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本科毕业论文（设计）
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视频网站的现状分析以及发展预测
Aaa
qq
市场营销
qq
ee教务处制
201p年 i月81日
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论文（设计）题目：

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摘要 ............................................. - 3 -

一、 视频网站综述 ................................ - 3 -

1.1 视频网站的简介 ......................................... - 3 -

1.2视频网站的分类 ......................................... - 3 -

1.3视频网站的作用 ......................................... - 4 -

1.4视频网站的收入结构 ..................................... - 5 -

1.4.1 广告 .................................... .................... - 5 -

1.4.2 基金风险投资 ............................................... - 5 -

1.4.3 内容收费服务 ................................................ - 5 -

1.4.4 3G 流媒体市场服务 ........................................... - 5 -

二、视频网站的现状分析 ........................... - 6 -

2.1视频网站的用户现状 ..................................... - 6 -

2.2视频网站现在存在的问题 ................................. - 7 -

2.3视频网站的盈利分析 .................................... - 10 -

三、视频网站的发展前景分析 ...................... - 12 -

3.1影响视频网站发展的因素 ................................ - 12 -

3.1.1用户规模 .................................... ................ - 12 -
3.1.2客户认可度 .................................................. - 12 -
3.1.3版权解决情况 ................................................ - 13 -
3.1.4内容监控 ............................... ..................... - 12 -
3.2视频网站发展趋势预测 .................................. - 15 -

3.2.1版权价格回归理性 ............................................ - 15 -

3.2.2视频网站未来集中度将更高，最终形成寡头竞争格局 .............. - 16 -

3.2.3内容更多、更优、更独。 ...................................... - 17 -

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四、视频网站发展对策分析 ........................ - 17 -

4.1挖掘内容资源 .......................................... - 17 -

4.2拓展盈利模式 .......................................... - 18 -

4.3寻求差异传播 .......................................... - 19 -

4.4打造用户体验 .......................................... - 19 -

参考文献 ........................................ - 21 -

























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摘要
视频网站经过几年的发展已经形成了一定的 规模，用户数量也在不断
的增长。视频网站在取得发展的同时，其本身所具有的缺点也在不断的暴
露出来，并对视频网站的发展造成影响。同时，一些外在因素也对视频网
站的发展形成挑战，这其中最 显著的是网络版权问题。
本文的正文主要由四部分组成。首先对视频网站进行基本的介绍；其
次，分别从视频网站的用户规模、存在的问题以及盈利情况对视频网站的
现状进行了分析；再次，对视频 网站的发展进行了分析，包括影响视频网
站发展的因素、视频网站的反战趋势预测；最后，针对视频网站 的现状一
级存在的问题，从几个方面提出了几条视频网站的发展策略。
关键词：视频网站 现状 视频网站的发展 发展策略
一、 视频网站综述
1.1 视频网站的简介 视频网站是指在完善的技术平台支持下，让互联网用户在线流畅发
布、浏览和分享视频作品。除了传 统的对视频网站的理解外，近年来，无
论是P2P直播网站，BT下载站，还是本地视频播放软件，视频 网站还将向
影视点播扩展作为自己的一块战略要地。
1.2视频网站的分类
视频网站主要分以下两类:
一是播客网站，①播客门户站点，例如：土豆网、优酷网、乐视网等；< br>②综合类播客网站，指隶属于其他网站的一个频道，例如，隶属于新浪网
站的新浪视频、腾讯网站 的QQ视频等；③博客搜索目录类网站，主要有
菠萝网、播客联播等，现在的百度、Google等主流 搜索引擎均提供视频搜
索服务；二是以网络电视传播为主的视频网站，影响较大的有迅雷、PPS、PPLive、风行等。而目前这两种类型的视频网站出现明显的内容上的相互
融合的发展趋势。
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1.3视频网站的作用
对于不同的人群来说视频网站的作用各不相同，以下主要介绍视频网
站对几种重要人群的作用：
首先，对于视频浏览者来说其主要作用主要是为其提供海量视频。网
站上的视频内容大 多较为短小，适合于网络传播，无论在内容还是在形式
上都非常自由，突破传统的限制，具有很强的幽默 感和恶搞精神，这种反
精英的草根文化从其出现就备受推崇。除此之外 ，还有海量的由用户上
传的电影电视剧可供点播观看。此外，视频网站提供的视频涉及的方面也
越来越广，在各种方面满足了用 户的需求，人们选择的余地也随之变大。
其次，对于商家来说，视频网站为商家提供了一个巨大的广告 平台。
网站将自己的产品或者服务免费推给消费者，从原创视频到正版电影电视
剧等等。随着网 站的用户数急剧增加，网络效应，尤其是规模效应开始显
现，就给网络带来了广告效应。巨大的客户群使 得视频网站成为了商家的
必争之地。
最后，视频网站成为了另一个资讯传播平台。例如，优酷 网视频直播
两会盛况，大型专题“优酷看两会”携手人民网、新华网、中国网、和讯
网等各大权 威媒体，通过“两会聚焦”、“两会看点”、“两会人物”、
“小崔会客”、“高端访谈”、总理答记者 问”等6大栏目全方位解读两
会。

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1.4视频网站的收入结构
1.4.1 广告
著名学者皮卡德认为传媒经济存在“二元产品市场”也就是说媒体存
在两种产品的搭配生产：一 是信息内容，二是广告。视频网站因为其覆盖
人群更为精准，影视剧广告营销模式受到了广告主的青睐。 例如，美的投
放了热播剧《我的团长我的团》的前贴广告获得4000万次的品牌曝光。根
据C NNIC
(
中国互联网络信息中心）测算:2009年中国品牌网络广告市场营
收共 计约为121.4亿元人民币.从各大视频网站总体情况来看广告是其主
要收入来源，并且其广告收入随 着视屏网站的不断发展也在不断的提高。
1.4.2 基金风险投资
这也是目前大多数 视频网站的盈利模式，和传统的网站一样，播客网
站也接受一些基金会、财团的基金支持以及风险投资。
1.4.3 内容收费服务
据媒体报道，优酷等视频网站极有可能对高清视频内容服务进 行收
费。例如，优酷网于2009年8月推出知名相声演员郭德纲的收费专场。用
户只需支付7 .3美元，即可观看该网站独家推出的、连续8天的郭德纲传统
评书《济公传》专场直播。
1.4.4 3G 流媒体市场服务
随着3G手机的上市，手机的媒体功能越来越凸显出来，相关调查显示，
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2006年我国的无线广告市场规模已经达到2亿～3亿元 ，2009年底，中国移
动互联网用户规模已达到2.33亿人。随着手机用户的增多，视频网站也纷< br>纷把手机用户作为自己的另一个潜在市场，开始与各通信公司的合作。例
如，2010年伊始，优 酷网就与中国联通合作，为iPhone用户提供手机视频
服务，中国联通 iPhone 手机用户可 以通过登陆“沃门户”进入“优酷剧
场”、“优酷娱乐”、“优酷原创”和“优酷生活”频道收看视频节 目。
同时“优酷精品生活”、“优酷高清电视剧”也已落户中国移动无线平台
移动梦网。
二、视频网站的现状分析
2.1视频网站的用户现状
视频网站是伴着Web 2. 0时代而诞生的，网络的互动性、分享性、聚
合性以及对受众传播需求的满足性，传者与受者界限的模糊 性，使得
web2.0出现伊始就获得广大网民的追捧，各种网络视频、视频分享网站已
经成为 众多网民网络生活的重要组成部分，也成为网络传播时代的新潮
流。在中国，早在2007年，中国的视 频分享网站的受众已达到7600万人，
播客总共为215957人，节目总数也达到了2868309 个之多；截止到2010年
底，网络视频用户规模达到 3.94亿户，预期到2012年，网络视频用户将
达5.27亿人。
视频网站已经深入我们 的生活之中，并且改变了我们的媒体使用习
惯。根据中国互联网发展报告显示，网络视频在中国的网络使 用状况调查
中居于第6位，位于网络音乐、网络新闻、搜索引擎、即时通信、网络游
戏之后，是 广大网民的又一宠儿。
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2.2视频网站现在存在的问题
目前，国内视频网站已进入了白热化的竞争状态。国内300 多万家网
站，其中包括影响力最大的综合门户网站如新浪网、搜狐网，都朝网络视
频领域大举进 军，大肆抢夺网络视频运营资质。而随着有广电背景的网络
电视台的加入，以及相互之间竞争的加剧、技 术体系的完善、游戏规则的
建立、行业准则的规范，加之网络版权等问题的刺激，视频网站的竞争越来越激烈。其在激烈的博弈中，致命弱点也暴露无遗。
第一，视频内容质量难以保证
作 为媒体，就应该以消费者为中心，提供优质的媒体服务和品质。
媒体产品具有商品性和宣传性的特点，传 媒产品又主要是一种精神产品，
所以在传媒的生产过程中，内容才是传媒产品的核心价值，也是受众需求
的中心内容。但如果我们随意打开一个视频网站，里面的内容分门别类多
达数十种，种类繁多， 令人眼花缭乱。视频网站的内容多属于网友上传而
这也被认为是这类网站的精华所在，但问题也随之而来 ，由于这些视频大
多由网友上传，视频的质量也难以保证，使得视频网站中的视频鱼龙混杂。
另 外，网友上传的内容的随意性客观上要求视频网站的服务器要有足够大
的存储空间，虽然单个网友上传内 容小，但大量的视频网站势必会因为多
个网友上传内容的积少成多而需要相当大的存储空间，这大大增加 了视频
网站的运营成本。此外，网站中视频信息的海量要求视频网站配备一个优
良的搜索引擎， 在这一点上，国内还没有哪个视频网站能够做到让网友满
意。
第二，视频网站也受网络宽带的制约。
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视频服务耗费了大量的宽带，尤其是现在视频下载已经成为 占用公众
互联网带宽资源的主要业务之一，网民对网络宽带的要求也在提高，但电
信运营商从中 获利很少，他们不可能不计成本地扩展公众互联网的宽带，
这在一定程度上对视频网站的发展起到了一定 的限制作用。并且，视频网
站遍地开花的局面，很大程度上造成了网络流量的不合理，进而造成宽带资源的浪费。
第三，版权问题是目前大多数视频网站挥之不去的阴影。
网络版权也算是 著作权，是指文学，音乐，电影，科学作品，软件，
图片等知识作品的作者在互联网中对其作品享有的权 利。
目前，我国基本上已经建立起一套以《著作权法》为核心，《刑法》、
《侵权责任法》、 《民法通则》为辅的网络版权保护体系，为著作权提供
了保护依据。也就是说，现行法律规定基本上可以 为著作权进行比较系统
全面地保护了。随着，国家对网络版权保护力度的不断加大，视频网站所
面对的压力也越来越大，其在相关方面支出的成本也再相应增加。在版权
保护政策一再锁紧的大背景下， 2009年年底视频网站酷6斥资3亿购买版
权。在酷6的带动下，国内视频网站进入版权资源争夺战， 此后版权价格
一路暴涨。从2008年之前几百元一集的“免费午餐”，到2009年初一部戏
只要几万元，到如今每集动辄数十万甚至上百万，一些热播剧网络版权的
价格甚至超过一线卫视。包括搜 狐购买新《还珠格格》、优酷购买《倾城
雪》、乐视购买《后宫》、PPS购买《王的女人》等热门剧， 价格均超2000
万元。一位业内人士认为：“两三千万元购买一部电视剧，即使一些卫视
也出 不到这个价。”一些视频网站花钱赚吆喝的可能性远大于追求盈利，
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他们期待凭借一场场“烧钱游戏”，在市场上凸显其品牌影 响力。这一现
象在提高视频版权的同时也在考验着视频网站的承受能力，尤其是对视频
网站的经 济承受能力来说是一个不小的挑战。
第四，运营成本极高
由于电信运营商的垄断经营，带宽 方面始终无法实现市场调价，带宽
成本一直居高不下，高达几十G甚至上百G的带宽用量，每年数千万元 的带
宽支出，以及近千人的人力成本，使很多大型视频网站不堪重负。同时由
于近两三年，随着 国家行业的规范，版权意识的增强，致使视频网站内容
资源稀缺、运营成本极高。与“广电系”网络电视 台拥有海量正版、原创、
高质量节目资源（新闻、资讯、评论、影视剧、综艺节目等）无法比拟的
是，视频网站一是内容质量难以保证。视频网站自产内容极少，有的网站
节目资源大多主要依靠网友上 传，这些内容质量上难免良莠不齐。二是内
容来源不稳定。大多视频网站没有属于自己的专业节目生产机 构，因而在
竞争中受制于人、处于下风。三是内容成本极高。有数据显示，在2006-
20 08年，视频网站85%的流量来自于盗版内容，而从2008年年底到现在，
随着行业的规范、正版意 识的加强，目前视频网站节目采购成本已是2006
年的十几倍甚至几十倍，是2008年四五倍。
最后，盈利模式单一。
大多数视频网站创收主要依靠广告，然而，从目前情况来看，视频网< br>站还无法在短时间内，建立起可与传统电视台相比的公信力、权威性、影
响力、信任度，视频网站 广告价值偏低，无法吸引广告业主在其中投入大
量的费用。以HULU（HULU是一家美国的视频网站 。该网站由美国国家广播
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环球公司和 新闻集团在2007年3月共同注册成立）为例，在美国，一条视
频广告可以卖到100多美元；反观国 内，在2008年视频广告最高定价仅为
100元人民币条，并且在实际运作时还要大打折扣，使得视频 网站的广告
收益无法支撑运作成本。投入巨大、运作成本极高、收益严重偏低，使得
许多视频网 站难以为继，相继退出该领域。虽然，近些年视频网站在不断
的拓展盈利方式，但是收效不尽如人意，所 起到的作用也不足以消除不断
增高的经营成本所带来的巨大压力。
2.3视频网站的盈利分析
尽管国内视频网站纷纷通过各种途径不断地进行融资，不断地进行优
胜劣汰的选择，仍然难以掩 饰其本身盈利能力不足的缺陷。目前国内视频
网站收入主要是广告收入，主要方式仍然是片前播放广告和页面的广告。
根据易观国际的数据显示，2010年视频行业的广告收入不足30亿，另
据艾森咨询的数据显示，2 010年国内在线视频广告收入同比增长114%，在
未来三年中，这一增长率将逐渐降为50%左右。 在市场高成长性逐步隐退
的情况下，视频行业自身盈利能力的缺乏是其无法短期内有效解决盈利难
题的关键。从视频网站的两大巨头优酷网和土豆网的表现可以窥见当今视
频网站运行的问题。自成立以 来，土豆网先后获得IDG中国、纪源资本等
投资机构总规模达到1.35亿美元的5轮投资，优酷网也 已进行了5轮融资，
包括总额为1.1亿美元以及1000万美元的技术贷款。从2007年到2009 年，
土豆网的年度收入分别为人民币662万元、3094万元和1.132亿元；同期，
优酷 网的年度收入分别为180万元、3300万元和1.536亿元。虽然收入增长
速度令人咋舌，但亏损 额度也着实令人心惊肉跳。从2007年至2009年，而
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土豆网同期分别为亏损6578万元、亏损1.17亿元和 亏损3803万元；优酷网
年度毛利润分别为亏损4437万元、亏损1.38亿元和亏损6308万元 。虽然土
豆和优酷在首次公开募股时分别募集资金1.2亿美元和1.5亿美元。而两家
的招股 书显示，2010年前3季度，土豆网和优酷网的亏损分别高达8373万
元和1.67亿元。从这两大 巨头的盈利情况不难推测出如今国内视频行业的
情况，盈利难已经成为困扰视频企业发展的最大问题。
在互联网界，网络视频业是最烧钱的行业，之前由于传输带宽、内容
版权两座大山压迫，全行业 都不盈利。后来新的投资如移动终端、自制剧
集以及技术升级等，都需要充足的资金应对。而国内的视频 网站主要的盈
利点却只有广告一点，投入产出严重不平衡。而且作为视频网站的主要盈
利点的广 告也面临着众多的问题，尽管视频网站流量很大，但90%以上的
流量来自于站外，而不是由自身的主页 获得，用户大量通过站外的链接观
看视频网站的内容，导致视频网站本身页面的广告价值无法很好实现。 而
视频网站的广告收入是按照广告流量实现的，现在视频网站的情况是左手
进流量，右手卖流量 ，视频网站的流量广告贩卖方式使得其广告收入得不
到有效的提升。
2009年以来，国内互 联网视频版权内容的价格飞涨，据业内人士分析，
2010年中国在线视频在版权内容上的投入是200 9年的10倍。如优酷视频内
容的采购成本在收入中的比例：2008年在6%左右，2009年上升到 7.8%，而
到2010年这一比例猛然升到22.71%，超过设备折旧成本，在所有支出项目
中仅次于带宽成本。视频网站的成本在知识产权逐步明晰的今天已经很难
再回到当初，只能将目光放在 寻找盈利途径，增加盈利能力方面。
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上市后的视频企业只有将上市当做一种融资的通路，当做持续创业的
一个新的开始，将融来的资金更好 的投入到产品技术研发、版权内容采购、
用户体验改善、广告营销创新等方面，才能够令国内的视频企业 从尴尬的
模仿式竞争中逐渐走出来。
国内视频网站都需要寻找更多新的模式来吸引用户，给投 资者更多的
信心，在募得更多资金的同时寻找更多的盈利模式。国内的视频网站仍然
需要一个更 好的引爆点，从而争取达到盈利。
三、视频网站的发展前景分析
3.1影响视频网站发展的因素
3.1.1用户规模
视频网站，看上去似乎 是第一代图文互联网的直接升级，其竞争似乎
依托于现有的互联网格局才对，而实际上，传统的网络门户 ，至少没有整
齐地站到网络视频的前沿，新兴的视频网站纷纷从零起步，从头一步步跨
过1万、 10万、100万的关口。传统网络门户的状况并不算奇怪，传统视频
大户的电视台离网络视频的世界更 加遥远。看来，视频网络用户的聚集会
有一个新的过程，在网络视频的普及潮流中，第一要竞争的依然是 用户规
模。
除了一般意义上，每天独立用户达到1000万，具有一定规模的固定用
户外，对于内容、产品、商业模式还不明朗，处在发展阶段的视频新业务
来说面向什么样的用户 群显得更加重要。视频用户习惯，来源于早期或者
大型视频网站对用户的引导，也与视频网站所处的周边 文化环境密切相
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关，在美国，Youtube是Home TV的网络延伸，当影视剧成为国内视频分享
网站占 据半壁江山的服务时，视频分享网站正在争抢中关村光盘小贩的饭
碗。
3.1.2客户认可度
大把大把烧光投资人的钱之后，投资回报的压力越来越大，尽管不如
乐观的从业者那么 兴致勃勃地要在08年分出个雌雄，但是毫无疑问，能否
有效的形成有预期的盈利方式是未来一两年视频 网站们工作的重点。
从目前的形势来看，虽然与投资回报尚有巨大的剪刀差，广告依然是最能
预期的盈利模式，真想让广告赚钱，客户认同是商业化的首要考虑：是否
能吸引足够的有价值用户群，是 否能够长期稳定运营，是否有足够的知名
度。
从只顾满足用户的眼球到取得客户认同 ，视频网站需要经历凤凰涅磐
般的痛苦历程，在一个缺乏商业理性的新兴互联网市场，先有用户规模再< br>有商业模式的压力下，为了短期内实现用户规模，视频网站本着怎么热闹
怎么做的思路，让用户需 要与客户价值严重背离，花了数千万的视频网站
投资商们，希望庞大的用户群，能够与商业利益对接。对 于一些急功近利
的网站，这种对接的难度，就像要让苹果树成长快得像稻草一样，或者疯
长的稻 草顶上结满苹果一样。网站CEO们心知肚明，但他们不说，他们等
着客户来认同！
3.1.3版权解决情况
在用户与客户之间，版权是最重要的桥梁之一，但不幸的是，传统的
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版权登记制度，严重限制了互联网发展，复杂而繁琐的版权 登记过程与越
来越扁平、便捷的互联网应用形成强烈反差。
一些视频网站在灰色地带 ，一路狂奔，杀出了一条血路，但问题只是
被拖延而没有解决，当越来越密集的版权律师函不断传递到C EO的办公桌
上，用户虚假繁荣流量带来的快感迅速被侵权诉讼掩盖。
在现有版权框 架下，如何引导主管部门认可新的版权模式，如何兼顾
用户参与积极性与版权人的利益，打破传统版权机 制，解决互联网下的版
权问题，是视频网站能产生价值的关键。版权已成为视频网站市场博弈中
至关重要的一环。近两年来网络视频业在国内获得飞速发展，网络视频版
权价格也一度飙升，一些电视剧 版权价格逐渐超乎理性，形成巨大泡沫。
比如2011年10月份，腾讯以7000万元高价购得《宫2 》网络独家版权，创
下国内最高纪录。这一方面是资本驱动所致，同时也与市场竞争环境密切
相 关。
在业界看来，内容、版权对于视频网站的重要性不言而喻。前两年视
频网站投入最 大的一块是带宽传输，而从最近一两年开始节目版权已经成
为最大投入。不断增加的版权投入，使视频网 站面临着巨大成本压力，同
时也对视频网站的复合营销和商业模式提出了更大挑战。
3.1.4内容监控
视频分享，出发点虽然是社区性行为，但从目前国内的形势看，几乎全部走到了传媒的行列，这些具有社区一样管理难度的新媒体，如何保证
内容能像电视台节目一样满 足监管部门的要求？
从目前公布的数据来看，大一些的视频网站每日上传的视频量在数万条，
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如果按照3万条，每条5分钟来计算，需要100人24小 时不间断工作才能看
完，也就是说，要想让这些视频都通过人工审核，需要雇佣至少100人，
且24小时不停地工作，另外，上传者还需要忍耐人工审核视频的漫长等待。
一个视频网站流 量增长30%，需要数月时间，而下降30%，则只需要由
于技术原因被关闭24小时，当一些视频分享 网站公告说由于技术问题
暂时不能提供服务时，毫不夸张地说，视频网如何解决海量视频的人工审
核已经成为视频网站发展过程中急需解决的一个问题。
3.2视频网站发展趋势预测
3.2.1版权价格回归理性
版权费用的迅速上涨大幅提高了国内网络视频行业的竞争门槛， 部分
中小型企业因为没有足够的资金购买正版内容，或被迫转型做其他业务，
或选择被并购，市 场也由此加剧洗牌。今年3月份，占据市场份额第一、
第二位的优酷网和土豆网宣布合并，此举被看作是 在当前行业普遍亏损、
版权成本高居不下背景下的“抱团取暖”；4月24日，搜狐视频、腾讯视
频、爱奇艺宣布共同组建“视频内容合作组织”，三方将携手对国内外优
质视频版权内容进行采购，进 而减少同行间的内耗，避免两败俱伤，使版
权价格回归理性价值区间。
值得关注的是，经过2 011年的疯涨之后，自2011年第四季度以来，国
内影视剧网络版权市场成交量呈现低迷走势，20 12年第一季度影视剧网络
版权成交量出现下降趋势，交易价格也随之下滑。业界认为，理性购剧是视频行业发展逐渐走向合理有序的一个标志。
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易观国际分析师张颿向表示，版权市场经过几番竞争后，对 版权意识
更加关注，虽然此前有过几轮版权维护的过程，但并不彻底，高额的版权
成本也导致视 频网站间或多或少还是会出现侵权的行为。而随着各家视频
网站采购版权内容逐渐谨慎，各家对版权维护 的力度也将增大，版权价格
的发展趋势趋于回归合理，并且通过有效的监管措施加大对侵权行为的处罚力度，将有望从根本上维护版权市场的理性发展。
3.2.2视频网站未来集中度将更高，最终形成寡头竞争格局
由于视频网站前期技术门槛不 高，行业存在较大盈利空间，致使行业
内涌入较多竞争者，行业竞争日益激烈,幸存下来的视频网站大多 数是那
些实力雄厚的企业，为了进一步巩固自己的地位，这些企业会在各方面提
高行业壁垒，为 新企业的进入制造更多的障碍。另外，面对网络版权费用
的压力，视频网站纷纷选择与其他网站强强联手 ，例如优酷与土豆。视频
网站间的合作将加大资源共享的程度，极大地丰富视频资源库，同时积累
较高的客户流量和较为稳定的客户群，行业发展前景广阔。为了正版长视
频效应，版权成为各家视频网 站争夺的焦点。也因此，我国的版权价格在
2011年有了飞跃的上涨，企业为了购买一部热播剧不惜重 金购买，这无形
中让企业对于资金的需求加重。到了2012年，版权价格开始松动，这都源
于 视频网站之间从竞争到合作格局的变化有关。所以，版权争夺的加剧也
进一步提高视频网站未来集中度。 例如，“321格局”的形成。所以，未来
国内视频网站集中度将更高，并且，最终形成几大实力强劲的 视频网站寡
头竞争格局的可能性极大。
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3.2.3内容更多、更优、更独。
因为过去视频网站基本不介入内容，而且基本上都是别人免费提供给
他们一些视频内容来播出，但是，面 对不断增长的网络版权费用，视频网
站现在却已经开始有意识的介入上游的产品制作，不管是网络电影也 罢，
常规的影视作品也罢。现在我们会看到许多电影作品后面有几大网站的名
称，特别是视频网 站或视频频道加入了出品方或支持方，视频网站甚至开
始拿出真金白银去介入传统影视作品的制作。这些 都是在争取独特版权内
容的一种体现。例如，乐视网曾投资1000玩美元投拍《决战刹马镇》。
四、视频网站发展对策分析
4.1挖掘内容资源
对于视频网站来说，要想很好的发 展提供具有优势的内容才是王道。
现今的许多视频网站因为内容来源的差异化不大，内容同质化竞争相当 严
重，在提供的视频内容上存在着很大的重合，而中小网站如果想在影视剧
方面占有一席之地， 与业界巨头相比在资本上不占有任何的优势的情况
下，如何在内容上独出心裁，赢得更多用户的喜爱，从 而获得广告商的青
睐才是问题的关键。但是，由于非线性传播属性，视频网站像一个“无底
洞” 需海量、无限资源作为内容支撑。因此，在通过整合、购买、交换、
分享等常规方式获取他人内容资源的 基础上，一是争取开发视频网站的媒
体属性，充分发掘和放大视频网站开放、交互、分享等功能；强化新 闻、
资讯、等节目的互动功能，使网友在观看网络视频时还可以在线上与其他
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网友进行即时交流，实现多人“同看同聊”，打破传统，使 网站与网民的
互动、网友之间的互动都成为节目资源的重要组成部分。二是，尝试做好
原创与自 产产品，以树立品牌形象，提升广告价值。如优酷网不惜血本倾
力打造《泡芙小姐》、《老男孩》等自拍 电视剧，全力树立品牌形象，取得
了较好效果。三是多组织重大活动，让各种传统媒体、新媒体为自己所 用，
从而形成强大的节目资源集群。视频网站不仅是节目产品的输出平台，也
是重大活动的组织 平台、展示平台，而组织重大活动往往更容易引起媒体
聚焦，更容易形成影响力，最近凤凰卫视力促两岸 《富春山居图》合璧的
事件就是很好的例子。
4.2拓展盈利模式
虽然目前大 多数视频网站由于对未来发展前景持乐观态度，并不计较
一时的亏损，更注重结构性的战略布局，包括通 过多方融资、上市等方式
积攒财力，但盈利模式的单一依然是发展过程中的瓶颈问题。目前，网络
视频网站的主要盈利模式仍然是广告，虽然包括优酷网在内的视频网站推
出部分高清、超高清付费节目 ；投拍影视剧使自己拥有“内容采购方”和
“发售方”双重身份，成效明显，例如，乐视网曾投资100 0万美元投拍高
科技电影《机器侠》，通过票房分成和互联网版权专卖，该公司目前已基
本实现 收支平衡。但投拍影视剧所获得的盈利所占的比重仍然较少。网络
视频的一大功能是电子商务，然而，目 前国内网络视频仅个别与淘宝网等
电子商务平台有链接，大多数视频网站在这一领域仍属空白状态。在企 业
产品和服务项目展示、商务和服务订购、网上支付、网络客户服务、发布
商业信息、客户信息 管理、客户实时互动、销售业务信息管理等方面，网
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络视频应该大有空间、大有作为。盈利模式的多样化会使视 频网站的发展
的空间更大以及前景更广。
4.3寻求差异传播
参考互联网市场的竞 争结构，除了寡头分割外，特色竞争模式同样大
行其道。做补充性业务，占领细分市场，不求“打入牛” ，但求“小如钉”、
“小而精”，走差异化传播的路子，也许是目前视频网站的生存之道之一。
比如，中国网络电视台网罗了中央电视台及全国近百家卫视、地市电视台
的海量资源作为内容支撑，在做 大的同时，突出世界体育赛事直播的优势;
上海百事通公司依托上海文广集团资源，采取分众化战略，以 本土新闻为
特色，实时发布视频新闻，并注重与网友在线互动；优酷网着重打造热点
影视剧及用 户上传视频；湖南卫视旗下的芒果TV偏重娱乐性节目。他们的
积极探索是一个借鉴，着力打造特色内容 ，比如，娱乐、旅游、美食等，
在某一领域做深做细做强做品牌。走差异化传播的路子，吸引用户关注，
培植忠实用户，形成一定的客户群,进而扩大用户规模。在某一领域做大
做强，成为霸主，提高 自己的行业地位进而更好的实现自身在整个视频网
站行业的整体发展。
4.4打造用户体验
与传统电视台的“听众”、报社的“读者”、电视台的“观众”不同
的是，网络电视台的接触对 象不再是“受众”，而是“用户”，强调的是互
动性、分享性。在资讯和娱乐消费时代，在新媒体时代， 在内容同速同质
的情况下，大家比的是本身产品上的体验。美国卡迈恩·加洛在所著的《分
同凡 “想”——乔布斯的创新启示》一书中写道：“苹果怎么摇身一变成
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了世界上最成功的音乐公司？是它发明了音乐播放器吗？不 是。他自己制
造音乐内容？没有。那它是世界上第一个提供数字音乐下载的公司？也不
是。然而 ，苹果做到了其他任何公司都没有做到的事：从根本上提升消费
者的体验。”正是“令人心醉的触摸感” 、漂亮的外观设计、远超过单纯手
机的强大平台，使得2007年iPhone的横空出世不仅改变了苹 果，而且颠覆
了世界电信业。而美国HULU的成功之处也在于先强调体验再说商业，再谈
利润 。可见，这种将前端先进的科学技术与后端体贴入微的人文关怀完美
融合的“体验”，对于网络视频来说 ，意味着什么是不言而喻的，因此，
着力于用高清质量的节目内容，便捷、个性化的技术服务，为用户提 供快
速、流畅、清晰、独特、周到的体验至关重要，这也是视频网站吸引用户、
冲出重围的重要 发力点。











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参考文献
[1]第 21 次中国互联网络发展状况统计报告[EB OL].中国互联网络中
心,2008- 01- 24；
[2]第 25 次中国互联网络发展状况统计报告[EB OL].中国互联网络中
心,2010- 01- 15；
[3]喻国明“.渠道霸权”时代的结束[N].国际金融报.2004-12- 17；
[4]2009 年第二季度中国网络市场季度监测[EB OL].易观国际,2009-
09- 03；
[5]赵子忠.对话：中国网络电视[M].北京:中国传媒大学出版社,2 011：1，
122，123，9；
[5]卡迈恩·加洛.非同凡“想”———乔布斯的创新 启示[M].陈毅骊，译.
北京:中信出版社,2011；
[7]宋铮 营销新宠——网络视频 成功营销，2008 年 8 月；
[8]潘小毅、孙晶 Marketing2．0：Web2．0 时代的网络营销 电子商务，
2008 年第 5期；
[9]刘东明 网络视频营销漫路求索 广告大观，2008 年 4 月；
[10]梁赞 视频营销：异军突起 企业科技与发展，2008 年第 11 期；




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