作文我的理想-新年祝福语2014

第四节 公共关系调查的基本方法
所谓公共关系调查方法，是指用以保证公共关系调查 目的得以顺利实现的途径、方式、手段、
措施等。公共关系调查方法对于公共关系调查任务的顺利完成具 有极其重要的作用。毛泽东
同志曾形象而深刻的地 说明过方法的重要性。他说：“我们不但要提出任务 ，而且要解决完
成任务的方法问题。我们的任务是过河，但是没有桥或没有船就不能过。不解决桥或船的 问
题，过河就是一句空话。不解决方法问题，任务也只是瞎说一顿。”
○
1因此，在公 共关系调
查中，调查任务确定后，要顺利完成任务，最关键的是要解决方法问题。
公共关系调查的方法是多种多样的，可以从多角度、多方面进行分类。基本的分类主
要有两种，即基于调 查对象范围变量的分类和基于资料搜集方式变量的分类。
一、基于调查对象范围变量的分类
基于调查对象范围变量的分类，是指固定其他变量，而以调查对象范围变量作为依据的
公共关系调查方法 分类。依此，公共关系调查方法可以区分为普遍调查、抽样调查、典型调
查、重点调查、个案调查五种方 法。
（一）普遍调查
普遍调查简称普查，又称为全面调查或整体调查。它是指 公共关系调查者对调查对象
总体中的全部单位逐一地、全面的进行调查，以搜集有关调查对象总体情况信 息的公共关系
调查法。
○
1《毛泽东选集》第一卷，134页，北京，人民出版社，1 952。普遍调查有着许
多类型，按照调查的范围，可分为大范围普查和小范围普查，按照调查的时间性 ，可分为常
规普查和快速普查，按照调查的方式，可分为发送调查问卷的普查和填写统计报表的普查等。
普遍调查的主要作用是对社会组织的某一公共关系现象的一般情况作出全面的、准确的描
述，其 主要目的是在于把握某一公共关系现象的总体情况，得出具有普遍意义的结论。普遍
调查有着自己的一些 特点，其优点在于：第一，普遍调查获得的公共关系信息资料全面、准
确、精确性和标准化程度均较高； 第二，由于普遍调查是对所有的调查对象进行全面的、无
一例外的调查 ，因此，通过汇总和归纳可以得 到具有很高概括度和普遍适用的调查结论。
普遍调查的缺点在于：第一，普遍调查对调查对象总体内的各 单位都要一一调查，因而它所
要的人力、物力、财力和时间均较多。第二，普遍调查不可能对每一个调查 对象都进行深入
细致的调查，因此它的调查项目较少，资料缺乏深度。在社会组织的公共关系调查中，普 遍
调查一般限于在调查对象总体规模不大的情况下采用。对于调查对象总体规模较大的社会群
体 ，一般社会组织往往不具备进行普遍调查的能力。
（二)抽样调查
抽样调查是指公共关系调 查者借助于一定的抽样方法从调查对象总体中抽取一部分单位作
为样本进行调查，并以从样本那里获取的 信息资料来推论调查总体一般状况的公共关系调查
方法。抽样调查是为既保持普遍调查的优点又克服普遍 调查的缺点而创立的一种新型调查方
法，其目的是从许多“点”的情况来概括总体“面”的情况。与普遍 调查相比，抽样调查具
有许多优越性，这就是：由于抽样调查只是对调查对象总体中的一部分单位作为具 体调查，
因而调查费用低、调查进度快、调查项目多、调查精力相对集中，这样，一方面可相对容易地获得内容丰富且准确度高的资料，另一方面其应用范围也相对较广。进行抽样调查的关键
在于抽样 ，其基本过程有三：第一，界定研究总体和调查总体，建立抽样框；第二，设计和
抽取样本；第三，对样 本进行评估。抽样方法主要有概率抽样和非概率抽样两种。概率抽样
是指调查对象总体内所有单位具有相 同的被抽作样本的概率的抽样方法。其操作方法有：简
单随机抽样、等距随机抽样、分层随机抽样、整群 随机抽样、多段随机抽样等。非概率抽样

则是指调查对象总体内所有单位不具有相同的被 抽作样本的概率的抽样方法。其操作方法
有：偶遇抽样、主观抽样、配额抽样、滚雪球抽样。抽样方法的 不同和所抽取的样本的容量
大小都对抽样调查的结论具有重要影响，调查者在调查中必须高度注意。
（三）典型调查
典型调查是调查者从调查对象总体中选择有代表性的少量单位作为典型，并通 过对典型的调
查来认识同类公共关系现象的本质及其发展规律的调查方法。典型调查的认识过程是从具体
到抽象，从特殊到一般。它的主要作用在于通过少量典型来真实迅速地了解调查对象全局的
情况 。典型调查的优点在于：调查少量典型，其时间、人力、物力、财力占用较少；可以细
致的剖析某一具体 调查对象，调查内容比较深入、全面；调查的具体方式和实施过程都比较
灵活。典型调查的缺点是：选择 典型易受调查者主观意志左右，很难避免主观随意性；典型
的代表性和结论的适用性难以用科学的手段准 确测定；典型调查局限于定性研究，难以进行
定量研究。典型调查的关键是要选择好典型，也就是要选择 到那些具有代表性的单位。因此，
它要求调查者对调查对象总体有比较全面的了解，并以实事求是的态度 来选择典型。
(四）重点调查
重点调查是调查者从调查对象总体中选择具有某种集中特性， 对全局具有某种决定作用的少
量单位作为具体调查对象，并通过对这些具体调查对象的调查来掌握调查对 象总体的基本情
况的调查方法。重点调查的目的是通过对具有某种集中特性的少量具体调查对象的调查来 迅
速掌握一定范围内对全局具有决定性影响的事物和现象的情况。其优点在于：具体调查对象
的 确定比较容易；调查比较省时省力；调查结果可反映全局情况。其缺点在于：适用范围较
少；调查项目较 少且缺乏广度；一般只能作定量调查，用于掌握调查对象的数量状况。
（五）个案调查
个案 调查也称个别调查，它是为了了解或解决某一特定的问题，对特定的调查对象所进行的
深入调查。个案调 查的目的是通过深入“解剖麻雀”来描述各个“点”的情况。其优点在于：
首先，个案调查的调查单位少 ，能作详尽深入的了解；其次，个案调查的具体方式灵活多样，
能搜集全面、完整、系统的个案资料；再 次，个案调查时间安排较长，适用于边调查边研究，
对个案作出具体诊断。个案调查在公共关系调查中主 要适用于：第一，了解某一特定公众对
象的形成和发展过程；第二，具体详细地分析公众对象的行为方式 与社会组织公共关系工作
之间的关系；第三，了解某些独特因素或事件对公众特定行为的影响；第四，具 体研究某一
特定公众对象对社会组织的需要、动机、兴趣；第五，开展VIP（Very Important person,
特别重要的人物）研究。个案调查一般按确定个案、登记立案、访 问案主、搜集资料、分析
诊断5个步骤进行，通常通过现场观察或深入访谈搜集调查对象属于个别的案主 ，对其所作
的调查只能反映个案的具体情况，不能用于推论其他个案和公众的一般情况。
二、基于资料搜集方式变量的分类
基于资料搜集方式变量的分类，是指固定其他变量，而以资 料搜集方式变量作为依据的公共
关系调查方法分类。照此，公共关系调查方法可以区分为科学观察法、询 访调查法、问卷调
查法、量表测量法、文献信息法等几种主要类型。
（一）科学观察法 科学观察法是指公共关系调查者根据一定的调查目的和调查任务的要求，亲临现场，具体观
察调查对 象的行为表现和所处状态，以搜集所需公共关系信息资料的公共关系调查方法。科
学观察法有着多种类型 ，根据观察者是否参与被观察者的活动，可分为参与观察与非参与观
察；根据观察内容是否有统一设计的 有一定结构的观察项目和要求，可分为有结构观察与无
结构观察；根据观察对象所处的环境状态特征，可 分为自然状态中的观察与人为情境中的观
察等。这些不同的观察方法都有着各自不同的适用范围，在一般 情况下，公共关系调查者往
往可以综合地运用这些方法，以达到快速、准确地搜集公共关系信息资料的目 的。科学观察

法大多是在观察对象没有觉察的情况下进行的，因此其调查结果较为客观。 但采用科学观察
法只能了解被观察对象的表面现象和行为活动，而不能看出被观察对象的内部特征，尤其 不
能看出被观察者内心世界和了解被观察对象的行为动机、态度、打算等，因而调查深度往往
显 得不够。
（二)询访调查法
询访调查法是公共关系调查中常用的信息资料搜集方法之一，它 是指公共关系调查者根据一
定的调查目的和调查任务的要求，通过向调查对象提问、与调查对象交谈而搜 集所需的公共
关系信息资料的公共关系调查方法。询访调查法按其所采用的信息媒介与手段区分，可分为
面谈询访、书面询访、电话询访、电子邮件询访法；按其有无固定的询访内容结构区分，可
分为 有结构询访法和无结构询访法；按其询访意图的显隐性情况区分，可分为公开的询访和
隐秘的询访；按一 次询访的人数多寡区分，可分为个体询访和集体询访。询访调查法中各种
具体方法各有长短，各具利弊， 各有其适用范围。如面谈方法主要适用于较为复杂的信息的
搜集，可以对信息的各种相关因素作细致的了 解，但这种方法花费时间多，对询访者的语言
表达能力和综合分析能力要求高，还需要询访者具有一定的 临场经验和丰富的相关知识。因
此，究竟采用哪种方法，应根据具体情况确定。一般来说，搜集简单的、 时间性强的信息资
料，以电话询访为好；搜集涉及面广、深度要求高的信息，则以面谈为佳；涉及不便当 面谈
的内容信息，则以书面询访为宜。
（三）问卷调查法
问卷调查法是指由公共关 系调查者向调查对象提供问卷并请其对问卷中的问题作答而搜集
所需的公共关系信息资料的公共关系调查 方法。问卷是用于搜集信息资料的一种重要工具，
它的形式是一份精心设计的问题表格。问卷依其问题的 构成特点可分为封闭式问卷和开放式
问卷两种。封闭式问卷的提问是在提出问题的同时，还给出若干个备 选答案，要求被调查者
选择其中一个或几个作为回答；开放式问卷的提问是只提出问题，不提供具体答案 ，而由调
查者自由回答。此外，问卷还可依发表方式分为邮寄问卷和送达问卷两种。从问卷的结构来看，一般地说，各种问卷往往都包括封面信、指导语、问题、答案、编码等几个部分，其中
问题和答 案是问卷的主体。在问卷的设计过程中，关键是要设计好问卷的问题和答案。问卷
调查法有着许多不同于 其他调查方法的特点，其优点在于：可以节省时间、经费和人力；具
有较好的匿名性，有利于搜集真实的 信息；所获得的信息资料便于定量处理和分析，可以较
好地避免调查者主观偏差，减少人为误差。其缺点 在于：回收率一般较低；不适于对文化水
平低的人作调查；由于被调查者填写问卷时调查者一般不在场， 因而所获得的信息资料的质
量往往难以保证。尽管如此，问卷调查法却不失为现代公共关系调查的一种科 学规范的调查
方法。正如美国社会学家艾尔·巴比所说：“问卷是社会调查的支柱。”
○
1事实上，问卷也
是公共关系调查的支柱。
（四）量表测量法
量表测量法是指公 共关系调查者根据一定的调查目的和调查任务的要求，借由测量量表对调
查对象的主观态度和潜在特征进 行测量，以搜集公共关系信息资料的公共关系调查方法。量
表是适用于较精确地调查人们主观态度和潜在 特征的调查工具，它由一组精心设计的问题构
成，用以间接测量人们对某一事物的态度、观念和某一方面 的潜在特征。人的态度、观念和
潜在特征都具有隐匿性和模糊性，有时连自己也难以发现或进行精确地描 述，因而，调查人
们的态度、观念和潜在特征并非易事，尤其以直接的方式很难达到目的，，这就需要采 取量
表测量法这种间接的方式。量表也是具有多种类型，按其测量内容分，主要有态度量表、能
力量表、智力量表、人格量表、意愿量表、人际关系量表等；按其作用分，主要有调查量表
和测验量表； 按其设计方式和形式分，则有总加量表、累积量表、瑟斯通量表和语义差度量

表等。公共 关系调查者可以根据不同的目的、要求，结合实际情况选用。
（五）文献信息法
文献信息法 是指公共关系调查者根据一定的调查目的和调查任务的要求，通过对现有文献的
搜集来获取公共关系资料 的公共关系调查方法。文献是指以文字、图像、符号、声频、视频
等为主要记录手段的一切知识载体。根 据文献的物质载体和记录技术的不同，可把文献分为
手书型文献、印刷型文献、音像型文献、缩微型文献 、机读型文献五种；根据文献的加工程
度及在信息交流过程中作用的不同，可把文献分为一次文献、二次 文献、三次文献等；根据
文献的编写方法和出版方式的不同，可把文献分为图书、期刊、报纸、政府出版 物、会议文
献、科研报告、学位论文、专刊文献、档案、内部资料等。文献中包含社会组织公共关系工< br>作所需要的信息资料。利用文献信息法搜集公共关系信息资料，具有简单、快速、节省调研
费用、 不受时空限制等特点，尤其适用于对历史资料和远程区域信息资料的搜集。它即可作
为一种独立的调查方 法运用，也可以作为实地调查等方法的补充。利用文献信息法进行公共
关系调查一般有两个特定步骤：一 是文献载体的采集，二是信息资料的摄取。文献载体的采
集主要可以采用借阅、购买和交换等方法来进行 。信息资料的摄取则分为两条途径：一是通
过浏览、阅读各种文献从有关文献中摘取信息资料；二是通过 检索工具从有关信息文档中检
查信息资料。在当今社会，由于计算机技术和通信技术的飞速发展，人们已 能通过高速信息
网络检索各种文献信息资料，这可以说是文献信息法在当今社会的有力延伸和巨大进步。
案列9-1
中国公共关系行业调查报告
2002 年1月10~31日，中国国际公共关系协会对北京、上海、广州三地公关业市场进
行了2001年度行 业调查。本次调查采用问卷调查与访谈结合的形式；调查内容包括基本情
况和业务情况两部分；调查对象 涉及北京、上海、广州三地30家专业公关公司，其中国际
公关公司12家、本地公关公司18家；本次 调查发出问卷30份，其中北京27份、上海2
份、广州1份，收回有效问卷30份。
从本次 调查问卷回收情况（100%的回收率）、参与单位情况（绝大多数著名公司积极响
应）以及提交的调查 数据来看，年度行业调查工作得到业内的广泛认同，具有较高的权威性。
我们在大量访谈和实际考察的基 础上，对回收的调查数据进行科学统计和研究分析，撰写此
份调查报告。我们认为，本调查报告基本能客 观、公正、真实地反映2001年度中国公关业
的发展状况。
一、基本数据
1.2 001年度中国大陆公关市场（不包括港台地区）继续保持快速增长势头，整个行业年营
业额估计达到2 0亿元人民币，比2000年的15亿元增长了33%.
2.国际公关公司年营业收入平均增长20% ，其中博雅、罗德、普乐普等公司情况较好；本地
公关公司继续高速增长，年营业收入平均增长40%， 其中宣亚智杰、海天网联、上海哲基等
公司表现突出。308-311
10—interna tional和TOP10-local的年营业额总和达到8亿元人民币，占整个
市场份额的40%； 其中，近一半公司的年营业收入超过或接近3000万人民币。
4.全行业具有3个以上长期客户、员 工人数超过20人的专业公关公司数目估计超过100
家，全国专业公司的从业人数可能超过10000 人。
5.北京、上海、广州仍是公关市场的重心，估计仍占据市场份额的60%以上，但全国的
省会城市以及二三级城市公关市场趋于活跃；北京市场仍占主导地位，上海市场由于许多外
企在华总部 的迁入以及OPEC会议等重要活动的举办而成为2001年度市场的一个亮点。
6.调查显示，IT （电脑软硬件、通讯等）、耐用消费品（汽车、家电等）和一般消费品
仍是主要服务领域，80%以上的 公司以IT客户为主，其中90%以上的本地公关公司仍以IT

厂商为主要客户群。 < br>7.本地公关公司在服务品质、服务规范、收费标准等当面进一步缩短了与国际公关公司
的差距， TOP—international和TOP10-local的日常公关服务代理费，大多数达到或超过8000美元月。
二、发展状况
2001年由于美国网络经济泡沫的破灭，那斯达克市 场遭受重创，全球IT业尤其代表新
经济的网络企业纷纷破产、倒闭，大批员工失业，全球经济出现严重 衰退。而美国9•11事
件更加重了市场的恐慌情绪，服务与企业、服务于市场的全球公共关系业直接受 到巨大冲击，
也经受了严峻考验，许多著名国际公关公司的业务受到很大影响，甚至出现了负增长，它们
不得不通过调整战略、削减员工、整合业务等手段应对这场危机。
作为全球新兴市场的中国， 公关市场继续保持良好的增长势头，达到33%的增长率。这
完全有赖于国家宏观调控决策正确，有赖于 7%以上的经济增长速度，也有赖于申奥成功、
胜利举办APEC会议、顺利加入世贸组织等重大事件的 积极影响。同时，大家也普遍感到，
全球经济衰退给中国公关市场发展带来了较大压力。调查显示，60 %的公关公司认为2001
年中国公关市场表现一般。统计数据显示，2000年度行业营业额的增长率 为50%，而2001
年度行业营业额的增长率为33%，对于中国这个新兴市场来说，出现了明显下降 。
回顾2001年，中国公关市场有如下特点：
1.北京申奥成功、胜利举办APEC会议 、顺利加入世贸组织等重大事件对中国公关市场
发展产生非常积极的影响。国际公关公司纷纷看好中国市 场，试探进入中国市场的各种
途径；本地公关公司如雨后春笋般开张营业，除北京、上海、广州等原有市 场外，一些
发达的省会市场和二三级城市公关市场趋于活跃。
2.2001年是整合之年，业 务整合、市场整合成为势点，本地公关公司适应中国市场特
点，大力加强了市场综合服务能力，积极倡导 整合营销传播手段，取得了比国际公关公
司更好的业绩。
3.国际公关公司2001年度经营 业绩表现平平。主要原因是受全球经济衰退的影响较大，
员工流失严重，管理能力下降，针对中国公关市 场的手段不多，业务模式过于僵化。
4.一些优秀的本地公关公司加强内部管理，整合市场资源，业务 发展趋于成熟；它们在
业务规模、服务品质、公司实力以及内部管理上开始与国际公关公司相抗衡。中国 环球、
蓝色光标、海天网联、宣亚智杰等一些公司作为本地优秀品牌脱颖而出。
5.国际公关 公司仍以企业品牌、专业技术和管理团队吸引客户，而本地公关公司则以执
行力量、服务品质和创新能力 竞争市场；战略咨询、企业传播和日常公关服务是国际公
关公司的主要服务手段，日常公关服务、产品市 场传播和企业传播则是本地公关公司的
主要服务手段。
6.尽管IT公关业务仍占据主要市场 份额，但受全球IT业衰退影响；财经传播、医疗保
健公关以及消费品公关成为市场热点；同时，客户资 源开始从外国客户转向国内客户，
以中国上市企业为主，财经传播需求旺盛。
7.行业继续向 健康化方向发展，市场呼唤规范，需要职业道德和行业服务标准。中国国
际公共关系协会起草的《会员行 为准则》（建议案）得到积极响应，公关员职业资格认
证工作受到普遍关注。
8.公关人才（ 尤其高级专业人才和高级管理人才）的严重缺乏是制约行业发展的主要因
素。大家普遍认为，公众认知、 员工培训以及付款方式等方面的困难是影响业务发展的
主要不利因素。
三、前景展望
随着中国加入WTO，中国市场对外全面开放，市场经济体制趋于完善，政治体制改革力

度加大，政治民主化、市场规范化的“小政府，大社会”的雏形开始出现，服务于改革开放、
服务于组 织沟通的中国公关业将在深度和广度上得到全面发展，中国公关市场仍将保持高速
增长势头。
1. 更多的国际公关公司将进入中国市场，一些世界排名或地区排名靠前的著名公关公
司将尝 试以独资的形式进入中国市场，而其他中小公关公司可能通过与中国本地公
关公司合作的形式进入，当然 也不排除通过收购、兼并的方式进入。事实上，有些
计划已在实施中。
2. 中国本地公关公 司继续在经营规模、经营特色、专业技术以及管理团队方面进行调
整、整合，以期尽快提升自己在市场上 的地位和知名度，做大做强，并尝试与其他
公司的合作（尤其是那些拟进入中国市场的国际公关公司）， 发挥各自所长，优势
互补。
3. 进入中国市场多年的国际著名公关公司将面临上述的双重压 力，以及公关人才资源
的严重流失所带来的各种问题，惟有不断提升业务服务层次，加快业务本地化进程 ，
加强与本地公关公司合作，才可能立于不败之地。
4. 由于公关职业被越来越多的人所认 可和该行业所带来的财富效应，本地公关公司将
在各个行业全面开花，特别是人们对中国加入WTO和北 京2008年奥运会的良好预
期，整个行业将出现繁荣景象。当然，市场竞争会更加剧烈，可能会导致一 些不规
范公司的倒闭。
5. 随着全球经济的复苏，IT产业的回暖，IT公关服务需求也将 回升，并继续保持市
场主导地位，软件市场、通讯市场可能成为其中的热点；而财经传播、医疗保健公< br>关以及房地产公关具有巨大的市场潜力；汽车公关业务可能成为最大的亮点。
6. 政府部门开 始认识到公共关系的价值，从北京申奥、上海APEC会议、上海申办世
博会可窥一斑，更多的政府部门 将会越来越重视公共关系工作，并尝试雇佣专业公
共关系服务。
7. 高级公关人才的匮乏仍 将成为制约行业发展的主要因素，因此，高级公关人才培训
业务具有较大的市场价值，可以说，它将成为 传统公关服务以外最大的一项服务。
8. 由于中国国际公共关系协会在行业发展中继续发挥积极作用 ，通过制定《行为准
则》、《服务标准》等举措来积极推进中国公关业的健康发展，中国公关市场将继续
向规范化方向的发展。
四、结论
2001年中国公关业经历的严重的考验，但让保 持了较好的增长的速度。面对中国加入
WTO，2008年奥运会申办成功，中国公关业将迎来巨大的发 展机会。中国公关业的繁荣
与发展需要全体同仁的积极支持与参与。把握中国入世这一良机，应该在以下 三个方
面作出共同努力：进一步提高社会公众对公关的认知；完善公司运营机制、服务手段
和服 务品质；制定行业服务标准，共同促进进行业规范和繁荣。
中国国际公共关系协会


案例9-2


兰州市八大商场服务质量及公共关系形象调查问卷

亲爱的顾客：
您好！
为了促使兰州市商业系统服务质量的提高，为了您能享受到更好的服务，请您回答下< br>列问题。答题时在您所选定的序号前划“√”。第20题则烦您简洁地写上几句。谢谢合作！
兰州大学公关研究中心
1992年11月
您的基本情况：
1. 您是：A . 本地人 B . 外地人
2. 性别：A . 男 B . 女
3. 年龄：A .22岁以下 B . 23~35岁 C . 36~49岁 D . 50岁以上
4. 文化程度： A . 小学 B . 初中 C . 高中 D . 大专以上
5. 家庭月收入：A . 200元以下 B . 200~300元 C . 300~500元 D . 500~800元
E . 800元以上
商场基本情况:
6. 您认为该商场外观设计及商品橱窗的装饰：
A . 很好 B .较好 C . 一般 D . 不好 E .很差
7. 您认为该商场的内部布局：
A . 巧妙美观、井井有条 B . 没有特色、很一致 C . 乱七八糟
8. 您认为该商场的服务质量：
A . 很好 B .较好 C . 一般 D . 不好 E .很不好
9. 您认为该商场的售货员的业务水平：
A . 很好 B .较好 C . 一般 D . 较差 E .很不好
10. 在大多数情况下，您在该商场曾经受到售货员的：
A . 热情接待 B . 一般接待 C . 冷漠对待 D . 斥责和嘲笑
11. 您认为该商场的售后服务：
A . 很好 B .较好 C . 一般 D . 不好 E .很不好
12. 您认为该商场的商品种类：
A . 很齐全 B . 比较齐全 C . 一般不齐全 D . 很不齐全
13. 您每年光顾该商场的次数大概有：
A . 10次以下 B . 10 ~ 20次 C . 20 ~ 30次 D . 30 ~ 40次 D .40次以上
14. 您每年在该商场购物的总金额大约在：
A .5 00元以内 B . 500 ~ 1000元 C . 1000 ~ 2000元 D . 2000元以上
15. 您认为该商场的商品质量：
A . 很好 B .较好 C . 一般 D . 不好 E .很不好
16. 您在该商场购得的商品不能领您满意时，一般来说：
A . 都能得到退换 B . 只有个别的能得到退换 C . 一个都不能退换
17. 在该商场买东西时，如果您的利益受到侵害，您是否想到去消费者协会？
A . 想到过 B . 没有想到过 C . 认为没有必要 D . 想找，但不
318页
17.连同您在内，家里一共有_________人?(95~96)
18.家里有多少3~9岁的小孩_________人?(97)
19.您住在哪个小区?(98)
□①X X X □②X X X
□③X X X □④X X X

(资料来源：胡锐主编：《现代公共关系案例评析》，116~119页，杭州，这件 大学出版社，
1994)

319页
附：关于调查问卷设计的说明
从以上两个调查问卷实例可以看出，调查问卷一般都有这样几个组成部分：
1. 封面信。封 面信是写在问卷开头的一段话，又称说明信、前言。它是调查者向被调查者
说明调查目的与要求的一封简 单的信。其内容一般有：⑴调查的目的与意义；⑵关于
匿名的保证；⑶对被调查者回答问题的一般要求； ⑷调查者的个人身份或组织名称等。
2. 指导语。指导语又称填表说明，是用来指导被调查者填写问 卷的一组说明。在问卷中，
指导语既可集中于封面信之后，对填写问卷作总的说明，也可分明安排到各题 之中，
具体说明各题的填写方法，比如案例9~3第3题中的“每个句子请选一个答案”，即
属 于具体说明该题的填写方法的指导语。
3. 问题。“问题”是问卷的核心，它是在问卷中所提出的需 要被调查者回答的项目。问题
可以从不同角度分成多种类型。按是否为被调查者提供备选答案分，可以分 为开放式
问题、封闭式问题和半封闭式问题3种。开放式问题就是不为被调查者提供具体答案，
而由被调查者自由填答的问题，如案例9-2中第20题，就是开放式问题。封闭式问题
就是在提出问题 的同时，还给出若干个答案，要求被调查者选择一个或几个作为回答
的问题，如案例9-2中第1~19 题和案例9-3中第1、2、3、5、6、7、8、9、10、11、
13、14、16、19题都是封 闭式问题。半封闭问题就是在问题提出后，提供若干备选答
案，让被调查者在其中选择符合他实际情况的 答案，如果在备选答案中找不到或找不
全符合他实际情况的答案，则可在最后一个答案位置“其他___ ___”中填上被调查者
自拟的答案的问题，如案例9-3中的第4题即为半封闭式问题。按问题的性质 分，可
分为客观性问题和主观性问题。客观性问题主要包括背景事实与具体行为方面的问
题，如 案例9-2中的第1、2、3、4、5、13、14等题已建立9-3中的第1、8、9、10、
11等 题均属于客观性问题。主观性问题包括信仰、价值、认识、兴趣等方面的问题，
如案例9-2中的第8、 15、18、19等题和案例9-3中的第2、3、4等题均属于主观性
问题。按问题的内容分，可分为 一般性问题和敏感性或威胁性问题。一般性问题被调
查者容易接受，敏
320
感性 或威胁性问题有些会遭到被调查者的拒绝。此外还有一种特殊形式的问题，叫相倚问题。
所谓相倚问题， 是指置于某个问题之后，且是否需要回答，完全由前一个问题的回答来决定
问题。如案例9-3中第8题 中的①、②、③、④、⑤、⑥、⑦小题和11题中①、②、③、
④、⑤、⑥、⑦小题就是相倚问题。
4.答案。答案是调查问卷的重要组成部分，尤其是封闭式问题的答案更显得重要，它需要
调查者事先设计好。封闭式问题的答案形式很多，嘴常见的有：
（1）两项式。两项式是提供两个 备选答案，让被调查者从中选择一个的答案形式。如案
例9-2中的第1、2题和案例9-3中的第9、 10、14、15题即是。
（2）并列式。并列式是提供3个或3个以上的备选答案，让被调查者 在其中选择符合他
实际情况的备选答案作答的答案形式。说明只能选一个或几个答案回答的，属于限制性 答案
形式，如案例9-2中第18题即是；可以任选答案回答的，属于非限制性答案形式，如案例
9-2中第19题即是。
（3）等级式。等级式是提供两个以上分等级的备选答案，让被调查者 在其中选择一个作
答的答案形式。如案例9-2中的第3、4、5、6、7、8、9、10等题和案例9 -3中的第2、3、

5等题均是。
（4）排序式。排序式是提供若干个备 选答案，让被调查者对全部答案或从中选取的部分
答案按照一定的原则进行顺序排列的答案形式。上述两 个调查问卷实例中，均未采用这一答
案形式。
（5）矩阵式。矩阵式是一种将同类型的若 干问题集中起来，按矩阵结构设置通用备选答
案的答案形式。如案例9-3中的第3题既是。
（6）表格式。表格式是矩阵式的一种变体，其形式与矩阵式十分相似，所不同的事它将
问题与答案列成 了一个表格。表格式与矩阵式一样，有简单、集中、整齐、醒目的优点，但
也容易使人产生呆板、单调之 感。上述两个调查问卷实例中均没有表格式题型。
5.编码。编码是将问卷中的所有问题的每一个 答案都编上号码，即把文字答案转变为标准
数字代号的过程。在较大规模的统计调查中，调查问卷的答案 一般都要编码，目的是为了便
于计算机处理调查资料。在上述两个调查问卷中，很明显，案例9-3提供 完整的编码，而案
例9-2未提供编码。但这也不能说明案例9-2就不会编码。编码有两种形式：一种 是事先编
码，它是在问题排定之后即把问题的答案编上代码，然后印刷问卷的方法，如案例9-3即属< br>事先编码。二是事后编码，它是在问卷回收后用计算机进行数据处理的话，那它就要进行事
后编码 。编码的关键问题是要做到两点：一是答案与号码一一对应；二是每个答案的位数要
与答案可能出现的最 大绝对数或频数的位数相同。如案例9-3中，第14题“性别”占一位，
而第17题，由于“家庭人口 ”可能达到或超过10人，故占两位。
6.其他资料。调查问卷除了上述5个组成部分之外，有些 问卷还需要在封面印上调查访问
人员姓名、访问日期、审核员姓名、被调查者住址、问卷编号等资料。案 例9-3中即有问卷
编号、被调查者姓名、地址等。

模拟与训练题
1. 请举一实例，说明公共关系调查是公共关系工作的基础工作。
2. 请说明第二节开篇案例中公共关系 顾问向某宾馆公共关系部部长所提问题主要体现
了公共关系调查的哪些内容？
3. 请根据调查方案的内容事项，为以社会组织具体设计一个公共关系调查方案。
4. 请设计一份调查问卷，其中应有封闭式和开放式两类问题，并请附上封面信和指导语。

第四节 公共关系调查的基本方法
所谓公共关系调查方法，是指用以保证公共 关系调查目的得以顺利实现的途径、方式、手段、
措施等。公共关系调查方法对于公共关系调查任务的顺 利完成具有极其重要的作用。毛泽东
同志曾形象而深刻的地 说明过方法的重要性。他说：“我们不但要 提出任务，而且要解决完
成任务的方法问题。我们的任务是过河，但是没有桥或没有船就不能过。不解决 桥或船的问
题，过河就是一句空话。不解决方法问题，任务也只是瞎说一顿。”
○
1因 此，在公共关系调
查中，调查任务确定后，要顺利完成任务，最关键的是要解决方法问题。
公共关系调查的方法是多种多样的，可以从多角度、多方面进行分类。基本的分类主
要有两种，即基于调 查对象范围变量的分类和基于资料搜集方式变量的分类。
一、基于调查对象范围变量的分类
基于调查对象范围变量的分类，是指固定其他变量，而以调查对象范围变量作为依据的
公共关系调查方法 分类。依此，公共关系调查方法可以区分为普遍调查、抽样调查、典型调
查、重点调查、个案调查五种方 法。
（一）普遍调查
普遍调查简称普查，又称为全面调查或整体调查。它是指 公共关系调查者对调查对象
总体中的全部单位逐一地、全面的进行调查，以搜集有关调查对象总体情况信 息的公共关系
调查法。
○
1《毛泽东选集》第一卷，134页，北京，人民出版社，1 952。普遍调查有着许
多类型，按照调查的范围，可分为大范围普查和小范围普查，按照调查的时间性 ，可分为常
规普查和快速普查，按照调查的方式，可分为发送调查问卷的普查和填写统计报表的普查等。
普遍调查的主要作用是对社会组织的某一公共关系现象的一般情况作出全面的、准确的描
述，其 主要目的是在于把握某一公共关系现象的总体情况，得出具有普遍意义的结论。普遍
调查有着自己的一些 特点，其优点在于：第一，普遍调查获得的公共关系信息资料全面、准
确、精确性和标准化程度均较高； 第二，由于普遍调查是对所有的调查对象进行全面的、无
一例外的调查 ，因此，通过汇总和归纳可以得 到具有很高概括度和普遍适用的调查结论。
普遍调查的缺点在于：第一，普遍调查对调查对象总体内的各 单位都要一一调查，因而它所
要的人力、物力、财力和时间均较多。第二，普遍调查不可能对每一个调查 对象都进行深入
细致的调查，因此它的调查项目较少，资料缺乏深度。在社会组织的公共关系调查中，普 遍
调查一般限于在调查对象总体规模不大的情况下采用。对于调查对象总体规模较大的社会群
体 ，一般社会组织往往不具备进行普遍调查的能力。
（二)抽样调查
抽样调查是指公共关系调 查者借助于一定的抽样方法从调查对象总体中抽取一部分单位作
为样本进行调查，并以从样本那里获取的 信息资料来推论调查总体一般状况的公共关系调查
方法。抽样调查是为既保持普遍调查的优点又克服普遍 调查的缺点而创立的一种新型调查方
法，其目的是从许多“点”的情况来概括总体“面”的情况。与普遍 调查相比，抽样调查具
有许多优越性，这就是：由于抽样调查只是对调查对象总体中的一部分单位作为具 体调查，
因而调查费用低、调查进度快、调查项目多、调查精力相对集中，这样，一方面可相对容易地获得内容丰富且准确度高的资料，另一方面其应用范围也相对较广。进行抽样调查的关键
在于抽样 ，其基本过程有三：第一，界定研究总体和调查总体，建立抽样框；第二，设计和
抽取样本；第三，对样 本进行评估。抽样方法主要有概率抽样和非概率抽样两种。概率抽样
是指调查对象总体内所有单位具有相 同的被抽作样本的概率的抽样方法。其操作方法有：简
单随机抽样、等距随机抽样、分层随机抽样、整群 随机抽样、多段随机抽样等。非概率抽样

则是指调查对象总体内所有单位不具有相同的被 抽作样本的概率的抽样方法。其操作方法
有：偶遇抽样、主观抽样、配额抽样、滚雪球抽样。抽样方法的 不同和所抽取的样本的容量
大小都对抽样调查的结论具有重要影响，调查者在调查中必须高度注意。
（三）典型调查
典型调查是调查者从调查对象总体中选择有代表性的少量单位作为典型，并通 过对典型的调
查来认识同类公共关系现象的本质及其发展规律的调查方法。典型调查的认识过程是从具体
到抽象，从特殊到一般。它的主要作用在于通过少量典型来真实迅速地了解调查对象全局的
情况 。典型调查的优点在于：调查少量典型，其时间、人力、物力、财力占用较少；可以细
致的剖析某一具体 调查对象，调查内容比较深入、全面；调查的具体方式和实施过程都比较
灵活。典型调查的缺点是：选择 典型易受调查者主观意志左右，很难避免主观随意性；典型
的代表性和结论的适用性难以用科学的手段准 确测定；典型调查局限于定性研究，难以进行
定量研究。典型调查的关键是要选择好典型，也就是要选择 到那些具有代表性的单位。因此，
它要求调查者对调查对象总体有比较全面的了解，并以实事求是的态度 来选择典型。
(四）重点调查
重点调查是调查者从调查对象总体中选择具有某种集中特性， 对全局具有某种决定作用的少
量单位作为具体调查对象，并通过对这些具体调查对象的调查来掌握调查对 象总体的基本情
况的调查方法。重点调查的目的是通过对具有某种集中特性的少量具体调查对象的调查来 迅
速掌握一定范围内对全局具有决定性影响的事物和现象的情况。其优点在于：具体调查对象
的 确定比较容易；调查比较省时省力；调查结果可反映全局情况。其缺点在于：适用范围较
少；调查项目较 少且缺乏广度；一般只能作定量调查，用于掌握调查对象的数量状况。
（五）个案调查
个案 调查也称个别调查，它是为了了解或解决某一特定的问题，对特定的调查对象所进行的
深入调查。个案调 查的目的是通过深入“解剖麻雀”来描述各个“点”的情况。其优点在于：
首先，个案调查的调查单位少 ，能作详尽深入的了解；其次，个案调查的具体方式灵活多样，
能搜集全面、完整、系统的个案资料；再 次，个案调查时间安排较长，适用于边调查边研究，
对个案作出具体诊断。个案调查在公共关系调查中主 要适用于：第一，了解某一特定公众对
象的形成和发展过程；第二，具体详细地分析公众对象的行为方式 与社会组织公共关系工作
之间的关系；第三，了解某些独特因素或事件对公众特定行为的影响；第四，具 体研究某一
特定公众对象对社会组织的需要、动机、兴趣；第五，开展VIP（Very Important person,
特别重要的人物）研究。个案调查一般按确定个案、登记立案、访 问案主、搜集资料、分析
诊断5个步骤进行，通常通过现场观察或深入访谈搜集调查对象属于个别的案主 ，对其所作
的调查只能反映个案的具体情况，不能用于推论其他个案和公众的一般情况。
二、基于资料搜集方式变量的分类
基于资料搜集方式变量的分类，是指固定其他变量，而以资 料搜集方式变量作为依据的公共
关系调查方法分类。照此，公共关系调查方法可以区分为科学观察法、询 访调查法、问卷调
查法、量表测量法、文献信息法等几种主要类型。
（一）科学观察法 科学观察法是指公共关系调查者根据一定的调查目的和调查任务的要求，亲临现场，具体观
察调查对 象的行为表现和所处状态，以搜集所需公共关系信息资料的公共关系调查方法。科
学观察法有着多种类型 ，根据观察者是否参与被观察者的活动，可分为参与观察与非参与观
察；根据观察内容是否有统一设计的 有一定结构的观察项目和要求，可分为有结构观察与无
结构观察；根据观察对象所处的环境状态特征，可 分为自然状态中的观察与人为情境中的观
察等。这些不同的观察方法都有着各自不同的适用范围，在一般 情况下，公共关系调查者往
往可以综合地运用这些方法，以达到快速、准确地搜集公共关系信息资料的目 的。科学观察

法大多是在观察对象没有觉察的情况下进行的，因此其调查结果较为客观。 但采用科学观察
法只能了解被观察对象的表面现象和行为活动，而不能看出被观察对象的内部特征，尤其 不
能看出被观察者内心世界和了解被观察对象的行为动机、态度、打算等，因而调查深度往往
显 得不够。
（二)询访调查法
询访调查法是公共关系调查中常用的信息资料搜集方法之一，它 是指公共关系调查者根据一
定的调查目的和调查任务的要求，通过向调查对象提问、与调查对象交谈而搜 集所需的公共
关系信息资料的公共关系调查方法。询访调查法按其所采用的信息媒介与手段区分，可分为
面谈询访、书面询访、电话询访、电子邮件询访法；按其有无固定的询访内容结构区分，可
分为 有结构询访法和无结构询访法；按其询访意图的显隐性情况区分，可分为公开的询访和
隐秘的询访；按一 次询访的人数多寡区分，可分为个体询访和集体询访。询访调查法中各种
具体方法各有长短，各具利弊， 各有其适用范围。如面谈方法主要适用于较为复杂的信息的
搜集，可以对信息的各种相关因素作细致的了 解，但这种方法花费时间多，对询访者的语言
表达能力和综合分析能力要求高，还需要询访者具有一定的 临场经验和丰富的相关知识。因
此，究竟采用哪种方法，应根据具体情况确定。一般来说，搜集简单的、 时间性强的信息资
料，以电话询访为好；搜集涉及面广、深度要求高的信息，则以面谈为佳；涉及不便当 面谈
的内容信息，则以书面询访为宜。
（三）问卷调查法
问卷调查法是指由公共关 系调查者向调查对象提供问卷并请其对问卷中的问题作答而搜集
所需的公共关系信息资料的公共关系调查 方法。问卷是用于搜集信息资料的一种重要工具，
它的形式是一份精心设计的问题表格。问卷依其问题的 构成特点可分为封闭式问卷和开放式
问卷两种。封闭式问卷的提问是在提出问题的同时，还给出若干个备 选答案，要求被调查者
选择其中一个或几个作为回答；开放式问卷的提问是只提出问题，不提供具体答案 ，而由调
查者自由回答。此外，问卷还可依发表方式分为邮寄问卷和送达问卷两种。从问卷的结构来看，一般地说，各种问卷往往都包括封面信、指导语、问题、答案、编码等几个部分，其中
问题和答 案是问卷的主体。在问卷的设计过程中，关键是要设计好问卷的问题和答案。问卷
调查法有着许多不同于 其他调查方法的特点，其优点在于：可以节省时间、经费和人力；具
有较好的匿名性，有利于搜集真实的 信息；所获得的信息资料便于定量处理和分析，可以较
好地避免调查者主观偏差，减少人为误差。其缺点 在于：回收率一般较低；不适于对文化水
平低的人作调查；由于被调查者填写问卷时调查者一般不在场， 因而所获得的信息资料的质
量往往难以保证。尽管如此，问卷调查法却不失为现代公共关系调查的一种科 学规范的调查
方法。正如美国社会学家艾尔·巴比所说：“问卷是社会调查的支柱。”
○
1事实上，问卷也
是公共关系调查的支柱。
（四）量表测量法
量表测量法是指公 共关系调查者根据一定的调查目的和调查任务的要求，借由测量量表对调
查对象的主观态度和潜在特征进 行测量，以搜集公共关系信息资料的公共关系调查方法。量
表是适用于较精确地调查人们主观态度和潜在 特征的调查工具，它由一组精心设计的问题构
成，用以间接测量人们对某一事物的态度、观念和某一方面 的潜在特征。人的态度、观念和
潜在特征都具有隐匿性和模糊性，有时连自己也难以发现或进行精确地描 述，因而，调查人
们的态度、观念和潜在特征并非易事，尤其以直接的方式很难达到目的，，这就需要采 取量
表测量法这种间接的方式。量表也是具有多种类型，按其测量内容分，主要有态度量表、能
力量表、智力量表、人格量表、意愿量表、人际关系量表等；按其作用分，主要有调查量表
和测验量表； 按其设计方式和形式分，则有总加量表、累积量表、瑟斯通量表和语义差度量

表等。公共 关系调查者可以根据不同的目的、要求，结合实际情况选用。
（五）文献信息法
文献信息法 是指公共关系调查者根据一定的调查目的和调查任务的要求，通过对现有文献的
搜集来获取公共关系资料 的公共关系调查方法。文献是指以文字、图像、符号、声频、视频
等为主要记录手段的一切知识载体。根 据文献的物质载体和记录技术的不同，可把文献分为
手书型文献、印刷型文献、音像型文献、缩微型文献 、机读型文献五种；根据文献的加工程
度及在信息交流过程中作用的不同，可把文献分为一次文献、二次 文献、三次文献等；根据
文献的编写方法和出版方式的不同，可把文献分为图书、期刊、报纸、政府出版 物、会议文
献、科研报告、学位论文、专刊文献、档案、内部资料等。文献中包含社会组织公共关系工< br>作所需要的信息资料。利用文献信息法搜集公共关系信息资料，具有简单、快速、节省调研
费用、 不受时空限制等特点，尤其适用于对历史资料和远程区域信息资料的搜集。它即可作
为一种独立的调查方 法运用，也可以作为实地调查等方法的补充。利用文献信息法进行公共
关系调查一般有两个特定步骤：一 是文献载体的采集，二是信息资料的摄取。文献载体的采
集主要可以采用借阅、购买和交换等方法来进行 。信息资料的摄取则分为两条途径：一是通
过浏览、阅读各种文献从有关文献中摘取信息资料；二是通过 检索工具从有关信息文档中检
查信息资料。在当今社会，由于计算机技术和通信技术的飞速发展，人们已 能通过高速信息
网络检索各种文献信息资料，这可以说是文献信息法在当今社会的有力延伸和巨大进步。
案列9-1
中国公共关系行业调查报告
2002 年1月10~31日，中国国际公共关系协会对北京、上海、广州三地公关业市场进
行了2001年度行 业调查。本次调查采用问卷调查与访谈结合的形式；调查内容包括基本情
况和业务情况两部分；调查对象 涉及北京、上海、广州三地30家专业公关公司，其中国际
公关公司12家、本地公关公司18家；本次 调查发出问卷30份，其中北京27份、上海2
份、广州1份，收回有效问卷30份。
从本次 调查问卷回收情况（100%的回收率）、参与单位情况（绝大多数著名公司积极响
应）以及提交的调查 数据来看，年度行业调查工作得到业内的广泛认同，具有较高的权威性。
我们在大量访谈和实际考察的基 础上，对回收的调查数据进行科学统计和研究分析，撰写此
份调查报告。我们认为，本调查报告基本能客 观、公正、真实地反映2001年度中国公关业
的发展状况。
一、基本数据
1.2 001年度中国大陆公关市场（不包括港台地区）继续保持快速增长势头，整个行业年营
业额估计达到2 0亿元人民币，比2000年的15亿元增长了33%.
2.国际公关公司年营业收入平均增长20% ，其中博雅、罗德、普乐普等公司情况较好；本地
公关公司继续高速增长，年营业收入平均增长40%， 其中宣亚智杰、海天网联、上海哲基等
公司表现突出。308-311
10—interna tional和TOP10-local的年营业额总和达到8亿元人民币，占整个
市场份额的40%； 其中，近一半公司的年营业收入超过或接近3000万人民币。
4.全行业具有3个以上长期客户、员 工人数超过20人的专业公关公司数目估计超过100
家，全国专业公司的从业人数可能超过10000 人。
5.北京、上海、广州仍是公关市场的重心，估计仍占据市场份额的60%以上，但全国的
省会城市以及二三级城市公关市场趋于活跃；北京市场仍占主导地位，上海市场由于许多外
企在华总部 的迁入以及OPEC会议等重要活动的举办而成为2001年度市场的一个亮点。
6.调查显示，IT （电脑软硬件、通讯等）、耐用消费品（汽车、家电等）和一般消费品
仍是主要服务领域，80%以上的 公司以IT客户为主，其中90%以上的本地公关公司仍以IT

厂商为主要客户群。 < br>7.本地公关公司在服务品质、服务规范、收费标准等当面进一步缩短了与国际公关公司
的差距， TOP—international和TOP10-local的日常公关服务代理费，大多数达到或超过8000美元月。
二、发展状况
2001年由于美国网络经济泡沫的破灭，那斯达克市 场遭受重创，全球IT业尤其代表新
经济的网络企业纷纷破产、倒闭，大批员工失业，全球经济出现严重 衰退。而美国9•11事
件更加重了市场的恐慌情绪，服务与企业、服务于市场的全球公共关系业直接受 到巨大冲击，
也经受了严峻考验，许多著名国际公关公司的业务受到很大影响，甚至出现了负增长，它们
不得不通过调整战略、削减员工、整合业务等手段应对这场危机。
作为全球新兴市场的中国， 公关市场继续保持良好的增长势头，达到33%的增长率。这
完全有赖于国家宏观调控决策正确，有赖于 7%以上的经济增长速度，也有赖于申奥成功、
胜利举办APEC会议、顺利加入世贸组织等重大事件的 积极影响。同时，大家也普遍感到，
全球经济衰退给中国公关市场发展带来了较大压力。调查显示，60 %的公关公司认为2001
年中国公关市场表现一般。统计数据显示，2000年度行业营业额的增长率 为50%，而2001
年度行业营业额的增长率为33%，对于中国这个新兴市场来说，出现了明显下降 。
回顾2001年，中国公关市场有如下特点：
1.北京申奥成功、胜利举办APEC会议 、顺利加入世贸组织等重大事件对中国公关市场
发展产生非常积极的影响。国际公关公司纷纷看好中国市 场，试探进入中国市场的各种
途径；本地公关公司如雨后春笋般开张营业，除北京、上海、广州等原有市 场外，一些
发达的省会市场和二三级城市公关市场趋于活跃。
2.2001年是整合之年，业 务整合、市场整合成为势点，本地公关公司适应中国市场特
点，大力加强了市场综合服务能力，积极倡导 整合营销传播手段，取得了比国际公关公
司更好的业绩。
3.国际公关公司2001年度经营 业绩表现平平。主要原因是受全球经济衰退的影响较大，
员工流失严重，管理能力下降，针对中国公关市 场的手段不多，业务模式过于僵化。
4.一些优秀的本地公关公司加强内部管理，整合市场资源，业务 发展趋于成熟；它们在
业务规模、服务品质、公司实力以及内部管理上开始与国际公关公司相抗衡。中国 环球、
蓝色光标、海天网联、宣亚智杰等一些公司作为本地优秀品牌脱颖而出。
5.国际公关 公司仍以企业品牌、专业技术和管理团队吸引客户，而本地公关公司则以执
行力量、服务品质和创新能力 竞争市场；战略咨询、企业传播和日常公关服务是国际公
关公司的主要服务手段，日常公关服务、产品市 场传播和企业传播则是本地公关公司的
主要服务手段。
6.尽管IT公关业务仍占据主要市场 份额，但受全球IT业衰退影响；财经传播、医疗保
健公关以及消费品公关成为市场热点；同时，客户资 源开始从外国客户转向国内客户，
以中国上市企业为主，财经传播需求旺盛。
7.行业继续向 健康化方向发展，市场呼唤规范，需要职业道德和行业服务标准。中国国
际公共关系协会起草的《会员行 为准则》（建议案）得到积极响应，公关员职业资格认
证工作受到普遍关注。
8.公关人才（ 尤其高级专业人才和高级管理人才）的严重缺乏是制约行业发展的主要因
素。大家普遍认为，公众认知、 员工培训以及付款方式等方面的困难是影响业务发展的
主要不利因素。
三、前景展望
随着中国加入WTO，中国市场对外全面开放，市场经济体制趋于完善，政治体制改革力

度加大，政治民主化、市场规范化的“小政府，大社会”的雏形开始出现，服务于改革开放、
服务于组 织沟通的中国公关业将在深度和广度上得到全面发展，中国公关市场仍将保持高速
增长势头。
1. 更多的国际公关公司将进入中国市场，一些世界排名或地区排名靠前的著名公关公
司将尝 试以独资的形式进入中国市场，而其他中小公关公司可能通过与中国本地公
关公司合作的形式进入，当然 也不排除通过收购、兼并的方式进入。事实上，有些
计划已在实施中。
2. 中国本地公关公 司继续在经营规模、经营特色、专业技术以及管理团队方面进行调
整、整合，以期尽快提升自己在市场上 的地位和知名度，做大做强，并尝试与其他
公司的合作（尤其是那些拟进入中国市场的国际公关公司）， 发挥各自所长，优势
互补。
3. 进入中国市场多年的国际著名公关公司将面临上述的双重压 力，以及公关人才资源
的严重流失所带来的各种问题，惟有不断提升业务服务层次，加快业务本地化进程 ，
加强与本地公关公司合作，才可能立于不败之地。
4. 由于公关职业被越来越多的人所认 可和该行业所带来的财富效应，本地公关公司将
在各个行业全面开花，特别是人们对中国加入WTO和北 京2008年奥运会的良好预
期，整个行业将出现繁荣景象。当然，市场竞争会更加剧烈，可能会导致一 些不规
范公司的倒闭。
5. 随着全球经济的复苏，IT产业的回暖，IT公关服务需求也将 回升，并继续保持市
场主导地位，软件市场、通讯市场可能成为其中的热点；而财经传播、医疗保健公< br>关以及房地产公关具有巨大的市场潜力；汽车公关业务可能成为最大的亮点。
6. 政府部门开 始认识到公共关系的价值，从北京申奥、上海APEC会议、上海申办世
博会可窥一斑，更多的政府部门 将会越来越重视公共关系工作，并尝试雇佣专业公
共关系服务。
7. 高级公关人才的匮乏仍 将成为制约行业发展的主要因素，因此，高级公关人才培训
业务具有较大的市场价值，可以说，它将成为 传统公关服务以外最大的一项服务。
8. 由于中国国际公共关系协会在行业发展中继续发挥积极作用 ，通过制定《行为准
则》、《服务标准》等举措来积极推进中国公关业的健康发展，中国公关市场将继续
向规范化方向的发展。
四、结论
2001年中国公关业经历的严重的考验，但让保 持了较好的增长的速度。面对中国加入
WTO，2008年奥运会申办成功，中国公关业将迎来巨大的发 展机会。中国公关业的繁荣
与发展需要全体同仁的积极支持与参与。把握中国入世这一良机，应该在以下 三个方
面作出共同努力：进一步提高社会公众对公关的认知；完善公司运营机制、服务手段
和服 务品质；制定行业服务标准，共同促进进行业规范和繁荣。
中国国际公共关系协会


案例9-2


兰州市八大商场服务质量及公共关系形象调查问卷

亲爱的顾客：
您好！
为了促使兰州市商业系统服务质量的提高，为了您能享受到更好的服务，请您回答下< br>列问题。答题时在您所选定的序号前划“√”。第20题则烦您简洁地写上几句。谢谢合作！
兰州大学公关研究中心
1992年11月
您的基本情况：
1. 您是：A . 本地人 B . 外地人
2. 性别：A . 男 B . 女
3. 年龄：A .22岁以下 B . 23~35岁 C . 36~49岁 D . 50岁以上
4. 文化程度： A . 小学 B . 初中 C . 高中 D . 大专以上
5. 家庭月收入：A . 200元以下 B . 200~300元 C . 300~500元 D . 500~800元
E . 800元以上
商场基本情况:
6. 您认为该商场外观设计及商品橱窗的装饰：
A . 很好 B .较好 C . 一般 D . 不好 E .很差
7. 您认为该商场的内部布局：
A . 巧妙美观、井井有条 B . 没有特色、很一致 C . 乱七八糟
8. 您认为该商场的服务质量：
A . 很好 B .较好 C . 一般 D . 不好 E .很不好
9. 您认为该商场的售货员的业务水平：
A . 很好 B .较好 C . 一般 D . 较差 E .很不好
10. 在大多数情况下，您在该商场曾经受到售货员的：
A . 热情接待 B . 一般接待 C . 冷漠对待 D . 斥责和嘲笑
11. 您认为该商场的售后服务：
A . 很好 B .较好 C . 一般 D . 不好 E .很不好
12. 您认为该商场的商品种类：
A . 很齐全 B . 比较齐全 C . 一般不齐全 D . 很不齐全
13. 您每年光顾该商场的次数大概有：
A . 10次以下 B . 10 ~ 20次 C . 20 ~ 30次 D . 30 ~ 40次 D .40次以上
14. 您每年在该商场购物的总金额大约在：
A .5 00元以内 B . 500 ~ 1000元 C . 1000 ~ 2000元 D . 2000元以上
15. 您认为该商场的商品质量：
A . 很好 B .较好 C . 一般 D . 不好 E .很不好
16. 您在该商场购得的商品不能领您满意时，一般来说：
A . 都能得到退换 B . 只有个别的能得到退换 C . 一个都不能退换
17. 在该商场买东西时，如果您的利益受到侵害，您是否想到去消费者协会？
A . 想到过 B . 没有想到过 C . 认为没有必要 D . 想找，但不
318页
17.连同您在内，家里一共有_________人?(95~96)
18.家里有多少3~9岁的小孩_________人?(97)
19.您住在哪个小区?(98)
□①X X X □②X X X
□③X X X □④X X X

(资料来源：胡锐主编：《现代公共关系案例评析》，116~119页，杭州，这件 大学出版社，
1994)

319页
附：关于调查问卷设计的说明
从以上两个调查问卷实例可以看出，调查问卷一般都有这样几个组成部分：
1. 封面信。封 面信是写在问卷开头的一段话，又称说明信、前言。它是调查者向被调查者
说明调查目的与要求的一封简 单的信。其内容一般有：⑴调查的目的与意义；⑵关于
匿名的保证；⑶对被调查者回答问题的一般要求； ⑷调查者的个人身份或组织名称等。
2. 指导语。指导语又称填表说明，是用来指导被调查者填写问 卷的一组说明。在问卷中，
指导语既可集中于封面信之后，对填写问卷作总的说明，也可分明安排到各题 之中，
具体说明各题的填写方法，比如案例9~3第3题中的“每个句子请选一个答案”，即
属 于具体说明该题的填写方法的指导语。
3. 问题。“问题”是问卷的核心，它是在问卷中所提出的需 要被调查者回答的项目。问题
可以从不同角度分成多种类型。按是否为被调查者提供备选答案分，可以分 为开放式
问题、封闭式问题和半封闭式问题3种。开放式问题就是不为被调查者提供具体答案，
而由被调查者自由填答的问题，如案例9-2中第20题，就是开放式问题。封闭式问题
就是在提出问题 的同时，还给出若干个答案，要求被调查者选择一个或几个作为回答
的问题，如案例9-2中第1~19 题和案例9-3中第1、2、3、5、6、7、8、9、10、11、
13、14、16、19题都是封 闭式问题。半封闭问题就是在问题提出后，提供若干备选答
案，让被调查者在其中选择符合他实际情况的 答案，如果在备选答案中找不到或找不
全符合他实际情况的答案，则可在最后一个答案位置“其他___ ___”中填上被调查者
自拟的答案的问题，如案例9-3中的第4题即为半封闭式问题。按问题的性质 分，可
分为客观性问题和主观性问题。客观性问题主要包括背景事实与具体行为方面的问
题，如 案例9-2中的第1、2、3、4、5、13、14等题已建立9-3中的第1、8、9、10、
11等 题均属于客观性问题。主观性问题包括信仰、价值、认识、兴趣等方面的问题，
如案例9-2中的第8、 15、18、19等题和案例9-3中的第2、3、4等题均属于主观性
问题。按问题的内容分，可分为 一般性问题和敏感性或威胁性问题。一般性问题被调
查者容易接受，敏
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感性 或威胁性问题有些会遭到被调查者的拒绝。此外还有一种特殊形式的问题，叫相倚问题。
所谓相倚问题， 是指置于某个问题之后，且是否需要回答，完全由前一个问题的回答来决定
问题。如案例9-3中第8题 中的①、②、③、④、⑤、⑥、⑦小题和11题中①、②、③、
④、⑤、⑥、⑦小题就是相倚问题。
4.答案。答案是调查问卷的重要组成部分，尤其是封闭式问题的答案更显得重要，它需要
调查者事先设计好。封闭式问题的答案形式很多，嘴常见的有：
（1）两项式。两项式是提供两个 备选答案，让被调查者从中选择一个的答案形式。如案
例9-2中的第1、2题和案例9-3中的第9、 10、14、15题即是。
（2）并列式。并列式是提供3个或3个以上的备选答案，让被调查者 在其中选择符合他
实际情况的备选答案作答的答案形式。说明只能选一个或几个答案回答的，属于限制性 答案
形式，如案例9-2中第18题即是；可以任选答案回答的，属于非限制性答案形式，如案例
9-2中第19题即是。
（3）等级式。等级式是提供两个以上分等级的备选答案，让被调查者 在其中选择一个作
答的答案形式。如案例9-2中的第3、4、5、6、7、8、9、10等题和案例9 -3中的第2、3、

5等题均是。
（4）排序式。排序式是提供若干个备 选答案，让被调查者对全部答案或从中选取的部分
答案按照一定的原则进行顺序排列的答案形式。上述两 个调查问卷实例中，均未采用这一答
案形式。
（5）矩阵式。矩阵式是一种将同类型的若 干问题集中起来，按矩阵结构设置通用备选答
案的答案形式。如案例9-3中的第3题既是。
（6）表格式。表格式是矩阵式的一种变体，其形式与矩阵式十分相似，所不同的事它将
问题与答案列成 了一个表格。表格式与矩阵式一样，有简单、集中、整齐、醒目的优点，但
也容易使人产生呆板、单调之 感。上述两个调查问卷实例中均没有表格式题型。
5.编码。编码是将问卷中的所有问题的每一个 答案都编上号码，即把文字答案转变为标准
数字代号的过程。在较大规模的统计调查中，调查问卷的答案 一般都要编码，目的是为了便
于计算机处理调查资料。在上述两个调查问卷中，很明显，案例9-3提供 完整的编码，而案
例9-2未提供编码。但这也不能说明案例9-2就不会编码。编码有两种形式：一种 是事先编
码，它是在问题排定之后即把问题的答案编上代码，然后印刷问卷的方法，如案例9-3即属< br>事先编码。二是事后编码，它是在问卷回收后用计算机进行数据处理的话，那它就要进行事
后编码 。编码的关键问题是要做到两点：一是答案与号码一一对应；二是每个答案的位数要
与答案可能出现的最 大绝对数或频数的位数相同。如案例9-3中，第14题“性别”占一位，
而第17题，由于“家庭人口 ”可能达到或超过10人，故占两位。
6.其他资料。调查问卷除了上述5个组成部分之外，有些 问卷还需要在封面印上调查访问
人员姓名、访问日期、审核员姓名、被调查者住址、问卷编号等资料。案 例9-3中即有问卷
编号、被调查者姓名、地址等。

模拟与训练题
1. 请举一实例，说明公共关系调查是公共关系工作的基础工作。
2. 请说明第二节开篇案例中公共关系 顾问向某宾馆公共关系部部长所提问题主要体现
了公共关系调查的哪些内容？
3. 请根据调查方案的内容事项，为以社会组织具体设计一个公共关系调查方案。
4. 请设计一份调查问卷，其中应有封闭式和开放式两类问题，并请附上封面信和指导语。