富有经验的主持人可以保证，建立适
当的 应答者关系，根据相关尺度来指导讨论,偏差并没有引入到研究发现中,以及探究的程度
和远见的深度足 以完成调研目标.此外,主持人是数据分析与解释的中心。需要熟练的技术、
经验、讨论话题的知识，以 及群体动态本质的直觉远见，来完成这一任务。因此，主持人通
常是一名训练有素的心理学家。他通过集 中地研究与实践，形成特别的主持技巧。
通过在群体成员中相互作用的程度来清楚地展示主持人的 技巧。技术不成熟的主持人经
常发现自已正在对每一个参与者进行个别采访，而不是刺激群体内的相互作 用。只有通过相
互作用，群体采访才能（1）提供参与者恰当的自发性应答，（2）产生情感涉及程度， 这对
于生产深入的反应是十分关键的，以及（3）产生促进态度与行为信息供求交换的这种关系
的种类与程度。
主持人必须具有以下主要品质：
1、和蔼与刚毅兼备。为了说明必要的相互 作用，主持人必须兼备严格的超然态度和体谅的
感情。
2、随意自由。随意自由的氛围适于鼓 励开放的交流。然而主持人必须一直警惕任何与热诚
的群体氛围不符的迹象。
3、鼓励参与的 能力。因为参与者要表达感情，并获得较深感情的反应指示，所以主持人必
须鼓励和刺激人员全心投入其 中。
4、传达不完整理解的能力。对于群体主持人最有用的技巧是能够传达缺乏对于所显示信息
的完整理解。
5、提供鼓励的能力。尽管群体情况动态促使了所有成员参与相互作用，可能会有个人 不愿
说出想法。主持人的任务就是，让这些人加入到讨论中来。
6、灵活性。主持人必须在话 题提纲会议之前，具备所涉及的课题知识。他或她必须在采访
前，记住这些话题，并且必须在会议中只可 把提纲作为忽略领域或不完全涉及的提醒仪。这
让主持人在讨论流程上比较灵活。
7、敏感性 。主持人必须能够在群体讨论过程中判断所涉及的信息的水平，以及确定这一水
平是否适合于采访的课题 。敏感性区域常常会产生肤浅,而不是深入的应答。当存在相当数
量的感情反应时，比如 接受到智力信 息，就可获得深入反应。当参与者开始表达他们对于
主题如何感受的时候，就能获得深入的指示，而不是 仅仅诉说他们是如何看待这一主题的。
主持人的性别，是否会影响群体会议的效应？有两个与此有 关的观点。第一个观点，主
持人的性别必须和群体成员一致，以保证和睦相处。第二个观点，主持人的性 别必须与群体
成员不同。这里的理由是，参与者不会认为主持人知道他们要讨论的内容，而且会在其应答
中更详细解释。

主持人在召开群体会议之中可使用什么特别方法？当一个 人尝试主导讨论时，主持人可
以中止进程，让每个参与者对这个问题投票。同样，也使用这种方法以鼓励 害羞的人表达观
点并参与到讨论中来。在会议结束之时。可以让每个人总结，这一群体解决了什么。另一 个
有用的方法是，在会议结束后一天左右打电话给每个参与者，让他们再次表达其观点。许多
情 况下，他们的观点随着时间的过去而改变，或者因为他们已对问题进行了更多的思考。
同一个主持 人必须涉及有关话题的所有群体会议吗？大多数的调研者是这样认为的。经
过了每个会议，主持人对于会 议的分析与解释，变得更为有效，而且获得独到的见解。
主持人指南
主持人的指南，是 焦点群体情况中的主要文档，是在焦点群体会议中由主持人使用的讨
论会议事项。它有如下两个目的：
1、提供讨论中提及的详细提纲，包括方法、所提问问题的种类、问题的顺序以及引入的任
何刺 激。
2、充当主持人的备忘录。主持人的指南要求彻底理解调研的目标。通常通过准备问题或话
题领域，而非具体问题。通常用最普遍的问题作为开始，然后再涉及具体的问题。使用这种
方法，调研 者必须预期参与者是否会对普遍问题抱有立场，这会扭曲其对于新理念、产品或
概念的看法。如果主持人 涉及制定指南，那么他或她会更有效而且更有远见。制定指南的过
程，会使主持人更好地理解调研目标， 以及如何使用调研结果。调研者引入讨论指导方针以
减少可靠性问题，尤其当排定了多方讨论群体的时候 。
分析焦点群体
假设你的老板布置你一个新任务---为六个最近进行的商业经理焦点 群体准备结果报告，
这次调查是关于个人电脑对其商业的使用与购买。这六卷录音是由两个小型业务焦点 群体
（有1到50个雇员）、两个中等业务的焦点群体（有51到500个雇员）以及两个大型业务的焦点群体（有超过500个雇员）组成。每卷录音包括来自总48个人2个多小时的评论。
你必须 遵循以下列出步骤。
步骤一、回顾调研目的。主要目的是为项目的总结性调研阶段构建一个基础。 焦点群体
提供了许多关于购买者如何以及为什么要购买产品的见解。可利用这一信息，来详细描述结构严谨的问题，并确定这些问题在问卷中的顺序。
步骤二、彻底的调研群体讨论。焦点群体的 原始数据是涉及群体相互作用的语调、感情、
身体动作以及文字评论。因此，调研者必须首先彻底地调研 焦点群体的录像带，逐渐熟悉群
体会议探究的问题。每个录像带的逐字转换对于这一过程中的调研者而言 是有用的参考。如
果不提供文字的转换，则需要反复回顾录音磁带。在这一阶段，调研者必须关注于理解 群体
动态，并开始形成讨论问题的一般印象。这些一般印象在分析的下一个领域会变得更为正式。
步骤三、产生类别。分类的第一个任务是形成应答者库的人口统计描述。人口统计信息
可以 从筛选问卷中得到，筛选问卷是用来选择焦点群体参与者，或者可以从焦点群体会议开
始之前所做问卷上 收集的数据得到。
分类的第二个任务是，在焦点群体会议所观察的基础上形成应答者状况描写。主 持人的
指南充当了形成分类的所有起点。
步骤四、识别潜在关系。在定量数据矩阵中的关系，可以通过简单的变量交叉制表来探
究。
步骤五、完成修饰。焦点群体汇报与先前阶段的工作相结合，形成可上交的文档。汇报
必须涉及以下领域 。
* 行政性总结
* 调研目的
* 方法

* 结果以及识别的假设
* 进一步调研的牵连
焦点群体的变化
对于标准焦点群体存在许多变化。这些包括：
1、迷你群体。群体包括主持人，以及4个到5个参与者 ，而不是通常的8个到10个参与者。
迷你群体对于私人或敏感的问题特别有效，或者在寻找更深层次探 究的地方特别有效。
2、双向的焦点群体。一个目标群体听取了相关群体的意见，来理解或更好地欣赏 一个问题。
于是目标群体保持其自已的讨论。
3、双重主持人群体。两个持人分享或分割了主 持群体的责任，倾向于让双方都更关注实际
群体的讨论，并且探究所选择的问题。
4、客户参 与者群体。客户参与焦点群体，被认为与参与者一样。客户参加讨论，并可以回
答问题或提供说明。
焦点群体采访的主要优势在于这样的假设，如果你希望理解你的消费者，你就必须听取
他们 的意思。如果听消费者用其它方言来描述一个产品时，并且让他们使用高度个人化的术
语来描述如何购买 产品，如何感受到产品利益和局限，这时，你就会收获更多。这样的数据
会对潜在问题与机会带来远见， 并且会识别可能的、管理者还未想到的营销项目策略。
与其他数据收集方法比较，焦点群体采访具有这些具体优势：
1、协作。群体的联合效用要比在确保回答是私人的，产生更广范的作用。
2、滚雪球效应。 花车效应，会在群体采访环境中起作用，因为一个个人的评论常常会引发
一系列的来自其他参与者的反应 。
3、刺激。通常在一个简短的介绍期后，应答者会开窍。他们希望表达自已的思想，并把
随 着对于话题的一般兴趣程度在群体中的增加，而表露自已的感情。
4、安全。当参与者发现其感觉与其 他参与者并没有太大差别时，他们通常会感到在群体中
很舒适。在定鼓励之下，他们变得更愿意表达自已 的理念与感觉。
5、自发性。由于个人在群体采访中，并不要求回答问题，其应答会更自发，而且不太 传统。
这会更准确地描述其在这些问题上的观点。
6、意外的发现。这群体中经常发生的案例，而不是在个人采访中了出现的一些很突然的想
法。
7、专业化。群体采访允许使用更高训练程度，但更昂贵的采访员，因为许多个人在被同时
采访 。
8、科学性仔细查看。群体采访允许仔细查看收集数据的过程，有两种方法：（1）几个观察
者会为会议作证。（2）为以后的回顾及分析作记录。
9、结构。群体采访比个人采访更有弹性，这涉及所覆盖的话题以及他们所处理的进程。
焦点群体的一个最大劣势是，决策制定者不会使用总结性调研方法中的证据。例证并不
能投射到目标市场 ，有两个原因。第一、样本并不代表目标分割，在某种程度上，并不能根
据调研发现的显著性才进行定量 描述。第二，例证其本身高度地依赖于主持人及其他观察者
的经验与感知。危险是，决策制定者可能会使 用实验性发现，作为总结性例证来支持与决策
情况有关的事先构成的想法。
正如在人类努 力的任何领域中一样，有人会为了追求个人目的而破坏适当的调研程序。
在焦点群体采访之下，这些不恰 当的程序包括征募了糟糕的参与者，提供糟糕的物理环境以
及使用不熟练的主持人。
焦点 群体是一种实验性调研方法，在形成与问题和机会、促进形成决策问题的清晰陈述，
以及刺激可形成其他 行为方案的创新过程有关的假设时，极其有价值。总结性调研，是测试
这些假设及评估行为方案中的下一 个逻辑步骤。在特殊的环境中，决策制定者的经验与判断

足以在没有进行总结性调研的情 况下选择行动方案。然而，应该有这样的调研，而且决策制
定者会因为假设焦点群体采房提供带总结性的 证据而犯严重错误。

定性方法
定性方法，例如焦点群体和深入采访，经常被吹虚为惟一一种方法，可以让决策制定者
和调研者真实地看 到应答者，并听取他们用自已的话来讨论营销问题。定性方法具有以下特
征：
1、 使用小型的便利或配额样本。
2、 所寻找的信息与应答者的动机、信仰、感情以及态度有关。
3、 在收集数据中使用直觉、主观的方法。
4、 数据收集模式是开放式的。
5、 方法并不倾向于提供统计性或科学性的准确数据
另一方面，定性数据倾向于规定或 精确地测量一个问题，经常使用成熟的统计过程和科
学的抽取样本。定性数据通常与总结性调研相联系。
值得关注的两种定性方法：焦点群体与深入采访。这些方法结构松散，没有需要严格遵
循的 形式，但是要求应答者回答直接与手边有关的问题。
焦点群体
焦点群体是市场调查中最 常用的一种方法。据统计，经常使用这种方法的占56%、有时
使用的占36%、从不使用的占8%。可 以看出约92%的业务在市场调查中使用焦点群体。焦
点群体可以定义为，训练有素的协调者同时在一小 群应答者中进行结构松散的讨论。这种方
法的起源是在精神健康领域所使用的群体治疗方法。当采访者要 求话题的预采访构成，或采
访员指导员，已定重点就会改变。方法的价值存在于发现意外的东西，这会在 不受约束的群
体讨论中产生。焦点群体可用为许多不同的目的。对调研者的采访建议作以下的应用：
1、 产生要以进一步定性化验证的假设。
2、 产生帮助构建消费者问卷的信息。
3、 为产品类别提供全部的背景信息。
4、 了解新产品的概念，几乎没有有关于新产品的信息。
5、 刺激与旧产品有关的新产品。
6、 为新创新的概念产生理念。
7、 解释先前获得的定量结果。
8、 理解对于品牌的情感反应。
群体设计问题
在设计有效的焦点群体中，调研者必须对管理 层目标以及定量与定性调研在满足这些目
标过程中的作用十分敏感。管理者经常认为，他们可以把定性调 研作为定量调研的替代品。
调研者不能误用调研方法，而必须清楚地与管理层交流在决策过程中定性调研 的作用。
以下的指导可以帮助设计一个有效的焦点群体调研。





均一性
应答群体必须由具有相当均一特征的人组成。每年进行大约 600个焦点群体调查的组织，
避免把有孩子的、整日在家的已婚妇女，与在外工作的未婚妇女混在一起 ，因为她们的生活
模式和目标差别很大。同样，也避免把男性与女性混合，少年与更小的儿童混合。尽可 能地

保持群体成员的均一性与普遍性，这一点是十分重要的。这样，可以避免群体成员间 为了与
调研目标无关的问题而相互影响或发生矛盾。
规模
针对消费者产品调研 的群体的规模，可以有10到12人。经验显示，少于8人的群体，
讨论将被一些应答者控制；而超过8 人，则讨论会减少一些应答者参与的机会。而对于非消
费者产品而言（与建筑师、医生、工业购买、工程 师、投资者、立约者等等有关），要达到
最好的相互作用效果，参与者最好为6人到7人。
筛选
大多数的调研者认为，仔细地筛选应答者对于焦点群体的成功很关键。第一，群体成 员
对于讨论的目标和问题必须有足够的经验。第二，不能包括先前已普遍参加过焦点群体调查
的 人，尽管一些调研组织的确接受了在过去的一年中没有参与会议的人。这一原则的原因是，
前一次的参与 者往往会主导讨论，扮演着专家的角色，并试图在初次参与者面前炫耀。
作为筛选过程的一部分， 调研者必须对参与焦点群体中潜在参与者的动机很敏感。动机
不仅对于吸取大量应答者储备很重要，而且 对于理解应答者是否会完全理解并涉及到群体讨
论中去也很重要。一项调研表明，参与者的三个主要原因 为钱（54.4%），焦点群体很有
趣话题很有趣（34.5%），以及符合要求时间方便（25%）。
在应答者选择中的另一个问题就是让人们参与到的群体中包括亲戚、邻居或朋友。由于
朋友 有时倾向于攀谈，而不是对整个群体说话。许多调研者不会从教堂群体或其他组织中选
择应答者，因为在 那些组织中，人们已经建立了人际关系。
长度
典型的焦点群体会议长度为112到2小 时。这段时间用来建立与应答者的和睦关系，
并且探究其观点、感情、理念以及对于所讨论话题的洞察力 。
进行群体会议的数目，取决于手边问题的本质，所涉及市场分割的数目，以及项目的时
间与成本约束。典型地说，调研者必须让群体会议集中在对于所考虑话题最关键的部分上。
在所调研的每 个市场分割中，复制焦点群体会议是十分可取的。在每天，至少可以召开两个
焦点群体会议。参与者通常 在工作时间后参加，而且连续的会议可以从早上6到8点，开到
晚上8到10点。
环境
大多数的调研者认为，物理环境对于群体会议的影响非常重要。环境必须包括轻松的感
觉， 以致可以鼓励非正式与自发形成评论。最好能形成一个咖啡聚会或自由讨论的氛围。
起居室环境比 会议室布置更合适，因为后者会使许多应答者很拘束，而鼓励了另一些人
充当专家的角色。私人家庭的起 居室是最理想的，而大多数的调研组织者让参与者进入这样
的中心设施---通常是特别设计的实验室， 家具舒适，但不精致的起居室。在实验室中进行会
议的优势是，在进行群体会议过程中，提供了记录会议 并且客户间接观察的设施。
客户经常观察焦点群体会议，并且最好让他们在双向镜子之后，而不是 与参与者一起呆
在同一个房间中。这种分离的位置避免了由于让参与者观察客户的反应或做笔记而打断群 体
会议的危险。如果某一领需要更多的探究，客户会让主持人在会议短暂休息时知道。
成本
通常地，焦点群体比定量调研更快、成本更低。在几周之内，就可以完成焦点群体调查。
成 本会根据所寻找参与者的种类而变化，主持人老练程度以及其他因素也会影响成本，焦点
群体报告的最终 成本会在5000-10000美元之间。

房间租金
500美元

应答者激励
1000-2000美元
旅行花费
1000-2000美元
主持人费用
2000美元
数据分析与报告制作
2000美元
总计
6500美元-8500美元

主持人
主持人的角色对于焦点群体方法的成功至关重要。富有经验的主持人可以保证，建立适
当的 应答者关系，根据相关尺度来指导讨论,偏差并没有引入到研究发现中,以及探究的程度
和远见的深度足 以完成调研目标.此外,主持人是数据分析与解释的中心。需要熟练的技术、
经验、讨论话题的知识，以 及群体动态本质的直觉远见，来完成这一任务。因此，主持人通
常是一名训练有素的心理学家。他通过集 中地研究与实践，形成特别的主持技巧。
通过在群体成员中相互作用的程度来清楚地展示主持人的 技巧。技术不成熟的主持人经
常发现自已正在对每一个参与者进行个别采访，而不是刺激群体内的相互作 用。只有通过相
互作用，群体采访才能（1）提供参与者恰当的自发性应答，（2）产生情感涉及程度， 这对
于生产深入的反应是十分关键的，以及（3）产生促进态度与行为信息供求交换的这种关系
的种类与程度。
主持人必须具有以下主要品质：
1、和蔼与刚毅兼备。为了说明必要的相互 作用，主持人必须兼备严格的超然态度和体谅的
感情。
2、随意自由。随意自由的氛围适于鼓 励开放的交流。然而主持人必须一直警惕任何与热诚
的群体氛围不符的迹象。
3、鼓励参与的 能力。因为参与者要表达感情，并获得较深感情的反应指示，所以主持人必
须鼓励和刺激人员全心投入其 中。
4、传达不完整理解的能力。对于群体主持人最有用的技巧是能够传达缺乏对于所显示信息
的完整理解。
5、提供鼓励的能力。尽管群体情况动态促使了所有成员参与相互作用，可能会有个人 不愿
说出想法。主持人的任务就是，让这些人加入到讨论中来。
6、灵活性。主持人必须在话 题提纲会议之前，具备所涉及的课题知识。他或她必须在采访
前，记住这些话题，并且必须在会议中只可 把提纲作为忽略领域或不完全涉及的提醒仪。这
让主持人在讨论流程上比较灵活。
7、敏感性 。主持人必须能够在群体讨论过程中判断所涉及的信息的水平，以及确定这一水
平是否适合于采访的课题 。敏感性区域常常会产生肤浅,而不是深入的应答。当存在相当数
量的感情反应时，比如 接受到智力信 息，就可获得深入反应。当参与者开始表达他们对于
主题如何感受的时候，就能获得深入的指示，而不是 仅仅诉说他们是如何看待这一主题的。
主持人的性别，是否会影响群体会议的效应？有两个与此有 关的观点。第一个观点，主
持人的性别必须和群体成员一致，以保证和睦相处。第二个观点，主持人的性 别必须与群体
成员不同。这里的理由是，参与者不会认为主持人知道他们要讨论的内容，而且会在其应答
中更详细解释。

主持人在召开群体会议之中可使用什么特别方法？当一个 人尝试主导讨论时，主持人可
以中止进程，让每个参与者对这个问题投票。同样，也使用这种方法以鼓励 害羞的人表达观
点并参与到讨论中来。在会议结束之时。可以让每个人总结，这一群体解决了什么。另一 个
有用的方法是，在会议结束后一天左右打电话给每个参与者，让他们再次表达其观点。许多
情 况下，他们的观点随着时间的过去而改变，或者因为他们已对问题进行了更多的思考。
同一个主持 人必须涉及有关话题的所有群体会议吗？大多数的调研者是这样认为的。经
过了每个会议，主持人对于会 议的分析与解释，变得更为有效，而且获得独到的见解。
主持人指南
主持人的指南，是 焦点群体情况中的主要文档，是在焦点群体会议中由主持人使用的讨
论会议事项。它有如下两个目的：
1、提供讨论中提及的详细提纲，包括方法、所提问问题的种类、问题的顺序以及引入的任
何刺 激。
2、充当主持人的备忘录。主持人的指南要求彻底理解调研的目标。通常通过准备问题或话
题领域，而非具体问题。通常用最普遍的问题作为开始，然后再涉及具体的问题。使用这种
方法，调研 者必须预期参与者是否会对普遍问题抱有立场，这会扭曲其对于新理念、产品或
概念的看法。如果主持人 涉及制定指南，那么他或她会更有效而且更有远见。制定指南的过
程，会使主持人更好地理解调研目标， 以及如何使用调研结果。调研者引入讨论指导方针以
减少可靠性问题，尤其当排定了多方讨论群体的时候 。
分析焦点群体
假设你的老板布置你一个新任务---为六个最近进行的商业经理焦点 群体准备结果报告，
这次调查是关于个人电脑对其商业的使用与购买。这六卷录音是由两个小型业务焦点 群体
（有1到50个雇员）、两个中等业务的焦点群体（有51到500个雇员）以及两个大型业务的焦点群体（有超过500个雇员）组成。每卷录音包括来自总48个人2个多小时的评论。
你必须 遵循以下列出步骤。
步骤一、回顾调研目的。主要目的是为项目的总结性调研阶段构建一个基础。 焦点群体
提供了许多关于购买者如何以及为什么要购买产品的见解。可利用这一信息，来详细描述结构严谨的问题，并确定这些问题在问卷中的顺序。
步骤二、彻底的调研群体讨论。焦点群体的 原始数据是涉及群体相互作用的语调、感情、
身体动作以及文字评论。因此，调研者必须首先彻底地调研 焦点群体的录像带，逐渐熟悉群
体会议探究的问题。每个录像带的逐字转换对于这一过程中的调研者而言 是有用的参考。如
果不提供文字的转换，则需要反复回顾录音磁带。在这一阶段，调研者必须关注于理解 群体
动态，并开始形成讨论问题的一般印象。这些一般印象在分析的下一个领域会变得更为正式。
步骤三、产生类别。分类的第一个任务是形成应答者库的人口统计描述。人口统计信息
可以 从筛选问卷中得到，筛选问卷是用来选择焦点群体参与者，或者可以从焦点群体会议开
始之前所做问卷上 收集的数据得到。
分类的第二个任务是，在焦点群体会议所观察的基础上形成应答者状况描写。主 持人的
指南充当了形成分类的所有起点。
步骤四、识别潜在关系。在定量数据矩阵中的关系，可以通过简单的变量交叉制表来探
究。
步骤五、完成修饰。焦点群体汇报与先前阶段的工作相结合，形成可上交的文档。汇报
必须涉及以下领域 。
* 行政性总结
* 调研目的
* 方法

* 结果以及识别的假设
* 进一步调研的牵连
焦点群体的变化
对于标准焦点群体存在许多变化。这些包括：
1、迷你群体。群体包括主持人，以及4个到5个参与者 ，而不是通常的8个到10个参与者。
迷你群体对于私人或敏感的问题特别有效，或者在寻找更深层次探 究的地方特别有效。
2、双向的焦点群体。一个目标群体听取了相关群体的意见，来理解或更好地欣赏 一个问题。
于是目标群体保持其自已的讨论。
3、双重主持人群体。两个持人分享或分割了主 持群体的责任，倾向于让双方都更关注实际
群体的讨论，并且探究所选择的问题。
4、客户参 与者群体。客户参与焦点群体，被认为与参与者一样。客户参加讨论，并可以回
答问题或提供说明。
焦点群体采访的主要优势在于这样的假设，如果你希望理解你的消费者，你就必须听取
他们 的意思。如果听消费者用其它方言来描述一个产品时，并且让他们使用高度个人化的术
语来描述如何购买 产品，如何感受到产品利益和局限，这时，你就会收获更多。这样的数据
会对潜在问题与机会带来远见， 并且会识别可能的、管理者还未想到的营销项目策略。
与其他数据收集方法比较，焦点群体采访具有这些具体优势：
1、协作。群体的联合效用要比在确保回答是私人的，产生更广范的作用。
2、滚雪球效应。 花车效应，会在群体采访环境中起作用，因为一个个人的评论常常会引发
一系列的来自其他参与者的反应 。
3、刺激。通常在一个简短的介绍期后，应答者会开窍。他们希望表达自已的思想，并把
随 着对于话题的一般兴趣程度在群体中的增加，而表露自已的感情。
4、安全。当参与者发现其感觉与其 他参与者并没有太大差别时，他们通常会感到在群体中
很舒适。在定鼓励之下，他们变得更愿意表达自已 的理念与感觉。
5、自发性。由于个人在群体采访中，并不要求回答问题，其应答会更自发，而且不太 传统。
这会更准确地描述其在这些问题上的观点。
6、意外的发现。这群体中经常发生的案例，而不是在个人采访中了出现的一些很突然的想
法。
7、专业化。群体采访允许使用更高训练程度，但更昂贵的采访员，因为许多个人在被同时
采访 。
8、科学性仔细查看。群体采访允许仔细查看收集数据的过程，有两种方法：（1）几个观察
者会为会议作证。（2）为以后的回顾及分析作记录。
9、结构。群体采访比个人采访更有弹性，这涉及所覆盖的话题以及他们所处理的进程。
焦点群体的一个最大劣势是，决策制定者不会使用总结性调研方法中的证据。例证并不
能投射到目标市场 ，有两个原因。第一、样本并不代表目标分割，在某种程度上，并不能根
据调研发现的显著性才进行定量 描述。第二，例证其本身高度地依赖于主持人及其他观察者
的经验与感知。危险是，决策制定者可能会使 用实验性发现，作为总结性例证来支持与决策
情况有关的事先构成的想法。
正如在人类努 力的任何领域中一样，有人会为了追求个人目的而破坏适当的调研程序。
在焦点群体采访之下，这些不恰 当的程序包括征募了糟糕的参与者，提供糟糕的物理环境以
及使用不熟练的主持人。
焦点 群体是一种实验性调研方法，在形成与问题和机会、促进形成决策问题的清晰陈述，
以及刺激可形成其他 行为方案的创新过程有关的假设时，极其有价值。总结性调研，是测试
这些假设及评估行为方案中的下一 个逻辑步骤。在特殊的环境中，决策制定者的经验与判断

足以在没有进行总结性调研的情 况下选择行动方案。然而，应该有这样的调研，而且决策制
定者会因为假设焦点群体采房提供带总结性的 证据而犯严重错误。