近年来电视剧的广告营销
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近年来国产电视剧的广告营销
姓名：刘芮琪
专业年级：12级中文一班 学号：
摘要：电视剧的广告营销主要包括电视剧
包装、贴片广告和植入广告。在某些电
视剧开播前，该片方会在新媒体或电视台上做包装和宣传来增加观
众对该剧的关
注度和话题度。近年来，由于“限广令”的出台，曾令广大观众不满的插片广告
基
本杜绝，某些广告便植入在电视剧里对观众造成潜移默化的影响以达到其营销
的目的。由于智能化、信息
化的时代来临，CD、VCD、DVD以及纸质海报等传播
介质逐渐退出市场，用来主要宣传电视剧的贴
片海报已不多见。所以，电视剧包
装和植入式广告俨然成了电视剧广告营销的大势所趋。
关键词：电视剧 包装 宣传 植入式广告 广告营销
一般而言，电视机构的盈利方式分为
两种，一种是通过广告盈利，一种是节
目收视费。在我国，由于种种原因，收视费只占电视机构盈利的极
少一部分，因
而其主要盈利是广告盈利的单一模式。
1
事实上电视播出机构正是通过电
视剧的
播放，获得观众的注意力，从而把注意力出售给广告商，广告商通过购买观众的
注意力，
推广了产品，培养了消费者。电视台通过出售收视率获得广告收入，广
告成为电视台广告收人的主要来源
。我国电视剧总数产量庞大，片方对电视剧的
宣传和包装也越来越重视，广告植入也日渐增多。本文将从
电视剧的包装和电视
剧中的植入式广告这两方面来分析近年来较火热的电视剧广告营销。
一、电视剧的包装与宣传
以时下最热门的国产电视剧当属在素有“娱乐王国”之称的湖南台播
出的《武
媚娘传奇》和网络点击率迅速破亿的时装剧《何以笙箫默》为例。一个主打古装
宫廷剧
，一个主打现代都市情感剧。二者的火热度也与播出前的电视剧包装和宣
传密不可分。两剧的共同点就是
宣传从选角开始。
先说《武媚娘传奇》，这是一部由范冰冰主演的历史古装宫廷剧。在此之前，
国内已有许多版本的有关武则天的电视剧。经典的如：刘晓庆、潘迎紫饰演的武
则天，后来居上的有贾
静雯在《至尊红颜》里扮演的武媚娘。有前面那么多的经
典，范冰冰的这款武媚娘必须与众不同才能吸引
观众的眼球。所以，该剧在拍摄
一开始就主打“还你一个真实的、不一样的武媚娘”这一口号来进行宣传
。主角
范冰冰本人也在新媒体的主流网站——微博上来大力宣传此剧。所以在播出前，
该剧已赚
足了话题度和噱头。
《何以笙箫默》从向网友和广大书友征询演员起便开始了它的宣传。当观众
都不知道男女主角的扮演者分别是谁时，却知道《何以笙箫默》要拍成电视剧了。
在男女主角都确定下
由谁扮演时，网络话题度和演员新媒体指数又随之上升，这
也无疑推进了该剧的宣传。在该剧拍摄期间，
男女主扮演者各自在微博上参与宣
传，吸引了无数粉丝来关注此剧的拍摄进程。
毫无疑问，这
两部电视剧各自引领了年初电视剧收视高潮。在播出期间，两
部电视剧仍没放弃宣传的力度。每一集的更
新都会带动一个新的话题，让观众能
够有效地参与电视剧话题的讨论。所以这两部电视剧的宣传目的算是
达到了。
在电视剧的节目包装阶段，人们强调的是包装在视觉表达层面的观念;在电
视剧的栏
目包装阶段，人们强调的是包装的营销观念;在电视剧的频道包装阶段，
人们强调的是整体包装观念。而
最基础的就是电视剧节目部分的包装，无论具体
某个电视剧的包装还是电视剧栏目包装、频道包装，都是
诉诸视觉的方式的一种
1
孙玉胜.电视盈利模式的错位——频道专业化与付费电视[J].现代传播，2002（2）
<
br>营销行为。电视剧的节目包装实际上就是对电视剧片头、片尾、片花等的包装，
它是以电视剧为基
础的、又相对独立的电视片断，用来解构电视剧和修饰、强化
电视剧的主题和风格。
在《武媚娘传奇》播出前，电视剧海报、片花、主题曲随着宣传力度的加大
逐步呈现在网友和观众面前。
现如今电视剧海报的呈现平台已然在新媒体，每张
海报都力求突出剧中人物关系。《武媚娘传奇》的人物
海报不单单是扮演者的定
妆照，通常人物海报也需要演员做出一些神态和动作来表现其饰演的角色的性<
br>格，让观众在看剧前就可以对各角色有一个初步的印象。主题曲《无字碑》也出
现在各大音乐网站
，来提高该剧知名度和关注度。《何以笙箫默》的包装也与之
类似。
一般认为电视包装由策划
创意、包装制作和播出、营销三部分组成，在节目
时代，人们把包装的中心放在具体的制作环节。画面、
对白、音乐音效、字幕等
成为主要的包装元素，包装的目的根据创作需要进行强调，抢夺注意力，从而引
发收视。从创作过程来看，电视剧片头的包装是一种完成于剪辑台的艺术，绝不
是对感性素材的
机械复制，而是对被包装的电视剧的一种创造性把握与再现。
总而言之，电视剧包装主要的动因来自竞
争。当前整个电视剧市场处在供大
于求的态势，更加剧了电视剧的竞争。
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在20世纪
60年代，麦克卢汉曾经指出:
传媒所获得的最大经济回报来自于“第二次售卖”，即将凝聚在自己的版
面或时
段上的受众“出售”给广告商，电视台出售给广告商的是受众的“注意力”，即
媒介所凝
聚的受众的注意力资源，这是传媒经济的真正价值所在。
二、电视剧的广告植入
植入广告，
是指广告商以有偿的方式在影视剧中安插其产品或代表性的产品
符号，甚至服务内容，以试图通过影视剧
的影响力来引导受众的消费行为的一种
广告方式。同时，植入式广告也是将产品或品牌的相关信息，策略
性地融入影视
剧或其他电视节目等媒介载体中，使受众在接受媒体传播信息的同时，不知不觉
地
接受产品或品牌等相关信息，继而达到广告商所预期的间接营销目的的一种广
告形式。与硬性广告相区分
，植入广告也被称为隐性广告。
我国的电视剧植入式广告出现较晚：1992年大型室内情景剧《编辑
部的故
事》中的道具百龙款泉湖一时声名鹊起，偷百龙矿泉壶的小闹剧被编入该剧中，
首开我国
植入式广告先河。植入式广告爆发期源于2010年的季播剧《丑女无敌》，
在《丑女无敌》中随处可见
耳熟能详的品牌名。这些品牌通过拍摄过程中的大型
建筑物、户外广告、外墙及室内大背景广告等植入，
这一类便属于场景植入。场
景植入最出名的当属内地偶像剧《一起来看流星雨》，香飘飘奶茶的海报经常
最
为建筑物背景出现在荧幕中，男主角驾驶的某品牌汽车也时常映入眼帘。甚至某
些电视剧角色
用行动及语言提及某品牌产品。如去年夏天红极一时的律政剧《离
婚律师》，在某一集里，女主角用某品
牌湿厕纸调侃男主角，其后，国内电商巨
头阿里巴巴旗下的淘宝商城就有出售名为《离婚律师》同款的湿
厕纸，一时销量
翻番。最近热播剧《何以笙箫默》女主角的品牌同款衣服也在淘宝和各大电商上
热销。可见，电视剧中广告的植入带来的经济效益潜力巨大。
在电视剧中，最为常见的广告植入便属形
象植入，形象植入就是剧中角色表
现剧情时使用或展现某一品牌的形象。例如演员拿着手机打电话，能清
晰看到手
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清华大学新闻与传播学院媒介经营与管理研究中心.2007年:中国传媒产业发展报告〔
G〕.社会科学文献出
版社，2007;206一208.
机的商
标。这种情形在韩剧中较为常见。韩剧里无论哪个角色，上至男女主角，
下至跑龙套，用的手机均是三星
或LG当年最新旗舰机。在国产剧中，华为和小
米也逐渐取代苹果进入电视剧中，让观众眼前一亮。 <
br>当然，在电视剧中植入广告的前提是该剧最好是现代剧。古装剧基本上没有
植入广告的可能性，但
也有例外，如电视剧《贞观长歌》中唐太宗对白酒剑南春
的直接赞美，也属于广告植入的范畴。
电视剧是通过影像进行叙事的，因而场景、道具、情节、故事等都是其不可
缺少的元素。作为场景、道
具出现的广告具有较强的隐蔽性，观众甚至不容易意
识到广告的存在，但是广告的视觉处理，以及蒙太奇
叙事中不断建立的累积效应，
却很容易建立观众对于这些广告的注意、认知。而故事、情节中广告的植人
，已
永久性地改变了电视剧的叙事。
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当然，只有电视剧的艺术质量满足了
观众需求，建立在电视剧之上的各种广
告说服形式才能有所附丽，最终在传播的过程中，通过电视剧的成
功传播而实现
视觉说服的目标。
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潘可武.电视剧的广告营销——中国传媒大学《现代传播》编辑部