亮剑精神观后感-开业祝词

《分析市场调研中的观察法》
摘要：
随着竞争的加剧，市场调研受到越来越多 企业的重视。企业要在消
费者意识不断成熟、不断理性的环境下获取更大的市场，市场调研必不可少。
实地调研中的观察法是市场调研其中的重要的方法，它对整个市场调研有着
实际重要的意义。

关键字：
市场调研 观察法 应用 作用

（一）市场调研的含义
市场调研，是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理、分析有关供
求、资源的各种情报 、信息和资料。它把握供求现状和发展趋势，为制定营销策
略和企业决策提供正确依据的信息管理活动。 是市场调查与市场研究的统称，它
是个人或组织根据特定的决策问题而系统地设计、搜集、记录、整理、 分析及研
究市场各类信息资料、报告调研结果的工作过程。市场调研是市场预测和经营决
策过程 中必不可少的组成部分。
（二）市场调研的重要性
1．营销工作的指针
2．制定营销方案的数据支持
3．联结消费群体，了解消费动态
4．营销工作开展的一个门槛
（三）市场调研方法
市场调研方法有文案调研，实地调研（ 实地调研可分为询问法、观察法和实，
验法三种）特殊调研，竞争对手调研。在市场调研中调研的方法是 市场调研中的
重要部分和和获取资料信息的关键途径。
（四）观察法的含义及其优点
观察法，即调查人员亲临顾客购物现场，如商店和交易市场，亲临服务项目
现场，如酒店内和客车上， 直截观察和记录顾客的类别，购买动机和特征，消费
方式和习惯，商家的价格与服务水平，经营策略和手 段等，这样取得的一手资料
更真实可靠。

实地调研中的观察法是市场调研其中 的重要的方法，它对整个市场调研有着
重要的意义。
观察法的优点是：
（1）直接性。
由于观察者与被观察的客观事物直接接触，中间不需要其他中间环节，观察到的结果，所获得的信息资料，具有真实可靠性，是第一手资料。
（2）情境性。
观察一般是在自然状态下实施的，对被观察者不产生作用与影响，即无外来
人为因素的干扰，不会产生反 应性副作用，能获得生动朴素的资料，具有一定的
客观性。
（3）及时性。
观察及时，能捕捉到正在发生的现象，因此所获信息资料及时、新鲜。
（4）纵贯性。
对被观察对象可以作较长时间的反复观察与跟踪观察，对被观察对象的行为
动态演变可以进行分析。
（5）普适性。
观察适用范围较为普遍，不但自然科学研究与社会科学研究普遍适 用，而且
在教育技术研究中，不少方法如调查法、实验法等也与观察法有密切关系。
观察法 既有其十分明显的优点，又有其难以克服的局限性，我们应将观察法与其
他方法配合使用，扬长补短，相 辅相成，充分发挥观察法的作用。
（五）观察法在市场调研中的应用范围
(1)对实际行动 和迹象的观察。例如，调查人员通过对顾客购物行为的观察，
预测某种商品购销售情况。
(2)对语言行为的观察。例如观察顾客与售货员的谈话。
(3)对表现行为的观察。例如观 察顾客谈话时的面部表情等身体语言的表现。
(4)对空间关系和地点的观察。例如利用交通计数器对来 往车流量的记录。
(5)对时间的观察。例如观察顾客进出商店以及在商店逗留的时间。
(6)对文字记录的观察。例如观察人们对广告文字内容的反映。
（六）观察法在实际中的应用中起到的作用

与其它几种市场调查法相比，观察 法的特点是在一种日常的、自然状态的情
况下对市场进行调查，它可以不与被调查对象进行口头或书面的 沟通。谈访调查、
问卷调查、电话谈访、核心小组谈访等市场调查方法都强调被调查对象的配合和
语言上的反馈。而观察法强调的是在不打扰被调查对象的前提下，调查人员对被
调查对象的行为进行系 统地观察和记录。如果一家商店的经营者打算既不影响商
店的正常营业，又能调查商店顾客的流量和购物 时间，在这种情况下选用观察法
就很合适。
在某种场合下，观察法或许是唯一能收集到较真 实资料的调查手段。假设，
某玩具生产商要对学龄前儿童偏好哪些玩具进行调查。市场调查人员可以采用 两
种方法：一种是对儿童家长的调查。通过对家长的调查，了解儿童对某些玩具的
偏好情况。但 是，调查的结果未必完全是真实的。另一种方法是观察法。针对学
龄前儿童的特点，调查人员设计出对一 组儿童与某些玩具的观察方案。在观察这
一组儿童玩玩具的过程中，记录下每个孩子的行为：例如孩子对 某一玩具是否特
别感兴趣?这个孩子玩这一玩具的时间有多长?其他的孩子对这一玩具也同样感
兴趣吗?通过观察和记录，市场调查人员将取得学龄前儿童对某些玩具偏好的第
一手资料。
观察法还可以作为市场调查的一种辅助手段。在核心小组谈访过程中，市场
调查人员除了直接地与被调查 者进行语言沟通以外，还可以通过观察被调查者在
谈访时的面部表情、点头、摇头等身体语言的表现，增 强对调查情景的了解和认
识。
（七）观察法的细分及其应用
目前，在企业的市场 调查中，比较常用的观察法有直接观察法、间接观察法
和借助机械的观察法。
一、直接观察 法。例如，超级市场的经营者可以通过公开地观察来记录顾客
流量，统计客流规律和商店购买人次，重新 设计商品的陈列和布局。在美国超级
市场的入口处，通常陈列着厂家来推销的新产品或者商店要推销的季 节性商品。
顾客走进商店时，多半会驻足观看甚至选购这些商品。市场调查人员可以利用这
一机 会，观察和收集消费者对新产品或季节性产品的注意力以及购买情况的资
料。

商店经营者往往需要了解竞争对手的经营情况，才能在商场上知己知彼，处
于竞争的主动地位。但是， 公开地在竞争对手的商店进行调查会引起对方的注意。
隐蔽观察法可以作为直接收集竞争对手资料的调查 方法。如果企业采用派遣市场
调查人员作为顾客到竞争对手的商店进行直接观察，将可以获取竞争对手的 商品
的花色品种、价格，陈设和布局、商店的促销活动、销售人员的服务等方面的资
料。 < br>二、间接观察法。间接观察法是通过对实物的观察，来追索和了解过去所发
生过的事情，故又称为 对实物的观察法。查尔斯·巴林先生在本世纪初对芝加哥
街区垃圾的调查便是间接观察法的一个例子。这 种对垃圾的调查方法，后来竟演
变成进行市场调查的一种特殊的、重要的方法--垃圾学。所谓的垃圾学 是指
市场调查人员通过对家庭垃圾的观察与记录，收集家庭消费资料的调查方法。这
种调查方法 的特点是调查人员并不直接地对住户进行调查，而是通过察看住户所
处理的垃圾，进行对家庭食品消费的 调查。美国亚利桑那大学的几位社会学教授
曾采用垃圾学的方法，调查土克桑市居民的食品消费情况。调 查结果表明：士
克桑市的居民每年浪费掉9500吨食品；被丢弃的食品中有许多是诸如一整块牛
排、一只苹果或者一听打开的豆子罐头等可以食用的食品；低收入家庭比高收人
家庭能更合理地安排食 品消费；所有的家庭都减少对高脂肪、高蛋白食品的消费，
但对方便食品的消费却有增无减。这项由政府 资助的项目得到有关方面的高度重
视，它对调查美国居民的食品消费提供了样本和数据。
另 一种比较常用的间接观察法是食品柜调查法。调查人员通过察看住户的食
品柜，记录下住户所购买的食品 品牌、数量和品种等，来收集家庭食品的购买和
消费的资料。同样，市场调查人员还可以利用记录和计算 零售商和中间商的存货
水平，对某一品牌的商品在某一地区甚至全国范围内进行市场份额、季节性购买< br>方式等营销活动的市场调研。
三、借助机械的观察法。随着科学技术的发展，各种先进的仪器 、仪表等手
段被逐渐地应用到市场调查中。市场调查人员可以借助摄像机、交通计数器、监
测器 、闭路电视、计算机等来观察或记录被调查对象的行为或所发生的事情，以
提高调查的准确性。
美国最大的市场调查公司--A．C．尼尔逊曾采用尼尔逊电视指数系统评估全

国的电视收视情况。尼尔逊电视指数系统代替了传统的调查小组日记的方法。尼
尔逊公司抽样挑出2，0 00户有代表性的家庭为调查对象，并为这2，000户家庭
各安装上一个收视计数器。当被调查者打开 电视时，计数器自动提醒收视者输入
收视时间、收视人数、收看频道和节目等数据。所输入的数据通过电 话线传到公
司的电脑中心，再由尼尔逊公司的调查人员对电脑记录的数据进行整理和分析工
作。
利用现金扫瞄机对商品条形码作记录又是另'种普遍应用的市场调查法。例
如，商店经营者可以 借助现金扫瞄机的记录对该商店的促销活动进行调查，了解
消费者对某些商品减价的反映，以及这一反映 对公司利润的影响。其它被借助于
市场调查的仪器还有眼睛轨迹测量器、瞳孔测量仪、脉搏、计数器、音 调分析器
等。市场调查人员凭此观察和测量广告对人体生理的影响以及个体对促销感染力
的反映 。但是，借助仪器观察人体反映的调查需要取得被调查者的同意和协作，
而且必须在调查人员所设计的实 验室或其它特定环境中进行。这也是借助机械的
观察法不同于其它尽可能保持市场自然状态的观察法的不 同之处。
（八）如何避免观察法中的误差
1．调查人员要努力做到采取不偏不倚的态度，即不带有任何看法或偏见进行
调查。
2．调查人员应注意选择具有代表性的调查对象和最合适的调查时间和地点，
应尽量避免只观察表面的 现象。
3．在观察过程中，调查人员应随时作记录，并尽量作较详细的记录。
4．除了 在实验室等特定的环境下和在借助各种仪器进行观察时，调查人员应
尽量使观察环境保持平常自然的状态 ，同时要注意被调查者的隐私权问题。

参考文献：
[1]《市场调研》 21世纪高效精品规划教材
[2]《市场调研实务》郑宗成
[3]慧聪报刊咨询网

《分析市场调研中的观察法》
摘要：
随着竞争的加剧，市 场调研受到越来越多企业的重视。企业要在消
费者意识不断成熟、不断理性的环境下获取更大的市场，市 场调研必不可少。
实地调研中的观察法是市场调研其中的重要的方法，它对整个市场调研有着
实际重要的意义。

关键字：
市场调研 观察法 应用 作用

（一）市场调研的含义
市场调研，是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理、分析有关供
求、资源的各种情报 、信息和资料。它把握供求现状和发展趋势，为制定营销策
略和企业决策提供正确依据的信息管理活动。 是市场调查与市场研究的统称，它
是个人或组织根据特定的决策问题而系统地设计、搜集、记录、整理、 分析及研
究市场各类信息资料、报告调研结果的工作过程。市场调研是市场预测和经营决
策过程 中必不可少的组成部分。
（二）市场调研的重要性
1．营销工作的指针
2．制定营销方案的数据支持
3．联结消费群体，了解消费动态
4．营销工作开展的一个门槛
（三）市场调研方法
市场调研方法有文案调研，实地调研（ 实地调研可分为询问法、观察法和实，
验法三种）特殊调研，竞争对手调研。在市场调研中调研的方法是 市场调研中的
重要部分和和获取资料信息的关键途径。
（四）观察法的含义及其优点
观察法，即调查人员亲临顾客购物现场，如商店和交易市场，亲临服务项目
现场，如酒店内和客车上， 直截观察和记录顾客的类别，购买动机和特征，消费
方式和习惯，商家的价格与服务水平，经营策略和手 段等，这样取得的一手资料
更真实可靠。

实地调研中的观察法是市场调研其中 的重要的方法，它对整个市场调研有着
重要的意义。
观察法的优点是：
（1）直接性。
由于观察者与被观察的客观事物直接接触，中间不需要其他中间环节，观察到的结果，所获得的信息资料，具有真实可靠性，是第一手资料。
（2）情境性。
观察一般是在自然状态下实施的，对被观察者不产生作用与影响，即无外来
人为因素的干扰，不会产生反 应性副作用，能获得生动朴素的资料，具有一定的
客观性。
（3）及时性。
观察及时，能捕捉到正在发生的现象，因此所获信息资料及时、新鲜。
（4）纵贯性。
对被观察对象可以作较长时间的反复观察与跟踪观察，对被观察对象的行为
动态演变可以进行分析。
（5）普适性。
观察适用范围较为普遍，不但自然科学研究与社会科学研究普遍适 用，而且
在教育技术研究中，不少方法如调查法、实验法等也与观察法有密切关系。
观察法 既有其十分明显的优点，又有其难以克服的局限性，我们应将观察法与其
他方法配合使用，扬长补短，相 辅相成，充分发挥观察法的作用。
（五）观察法在市场调研中的应用范围
(1)对实际行动 和迹象的观察。例如，调查人员通过对顾客购物行为的观察，
预测某种商品购销售情况。
(2)对语言行为的观察。例如观察顾客与售货员的谈话。
(3)对表现行为的观察。例如观 察顾客谈话时的面部表情等身体语言的表现。
(4)对空间关系和地点的观察。例如利用交通计数器对来 往车流量的记录。
(5)对时间的观察。例如观察顾客进出商店以及在商店逗留的时间。
(6)对文字记录的观察。例如观察人们对广告文字内容的反映。
（六）观察法在实际中的应用中起到的作用

与其它几种市场调查法相比，观察 法的特点是在一种日常的、自然状态的情
况下对市场进行调查，它可以不与被调查对象进行口头或书面的 沟通。谈访调查、
问卷调查、电话谈访、核心小组谈访等市场调查方法都强调被调查对象的配合和
语言上的反馈。而观察法强调的是在不打扰被调查对象的前提下，调查人员对被
调查对象的行为进行系 统地观察和记录。如果一家商店的经营者打算既不影响商
店的正常营业，又能调查商店顾客的流量和购物 时间，在这种情况下选用观察法
就很合适。
在某种场合下，观察法或许是唯一能收集到较真 实资料的调查手段。假设，
某玩具生产商要对学龄前儿童偏好哪些玩具进行调查。市场调查人员可以采用 两
种方法：一种是对儿童家长的调查。通过对家长的调查，了解儿童对某些玩具的
偏好情况。但 是，调查的结果未必完全是真实的。另一种方法是观察法。针对学
龄前儿童的特点，调查人员设计出对一 组儿童与某些玩具的观察方案。在观察这
一组儿童玩玩具的过程中，记录下每个孩子的行为：例如孩子对 某一玩具是否特
别感兴趣?这个孩子玩这一玩具的时间有多长?其他的孩子对这一玩具也同样感
兴趣吗?通过观察和记录，市场调查人员将取得学龄前儿童对某些玩具偏好的第
一手资料。
观察法还可以作为市场调查的一种辅助手段。在核心小组谈访过程中，市场
调查人员除了直接地与被调查 者进行语言沟通以外，还可以通过观察被调查者在
谈访时的面部表情、点头、摇头等身体语言的表现，增 强对调查情景的了解和认
识。
（七）观察法的细分及其应用
目前，在企业的市场 调查中，比较常用的观察法有直接观察法、间接观察法
和借助机械的观察法。
一、直接观察 法。例如，超级市场的经营者可以通过公开地观察来记录顾客
流量，统计客流规律和商店购买人次，重新 设计商品的陈列和布局。在美国超级
市场的入口处，通常陈列着厂家来推销的新产品或者商店要推销的季 节性商品。
顾客走进商店时，多半会驻足观看甚至选购这些商品。市场调查人员可以利用这
一机 会，观察和收集消费者对新产品或季节性产品的注意力以及购买情况的资
料。

商店经营者往往需要了解竞争对手的经营情况，才能在商场上知己知彼，处
于竞争的主动地位。但是， 公开地在竞争对手的商店进行调查会引起对方的注意。
隐蔽观察法可以作为直接收集竞争对手资料的调查 方法。如果企业采用派遣市场
调查人员作为顾客到竞争对手的商店进行直接观察，将可以获取竞争对手的 商品
的花色品种、价格，陈设和布局、商店的促销活动、销售人员的服务等方面的资
料。 < br>二、间接观察法。间接观察法是通过对实物的观察，来追索和了解过去所发
生过的事情，故又称为 对实物的观察法。查尔斯·巴林先生在本世纪初对芝加哥
街区垃圾的调查便是间接观察法的一个例子。这 种对垃圾的调查方法，后来竟演
变成进行市场调查的一种特殊的、重要的方法--垃圾学。所谓的垃圾学 是指
市场调查人员通过对家庭垃圾的观察与记录，收集家庭消费资料的调查方法。这
种调查方法 的特点是调查人员并不直接地对住户进行调查，而是通过察看住户所
处理的垃圾，进行对家庭食品消费的 调查。美国亚利桑那大学的几位社会学教授
曾采用垃圾学的方法，调查土克桑市居民的食品消费情况。调 查结果表明：士
克桑市的居民每年浪费掉9500吨食品；被丢弃的食品中有许多是诸如一整块牛
排、一只苹果或者一听打开的豆子罐头等可以食用的食品；低收入家庭比高收人
家庭能更合理地安排食 品消费；所有的家庭都减少对高脂肪、高蛋白食品的消费，
但对方便食品的消费却有增无减。这项由政府 资助的项目得到有关方面的高度重
视，它对调查美国居民的食品消费提供了样本和数据。
另 一种比较常用的间接观察法是食品柜调查法。调查人员通过察看住户的食
品柜，记录下住户所购买的食品 品牌、数量和品种等，来收集家庭食品的购买和
消费的资料。同样，市场调查人员还可以利用记录和计算 零售商和中间商的存货
水平，对某一品牌的商品在某一地区甚至全国范围内进行市场份额、季节性购买< br>方式等营销活动的市场调研。
三、借助机械的观察法。随着科学技术的发展，各种先进的仪器 、仪表等手
段被逐渐地应用到市场调查中。市场调查人员可以借助摄像机、交通计数器、监
测器 、闭路电视、计算机等来观察或记录被调查对象的行为或所发生的事情，以
提高调查的准确性。
美国最大的市场调查公司--A．C．尼尔逊曾采用尼尔逊电视指数系统评估全

国的电视收视情况。尼尔逊电视指数系统代替了传统的调查小组日记的方法。尼
尔逊公司抽样挑出2，0 00户有代表性的家庭为调查对象，并为这2，000户家庭
各安装上一个收视计数器。当被调查者打开 电视时，计数器自动提醒收视者输入
收视时间、收视人数、收看频道和节目等数据。所输入的数据通过电 话线传到公
司的电脑中心，再由尼尔逊公司的调查人员对电脑记录的数据进行整理和分析工
作。
利用现金扫瞄机对商品条形码作记录又是另'种普遍应用的市场调查法。例
如，商店经营者可以 借助现金扫瞄机的记录对该商店的促销活动进行调查，了解
消费者对某些商品减价的反映，以及这一反映 对公司利润的影响。其它被借助于
市场调查的仪器还有眼睛轨迹测量器、瞳孔测量仪、脉搏、计数器、音 调分析器
等。市场调查人员凭此观察和测量广告对人体生理的影响以及个体对促销感染力
的反映 。但是，借助仪器观察人体反映的调查需要取得被调查者的同意和协作，
而且必须在调查人员所设计的实 验室或其它特定环境中进行。这也是借助机械的
观察法不同于其它尽可能保持市场自然状态的观察法的不 同之处。
（八）如何避免观察法中的误差
1．调查人员要努力做到采取不偏不倚的态度，即不带有任何看法或偏见进行
调查。
2．调查人员应注意选择具有代表性的调查对象和最合适的调查时间和地点，
应尽量避免只观察表面的 现象。
3．在观察过程中，调查人员应随时作记录，并尽量作较详细的记录。
4．除了 在实验室等特定的环境下和在借助各种仪器进行观察时，调查人员应
尽量使观察环境保持平常自然的状态 ，同时要注意被调查者的隐私权问题。

参考文献：
[1]《市场调研》 21世纪高效精品规划教材
[2]《市场调研实务》郑宗成
[3]慧聪报刊咨询网