拉斯韦尔5W模式探源
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2020年08月01日 16:42
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【文章编号」l(X)2一5685(2(X)8)10一0037一04
拉斯韦尔SW模式探源
口商海波
(中南财经政法大学新闻与文化传播学院,武汉.43(X)73)
[摘要]拉斯韦尔SW模式是影响经脸传播学派的重要学说之一,但时它的形成情
况进行专门研究的尚不多见。本文从文献分析入手,时它的形成过程做出了详尽的考
察,弄清了它的来龙去脉,阐明了它与拉斯书尔的政治学说和宜传研究之间的联系,刘
正了关于SW模式的一些误解,并在其体的时代背景中分析了它的历史局限性。
[关键词〕拉斯书尔;SW模式;宜传;意识形态
【中图分类号1G206[文献标识码』A
加拿大传播学者巴克斯顿(williarn
Buxton)根据洛克菲勒传播研讨班有关档案文
献的研究,提出了一种关于拉斯韦尔模式起源
的最新见解,认为这一模式的真正作者并非拉
斯韦尔本人,而是研讨班的召集人约翰·马歇
尔(JohnMaI’shall)。证据是在马歇尔所留下的
个人记录中就已经形成了非常接近于SW模式
的说法。在对传播研讨班成员的讨论情况进行
总结时,马歇尔这样写道:分析一项给定的传
播活动的效果……涉及到回答这样一个基本
问题:“对谁说的”。为综合效果研究的各个独
立发现,研究者必须将某个时刻及之前通过各
种媒介“说了什么”与“正在说什么”联系起来。
最后,他还必须把“说了什么”同“谁说的”联系
起来,如果可能的话,还应把传播者的意图也
考虑进去。!’!
这段话写在1940年,时间比拉斯韦尔1948
年发表的《社会传播的结构与功能》要早,所以
巴克斯顿认为马歇尔才是SW模式的真正作者。
巴克斯顿在做出上述推论时出现判断错
误。马歇尔可能只是记录下了研讨班成员的发
言而并非他自己的独立见解。况且,即便研讨
班提出了SW模式,但那也只是它形成过程中
的一个发展阶段。对拉斯韦尔本人来说,SW模
式有着属于他自己的个人起源。
SW模式的早期表述
作为传播学的早期研究者,拉斯韦尔是从
宜传分析开始其传播研究的。因而在迫溯SW
模式的起源时,他的宣传研究著作似不应被排
除在外。1927年他出版的《世界大战中的宜传
技巧》一书,虽然以探讨“一战”中的宣传方法
为主题,但稍加分析我们还是可以看出sw模
式已初具雏形。全书内容可分为宣传组织、宜
传内容(包括宣传目标、宜传方法等)和宣传结
果三大部分。而根据拉斯韦尔后来介绍,宜传
活动的对象其实也是包括在上述分析框架之
中的。在该书1971版导言中,拉斯韦尔写道:
受乔治·赫伯特·米德(GeorgeHerberiMead)对
自我分析的启发,我们知道强调宜传者及其受
众的身份是
十分重要的。一种便利的分类标准
[收
摘日期]2005一9一19
[作者简介】高海波(1974一),中南时经政法大学新闻与文化传播学院传播学者,主要研究方向为美国传播学史。
DOI:10.13495/.2008.10.006族拍李研八国际新闻界2008.10
是把宜传活动的参与者分为4个主要群体,他
们是每一个民族国家的发言人都会提及或直接
讲到的:“我们国内的受众”、“我们的敌人”、“我
们的(或他们的)盟友”和“中立者”。l刀上述分类
是根据敌我关系对所有宜传活动的目标群体所
作的区分。这样看来,在1926年拉斯韦尔写作
《世界大战中的宜传技巧》时,宜传活动的构成
要素—宜传者、宜传内容、宜传方法、宜传对象和宜传效果—在他脑海中已基本成型。1935年,由美国社会科学委员会下属的
压力集团与宜传顾问委员会资助,拉斯韦尔
和凯西(划)、史密斯(BrueeL.
Smith)合编了《宜传与推广行为》一书。这是一
本书目文献汇编,汇集了当时有关这一主题
的4500篇文献,并加以说明介绍。全书由宜
传技巧、推广群体、反应、符号、渠道、效果以
及对社会的启示等七个部分组成。这是SW
模式发展过程中的一个新阶段。1946年拉斯
韦尔等人进行修订,出版了《宣传、传播与公
众舆论》一书.这本书在传播学发展史上的一
个贡献就是首次明确提出了“大众传播学”的
概念.全书分为两大部分,第一大部分是凯
西、史密斯和拉斯韦尔撰写的四篇文章,分别
介绍传播渠道、传播者、传播内容和传播效
果.第二大部分仍为文献目录汇编。在总题为
《大众传播学:四篇论文》这部分的开头有一
篇介绍性文字,其中写道:“随着最近几年来
的发展,对传播的科学研究围绕传播行为的
四个相继阶段而展开:传播是在什么渠道中
发生的?谁传播的?对谁传播的?谁受到传播
的影响以及如何受影响?”l3]
同样是在1935年,拉斯韦尔出版了《世界
政治与个人不安全》一书。该书开宗明义即提
出“政治学就是研究谁得到什么,什么时候,
以及如何得到”。这句话后来成为1936年拉
斯韦尔为该书所出的一个简写本的标题,这
就是《政治学:谁得到什么?何时和如何得
到?》。从表述方式上来看,拉斯韦尔关于政治
学的研究内容的说法与SW模式的内容是极为
接近的,不妨看作是SW模式的原型。作上述
推测,几乎对每一个想弄清SW模式来历的人
都有着相当大的诱惑力。例如,美国学者加里
(BrettG明)在评价l94()年7月份洛克菲勒传
播研讨班报告中提出的大众传播学就是回答
“谁?说什么?对谁说?产生什么效果”这四个
问题时就写道:“这一模式贴上了拉
斯韦尔的
标签,让人回想起他1936年《政治学:谁得到
什么?何时和如何得到?》一书
的标题。”141施拉
姆(wilburSchramm)在他的遗作《美国传播研
究的发端》中更是以知情人的口吻透露:1936
年拉斯韦尔写了一本恐怕是每一位美国的政
治学研究生都读过的书,题目叫做《政治学:谁
得到什么?何时和如何得到?》。如果你注意到
它和拉斯韦尔著名的传播过程模式—谁?说什么?对谁说?通过什么渠道?产生什么效果?
—有相似之处的话,这种类同绝非偶然。这种速写是拉斯韦尔让思想简明的方式之一。’,,
然而不管是施拉姆还是加里,都只是以
猜测的语气提出他们的观点,除了形式相
似,还缺少更有力的佐证。现在我们找到较
为直接的证据。1937年在《宣传与传播渠道》
一文中,拉斯韦尔在指出美国商业利益基本
上控制了所有传播机构并对符号环境产生
了重要影响,要以长远眼光看待这一问题之
后,强调要对传播活动的后果进行分析,也
就是要考虑“谁得到什么,何时,以及如何得
到”。161这表明拉斯韦尔SW模的表述式确实
是从他的政治学研究框架中套用过来的。
从以上讨论中可以看到,SW模式有一个
比较漫长的形成过程,并且带有拉斯韦尔本人
的独特标记,与他的政治思想、宜传研究有着
难分难解的关系。这还只是从表述方式上所作
的迫溯。而它的内涵恐怕更是远远不止于分解
传播活动要素那么简单。
SW模式的历史内涵
在被誉为传播学发展史上的一部纲领性
力作的那篇《社会传播的结构与功能》的论文
中,拉斯韦尔宣称SW模式是研究传播行为的国际新闻界2008.[0传括掌研我
一个简便方法,但他马上又说对传播构成要素
的细分并不是他的目标所在,从而将话题转移
到了对传播功能的探讨上来。对照SW模式,
拉斯韦尔所说的传播功能与传播效果所关注
的是同一个问题,即如何进行有效传播。在相
当大的程度上,二者是可以互换的。这就是为
什么拉斯韦尔通篇都在讲述传播功能,而后人
却说他强调传播效果的原因。
拉斯韦尔所总结的环境监视、关系协调、文
化传承三大功能,固然具有普遍意义,全世界各
国的人民都可以从中得到某种教益,拿来而自
己所用,但我们更应该把它放到具体的历史语
境中去考察,这样才能更清楚地理解他本来的
意思。三大功能当中,环境监视功能居于核心地
位,是其余两种功能的前提和条件,所以我们在
这里把它作为一个重点来加以分析。从拉斯韦
尔的政治学理论著述范围而言,环境监视功能
应该直接脱胎于他在1942年所提出的政治决
策过程中的情报功能。这种情报功能,
能为决策
者提供信息和知识,使其认识到行动的条件与
后果。它与建议、方案、创新、应用、评估和结果
一起构成了决
策过程的七大环节。拉斯韦尔把
它们称为决策过程中的七大功能。他说,情报这
个概念指的是作为选择之依据的一系列事实与
评价。当然他注意到在他那个时代,情报主要是
在军事意义上使用的,民间语汇中较为罕见。不
过他解释说,接受该词为了强调传播对政策活
动的重要性。拉斯韦尔指出,在任何政体当中都
存在着专门屐行情报职责的机构,这是功能分
化的一个必然结果。例如,“在联邦层次上,像中
央情报局、统计局等等机构,当我们在思考情报
功能时,立即就会想到它们”。门
拉斯韦尔关于情报功能的认识直接反映
和体现在了《社会传播的结构与功能》一文
中。举例来说,按拉斯韦尔的说法,环境监视
功能的一系列重要表现包括提供关于敌对国
家的行动和实力的情报,使用公开和秘密的
特务探察对方,以及开展反谍报工作等等,因
此其代表人物为外交官、使馆人员和驻外记
者。关于外交人员和驻外记者的情报功能,在
今天早已成为政治常识,但在拉斯韦尔当时
却具有启蒙意义。为了使环境监视功能更具
普遍性和一般性,拉斯韦尔还对动物社会中
的情形进行了分析,指出某些动物在其中专
门承担着“哨兵”角色,监视环境中的异常动
静,负责向其他成员发出警报。但这只是为了
作一个类比,显然不是论述的重点。重点在于
如何利用这种功能去维持一个社会中的“需
要与价值体系”,也就是发挥其意识形态作
用。用拉斯韦尔自己的话来说,意识形态就是
社会结构中那些用来支持整个社会体系的传
播内容,他称之为主流意识形态。而要维护某
个社会中的主流意识形态就必须注意与之对
立的“反意识形态”,包括对其进行监视刺探,
积极搜集情报等等。情报和意识形态之间的
关联在拉斯韦尔看来是再自然不过的,因此
他1942年的文章就以《意识形态情报与公共
政策的关系》作为标题。
与意识形态相关联的另一个因素是它所
折射出的对立与冲突—主流意识形态与反意识形态之间的势不两立、水火难容。而献身
于同敌对意识形态的斗争,几乎就成了拉斯
韦尔大部分研究生涯尤其是传播研究活动的
写照。1920年代他表达了对资本主义民主前
途的深深忧虑,提出了把宜传作为解决西方
世界由于自由放任主义而导致的社会问题的
一剂良方。1930年代他对芝加哥地区共产党
的宣传活动做了研究,积极为政府当局寻找
对策。1940年代他在国会图书馆的战时传播
项目,使命
就是利用内容分析法提供关于德
国敌人的情报。1950年代他在胡佛研究所的
“国际关系中的革命与发展”项目,旨在对世
界上的某些主要国家进行监视。
拉斯韦
尔上述活动的具体性质并不完全
相同,但其中所包含的意识形态对立观念、对
资本主义价值体系的维护则是一以贯之的。
因而在《社会传播的结构与功能》中我们可以
读到这样的段落:“今天,世界政治的权力结
构深受意识形态冲突和美苏两大国的影响。
两国的统治人物都把对方看作潜在的敌人,传括攀研我国际新闻界2008.10
不仅认为国家之间的分歧可能要通过战争来
解决,而且紧迫地感到,对方的主流意识形态
会诉诸本国的不满分子,削弱本国统治阶级的
权力地位。”‘川类似的表达在这篇文章中绝非仅
见,只不过很多时候他有意地把话说得很含
混。拉斯韦尔最后得出的结论也许是比较隐晦
的—在衡量任何一个特定环境中的传播效果时,必须考虑到正面临着威胁的价值体系,
以及有关政治集团的特性—但他还是克制不住自己提醒人们思考战争的可能性,因为他
看到了又一场传播战或意识形态战即将降临。
作为20世纪美国最有影响的政治学者之
一,拉斯韦尔的一个独特贡献是他从宜传的角
度思考政治问题,并且得出了资本主义意识形
态必须要进行宣传这一对西方世界不窗为振
聋发珊的结论。作为一个历史文本,在拉斯韦
尔的《社会传播的结构与功能》一文中,意识形
态实际上成为了文章的主题词,贯穿着对所谓
的三大社会功能也就是传播效果的阐释与论
述之中。正如传播学者们不断反复强调指出的
那样,拉斯韦尔的SW模式导致了传播学对测
定传播效果的重视。如果结合拉斯韦尔本人的
思想底色、学术经历和时代背景加以分析,他
所使用的效果一词是有其特定含义的,与意识
形态有着难分难解的相互指涉关系。拉斯韦尔
以内容分析方法名世,而他的一位学生也是美
国著名政治学家的普尔(IthielDeSolaPool)则
表示内容分析方法不过是情报功能的一部分。
普尔的说法和拉斯韦尔关于传播功能的表述,
其中实在有着难以明言的深意,值得反复思索
回味。在拉斯韦尔SW模式公开发表60年后的
今天,该是我们对这份传播学的“学术遗产”进
行认真清理的时候了。
注释
[l]WilliamBuxton(2(X)3).‘下mmRadioRe~htoC
onununieationsIntelli邵n叱RockefellerPhilanth哪”O袱口unicationss卿iali拟朋dtheAmerieanPOliey
C
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MFFRes氏
【美l哈岁德《世界大战中的宣传技巧》,张洁、田清
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拉斯书尔《社会传播的结构与功能》,谢金丈译,
载张国良主编仁0世纪传播学经典文本》.复旦大
学出版社,2(X)3年,第205页。
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