新泽西理工大学-空军招飞

调查方法之电话调查在市场调研中的应用
前言
市场经济体制下，企业是市场的 主体。现代营销观念认为，营销正逐渐成
为一场信息的竞争，谁掌握了最前言信息，谁就赢得了市场。要 研究信息，
企业必须掌握信息来源，这就要求市场调研在营销中的充分应用，在整个
市场调研中 ，调查方法的确定必须科学性，科学的调查方法可以节约人力、
物力、财力等，可以提高工作效率，最终 确保调研结果的可靠性，保证营
销工作的整体目标的实现。随着科技的进步，本人对调查方法中的电话调
查比较感兴趣，遂查阅了相关文献。如果调查需要一个较为广阔的地理样
本，那么电话调查是一 个比较理想的选择。电话调查指的是调查者按照统
一问卷，通过电话向被访者、提问，笔录答案。电话调 查速度快、范围广、
费用低、回答率高、误差小，适用于不习惯面谈的人，但电话调查时间短，
答案简单，难以深入，受电话设备的限制。这种调查方法在电话普及率高
的国家被经常使用，在我国只适 用于电话普及高的人口总体。深信随着经
济的发展，电话调查将成为一种普遍的现象。
摘要
调查方法在整个调研工作中发挥着至关重要的作用。调研需要掌握二
手数据和一手数据，其中一 手数据调研在数据收集难度、调研花费的时间、
人、财、物通常都较大。在比较广阔的地理样本下，采用 电话调查是比较
合理的，可以在上述问题方面有所改善。由于电话调查自身的局限性和外

部威胁（如网络调查）的影响，其在市场调研中的效果发挥有所影响。电
话调查在市场调研中的 应用已经成为一个热门话题。
关键词: 电话调查 发展史 优缺点 步骤 挑战 应用范围 切忌 案例
1、电话调查的发展史
1.1、 蛰伏期(1929-1940)
1 929年盖普洛以造府访问的方法，进行一项广播收听率的调查，同时以电
话访问作验证，发现到:造府 访问与电话访问的调查发现几乎具一致性。
1.2、 萌芽期(1941-1960)
电话普及率上升，由37%题升至78%，因美国缘故，使电话调查逐渐在检
讨公共政策何行销两方面扮 演起重要的角色。
1.3、 蓬勃期(1961迄今)
进入60年代之后，以电话访问为主的正式研究纷纷出现探讨电话民意调查
的专书。
小结：
电话调查的发展史反映了世界经济的发展，当今随着经济的发展，科技的进
步，电话调 查的过程逐渐计算机化，这更有利于市场调研的实行。
2、
电话调查的优缺点
2.1、电话调查的优点
（1）取得市场信息资料的速度最快；
（2）节省调查时间和经费；

（3）覆盖面广，可以对任何有电话的地区、单位和个人进行调查；
（4）被调查者不受调查者在场的心理压力，因而能畅所欲言，回答率
高；
（5）对于那些不易见到面的被调查者，如某些名人，采用此方法有可
能取得成功；
（ 6）采取计算机辅助电话系统，更有利于访问质量的监控；访问人员
的管理更为系统规范、达到管理集中 ，反馈及时之效。 。
2.2、电话调查的缺点
（1）由于电话调查的项目过于简单 明确，而且受到通话时间的限制，
调查内容的深度远不及其他调查方法；
（2）电话调 查的结果只能推论到有电话的对象这一总体，因而存在着
先天母体不完整的缺陷，不利于资料收集的全面 性和完整性；
（3）没有办法提供直观的教具；
（4）电话调查是通过电话进行的 ，调查这部在现场，因而很难判断所
获信息的准确性和有效性等。
小结;
基于以上所述的电话调查的优缺点， 电话访问者应当充分利用现代科技技
术，如计算机辅助系统，同时 应当挑选优秀的电话访问者，尽量避免电话调查的
缺点，充分发挥优点。
3、
电话调查在市场调研中应用时的基本步骤

3.1、确定抽样计划。
3.2、根据确定的抽样方法，从抽样结构中产生电话号码的群体。
3.3、针对每份抽样样本电话号码制作一份访谈表格。
3.4、草拟一份问卷调查表，并将其表格化。
3.5、草拟一份调查简介、备选项目及打退堂鼓时所用的声明内容，以供
电访员使用
3.6、雇佣电访员与监督人员，制定与访谈有关的时程表。
3.7、先进行指引性测试，籍此修正调查程序及方法。
3.8、印制最后定稿的问卷调查表及其他各种表格。
3.9、对访谈人员及监督人员进行训练。
3.10、进行完全受到监督的访谈。
3.11、对已完成的问卷调查表进行校订和编码的工作，并将所有资料转换
成计算机可判读的格式。
3.12、对资料进行分析，编制各种调查报告等。
小结：

因 为电话调查不会见到被访者，且电访时间有限，在实际电访中去处
理特殊情况会很棘手，所以必须提前做 好准备，尽量将一切可以预见的问
题提前解决化。充分的准备就预示着调研工作成功了一半。
4、电话调查面临的挑战
4.1.整体性调查误差(total survey error)
（1）Groves(1989) 指出:
身为调查研究人员必须注意 到，使用方法中对于控制及测度涵盖范围之误
差、未获响应之误差、及测量方法之潜在影响。
将关切重点置于抽样误差上，是一种「不完整无法让人满意的方式 」 。
（2)Fowler认为
造成不精确与偏差的所有潜在根源，会构成 total survey error.因此在规
划、实施、解释一项调查案时，应该对每一种根源都加以个别考虑。
4.2.抽样误差
造成抽样误差的根源在于以一个母体中所有构成要素，仅有其中的某个样本部分被加以研究，而不是对所有的构成要素都进行全面性普查研究 。
4.3.涵概范围之误差
例如:使用电话调查的方式并不适用于:没有电话的家庭、无家可归的游民，
就属于涵盖范围的误差。
4.4.未获响应之误差
譬如:电访员电访时，合格受访者出外出不在或因其它因素无法接受电访，
此即为未获响应之误差。
4.5.测量方法之误差

在调查案中，并非所有被记录在问卷调查表内 ，以及和感兴趣的现象都是正
确无误的。因为，问卷调查表的本身、访员、受访者、资料搜集时使用之模 式都
可能是会产生误差的变量。
（1）设计问题的遣词用字拙劣，搭配问题的答案很容易造成受访者曲解的方
式排列。
（2）访员行为会影响受访者的答案。
4.6.调查成本
（1）为降低和测量各种不同种类的调查误差潜在影响所做的努力，都会与实
际成本有所牵连。
（2）可实施某种程序以测量其概略的误差大小，并在阐释调查结果时将其列
入考虑，在成本 上或许是能够承担的。
5、电话调查法的应用范围
5.1、热点问题或突发性问题的快速 调查。例如，对克林顿访华的反映，对世
界杯的评价，对印度核实验的看法，等等。
5.2、 关于某特定问题的消费者调查。例如，对某新产品的购买意向，某新推
出广告的到达率，某新开播栏目的 收视率，等等。
5.3、企业调查。例如，企业领导对某些问题的看法，单位办公室主任对现用
传真机的评价以及对新传真机的购买意向，等等。
5.4、特殊群体的调查。例如，新闻记者对塑造 企业形象的看法，政府官员对
扶植国内名牌的态度，投资者对近期投资意向的打算，等等。

6、电话调查的切忌事项
6.1.不要往家里打，那是别人的私人地点；
6.2.不要往手机上打；
6.3.不要在晚上打，那就成了骚扰电话。
7、电话调查的应用案例
7.1、该项调查由北京科思瑞智市场调查公司于2000年2月底 在北京实施，
调查采用电话访问的方法，共完成有效问卷201份，调查对象为年龄在
18-6 0岁之间，家中有电话的北京居民。调查显示，教育支出已经成为城
市居民家庭支出计划中的第一大项。 可见教育作为一个庞大的产业，其缺
乏的不是市场发展空间。最新的一项调查显示，只有不到20％的受 访者
对当前的基础教育表示满意。近四成受访者认为中小学教育存在的主要问
题是“学生不能得 到全面发展”，对教育体制不进行根本变革情况下“减
轻学生负担”，大多数公众对其效果不抱很大希望 。
7.2、中国移动公司会经常向其客户进行电话访问，例如：客户对各种服务的
满意度，客 户对M值的使用要求等。顾客就是上帝，中国移动会利用通
过电话调查所搜集到的数据进行分析，不断提 高自己的服务水平，最终可
以保证公司的经济利益。
7.3.宝洁公司每年与超过700万的 消费者进行交流。通过产品咨询、产品投诉、
产品赞誉来制定公司的相关改进策略。
总结

市场瞬息万变要求电话调查法的应用必须具有创造性，调研的创造性实际
上 是市场调研的诸多性质中最有价值的特性，是调研人员营销知识、调研技术、
思维能力的综合体现，当然 也是市场调研中有效性最有力的保障。在科学技术飞
速发展的今天，我们有理由相信，电话调查法一定会 得到长足的发展，在市场调
研中充分发挥作用。

参考文献：
《市场调研》 刘晓红 潘旭华著 中国出版集团现代教育出版社 2009年8
月
《市场营销调查与预测》 高微著 首都经济贸易大学出版社 2006年
《市场调查与预测：80黄金黄金法则与实务》 冯章著 中国经济出版社
2006年
《新编营销实务教程》 黄沛编著 清华大学出版社 2007年

调查方法之电话调查在市场调研中的应用
前言
市场经济体制下，企业 是市场的主体。现代营销观念认为，营销正逐渐成
为一场信息的竞争，谁掌握了最前言信息，谁就赢得了 市场。要研究信息，
企业必须掌握信息来源，这就要求市场调研在营销中的充分应用，在整个
市 场调研中，调查方法的确定必须科学性，科学的调查方法可以节约人力、
物力、财力等，可以提高工作效 率，最终确保调研结果的可靠性，保证营
销工作的整体目标的实现。随着科技的进步，本人对调查方法中 的电话调
查比较感兴趣，遂查阅了相关文献。如果调查需要一个较为广阔的地理样
本，那么电话 调查是一个比较理想的选择。电话调查指的是调查者按照统
一问卷，通过电话向被访者、提问，笔录答案 。电话调查速度快、范围广、
费用低、回答率高、误差小，适用于不习惯面谈的人，但电话调查时间短，
答案简单，难以深入，受电话设备的限制。这种调查方法在电话普及率高
的国家被经常使用，在 我国只适用于电话普及高的人口总体。深信随着经
济的发展，电话调查将成为一种普遍的现象。
摘要
调查方法在整个调研工作中发挥着至关重要的作用。调研需要掌握二
手数据和一 手数据，其中一手数据调研在数据收集难度、调研花费的时间、
人、财、物通常都较大。在比较广阔的地 理样本下，采用电话调查是比较
合理的，可以在上述问题方面有所改善。由于电话调查自身的局限性和外

部威胁（如网络调查）的影响，其在市场调研中的效果发挥有所影响。电
话调查 在市场调研中的应用已经成为一个热门话题。
关键词: 电话调查 发展史 优缺点 步骤 挑战 应用范围 切忌 案例
1、电话调查的发展史
1.1、 蛰伏期(1929-1940)
1929年盖普洛以造府访问的方法，进行一项广播收听率的调查，同时以电
话访问作验证 ，发现到:造府访问与电话访问的调查发现几乎具一致性。
1.2、 萌芽期(1941-1960)
电话普及率上升，由37%题升至78%，因美国缘故，使电话调 查逐渐在检
讨公共政策何行销两方面扮演起重要的角色。
1.3、 蓬勃期(1961迄今)
进入60年代之后，以电话访问为主的正式研究纷纷出现探讨电话民意调查
的专书。
小结：
电话调查的发展史反映了世界经济的发展，当今随着经济的发展，科技的进
步，电话调 查的过程逐渐计算机化，这更有利于市场调研的实行。
2、
电话调查的优缺点
2.1、电话调查的优点
（1）取得市场信息资料的速度最快；
（2）节省调查时间和经费；

（3）覆盖面广，可以对任何有电话的地区、单位和个人进行调查；
（4）被调查者不受调查者在场的心理压力，因而能畅所欲言，回答率
高；
（5）对于那些不易见到面的被调查者，如某些名人，采用此方法有可
能取得成功；
（ 6）采取计算机辅助电话系统，更有利于访问质量的监控；访问人员
的管理更为系统规范、达到管理集中 ，反馈及时之效。 。
2.2、电话调查的缺点
（1）由于电话调查的项目过于简单 明确，而且受到通话时间的限制，
调查内容的深度远不及其他调查方法；
（2）电话调 查的结果只能推论到有电话的对象这一总体，因而存在着
先天母体不完整的缺陷，不利于资料收集的全面 性和完整性；
（3）没有办法提供直观的教具；
（4）电话调查是通过电话进行的 ，调查这部在现场，因而很难判断所
获信息的准确性和有效性等。
小结;
基于以上所述的电话调查的优缺点， 电话访问者应当充分利用现代科技技
术，如计算机辅助系统，同时 应当挑选优秀的电话访问者，尽量避免电话调查的
缺点，充分发挥优点。
3、
电话调查在市场调研中应用时的基本步骤

3.1、确定抽样计划。
3.2、根据确定的抽样方法，从抽样结构中产生电话号码的群体。
3.3、针对每份抽样样本电话号码制作一份访谈表格。
3.4、草拟一份问卷调查表，并将其表格化。
3.5、草拟一份调查简介、备选项目及打退堂鼓时所用的声明内容，以供
电访员使用
3.6、雇佣电访员与监督人员，制定与访谈有关的时程表。
3.7、先进行指引性测试，籍此修正调查程序及方法。
3.8、印制最后定稿的问卷调查表及其他各种表格。
3.9、对访谈人员及监督人员进行训练。
3.10、进行完全受到监督的访谈。
3.11、对已完成的问卷调查表进行校订和编码的工作，并将所有资料转换
成计算机可判读的格式。
3.12、对资料进行分析，编制各种调查报告等。
小结：

因 为电话调查不会见到被访者，且电访时间有限，在实际电访中去处
理特殊情况会很棘手，所以必须提前做 好准备，尽量将一切可以预见的问
题提前解决化。充分的准备就预示着调研工作成功了一半。
4、电话调查面临的挑战
4.1.整体性调查误差(total survey error)
（1）Groves(1989) 指出:
身为调查研究人员必须注意 到，使用方法中对于控制及测度涵盖范围之误
差、未获响应之误差、及测量方法之潜在影响。
将关切重点置于抽样误差上，是一种「不完整无法让人满意的方式 」 。
（2)Fowler认为
造成不精确与偏差的所有潜在根源，会构成 total survey error.因此在规
划、实施、解释一项调查案时，应该对每一种根源都加以个别考虑。
4.2.抽样误差
造成抽样误差的根源在于以一个母体中所有构成要素，仅有其中的某个样本部分被加以研究，而不是对所有的构成要素都进行全面性普查研究 。
4.3.涵概范围之误差
例如:使用电话调查的方式并不适用于:没有电话的家庭、无家可归的游民，
就属于涵盖范围的误差。
4.4.未获响应之误差
譬如:电访员电访时，合格受访者出外出不在或因其它因素无法接受电访，
此即为未获响应之误差。
4.5.测量方法之误差

在调查案中，并非所有被记录在问卷调查表内 ，以及和感兴趣的现象都是正
确无误的。因为，问卷调查表的本身、访员、受访者、资料搜集时使用之模 式都
可能是会产生误差的变量。
（1）设计问题的遣词用字拙劣，搭配问题的答案很容易造成受访者曲解的方
式排列。
（2）访员行为会影响受访者的答案。
4.6.调查成本
（1）为降低和测量各种不同种类的调查误差潜在影响所做的努力，都会与实
际成本有所牵连。
（2）可实施某种程序以测量其概略的误差大小，并在阐释调查结果时将其列
入考虑，在成本 上或许是能够承担的。
5、电话调查法的应用范围
5.1、热点问题或突发性问题的快速 调查。例如，对克林顿访华的反映，对世
界杯的评价，对印度核实验的看法，等等。
5.2、 关于某特定问题的消费者调查。例如，对某新产品的购买意向，某新推
出广告的到达率，某新开播栏目的 收视率，等等。
5.3、企业调查。例如，企业领导对某些问题的看法，单位办公室主任对现用
传真机的评价以及对新传真机的购买意向，等等。
5.4、特殊群体的调查。例如，新闻记者对塑造 企业形象的看法，政府官员对
扶植国内名牌的态度，投资者对近期投资意向的打算，等等。

6、电话调查的切忌事项
6.1.不要往家里打，那是别人的私人地点；
6.2.不要往手机上打；
6.3.不要在晚上打，那就成了骚扰电话。
7、电话调查的应用案例
7.1、该项调查由北京科思瑞智市场调查公司于2000年2月底 在北京实施，
调查采用电话访问的方法，共完成有效问卷201份，调查对象为年龄在
18-6 0岁之间，家中有电话的北京居民。调查显示，教育支出已经成为城
市居民家庭支出计划中的第一大项。 可见教育作为一个庞大的产业，其缺
乏的不是市场发展空间。最新的一项调查显示，只有不到20％的受 访者
对当前的基础教育表示满意。近四成受访者认为中小学教育存在的主要问
题是“学生不能得 到全面发展”，对教育体制不进行根本变革情况下“减
轻学生负担”，大多数公众对其效果不抱很大希望 。
7.2、中国移动公司会经常向其客户进行电话访问，例如：客户对各种服务的
满意度，客 户对M值的使用要求等。顾客就是上帝，中国移动会利用通
过电话调查所搜集到的数据进行分析，不断提 高自己的服务水平，最终可
以保证公司的经济利益。
7.3.宝洁公司每年与超过700万的 消费者进行交流。通过产品咨询、产品投诉、
产品赞誉来制定公司的相关改进策略。
总结

市场瞬息万变要求电话调查法的应用必须具有创造性，调研的创造性实际
上 是市场调研的诸多性质中最有价值的特性，是调研人员营销知识、调研技术、
思维能力的综合体现，当然 也是市场调研中有效性最有力的保障。在科学技术飞
速发展的今天，我们有理由相信，电话调查法一定会 得到长足的发展，在市场调
研中充分发挥作用。

参考文献：
《市场调研》 刘晓红 潘旭华著 中国出版集团现代教育出版社 2009年8
月
《市场营销调查与预测》 高微著 首都经济贸易大学出版社 2006年
《市场调查与预测：80黄金黄金法则与实务》 冯章著 中国经济出版社
2006年
《新编营销实务教程》 黄沛编著 清华大学出版社 2007年