劳动合同第四十条-南宁人事职称考试网

市场调查的方法一般有访问法

市场调查的方法一般有访问法、专家法、观察法、
实验法等。
1.访问法

访问法是通过询问的方式收集市场信息，也
就是向被调查者提出 询问，以获得所需资料的一
种方法。按调查者与被调查者之间的接触方式的
不同，访问法可分走 访调查、信访调查、电话调
查、留置调查和网络调查五种形式，其差异见表
5-1。现分别叙述 如下。

(1)走访调查。即调查人员通过走访被调查
者，当面向被调查者 提问，以获得所需的情报、
信息。它的优点主要是：有激励效果，有观察机
会，适用范围广。这 种方法的缺点是调查费用较
高，并且被调查者有可能受到调查人员的诱导而
提供不真实的答案。

(2)信访调查。信访又称函件通信调查或邮寄
调查，是将设计好的调查表 用邮政寄给被调查
者，请他填好寄回。信访要注意的是，所提问题
必须简明，不宜过多。信访的 优点是：调查区域

广泛，可免除调查员的偏见并能与群体或家庭成
员交换意见。 其缺点是，通常回收率较低，各细
分市场的回收率不一致，费时较长，仅限于简单
的问题，答卷 者可能不是调查对象。

(3)电话调查。电话调查有两种方法。一种是
由 调查者按调查需要选择一定样本并与被调查
者以定期或不定期方式用电话联系：另一种则由
调查 人员根据抽样调查要求及规定样本范围，用
电话向对方进行询问。它的优点为，情报及时，
资料 的统一程度高，可以对难以接触的被调查者
及不易登堂入室的家庭进行调查。其缺点为，有
些地 方无电话，仅限于简单问题，照片和图样等
无法利用，一般仅限于市区，否则费用过大。

(4)留置调查。留置调查是指访问员至受访者
家中访问，委托协助调查并留下问卷， 日后再回
收问卷的方法。优点是：即使问题项目多，受访
者还是可依据自己的时间从容作答、可 回答难以
当面回答的问题、访问时即使受访者不在家亦可
进行调查、受访者意见不易受调查人员 的影响。
缺点是：难以确认是否是受访者本人的回答、即

使是本人回答亦可能受 家人朋友意见的影响、调
查地域范围有限，也不利于对调查人员的管理监
督。就方法本身而言， 留置调查是介于走访和信
访调查之间的一种折衷方法。

(5)网络调查。 是指利用Intemet技术进行信
息收集的一种方法，目前，网络调查的方式主要
有：E-m ail法、Web站点法、Net-meeting法、
视讯会议法、OICQ网络寻呼机法或在聊天室 选
择网民进行调查、在BBS电子公告牌上发布调
查信息等。优点是：由于因特网不受时空、地 域
限制，因此网络调查具有地域广泛性、信息及时
与共享性、操作便捷性和经济性等优点，而且 由
于调查者与被调查者不进行任何接触，结果有较
强的准确性。其缺点是：网络的安全性问题有 待
改善；企业和消费者对网络调查缺乏了解和信
任，影响其使用效果；网络调查技术有待完善、
专业人员匮乏；网络普及率不高和拒防现象的大
量存在，影响了调查结果的可靠性：无限制样本 、
重复投票等问题令人困扰。

2.专家法

头脑风暴法和德尔菲法都是以专家为调查对
象，实质上属于访问法的范畴，但 具有其独特之
处，并在市场调查中得到有效应用。

(1)头脑风暴法

头脑风暴法的根本出发点是，认为社会小的某
个具体个人总免不了要受知识、环境 、经历、思
维方法等诸多限制，即使学识水平再高的人，也
难免有某些知识或经验方面的缺陷。 因此，集体
思考、集体智慧是防止片面、防止遗漏的重要手
段，是决策民主化、科学化的依据。 这也是此方
法自创立起就受到普遍重视的原因。

这种方法是 采用会议的形式，即召集专家开
座谈会征询意见，将专家对过去历史资料的解释
和对未来的分析 ，有组织地集巾起来，以取得尽
可能统一的结论，在此基础上，找出各种问题的
症结所在，提出 解决问题的方法或对市场的前景
进行预测。

头脑风暴法的实施要点为以下几点。

①会议进行方式。由会议主持人说明调查的主题，提供必要的参考资料，然后，让各位与会
专家发表自己的看法。当然，有时候会议主题也可以在事前通知，这样可以使专家提前有所准
备，扩大情报资料，在发言时有的放矢，讨论问
题比较深入，但也容易约束人的思想，使思路固
定化。

②参加人员。调查 人员要对参加会议的专家
进行挑选，参加会议专家的地位最好是相同的，
以免一部分人被另’— 部分人的权威所慑服。同
时，参加会议的专家人数也要适中，如果参加会
议的专家过少，代表性 不够；人数过多，会议组

织起来困难，费用开支加大，一般为5—12人为
宜。

③会议时间。时间也要适中，时间太短，许
多专家的意见不能充分表达；时间 过长，则容易
造成拖沓和走题现象。

④组织工作。采取这种方法，要求会议 的组
织工作水平较高，会议准备工作较充分，会议主
持人有较强的组织能力、民主作风和指导艺 术。
这样就能创造气氛，使每个人的大脑皮层始终处
于高度兴奋状态，精力集中，取得良好的预 期效
果，否则，将导致调查的失败。

⑤为了促使这种方法成功，有几条必 要的规
定：不允许对别人的设想进行讨论，或肯定或否
定；不允许提出集体或权威的看法，以免 阻碍个
人的思考；不允许私下交谈，每个人发言时，其
他人应全神贯注。此外，主持人还可在会 议室内
设置圆桌，营造一个人人平等的氛围。如果要在
桌上放置名牌时，则须注意给每个人都放 ，以免
给人一种地位不平等的印象。

头脑风暴法与其他访问调查法相比，具有以
下几个优点。

①这种方法最大的 优点是能够开动脑筋，互
相启发、集思广益，用一定的手段保证大家互相
启迪，在头脑中掀起思 考的风暴，获得大量有创
意的建议和想法。

②能把调查与讨论研究结合起来，不仅能提
出问题，还能探讨解决问题的途径。

③能节省人力、物力和时间。

头脑风暴法有以下不足之处。

①参加会议的专家受人数限制，在挑选配合
不当的情况下，会影响最后调查结果的代表性。

②有些专家碍于地位和名誉影响，对自己认
为不正确的某些观点也不愿当众发表个人意见。

③关于一些保密性、隐私性等方面的问题，
也不宜在调查会议上多谈。

(2)德尔菲法

德尔菲法是在20世纪60年代由美国 兰德公
司首创和使用的一种特殊的调查方法。它与其他
专家法的区别在于：它是用背对背的判断 来代替
面对面的会议，即采用函询的方式，依靠调查机
构反复征求每个专家的意见，经过客观分 析和多
次征询反复，使各种不同意见逐步趋向一致。阅
此，这种方法在—‘定程度上克服了畏惧 权威及
不愿听到不同意见等弊端，使专家能够充分地发
表意见，最后取得较为客观、实际的调查 结果。

①拟定意见征询表。意见征询表是专家回答
问题的主要依据，调查机 构根据调查目的的要
求，拟定需要调查了解的问题，制成调查意见征
询表，作为调查的手段。拟 定意见征询表应注意
以下几个要点：一是征询的问题要简单明确，能
让人给予答复；二是数量不 宜太多：二是问题的
内容要尽量接近专家熟悉的领域，以便充分利用

专家的经验 ；四是意见征询表中还要提供一些比
较齐全的背景材料，供专家做出判断时参考。

②选定征询专家。选择专家是否合适，直接
关系到德尔菲法的成功与否。在选择专家时，应
泞意 的要点有：第一，应按照调查课题需要的专
业范围，选择精通业务、见多识广、熟悉市场情
况、 具有预见性和分析能力的专家：第二，专家
人数的多少需要根据课题的大小和涉及面的宽
窄而定 ，人数不能过多或过少，以20人左右为
宜：第三，调查机构用通信方式与专家联系，专
家彼此 之间不发生关系。

③轮回反复征询专家意见。第一轮，向专家
寄发征询表， 提供现有的背景材料，要求专家明
确回答，并在规定时间内寄回，调查人员对各个
问题的结论进 行归纳和统计，并提出下一轮的调
查要求；第二轮，将第一轮经过汇总的专家意见
及调查人员对 所要调查的新的要求和意见寄给
专家，要求专家根据收到的资料，提出自己的见
解，在这阶段， 专家可以清楚地了解全局情况，
他们可以保留、修改自己的原有意见，对于和总

体结论差异较大的专家，使专家的意见逐步趋向
一致。需要说明的是，征询的轮次和征询的时间
间隔不应一概而论，需视调查内容的复杂程度、
专家意见的离散程度而定，通常征询轮次为3—5
轮，征询的时间间隔为7～10天。

④做出调查结论。调查人员根据几次提供的< br>全部资料和几轮反复修改的各方面意见，最后做
十调查结论。

德尔菲法除了具有与头脑风暴法等专家调查
法相同的一些优点外，还有以下几个优点。

①匿名性。在每一轮的征询中，专家们都必
须匿名地发表自己的意见，这样可使被征询的 专
家不会出现迷信权威或因慑于权威而不敢发言
的现象，也不需要为顾于面子而固执己见，从而
使心理因素降到最低程度，创造一种平等、自由
的气氛，鼓励专家们duli思考、充分发表意 见。

②反馈性。采用德尔菲法，在调查过程中要
进行多次反馈征询意见，对 各种不同意见加以修

正、集思广益，有助于提高调查的全面性和可靠
性。

③具有对调查结果定量处理的特性。即可根
据需要从不同角度对所得结果进行 统计处理，提
高了调查的科学性。

德尔菲法也有一定的局限性，表现在以下几
点。

①调查结果主要凭专家判断 ，缺乏客观标准，
故这种方法主要适用于缺乏历史资料或未来不
确定因素较多的场合。

②有的专家在得到调查组织者汇总的反馈资
料后，由于水平不高，或不了解别 的专家所提供
调查资料的依据，有可能做出趋近中位数或算术
平均数的结论。

③由于反馈次数较多，反馈时间较长，有的
专家可能因工作忙或其他原因而中途退出，影 响
调查的准确性。

3.观察法

观察法 是由调查人员直接或使用仪器在现场
观察调查对象的一种方法。在观察过程中，调查
对象不知道 自己在被调查，行动一往如故，毫无
掩饰成分，所以观察结果准确客观。观察调查法
的优点是根 据调查目的，比较客观、正确地收集
所需资料。其缺点在于费用较大，并且只限于观
察人的外部 行为，而对说明行为背后的动机则无
能为力。如观察法并不能解释消费者的购买动
机、计划与意 见。在观察的同时，应结合询问法
进一步了解、收集系统资料。

观察法常用的方法有如下几种。

(1)直接观察法。派人直接对调查对象进行观< br>察。例如调查消费者对品牌、业务性能的爱好与
反应，可派人到零售商店柜台前观察购买者的选< br>购行为。

(2)流量观察。在选择营业点、代理网点地址
及研究某 一街道的商业价值时，用直观方式或录

像手段来观察相关用户的流量和流速，以便分析< br>设置价值等。

(3)痕迹观察法。这种方法不直接观察被调查
对象 的行为，而是观察被调查对象留下的实际痕
迹。

(4)行为记录。
4.实验法

实验法起源于自然科学的实验求证。这里所
谓的“实验”是先试点，通过试点取得经验，再由
点到面进行推广的工作方法。当要推出一种新产
品或新推销策略时，按要调查的项目选择一定的
地点、对象、规模，开展小范围内的实验，对其
结果进行全面分析、评价，看有无大规模推广的
价值，应如何改进才最有效等等。该方法通常有
如下两种。

(1)实验室调查，即调查人员在人工模拟的环
境中进行调查。

(2)现场实验，即在完全现实的环境中进行实
验调查。

其他如试销、展销 、试点也都是实验法的一
种。实验法的优点是：方法科学，可获得较正确
的原始资料，作为预测 销售额的重要依据。其缺
点是：不易选择社会经济因素相类似的实验市
场，且干扰因素多，影响 实验结果，实验时间较
长，成本较高。

市场调查的方法一般有访问法

市场调查的方法一般有访问法、专家法、观察法、
实验法等。
1.访问法

访问法是通过询问的方式收集市场信息，也
就是向被调查者提出 询问，以获得所需资料的一
种方法。按调查者与被调查者之间的接触方式的
不同，访问法可分走 访调查、信访调查、电话调
查、留置调查和网络调查五种形式，其差异见表
5-1。现分别叙述 如下。

(1)走访调查。即调查人员通过走访被调查
者，当面向被调查者 提问，以获得所需的情报、
信息。它的优点主要是：有激励效果，有观察机
会，适用范围广。这 种方法的缺点是调查费用较
高，并且被调查者有可能受到调查人员的诱导而
提供不真实的答案。

(2)信访调查。信访又称函件通信调查或邮寄
调查，是将设计好的调查表 用邮政寄给被调查
者，请他填好寄回。信访要注意的是，所提问题
必须简明，不宜过多。信访的 优点是：调查区域

广泛，可免除调查员的偏见并能与群体或家庭成
员交换意见。 其缺点是，通常回收率较低，各细
分市场的回收率不一致，费时较长，仅限于简单
的问题，答卷 者可能不是调查对象。

(3)电话调查。电话调查有两种方法。一种是
由 调查者按调查需要选择一定样本并与被调查
者以定期或不定期方式用电话联系：另一种则由
调查 人员根据抽样调查要求及规定样本范围，用
电话向对方进行询问。它的优点为，情报及时，
资料 的统一程度高，可以对难以接触的被调查者
及不易登堂入室的家庭进行调查。其缺点为，有
些地 方无电话，仅限于简单问题，照片和图样等
无法利用，一般仅限于市区，否则费用过大。

(4)留置调查。留置调查是指访问员至受访者
家中访问，委托协助调查并留下问卷， 日后再回
收问卷的方法。优点是：即使问题项目多，受访
者还是可依据自己的时间从容作答、可 回答难以
当面回答的问题、访问时即使受访者不在家亦可
进行调查、受访者意见不易受调查人员 的影响。
缺点是：难以确认是否是受访者本人的回答、即

使是本人回答亦可能受 家人朋友意见的影响、调
查地域范围有限，也不利于对调查人员的管理监
督。就方法本身而言， 留置调查是介于走访和信
访调查之间的一种折衷方法。

(5)网络调查。 是指利用Intemet技术进行信
息收集的一种方法，目前，网络调查的方式主要
有：E-m ail法、Web站点法、Net-meeting法、
视讯会议法、OICQ网络寻呼机法或在聊天室 选
择网民进行调查、在BBS电子公告牌上发布调
查信息等。优点是：由于因特网不受时空、地 域
限制，因此网络调查具有地域广泛性、信息及时
与共享性、操作便捷性和经济性等优点，而且 由
于调查者与被调查者不进行任何接触，结果有较
强的准确性。其缺点是：网络的安全性问题有 待
改善；企业和消费者对网络调查缺乏了解和信
任，影响其使用效果；网络调查技术有待完善、
专业人员匮乏；网络普及率不高和拒防现象的大
量存在，影响了调查结果的可靠性：无限制样本 、
重复投票等问题令人困扰。

2.专家法

头脑风暴法和德尔菲法都是以专家为调查对
象，实质上属于访问法的范畴，但 具有其独特之
处，并在市场调查中得到有效应用。

(1)头脑风暴法

头脑风暴法的根本出发点是，认为社会小的某
个具体个人总免不了要受知识、环境 、经历、思
维方法等诸多限制，即使学识水平再高的人，也
难免有某些知识或经验方面的缺陷。 因此，集体
思考、集体智慧是防止片面、防止遗漏的重要手
段，是决策民主化、科学化的依据。 这也是此方
法自创立起就受到普遍重视的原因。

这种方法是 采用会议的形式，即召集专家开
座谈会征询意见，将专家对过去历史资料的解释
和对未来的分析 ，有组织地集巾起来，以取得尽
可能统一的结论，在此基础上，找出各种问题的
症结所在，提出 解决问题的方法或对市场的前景
进行预测。

头脑风暴法的实施要点为以下几点。

①会议进行方式。由会议主持人说明调查的主题，提供必要的参考资料，然后，让各位与会
专家发表自己的看法。当然，有时候会议主题也可以在事前通知，这样可以使专家提前有所准
备，扩大情报资料，在发言时有的放矢，讨论问
题比较深入，但也容易约束人的思想，使思路固
定化。

②参加人员。调查 人员要对参加会议的专家
进行挑选，参加会议专家的地位最好是相同的，
以免一部分人被另’— 部分人的权威所慑服。同
时，参加会议的专家人数也要适中，如果参加会
议的专家过少，代表性 不够；人数过多，会议组

织起来困难，费用开支加大，一般为5—12人为
宜。

③会议时间。时间也要适中，时间太短，许
多专家的意见不能充分表达；时间 过长，则容易
造成拖沓和走题现象。

④组织工作。采取这种方法，要求会议 的组
织工作水平较高，会议准备工作较充分，会议主
持人有较强的组织能力、民主作风和指导艺 术。
这样就能创造气氛，使每个人的大脑皮层始终处
于高度兴奋状态，精力集中，取得良好的预 期效
果，否则，将导致调查的失败。

⑤为了促使这种方法成功，有几条必 要的规
定：不允许对别人的设想进行讨论，或肯定或否
定；不允许提出集体或权威的看法，以免 阻碍个
人的思考；不允许私下交谈，每个人发言时，其
他人应全神贯注。此外，主持人还可在会 议室内
设置圆桌，营造一个人人平等的氛围。如果要在
桌上放置名牌时，则须注意给每个人都放 ，以免
给人一种地位不平等的印象。

头脑风暴法与其他访问调查法相比，具有以
下几个优点。

①这种方法最大的 优点是能够开动脑筋，互
相启发、集思广益，用一定的手段保证大家互相
启迪，在头脑中掀起思 考的风暴，获得大量有创
意的建议和想法。

②能把调查与讨论研究结合起来，不仅能提
出问题，还能探讨解决问题的途径。

③能节省人力、物力和时间。

头脑风暴法有以下不足之处。

①参加会议的专家受人数限制，在挑选配合
不当的情况下，会影响最后调查结果的代表性。

②有些专家碍于地位和名誉影响，对自己认
为不正确的某些观点也不愿当众发表个人意见。

③关于一些保密性、隐私性等方面的问题，
也不宜在调查会议上多谈。

(2)德尔菲法

德尔菲法是在20世纪60年代由美国 兰德公
司首创和使用的一种特殊的调查方法。它与其他
专家法的区别在于：它是用背对背的判断 来代替
面对面的会议，即采用函询的方式，依靠调查机
构反复征求每个专家的意见，经过客观分 析和多
次征询反复，使各种不同意见逐步趋向一致。阅
此，这种方法在—‘定程度上克服了畏惧 权威及
不愿听到不同意见等弊端，使专家能够充分地发
表意见，最后取得较为客观、实际的调查 结果。

①拟定意见征询表。意见征询表是专家回答
问题的主要依据，调查机 构根据调查目的的要
求，拟定需要调查了解的问题，制成调查意见征
询表，作为调查的手段。拟 定意见征询表应注意
以下几个要点：一是征询的问题要简单明确，能
让人给予答复；二是数量不 宜太多：二是问题的
内容要尽量接近专家熟悉的领域，以便充分利用

专家的经验 ；四是意见征询表中还要提供一些比
较齐全的背景材料，供专家做出判断时参考。

②选定征询专家。选择专家是否合适，直接
关系到德尔菲法的成功与否。在选择专家时，应
泞意 的要点有：第一，应按照调查课题需要的专
业范围，选择精通业务、见多识广、熟悉市场情
况、 具有预见性和分析能力的专家：第二，专家
人数的多少需要根据课题的大小和涉及面的宽
窄而定 ，人数不能过多或过少，以20人左右为
宜：第三，调查机构用通信方式与专家联系，专
家彼此 之间不发生关系。

③轮回反复征询专家意见。第一轮，向专家
寄发征询表， 提供现有的背景材料，要求专家明
确回答，并在规定时间内寄回，调查人员对各个
问题的结论进 行归纳和统计，并提出下一轮的调
查要求；第二轮，将第一轮经过汇总的专家意见
及调查人员对 所要调查的新的要求和意见寄给
专家，要求专家根据收到的资料，提出自己的见
解，在这阶段， 专家可以清楚地了解全局情况，
他们可以保留、修改自己的原有意见，对于和总

体结论差异较大的专家，使专家的意见逐步趋向
一致。需要说明的是，征询的轮次和征询的时间
间隔不应一概而论，需视调查内容的复杂程度、
专家意见的离散程度而定，通常征询轮次为3—5
轮，征询的时间间隔为7～10天。

④做出调查结论。调查人员根据几次提供的< br>全部资料和几轮反复修改的各方面意见，最后做
十调查结论。

德尔菲法除了具有与头脑风暴法等专家调查
法相同的一些优点外，还有以下几个优点。

①匿名性。在每一轮的征询中，专家们都必
须匿名地发表自己的意见，这样可使被征询的 专
家不会出现迷信权威或因慑于权威而不敢发言
的现象，也不需要为顾于面子而固执己见，从而
使心理因素降到最低程度，创造一种平等、自由
的气氛，鼓励专家们duli思考、充分发表意 见。

②反馈性。采用德尔菲法，在调查过程中要
进行多次反馈征询意见，对 各种不同意见加以修

正、集思广益，有助于提高调查的全面性和可靠
性。

③具有对调查结果定量处理的特性。即可根
据需要从不同角度对所得结果进行 统计处理，提
高了调查的科学性。

德尔菲法也有一定的局限性，表现在以下几
点。

①调查结果主要凭专家判断 ，缺乏客观标准，
故这种方法主要适用于缺乏历史资料或未来不
确定因素较多的场合。

②有的专家在得到调查组织者汇总的反馈资
料后，由于水平不高，或不了解别 的专家所提供
调查资料的依据，有可能做出趋近中位数或算术
平均数的结论。

③由于反馈次数较多，反馈时间较长，有的
专家可能因工作忙或其他原因而中途退出，影 响
调查的准确性。

3.观察法

观察法 是由调查人员直接或使用仪器在现场
观察调查对象的一种方法。在观察过程中，调查
对象不知道 自己在被调查，行动一往如故，毫无
掩饰成分，所以观察结果准确客观。观察调查法
的优点是根 据调查目的，比较客观、正确地收集
所需资料。其缺点在于费用较大，并且只限于观
察人的外部 行为，而对说明行为背后的动机则无
能为力。如观察法并不能解释消费者的购买动
机、计划与意 见。在观察的同时，应结合询问法
进一步了解、收集系统资料。

观察法常用的方法有如下几种。

(1)直接观察法。派人直接对调查对象进行观< br>察。例如调查消费者对品牌、业务性能的爱好与
反应，可派人到零售商店柜台前观察购买者的选< br>购行为。

(2)流量观察。在选择营业点、代理网点地址
及研究某 一街道的商业价值时，用直观方式或录

像手段来观察相关用户的流量和流速，以便分析< br>设置价值等。

(3)痕迹观察法。这种方法不直接观察被调查
对象 的行为，而是观察被调查对象留下的实际痕
迹。

(4)行为记录。
4.实验法

实验法起源于自然科学的实验求证。这里所
谓的“实验”是先试点，通过试点取得经验，再由
点到面进行推广的工作方法。当要推出一种新产
品或新推销策略时，按要调查的项目选择一定的
地点、对象、规模，开展小范围内的实验，对其
结果进行全面分析、评价，看有无大规模推广的
价值，应如何改进才最有效等等。该方法通常有
如下两种。

(1)实验室调查，即调查人员在人工模拟的环
境中进行调查。

(2)现场实验，即在完全现实的环境中进行实
验调查。

其他如试销、展销 、试点也都是实验法的一
种。实验法的优点是：方法科学，可获得较正确
的原始资料，作为预测 销售额的重要依据。其缺
点是：不易选择社会经济因素相类似的实验市
场，且干扰因素多，影响 实验结果，实验时间较
长，成本较高。