潮汕职业技术学院-一生必读的100本书

再说执行力
从一次“新闻发布会”事件谈起
去年7月份 ，我们为一个客户策划组织了一个新
闻发布会，因为事关重要，客户寄予此次活动的预期希望也
比较高，所以双方都非常重视。我们提前十天便全面开始此
次新闻发布会的筹备工作，政界领导邀请、媒 体配合、客户
邀请、场地预定、人员安排、前期宣传、礼品定制、宴会安
排、时间控制等，甚至 包括领导致词、客户代表发言、主持
人发言稿我们都做了认真的准备，以保证新闻发布会的内容
和效果。

与会主要领导名单包括：主管副市长、市政府秘
书长 、商务局局长及各副局长、贸促会会长、当地日报社社
会即宣传部部长等；客户代表基本上都是当地知名 企业董事
长、总经理，还有部份全国性知名企业主要领导。由于此次
新闻发布会参会人员层次较 高，考虑到他们工作较忙，没有
太多的时间，而新闻发布会的环节又较多，所以每一个阶段
的时 间安排都必须进行严格的控制。

而新闻发布会的一个重要角色就是主持人，既要
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控制整个 场面，又要把握好时间，一切要按既定时间进程进
行，十点钟开会，十一点四十进入餐厅，十二点三十分 钟左
右应该结束饭局。思来虑去，考虑到其他人对客户的情况、
此次新闻发布会意义等不甚了解 等诸多因素，最后决定让客
户方总经理主持此次新闻发布会。在开会之前，我们对主持
人进行了 多方面交待，争取让他熟悉会议的每一个环节及讲
话内容，明白活动安排的意图，以保证会议的预期效果 。

各方面的工作都准备停当，时间如期而止。
出现意外
新闻发布会当天，各方面的工作都顺利进行，客
人如数到场。新 闻发布会一开始，我们便安排好了餐厅接待
工作。
可出乎意料的是，会议 仅仅开始四十分钟后，会
场便通知我们说会议结束了，关且通知大家十一点半钟到二
楼餐厅进餐 。如晴天惊雷，我们紧急商量对策，现在的时间
是十点四十分，距离开饭时间还有将近一个小时，怎么办 ？
只有分头陪人，因为不可能让大家回去，等到时间再过来。
可等我们再回到现场时傻了，领导 们，大部份客户已找各种
理由离开了。

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会议的结果，可想而知了。
再说执行力
事后发现，整个会议的各个环节都没出现问题，
领导讲话很到 位，客户代表的发言也如初安排，唯一的问题
就是主持人，原定的客户代表发言，除了前期按排的三个之
外，没能调动一个客户进行即兴讲话，导致一时冷场，领导
提议到此结束，会议只能提前结束。

此件事件，给我的最大教训和感受就是人。中国
有句古话是：“成 也萧何，败也萧何。”说的就是人的重要性。
一件事，能否成功，人的因素起着决定性的作用。就领导而
言，这是识人、用人的问题，而说到底，人用了，机会给了，
条件也创造了，目标能否达成，还 要看落实，也就是执行力
的问题。就拿去年举国上下皆为之疯狂的“超级女声”来说，
即使这个 节目策划的再好，试想，如果各方面工作都得不到
很好的落实和执行，那又将会怎样的一个结果呢？至少 ，我
想李宇春不会有她今天的风采。

说到执行力，我认为这无 疑应该成为当今最流行
的一个名词，也绝不会象当初的很多现象一样而昙花一现，
因为执行力是 企业生存之本，也是最实际的理念，能为企业
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在现代的竞争中立于不败之地而提供有力的保障和动力。

我们回想一下，中国经济发展二十余年，业界关
键词在不同时期也各有不同。
广告
在七十年代，中国的企业只要你有钱打广告，敢
打广告，大量的打广 告，甚至于是疯狂的打广告，就能保证
你的企业财源滚滚，正如中国某企业老总所言：“我每天早上给中央电视台开进一辆桑塔纳，晚上就能开回一辆奔驰。”那
个时期的成功代表如：秦池，脑黄金等 ，一时间，“标王现象”
成了中国的一大特殊现象，就当时而言，企业的这种行为是
符合当时的 现实情况的，但大多数的企业都是不理性的，所
以才会有不久之后的标王企业纷纷落马，日落西山。

企业形象即CI
真理就是这样，任何时代， 任何时期，总有英雄
发现机会，并创造奇迹。八十年代，在众多企业还陷在广告
泥潭中难以自拔 之时，太阳神以中国第一家巨资导入CI而大
获成功，同时，康师傅在中国的CI也取得卓著的成绩。中 国
企业似乎又找到了新的解决之道和尚方宝剑，一时间，CI又
大行其道，中国的企业你如果不 导入CI，似乎你肯定就得完
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完，如果乐不导入CI，你 就不是一个现代化的企业。于是乎，
神州大地上到处弥漫着CI的气氛，CI是谁都在搞，谁都能搞。

整合营销传播即IMC
九十年代，整合性营 销传播的概念传入中国。当
很多人还没弄清倒底什么IMC时，IMC就将CI一举取而代
之。 IMC给很多人的理解就是可以事半而功倍，事实上是这
样吗？不是。IMC能在日益复杂的市场竞争环 境中让企业取
胜，取决于更系统、更科学的经验和理论，还有更大量的幕
后工作。事实上，很多 企业在IMC之后，并未取得理想的成
绩，是什么原因呢？人们又开始思索了，是IMC本身有问题吗？非也。那是什么问题呢？结论是：战略正确，方法得当，
而落实不到位，有偏差，以致IMC并 未IMC。
执行力
落实用概念化的术语就是执行力，执行力在全球< br>化经济的今天再一次来到了。经过这么多次的折腾，这一次，
当执行力这个概念再次来到企业面前 时，企业变的不再那么
狂热了，虽然执行力是真正值得企业去狂热的。这一次，反
而是党、政府 走在了企业的前列，在所有企业的老总还在小
心翼翼的研究、学习执行力之时，党中央已经向全国发出了
关于提高党的执政能力的号召，执政能力，也就是执行力。
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毛、蒋之战中，就军事战略而言，可以说双方的战备、决策
都是英明而正确的，可结果为什么 会有天壤之别呢？曾经，
他们认为是部队是在服装上出现了问题，共产党是小米加步
枪，长大衣 （既可御寒，亦可当被），行军方便，“兵贵神速”
吗，于是便向共产党学习，可还是老吃败仗。我不知 道“蒋
委员长”在败退之时，或者临终之际是否对此是否找到答案，
亦可安然长眠，但很显然的 答案就是：国民党在战略执行上
出了大问题。去年央视热播的电视连续剧《亮剑》，其中一个
国 民党败军之将在共产党高级将领导培训班上曾有这样一段
台词，意思是说：大家不要认为国民党败了，就 说委员长错
了，只能说委员长和毛泽东一样都是天才的战略制定者，而
关键是一方是超强执行， 一方是愚蠢执行。

执行力的根本在人
毫无疑问的是，任何时候，任何事情，人是主宰。
在中国企业日益成熟的今天，企业间的PK，就是人的 PK，
就是执行力的PK。而回顾过去的几十年中国经济发展、企业
成长之路，我们需要认识到 的一点就是，这一次，我们不能
再光花钱买哟喝，只注重形式，不注重实效。曾经有国外企
业界 对中国企业热衷于和领导、明星合影，并以此为荣（很
多企业家认为能和领导、明星合影，就是企业的成 功，并将
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合影在企业高悬在上。），乐此不疲难以理解， 他们认为，经
营企业就是经营企业，和领导、明星合影就能使企业避免经
营之败吗？公司里到处 悬挂这些合影就可以为企业带来效益
吗？事实上，就是这样，这一点，的确值得我们所有的有所
成就的企业家深思。

随着中国经济的不断发展，企业的不断成熟，我< br>们的企业在战略规划、企业经营、管理都已经具备了一定的
认识和能力，下一步，我们如何PK国 际企业入侵和竞争，如
何加快企业的发展，执行力将会成为我们急需解决和加强的
环节。

如前所述，既然人是一切的主宰，企业亦不例外。
那么，企业在解 决企业的执行力问题时，就必须重视人的问
题，不仅仅是识人，用人，还要培养人。
企业的执行力是一个系统、组织和团队
一个企业是一个组织，一个完整的肌体，企业的
执行力也应该是一个系统、组织和团队的执行力。
要提高企业的执行力，不仅要提高企业从上到下
的每一个人的执行力，而且要 提高每一个单位、每一个部门
的整体执行力，只有这样，才会形成企业的系统执行力，从
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而行成企业的执行力，竞争力。

任何事情都需要一个过程，而不是可以一步到位，
立马见效。而中国企业缺少的正是这样一种心态，做一 件事，
应该脚踏实地，一步一个脚印，而不能急功近利。就象创造
名牌产品，打造知名企业，在 国外，这是一个长期的工程，
在美国，一个名牌，每年的广告投放至少需要3000万美元，
至 少需要三到五年的时间，而在我们中国，很少有企业在做
名牌时一开始就有这样的认识和心态，似乎做了 一段时间，
投了那么多的钱，品牌知名度还没达到一定高度，就急不可
待，而做出来一定知名度 的，往往又是过不了多长时，就又
踪影全无了。企业执行力也是一样，这是人的工作，而人的
工 作又是最难做的工作，需要更长的时间和更长的过程，所
以，企业在提高企业执行力的过程中，一定要对 此有一个清
楚的认识。

执行力差是企业的最大内耗，不仅会消 耗企业的
大量人才、财力，还会错过机会，影响企业的战略规划和发
展。要提高企业的执行力， 首先要从管理上得以体现，用管
理的方法来形成企业的整体风格和氛围，最后使整个企业和
人员 都具备这种能力。
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在这 个世界里，人之所以有优秀与一般之不同，
在于优秀者更有实现构想的能力，这就是一个人的执行力，< br>而不是更有思想；企业亦如此，一个优秀的企业在与其他企
业做着同样的事情，只是比别人做得好 ，落实更到位，执行
更有效果。

题外：咨询业与执行力
执行力之于咨询业，有两个方面至关重要。一个
是咨询公司本身的执行力，咨 询公司即使是再有创意，策划
再好，没有好的执行，同样会影响到其策划案的效果；另一
方面， 咨询公司在为客户服务的过程中，也必须协助提高客
户本身的执行能力，否则，咨询公司的方案同样会得 不到很
好的执行，那样的结果是，只能导致客户将责任推到咨询公
司身上。

宋玉锋，毕业于首都经贸大学经管系，营销策划
专业，从事营销策划多年，曾 任国内多家知名策划公司策划
总监，现任玉锋策划工作室首席策划师，西宁宁天企划公司
副总经 理、企划总监，国内多家专业杂志特邀作家，在EMKT
上有多篇专业文章发表，中国经营工作网、价值 中国网等专
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业网站特邀请专栏专家。服务以企业CI导入 策划、管理策划、
整合营销策划IMC、项目包装策划推广为主。
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