二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整 的文字表达出来，其中，
除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、 正
文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就
是新颖的创 意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出
来的。这其中包括了以下内容:
1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。
2.把握目标消费群的心态。
3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。
4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。
5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。
6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。
折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可
忽视的一大细节。下面 是一些能吸引买家的写文案方法:
折叠九宫格思考法
拿一张白纸，用笔先分割成9宫格 。中间那格填上你的商品名，接下来开始在
其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫 创意产生的简单练习
法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。
折叠要点衍伸法
把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你 真
的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。
折叠三段式写作法
这是仿新闻学中倒三角写作法。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术， 因
为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众

多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点
列式写出卖点即可 。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以
一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。
折叠编辑本段实际应用
市场研究
没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优
美的文字用在不适 宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，
一定是在对市场有深入的了解后方能下笔 的。 例如不同地区的经济发展水平、文
化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区 不同年龄、阶层人
士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市
场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。
沟通与互助
在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好
的沟通;结果是设 计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配
上去时候，设计人员又认为文案的风格与 画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其
实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随 时保持高效的沟
通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划
的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计
排版作为其创作的具 体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿
之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互 助，才能在一个凝聚力超强的团队中展
现出自己独特的个性和才华

小学教师招聘考试题库
一、单项选择题
1(渗透在生产、生活过程中的口授身传生产、生活经验的现象，称之为(A)。
A(自然形态的教育B(自我教育 C(家庭教育 D(社会教育
2(人类社会最早诞生的教育学是以(B)作为自己的研究对象的。
A(初等教育 B(普通中小学教育 C(中等教育 D(一般教育现象 3(“学而不思则
罔，思而不学则殆”的思想出自(C)。
A(《学记》 B(《大学》 C(《论语》 D(《师说》
4(“教学相长”、“循序渐进”等教学原则最早出自(A)。
A(《学记》 B(《论语》 C(《尚书》 D(《孟子》
5(反映古希腊着名哲学家柏拉图教育思想的代表作品是(C)。
A(《教育论》 B(《雄辩术原理》 C(《理想国》 D(《巨人传》 6(教育学作为
一门独立形态的学科，形成于(A)。
A(资本主义社会初期 B(封建社会末期 C(奴隶社会初期 D(原始社会末期 7(首
先提出普及教育的思想，并详细论证班级上课制的教育着作是(C)。 A(杜威的《民
主主义与教育》 B(赫尔巴特的《普通教育学》 C(夸美纽斯的《大教学论》 D(昆
体良的《雄辩
术原理》
8(教育史上最早提出教学的教育性原则的教育家是(B)。
A(裴斯泰洛奇 B(赫尔巴特 C(夸美纽斯 D(柏拉图
9(教育史上两大对立学派——传统教育派与现代教育派——的代表人物分别是
(C)。 A(凯洛夫和赫尔巴特 B(杜威和赫尔巴特 C(赫尔巴特和杜威 D(夸美纽斯和
杜威 10(“教育即生活”、“学校即社会”、“从做中学”是(D)的重要主张。

A(实践教育学派 B(实证教育学派 C(传统教育学派 D(实用主义教育学派
11(周恩来称赞的“一个无保留追随党的党外布尔什维克”的民主教育家是(D)。
A(蔡元培 B(徐特立 C(杨贤江 D(陶行知
12(首次运用马克思主义观点探讨社 会主义教育原理且在世界上有较大影响的
教育学家是(C)。 A(苏霍姆林斯基 B(杨贤江 C(凯洛夫 D(赞可夫
13(强调学生的“一般发展”，要求“以最好的教学效果来达到学生最理 想的
发展水平”的苏联教育家是(B)。
A(巴班斯基 B(赞可夫 C(加里宁 D(凯洛夫
14(1920年，教育家保罗?朗格朗在其出版的着作中提出了(D)思想。
A(最优化教学 B(范例教学 C(发展教育 D(终身教育
15(1956年出版《教 育目标分类学》，将教育目标分为认知领域、情感领域和
动作技能领域三个主要部分的美国教育家是(A )。
A(布鲁姆 B(布鲁纳 C(根舍因 D(斯金纳
16(1901年，由立花铣 三朗讲述、王国维翻译的(B)刊载于《教育世界》上，是
一部在我国流行面广、影响力较大的日本教育 着作。
A(《教育论》 B(《教育学》 C(《大教育学》 D(《教育原理》
17(1919年，着名教育家(C)来华讲学，此后西方教育学说在我国广泛传播开
来。 A(桑代克 B(盖顿 C(杜威 D(克伯屈
18(解放初期，在我国流行最广、影响最大的苏联的教育学教材是(A)。
A(凯洛夫的《教育学》 B(冈察洛夫的《教育学》 C(巴拉诺夫的《教育学》
D(巴班斯基的《教育学》 19(“不愤不启，不悱不发”的思想最早出自(A)。
A(《论语》 B(《学记》 C(《四书集注》 D(《孟子》
20.世界上最早的一篇专门论述教育教学问题的论著是(C)。
A.《论语》 B.《师说》 C.《学记》D.《孟子》

21.最早提出教育要适应儿童的年龄阶 段，进行德智体多方面和谐发展教育的
教育思想家是(B)。
A.柏拉图B.亚里士多德C.昆体良D.苏格拉底
22.被称为世界上第一部研究教学法的书是(D)。
A.夸美纽斯的《大教学论》B.柏拉图的《理想国》 C.斯宾塞的《教育论》D.
昆体良的《雄辩术原理》
23.首次在科学分类中将教育学作为一门独立的学科划分出来的是英国哲学家
(B)。
A.卢梭 B.培根C.拉伯雷 D.洛克
24.一般认为，教育学成为一门独立学科的标志是(B)。
A.柏拉图的《理想国》B. 夸美纽斯的《大教学论》C.昆体良的《雄辩术原理》
D.斯宾塞的《教育论》
25.教育学作为一门学科在大学里讲授，最早始自德国哲学家(C)。
A.柏拉图B.赫尔巴特C.康德 D.梅依曼
26.最早提出教学具有教育性的教育家是(D)。
A.杜威B.夸美纽斯 C.凯洛夫 D.赫尔巴特
27.以马克思主义的观点来阐述教育教学问题的著作是(B)。
A.杜威的《民主主义与教育》B.凯洛夫的《教育学》C.赫尔巴特的《普通教育
学》
D.夸美纽斯的《大教学论》
28.被毛泽东称为“学界泰斗，人世楷模”的近代民主革命家、教育家的是
(B)。
A.陶行知B.蔡元培C.杨贤江 D.徐特立
29.被周恩来称为“一个无保留追随党的布尔什维克”的人民教育家是(D)。

A.徐特立B.蔡元培C.杨贤江D.陶行知
30.倡导发现法教学的是美国的心理学家、教育家(C)。
A.斯金纳B.杜威 C.布鲁纳 D.加涅
31.提出“范例教学”理论的教育家是(A)。
赞科夫 A.根舍因B.布鲁纳C.巴班斯基D.
32.苏霍姆林斯基的教育思想的核心内容是(B)。
A.认知结构的教育理论 B.全面发展的教育理论
C.范例教学的理论D.教学最优化的教育理论
33.建国初期从前苏联译介的大量教育学教材中，对我国影响最大的是(D)。
A.申比寥夫等合著的《教育学》 B.斯米尔诺夫著的《教育学初级读本》
C.叶希波夫?冈察洛夫著的《教育学》 D.凯洛夫主编的《教育学》
34.最早倡导教育实验并提出“实验教育法”这个名称的教育家是(C)。
A.赫尔巴特B.裴斯泰洛齐C.梅依曼D.洛克
35.最早提出“行动研究”这一概念的是(D)。
A.梅依曼B.拉伊C.凯洛夫D.勒温
36.研究者按照预先确定的研究目的，合理地控 制或创设一定条件，人为地变
革研究对象，从而验证假设探讨教育现象因果关系的研究方法属于( )。
A.观察法B.实验法C.行动研究法D.文献法
37.身处教育实践第一线的研究者与受 过专门训练的科学研究者密切合作，以
教育实践中存在的某一问题作为研究对象，通过合作研究，再把研 究结果应用到自
身从事的教育实践中去的研究方法属于(A)。
A.行动研究法 B.观察法 C.实验法D.调查法
38.前苏联教育家赞可夫的教学理论是(C)。
A.最优化理论B.认知结构的理论C.发展性教学理论 D.范例教学理论

三、填空题
1.教育学是研究人类______，揭示______的一门科学。 答案:教育现象 教育
规律
2.从横向看，教育的基本形态主要有______、______、______三种。 答案:学
校教育 家庭教育 社会教育
3.狭义的社会教育是在______和______以外的社会文化教育机构实施的教育。
答案:家庭 学校
4.现代社会教育包括______教育机构和______教育机构两大类。 答案:校外儿
童 校外成人文化
5.贯彻教育活动的基本矛盾、基本规律是:教育与___ ___发展之间、教育与
______发展之间的矛盾或关系。 答案:社会 人的身心
6.教育科学是以______和______为共同研究对象的各门教育学科的总称。 答
案:教育现象 教育规律
7.教育是______和社会生产延续的手段，它通过___ ___为社会生产和社会生活
服务。 答案:个人发展 培养人
8.反映古代教育思想的代表著作首先是记述孔子教育思想观点的《____》。
答案:论语
9.世界上最早的一篇专门论述教育、教学问题的论著，是我国战国晚期____所
著的《__ __》。 答案:乐正克 学记
10.____是最早提出教育要适应儿童的年龄阶段，进行德智体 多方面和谐发展
教育的思想家。 答案:亚里斯多德
11.世界上第一本研究教学法的著作是古罗马教育家昆体良的《____》。 答案:
雄辩术原理

12.1623年英国哲学家____首次在科学分类中 将教育学作为一门独立的学科划
分出来。 答案:培根
13.首先提出让一切男女儿童都受 教育的普及教育思想是捷克教育家____，他
所著的《____》标志着教育学成为一门独立的学科。 答案:夸美纽斯 大教学论
14.教育学作为一门学科在大学里讲授，最早始自德国哲学家____。 答案:康
德 < br>15.19世纪，德国著名教育家______所著的《____》在西方被视为“科学教育
学” 形成的标志，他的教育思想被视为传统教育派的代表。 答案:赫尔巴特 普通
教育学
16 .德国教育家赫尔巴特试图在____的基础上建立他的教育目的论，在____的
基础上建立教育方法 论。 答案:伦理学 心理学
17.实用主义教育学的代表人物是美国的______，其主要代表著作是
《____》。 答案:杜威 民主主义与教育
18.马克思和恩格斯创立的辩证唯物主义和历史唯物主义，为科学教 育学的建
立奠定了科学的______和______基础。 答案:世界观 方法论
19 .克鲁普斯卡娅根据列宁的指示编著的《____》，被认为使用马克思主义观
点阐述教育学和教育史的 第一本书。 答案:国民教育和民主主义
20.“思想自由，兼容并包”是近代民主教育家____ __在任北京大学校长时倡
导的教育思想。 答案:蔡元培
21.中国最早以马克思主义观 点写成的教育著作是现代教育理论家______的
《____》。 答案:杨贤江 新教育大纲 < br>22.美国当代教育家______倡导发现法，主张培养学生的科学探索精神、科学
兴趣和创造 能力，其代表作是《教育过程》。 答案:布鲁纳

答案:发展教学论 23.赞科夫在《教学与发展》提出了适应时代要求的
“______”。
24.德国教育 家根舍因倡导______理论，提出改革教学内容，加强教材的基本
性、基础性和范例性。 答案:范例教学
____的教育理论。 答案:全面发展 25.前苏联教育家苏霍姆林斯基的教育思想
的核心是提出了
26.布卢姆认为完整的教育目 标分类学应当包括三个主要部分:一是____领域、
二是____领域、三是____领域。 答案:认知 情感 动作技能
27.教育理论是教育实践经验的______，教育实践经验是教育理论的______。
答案:科学总结 源泉
28.教育理论对教育实践的解释和说明集中体现在它应该能够回答 三个基本问
题，即是什么、______ 和 ______。 答案:为什么 怎么样
29.教育原理的理论功能主要表现在:解释______，指导______，推动______
答案:教育实践 教育实践 教育改革 30.在教育原理的有关课题或问题的研究中，
可供我 们运用的研究方法有:______、_____、______和统计法、个案研究、文献研
究、行动 研究等。 答案:观察法 调查法 实验法
31.观察法主要可以分为两大类:______和______。 答案:抽样观察法 应用观
察法
32.最早倡导教育实验并提出“实验教育法”这一名称的是德国教育家
______。 答案:梅伊曼 33.实验法一般可以分为______、______和______三种。
答案:单组法 等组法 循环法
文案 编辑词条
B 添加义项 ?

文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中
从事文字 工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计
师用画面或其他手段的表现手法 ，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发
展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。
基本信息
中文名称
文案
外文名称
Copy
目录
1发展历程
2主要工作
3分类构成
4基本要求
5工作范围
6文案写法
7实际应用
折叠编辑本段发展历程
汉字文案,亦指官
署中的公文、书 信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代
所说的文案是有区别的。
在中国古代，文案亦作文按 。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂
事》:先是公府掾多不 视事，但以文案为务。《晋书?桓温传》:机务不可停废，
常行文按宜为限日。唐戴叔伦《答崔载华》诗 :文案日成堆，愁眉拽不开。

《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:诸曹皆得良吏以掌文 按。《花月痕》第五一
回:荷生 觉得自己是替他掌文案。
旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕 僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》
第四回:像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有 多大!夏衍《秋瑾
传》序幕:将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。
文案音译
文案英文:copywriter、copy、copywriting
文案拼音:wén àn
现代文案的概念:
文案来源于广告行业，是广告文案的简称，由copy wri ter翻译而来。多指
以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标
题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正
文、口号的撰写 。
在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得
文案的概念常 常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于策划，其实这
是两种差别很大，有着本质区别的工作。 只是由于文案人员常常需要和策划人员、
设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很 多人误认为文案和
策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的策划学发展不够成熟有关)。
广告文案
广告文案
很多企业中，都有 了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做
商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的 项目时，才需要对外寻求合作。以往
一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业 的文案、设计

团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为 薄
弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于
文字服务 的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型
而来，也有从文化传播机构独立 出来的。
随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作
方式 都在变化，文案的角色由无闻转为
配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计 出计划，
再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各
自分 工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998
年。2002年，大陆 的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少
了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看 ，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇
广州向华东中心上海转移。
折叠编辑本段主要工作
撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写
日常宣传文案白领一族 文案白领一族
单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视
广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄
清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化
(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案;
撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装
文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述;
为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为
各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或
店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策

划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文
字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。
折叠编辑本段分类构成
从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文
案(CW策划文案 策划文案
)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微 要区别的是高级文案与资深文
案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括 做文案
的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负
责 专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽
不具领导才能，但有 的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公
司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文 案、企划文案、品牌文案等。
文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的 文字化
表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文
案具有 较深的影响力。
广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在
于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语
产生兴趣时， 才会 阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、
新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广 告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易
记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛 的作用。主要表现在对标
题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。
广告正 文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消
费者的了解与认识，以理服人。广 告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论
采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。

广告口号:口号是战略性的语言 ，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其
他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以 成为推广商品不可或缺
的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命 令
式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上
口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义
之分，广义的广告文案 就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主
题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语
与文字构成。广义的广告文案包括标题、正 文、口号的撰写和对广告形象的选
择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。
折叠编辑本段基本要求
1)准确规范、点明主题
准确规范是文案中最基本的要 求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和
对广告信息的广告文案 广告文案
有效传播 ，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残
缺。其次，广告文案中所使用的语言要 准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广
告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己 创造众所不知的词
汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。
2)简明精炼、言简意赅
文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练 概括。首先，要以尽可能少的语
言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明 精练的广
告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用
简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。

3)生动形象、表明创意
文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们 的兴趣。国外研究资料表明:
文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采
用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。
4)优美流畅、上口易记
文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注 意优美、流
畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主
题 和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而
忽视广告主题，生搬硬套 ，牵强附会，因文害意。
折叠编辑本段工作范围
策划文案和创意文案
一) 策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公
司很多策划人员均有很强的策 划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几
个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充 分理解策划意图的情况下帮助
策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:
1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。
2.掌握整个策划的战略指导思想。
3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。
4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的
一致性。 < br>5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合
理化建议，从而更 好地展现策划的战略核心点。
二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来 ，其中，
除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正

文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就
是新颖的创 意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出
来的。这其中包括了以下内容:
1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。
2.把握目标消费群的心态。
3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。
4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。
5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。
6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。
折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可
忽视的一大细节。下面 是一些能吸引买家的写文案方法:
折叠九宫格思考法
拿一张白纸，用笔先分割成9宫格 。中间那格填上你的商品名，接下来开始在
其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫 创意产生的简单练习
法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。
折叠要点衍伸法
把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你 真
的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。
折叠三段式写作法
这是仿新闻学中倒三角写作法。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术， 因
为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众
多特色。到 底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点

列式写出卖点即可 。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以
一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。
折叠编辑本段实际应用
市场研究
没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优
美的文字用在不适 宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，
一定是在对市场有深入的了解后方能下笔 的。 例如不同地区的经济发展水平、文
化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区 不同年龄、阶层人
士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市
场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。
沟通与互助
在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好
的沟通;结果是设 计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配
上去时候，设计人员又认为文案的风格与 画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其
实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随 时保持高效的沟
通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划
的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计
排版作为其创作的具 体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿
之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互 助，才能在一个凝聚力超强的团队中展
现出自己独特的个性和才华文案 编辑词条 B 添加义项 ?
文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中
从事文字工作的职 位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计

师用画面或其他手段的表 现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发
展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。
基本信息
中文名称
文案
外文名称
Copy
目录
1发展历程
2主要工作
3分类构成
4基本要求
5工作范围
6文案写法
7实际应用
折叠编辑本段发展历程
汉字文案,亦指官
署中的公文、书 信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代
所说的文案是有区别的。
在中国古代，文案亦作文按 。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂
事》:先是公府掾多不 视事，但以文案为务。《晋书?桓温传》:机务不可停废，
常行文按宜为限日。唐戴叔伦《答崔载华》诗 :文案日成堆，愁眉拽不开。
《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:诸曹皆得良吏以掌文按。《花月痕》 第五一
回:荷生 觉得自己是替他掌文案。

旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕 僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》
第四回:像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有 多大!夏衍《秋瑾
传》序幕:将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。
文案音译
文案英文:copywriter、copy、copywriting
文案拼音:wén àn
现代文案的概念:
文案来源于广告行业，是广告文案的简称，由copy wri ter翻译而来。多指
以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标
题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正
文、口号的撰写 。
在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得
文案的概念常 常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于策划，其实这
是两种差别很大，有着本质区别的工作。 只是由于文案人员常常需要和策划人员、
设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很 多人误认为文案和
策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的策划学发展不够成熟有关)。
广告文案
广告文案
很多企业中，都有 了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做
商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的 项目时，才需要对外寻求合作。以往
一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业 的文案、设计
团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄
弱 。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于

文字服务 的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型
而来，也有从文化传播机构独立 出来的。
随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作
方式 都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，
从前一则广告多是由设计出 计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多
是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文 案的地位，日本是从1992年意
识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大 型广告公司的老总
几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。
折叠编辑本段主要工作
撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写
日常宣传文案白领一族 文案白领一族
单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视
广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄
清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化
(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案;
撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装
文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述;
为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为
各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或
店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策
划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文
字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。
折叠编辑本段分类构成

从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文
案(CW策划文案 策划文案
)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微 要区别的是高级文案与资深文
案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括 做文案
的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负
责 专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽
不具领导才能，但有 的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公
司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文 案、企划文案、品牌文案等。
文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的 文字化
表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文
案具有 较深的影响力。
广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在
于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语
产生兴趣时， 才会 阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、
新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广 告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易
记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛 的作用。主要表现在对标
题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。
广告正 文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消
费者的了解与认识，以理服人。广 告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论
采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。
广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反 复和相同的表现，以便名域其
他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不 可或缺
的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令

式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上
口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义
之分，广义的广告文案 就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主
题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告 文案则指表现广告信息的言语与文
字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的 选择搭配;
狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。
折叠编辑本段基本要求
1)准确规范、点明主题
准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的 有效表现和
对广告信息的广告文案 广告文案
有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范 完整，避免语法错误或表达残
缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第 三，广
告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词
汇。第四 ，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业
化的词语。
2)简明精炼、言简意赅
文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽 可能少的语
言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广
告 文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用
简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。
3)生动形象、表明创意

文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:
文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采
用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。
4)优美流畅、上口易记
文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注 意优美、流
畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主
题 和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而
忽视广告主题，生搬硬套 ，牵强附会，因文害意。
折叠编辑本段工作范围
策划文案和创意文案
一) 策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公
司很多策划人员均有很强的策 划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几
个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充 分理解策划意图的情况下帮助
策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:
1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。
2.掌握整个策划的战略指导思想。
3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。
4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的
一致性。 < br>5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合
理化建议，从而更 好地展现策划的战略核心点。
二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来 ，其中，
除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正
文、 随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就

是新颖的创 意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出
来的。这其中包括了以下内容:
1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。
2.把握目标消费群的心态。
3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。
4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。
5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。
6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。
折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可
忽视的一大细节。下面 是一些能吸引买家的写文案方法:
折叠九宫格思考法
拿一张白纸，用笔先分割成9宫格 。中间那格填上你的商品名，接下来开始在
其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫 创意产生的简单练习
法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。
折叠要点衍伸法
把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你 真
的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文
字会比较没有人味，说服力道会稍差。
折叠三段式写作法
这是仿新闻学中倒三角写作法。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术， 因
为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众
多特色。到 底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点

列式写出卖点即可 。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以
一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。
折叠编辑本段实际应用
市场研究
没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优
美的文字用在不适 宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，
一定是在对市场有深入的了解后方能下笔 的。 例如不同地区的经济发展水平、文
化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区 不同年龄、阶层人
士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市
场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。
沟通与互助
在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好
的沟通;结果是设 计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配
上去时候，设计人员又认为文案的风格与 画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其
实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随 时保持高效的沟
通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划
的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计
排版作为其创作的具 体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿
之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互 助，才能在一个凝聚力超强的团队中展
现出自己独特的个性和才华
文案 编辑词条
B 添加义项 ?

文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在 指的是公司或企业中
从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计< br>师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发
展的过程、深化 的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。
基本信息
中文名称
文案
外文名称
Copy
目录
1发展历程
2主要工作
3分类构成
4基本要求
5工作范围
6文案写法
7实际应用
折叠编辑本段发展历程
汉字文案,亦指官
署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代
所说的文案是 有区别的。
在中国古代，文案亦作文按 。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂
事》: 先是公府掾多不视事，但以文案为务。《晋书?桓温传》:机务不可停废，
常行文按宜为限日。唐戴叔伦 《答崔载华》诗:文案日成堆，愁眉拽不开。

《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:诸曹 皆得良吏以掌文按。《花月痕》第五一
回:荷生 觉得自己是替他掌文案。
旧时衙门里草拟文牍 、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》
第四回:像你老这样抚台央出文案老爷来请进去 谈谈，这面子有多大!夏衍《秋瑾
传》序幕:将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。
文案音译
文案英文:copywriter、copy、copywriting
文案拼音:wén àn
现代文案的概念:
文案来源于广告行业，是广告文案的简称，由copy wri ter翻译而来。多指
以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标
题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正
文、口号的撰写 。
在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得
文案的概念常 常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于策划，其实这
是两种差别很大，有着本质区别的工作。 只是由于文案人员常常需要和策划人员、
设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很 多人误认为文案和
策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的策划学发展不够成熟有关)。
广告文案
广告文案
很多企业中，都有 了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做
商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的 项目时，才需要对外寻求合作。以往
一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业 的文案、设计

团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为 薄
弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于
文字服务 的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型
而来，也有从文化传播机构独立 出来的。
随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作
方式 都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，
从前一则广告多是由设计出 计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多
是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文 案的地位，日本是从1992年意
识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大 型广告公司的老总
几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。
折叠编辑本段主要工作
撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写
日常宣传文案白领一族 文案白领一族
单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视
广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄
清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉
化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内
部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写
产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作
创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上
的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商
店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划

书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方
向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。
折叠编辑本段分类构成
从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文
案(CW策划文案 策划文案
)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微 要区别的是高级文案与资深文
案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括 做文案
的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负
责 专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽
不具领导才能，但有 的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公
司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文 案、企划文案、品牌文案等。
文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的 文字化
表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文
案具有 较深的影响力。
广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在
于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语
产生兴趣时， 才会 阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、
新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广 告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易
记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛 的作用。主要表现在对标
题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。
广告正 文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消
费者的了解与认识，以理服人。广 告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论
采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。

广告口号:口号是战略性的语言 ，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其
他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以 成为推广商品不可或缺
的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命 令
式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上
口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义
之分，广义的广告文案 就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主
题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告 文案则指表现广告信息的言语与文
字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的 选择搭配;
狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。
折叠编辑本段基本要求
1)准确规范、点明主题
准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的 有效表现和
对广告信息的广告文案 广告文案
有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范 完整，避免语法错误或表达残
缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第 三，广
告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的
词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过
于专业化的词语。
2)简明精炼、言简意赅
文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽 可能少的语
言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广
告 文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用
简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。

3)生动形象、表明创意
文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们 的兴趣。国外研究资料表明:
文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采
用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。
4)优美流畅、上口易记
文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注 意优美、流
畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主
题 和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而
忽视广告主题，生搬硬套 ，牵强附会，因文害意。
折叠编辑本段工作范围
策划文案和创意文案
一) 策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公
司很多策划人员均有很强的策 划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几
个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充 分理解策划意图的情况下帮助
策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:
1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。
2.掌握整个策划的战略指导思想。
3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。
4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的
一致性。 < br>5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合
理化建议，从而更 好地展现策划的战略核心点。
二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来 ，其中，
除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正

文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就
是新颖的创 意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出
来的。这其中包括了以下内容:
1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。
2.把握目标消费群的心态。
3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。
4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。
5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。
6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。
折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可
忽视的一大细节。下面 是一些能吸引买家的写文案方法:
折叠九宫格思考法
拿一张白纸，用笔先分割成9宫格 。中间那格填上你的商品名，接下来开始在
其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫 创意产生的简单练习
法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。
折叠要点衍伸法
把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你 真
的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。
折叠三段式写作法
这是仿新闻学中倒三角写作法。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术， 因
为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众
多特色。到 底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点

列式写出卖点即可 。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以
一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。
折叠编辑本段实际应用
市场研究
没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优
美的文字用在不适 宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，
一定是在对市场有深入的了解后方能下笔 的。 例如不同地区的经济发展水平、文
化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区 不同年龄、阶层人
士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市
场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。
沟通与互助
在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好
的沟通;结果是设 计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配
上去时候，设计人员又认为文案的风格与 画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其
实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随 时保持高效的沟
通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划
的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计
排版作为其创作的具 体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿
之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互 助，才能在一个凝聚力超强的团队中展
现出自己独特的个性和才华
文案 编辑词条
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文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在 指的是公司或企业中
从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计< br>师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发
展的过程、深化 的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。
基本信息
中文名称
文案
外文名称
Copy
目录
1发展历程
2主要工作
3分类构成
4基本要求
5工作范围
6文案写法
7实际应用
折叠编辑本段发展历程
汉字文案,亦指官
署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代
所说的文案是 有区别的。
在中国古代，文案亦作文按 。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂
事》: 先是公府掾多不视事，但以文案为务。《晋书?桓温传》:机务不可停废，
常行文按宜为限日。唐戴叔伦 《答崔载华》诗:文案日成堆，愁眉拽不开。

《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:诸曹 皆得良吏以掌文按。《花月痕》第五一
回:荷生 觉得自己是替他掌文案。
旧时衙门里草拟文牍 、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》
第四回:像你老这样抚台央出文案老爷来请进去 谈谈，这面子有多大!夏衍《秋瑾
传》序幕:将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。
文案音译
文案英文:copywriter、copy、copywriting
文案拼音:wén àn
现代文案的概念:
文案来源于广告行业，是广告文案的简称，由copy wri ter翻译而来。多指
以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标
题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正
文、口号的撰写 。
在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得
文案的概念常 常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于策划，其实这
是两种差别很大，有着本质区别的工作。 只是由于文案人员常常需要和策划人员、
设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很 多人误认为文案和
策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的策划学发展不够成熟有关)。
广告文案
广告文案
很多企业中，都有 了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做
商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的 项目时，才需要对外寻求合作。以往
一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业 的文案、设计

团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为 薄
弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于
文字服务 的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型
而来，也有从文化传播机构独立 出来的。
随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作
方式 都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，
从前一则广告多是由设计出 计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多
是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文 案的地位，日本是从1992年意
识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大 型广告公司的老总
几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。
折叠编辑本段主要工作
撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写
日常宣传文案白领一族 文案白领一族
单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视
广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄
清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化
(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案;
撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装
文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述;
为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为
各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或
店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策

划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文
字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。
折叠编辑本段分类构成
从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文
案(CW策划文案 策划文案
)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微 要区别的是高级文案与资深文
案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括 做文案
的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负
责 专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽
不具领导才能，但有 的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公
司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文 案、企划文案、品牌文案等。
文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的 文字化
表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文
案具有 较深的影响力。
广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在
于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语
产生兴趣时， 才会 阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、
新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广 告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易
记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛 的作用。主要表现在对标
题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。
广告正 文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消
费者的了解与认识，以理服人。广 告正文

撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要
的信息来叙述，言简易明。
广告口号:口号是战略性的语言，目的 是经过反复和相同的表现，以便名域其
他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推 广商品不可或缺
的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上
口。
所 谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义
之分，广义的广告文案就是指 通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主
题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则 指表现广告信息的言语与文
字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭 配;
狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。
折叠编辑本段基本要求
1)准确规范、点明主题
准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的 有效表现和
对广告信息的广告文案 广告文案
有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范 完整，避免语法错误或表达残
缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第 三，广
告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词
汇。第四 ，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业
化的词语。
2)简明精炼、言简意赅
文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽 可能少的语
言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广