中英文化差异与商标翻译
沉香的功效与作用-安徽外国语学院分数线
中英文化差异与商标翻译
[摘要]随着全球经济一体化步伐的加快
，中国商品越
来越多地进入世界市场，市场竞争日趋激烈，这种竞争不仅
仅是商品的竞争，更是
企业形象的竞争、品牌的竞争。越来
越多的出口企业已清醒地意识到商标是企业巨大的无形资
产
。商品如果要顺利地实现出口，并在国外占有一席之地，
外贸商家就应要求产品不仅品质优良、服务周到
，而且商标
的译名更要迎合国外消费者的心理。因此，如何设计能在世
界市场通行的商标，树立
自己品牌的信誉度，是每一个中国
外贸企业面临的课题。好的商标翻译会给消费者留下很深的
印
象，引起他们的消费欲望。而不成功的商标翻译不仅会给
产品带来重大的经济损失。还会影响到企业本身
甚至是国家
的形象。本文从中西方文化差异的角度出发，通过对中英文
商标实例的分析，概述商
标翻译的特征，介绍了几种常用的
商标翻译法，并就其中存在的一些问题进行了探讨。
[关键词]文化差异；商标；翻译
[中图分类号]17713.8 [文献标识码]A
[文章编号]1006―
5024(2010)02-0100-03
[作者简介]夏泳，江西外语外贸职业学院讲师，研究方
向为商务英语。(江西南昌330099)
一、语盲与文化的关系
文化从
广义上讲是指一个民族的生活方式；从狭义上
讲。文化可以指地方性的或具体的实践或风俗习惯。文化包
含的内容是如此之广，以至于它渗透到了人类生活的方方面
面，显著地影响着人们的行为，包括
语言行为。从语言的产
生和发展规律上看，一方面，语言会受文化的约束。另一方
面，语言丰富
的文化内涵传播着文化信息，随着文化的变化
而变化。这其中最明显的例子就是词汇。词汇的变化体现在
拼写、读音和词义上。语言会影响文化变化，会反映一个国
家的特点，这其中不但包括历史背景
和文化背景，还包括人
们的生活态度、生活方式以及思考问题的模式等。语言结构
规律也是如此
。语言的结构是人们在语言交际实践中总结出
来的，而语言的交际行为则是在社会文化活动中完成的。
二、中英文化差异在语言上的表现
文化主要包
括语言及非语言行为、风俗习惯、思维方式
和价值观四个方面，文化差异存在于人类文明的任何阶段，<
br>每个民族和国家的文化都不同于另一个民族和国家的文化，
中英文化之间的差别是显而易见的。汉
英两种语言的特点各
不相同，这都源自于中国文化和英语国家文化之间的差异。
(一)问候方式的差异。语言习惯不同，问候方式也不同。
由于历史原因、
地理因素、文化习惯等因素，导致不同国家
有着不同的问候习惯。以英国为例，天气是问候中一个十分<
br>流行的话题。人们早晨见面常打招呼道：“A good day，isn’
t
it?”(“今天天气真好，不是吗?”)或是“what a lovely／fine
day!”
(“多好的一天啊!”)。而在中国，人们喜欢打招呼说
“吃了吗”，每个国家有其不同的国情，直接或
间接反映了
人们生活的方方面面，也包括日常问候语。
(二)思维方式差异。中英思维
方式差异主要体现在辩证
思维和逻辑思维上。中国人的辩证思维强调事物的对立统一
和中庸之道
，认为任何事都既有好的一面，又有坏的一面。
相反，英语文化中的逻辑思维方式强调非矛盾性和排中性
，
即某一事物要么好，要么坏。要么对，要么错，无中间性。
这些差异表现在语言上便形成了汉
语的意合和英语的行合。
(三)审美和价值观念的差异。审美和价值观念不同产生
的文
化差异，也影响了语言交际。如在汉语中“龙”在中国
古代指“皇帝”，是高贵、神圣、伟大、强壮的象
征。中国
人总是自豪地称自己为“龙的传人”。而在英语中，
“dragon(龙)”是一种可
怕、凶猛的动物，表示邪恶，引申为
“凶恶残忍的人”、“狡诈、虚伪的人”。Dog在西方国家被喻为是man’s best
friend(人类最好的朋友)。因此，狗在英
文中常用作褒义或中性词。比如说人忠诚可以用as
faithful as
a dog。中英价值观的差异主要体现在集体主义和个人主
义的
对立上。中国人的核心价值观念是集体主义，它认为和谐的
人际关系是社会的基础。因此，
中国人以和为贵，并非常重
视特定集体的利益或价值。英美等国文化价值观的核心是个
人主义，
即以个人为本位的人生哲学，其主要内容是相信个
人价值，高度重视个人自由，强调个人的自我支配、自
我控
制、自我发展。
(四)文化禁忌差异。中国人隐私观念不强，好谈论他人
私事，许多人见面寒暄通常是“你多大年纪”、“你住哪里”、
“你结婚了吗”等等，英语民族对“pr
ivacy'’(隐私)这个词
的理解颇广，在英美文化中，家庭、年龄、地址、工作单位、
收
入、婚姻、家庭情况、身体状况、宗教信仰等话题属个人
隐私范畴，忌讳别人问及。中国人见面喜欢问姓
名、籍贯、
年龄、家庭成员情况以及工资的多少等，而英语民族认为这
些方面是隐私，避而不谈
。因此，在中国文化中被认为是礼
貌的言行，在英语民族的文化中却被认为是侵犯了隐私。可
见
，隐私的中英两种文化差异相当大。
(五)风俗习惯差异。风俗习惯主要包括一些社交活动。<
br>中国人在交往时更注重委婉、含蓄。而英国人却注重直来直
去，坦率就能体现他的价值观和交流方
式。当中国人听到赞
扬后会谦虚地说“不”。尽管内心极其高兴，但也绝不喜形
于色，因为谦虚
是中国人的美德。而英国人听到后会说：
”。中国人非常爱面子，很在意自己在别人心目
中
的形象，怕被人笑话、议论和误解。英美等国家的人则比较
豁达，不会太在意别人的看法，他
们喜欢直率地表达自己的
观点，一旦被问及某事，一般都会给予一个比较明确的答复。
中国人则
以一种委婉的方式来表达意思，中国人提倡“沉默
是金”。在国外，常见到长辈与晚辈见面时相互拍肩膀
、亲
吻的情形，而在中国几乎很少见到这样的场景。英美等国家
的人非常守时，而中国人往往可
以理解有原因的迟到。在许
多生活习惯上中外之间的差异也是非常明显的。例如：对别
人送来的
礼物，中国人往往要推辞一番，接受后一般不当面
打开，如果当面打开看，显得不礼貌。而在英语文化中
，人
们对别人所送礼品一般都要当面打开，并称赞一番，然后欣
然道谢。
三、商标的翻译
(一)商标的翻译特征。商标作为企业商品的一
个重要组
成部分，代表商品的符号，并随着商品交流的扩大而声名远
扬。商标也是人们创造的一
种语言符号，不仅具有特定的标
志意义，还有丰富深刻的象征性。许多国际著名的商标已经
成为
企业的无形资产和巨大财富。一个好的商标，能够为企
业创造巨大的销售业绩，打开广阔的国际市场。而
一个译名
很差的商标，即使它所代表的产品质量优良，也可能使企业
的商品对外
销售业绩滑坡。因此，产品想要参与国际竞争，
除了质量要过得硬，还要拥有符合世界市场口味的商标来
宣
传产品。
在竞争激烈的国际市场上，商标词的翻译备受瞩目。由
于各个国家
风俗文化、消费观念的不同，商标的翻译必然会
涉及到文化的差异，因而从一种语言到另一种语言的翻译
，
既要保留原文的精华，又要符合消费者的商标心理。一个成
功的商标译名应该是能吸引
目标语国家的消费者，激发其强
烈的购买欲望，对消费者产生良好的宣传效果。商品要想占
领国
外市场，要让外国顾客喜欢，首先就要让外国顾客乐于
接受该商品的信息，进而记住该品牌，到最后激起
其购买该
产品的意愿。因此，商标词除了能够反映商品属性之外，它
本身就是一种重要的社会文
化。
(二)中文商标英译中存在的问题。由于中英文化形态、
风俗习惯及认知模式的巨
大差异，跨文化语用失误时有发
生，成为产品打人国际市场的一大障碍。以下以中文商标英
译中
存在的问题为例，来说明重视商标翻译的意义。
1、译名不符合文化。中国商标的产品出口到国
外时，
往往会忽略文化的差异，以至使译名在国外不受欢迎从而影
响到产品的销售。例如：帆船
牌地毯译成Junk，而Junk在
英文中除指中国帆船外，还指废弃物或破烂的旧物。如译成
Junk，该商品则无人问津。有的汉语商标词在汉语里有美好
的形象与象征意义，但直
译成英语后，其文化联想意义则截
然相反。如商标名为金龙的产品，如译成Golden
Dragon，在
西方人眼里则有“邪恶”的含义。
2、译名不雅。一些取自动物名称
的汉语商标，在英译
时并非所有的都可以直译，因为英美文化与中国文化中对动
物所赋予的联想
不同。威武凶猛在中国是与虎相联的，而在
西方则与狮相联。可见，在翻译动物类商标时，一定要搞清<
br>它在西方文化中有无不良的联想，否则会影响产品的销售。
比如，中国的金鸡闹钟，它的译名Go
lden Cock就严重影响
到商品在英语国家的销售，因为英美国家除了用cock指雄鸡
外，还指人体的某种器官，所以Golden Cock听起来显得很
粗俗和不雅。
3
、音译的译名是具有不良意义的词。汉语拼音与单词
都是由拉丁字母组成的，一个商标词的汉语拼音有可
能碰巧
是英语中某个具有不良意义的英文词。在音译汉语商标时，
译者应注意译名是否恰巧与英
语中某一词语拼写相同或相
似，是否可能引起令人不快的联想。例如：中国的名茶“茉
莉花”远
销欧美，但是在中国的香港甚至东南亚地区却不受
欢迎，原因是“茉莉”谐了“没利”的音，犯了不吉祥
的忌
讳。后来把“茉莉”改为“牟利”，茶还是原来的茶，销售
却立即大增。
从以上例子，我们可以看出如果不重视产品的商标翻
译，将直接影响到该产品的销售情况。
四、正确处理文化差异。做好商标的翻译
商标的命名与翻译应根
据商品自身的特点，商标的读
音、意义，英语商标构词法以及目标语国的文化背景等，创
造性地
设计出与之相适应的译文商标，使商标词具有国际化
形象。同时，还要兼顾国外的文化风俗、忌讳、文字
在表达
上的特点，以及消费者的消费心理和审美习惯等，使商标能
在国外得到消费者的心理认同
，从而增强商品的国际竞争力
和树立企业的良好形象。
(一)音译法
一般情况下，若原语商标构不成意义，属新奇型或专有
独用型，我们多采用音译法。采用音
译法的最大优点是可以
保留原商标名的音韵之美，体现商品的异国情调或特色，给
消费者留下深
刻的印象。
1、纯音译法。纯音译法即忠于原商标发音的译法，按
照中文商标的发音来
翻译时，主要适用于以我国地名、名胜
及具有民族风格的事物来命名的商品。比如：中国的茅台酒
悠久，驰名中外。因此，音译为Maotai仍不失其本色。又例
如：乐凯胶卷的英文
商标采用的是音译法Lucky，既朗朗上
口，便于记忆，又响亮好听，迎合了英语国家消费者的心理<
br>(因为Lucky这个英文的单词意思是吉祥)，很快就能抓住顾
客的注意力。
2、谐音取意法。谐音取意法就是翻译时在同义或近义
词中选取有吉祥之意的字眼来组成译名，以适应顾
客的文化
心理取向。这种翻译方法注意音、形、意三位一体，它既表
音，又达意，且传神。典型
的如Tide(汰渍)洗衣粉、牙膏
Colagate(高露洁)、药品Contac(康泰克)等。
(二)意译法
1、直接意译法。直译法即将原语按基本词义翻译的一
种方法，适用于直译的商标大致有以下几个类型：
(1)原商标是为外国人所喜爱的一些动物名称。天鹅无论
在东方还是在西方都是优雅美丽
的象征，小天鹅商标就可直
接译为Little
Swan。以动物为商标还有骆驼(camel)牌香烟等。
(2)东西方文化中都认可的事物
。“Forever”一词非常恰
当地为“永久”牌自行车作了“经久耐用，直至永远”的活
广
告。直译法不仅保留了原名的特点，还能准确传达原名的
信息与情感，使人产生美好的联想。
2、臆想法。臆想法是指译者经过揣摩消费者的心理而
凭借“主观臆想”将商标翻译成具有
创新性的译名。例如：
牙膏Crest(佳洁士)、洗发水Head&Shoulder
(海飞丝)、Ariel(碧
浪)等。
(三)音意结合法
它是在商标词翻译中使用最为广泛的一种方法。顾名思
义，音意结合法是音译法与意译法的
结合，要求译名既要能
表示原商标的含意，又要有与原名相似的读音。这种译法的
商标名往往独
特生动，别具一格，给人深刻印象，能体现商
标设计者的意图。最为典型的代表是Coca―cola，
它被译为
“可口可乐”，既保持了原词的音节和响亮，又使人一听便
知是饮料商标。这就把原来
本无特定含义的词译得有声有
色，令人回味无穷，可以说译名的效果超过了原名。又如：
Sim
mons翻译成“席梦思”，不仅音与原文相似，而且“席
梦思”让人联想到甜美的梦幻。或者翻译出原
商标的部分意
思，另外加上音译。例如：Goldlion的字面意思就是“金狮”，
但是翻译
成“金利来”。其他利用音意相结合翻译非常成功
的例子还有Lucky(乐凯胶卷)、Youngor
(雅戈尔)等。
(四)减音法
减音法，即把英文商标中过长
的音进行删除的翻译方
法。英文商标在译成中文后多易采用两字或三字的形式，双
音节符合中国
人的审美习惯和时代的发展趋势。三字商标则
多起源于中国传统的老字号，如“同仁堂”
、“全聚德”等，
故把英文商标中过长的音删去是必要的。中文译名可减原名
的多音节为二字或
三字商标。如McDonald’s旧的音译是“麦
克当劳”，就不如节音后的“麦当劳”上口。
(五)增字法
增字法，即在译出主要音节后再加上与商品特征相
符合
的翻译方法。在译出原名的主要音节后，可根据需要加上符
合商品特征或是关键意义的字，
以突出产品的宣传性，吸引
消费者。加字的一条原则是所加的字在意义和音色上要与原
商标相称
。否则，就会画蛇添足，多而不当。例如：Colgate
泽为“高露洁”，“洁”字体现了牙膏的清洁
作用，Pepsi译为
“百事可乐”都属于使用增词法来进行商标的翻译。
从以上的中
英文商标翻译实例的分析中，我们可以看到
一个商标译文的优劣可能决定着此商品在国际市场上的地位。尽管商标言语简洁，但翻译起来难度却很大。商标翻译
应了解英语国家的文化传统以及消费心理
，尊重民族习惯及
其千百年来形成的民族风俗，恰到好处地运用商标翻译的各
种方法和技巧。中
英文商标的命名及翻译应该具有使用性、
趣味性的特点。随着时代的发展，商标的命名与翻泽要朝着更加简洁、形象，更加注重内涵的方向发展。只有这样，才
会使翻译的商标在商战中独领风骚，从而
引导消费、促进消
费。一种好的商品，加上一个动听上口的名字，无异于锦上
添
花。好的商标翻译体现了翻译技术与审美艺术的完美结
合，同时还可带来好的商品效应。