（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没
有顾客， 就没有企业。
（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资
源变成财富。企业生产什么产品并不是最重要的，顾客对他们所购物品的感觉及价值
判断才是最重要的。 顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定着企业的命运。随着社
会经济文化的不断发展和人民生活水平的 提高，顾客的需求水平、结构和偏好也在不
断改变，这就从本质上决定了企业必须据此不断调整其资源配 置以满足市场需求。即
创新成为企业的基本职能。
（3）企业最显著、最独特的职能是市场营 销。企业的其他职能，如生产职能、
财务职能、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意 义的。因此，市
场营销不仅用“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区别开来，而且将营销作为企业的核心职能，不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。

3、微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面？
市场营销理论的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观于宏观两个分支，二者
的区别
主要表现在以下几个方面：
（1）研究的角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动 过程，即从社会总体
的交换层面来研究营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过< br>程，即从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。
（2）管理主体不同。宏观市场营销 的管理主体是社会（即政府和消费者组织），
而微观市场营销的管理主体则是企业（社会机构、组织）或 个人。
（3）手段不同。宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德，而微观
市场营销的手段则主要是4PS（即产品、价格、分销、促销）。
（4）目的不同。宏观市场营销 以求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会
整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标，微观 市场营销的目的则是通过满足
消费者需求来获得利润。
4、简述市场营销学的形成与发展过程。
市场营销学的形成和发展过程大致经历了以下三个阶段：
（1）市场营销学的初步形成阶段。 市场营销学创建与美国，其形成阶段大约在
1900～1930年。其背景是，19世纪末美国完成工业 革命，生产规模迅速扩大，产品
供给进一步增加，商品供求矛盾日趋尖锐；美国西部开发、铁路不断延伸 ，市场日益
扩大，竞争更加激烈；科学技术的发展，企业内部计划与组织更为严整，有可能运用
现代化的调查研究方法，预测市场变化趋势，控制和调节市场销售量，同时，日益重
视广告宣传和分配。 在此客观需要与可能条件下，市场营销学作为一门独立的经营管
理学科诞生了。先后出版了《市场营销方 法》、《市场营销原理》、《市场营销问题
与方法》等书籍。
（2）市场营销学的发展阶段。 1929～1933年资本主义经济危机，震撼了整个资本
主义世界。在这种条件下，企业的首要问题已 经不是扩大生产和降低成本，而是如何
把产品销售出去。为了争夺市场，解决产品实现问题，企业家开始 重视市场调查，提
出了“创造需求”的口号。与此同时，市场营销学研究大规模展开。一些著名大学的< br>教授通过调查并运用大量实际资料，形成了许多新的原理。1937年，美国全国市场
营销学和广 告教师协会及美国市场营销学会合并组成现在的美国市场营销学会

（AMA）。从事市场 营销研究和营销人才的培训工作，出版市场营销专著和市场营
销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要 作用。
（3）市场营销学的革命阶段。第二次世界大战以来，和平形势、科技进步，促进
了生 产力的高速发展，并使社会产品数量剧增，花色品种日新月异，销售矛盾更为尖
锐。同时，西方国家政府 先后推出了所谓高工资、高福利、高消费以及缩短工作时间
的政策，刺激了人们的购买力，并对社会供给 提出了更高的要求。为此，许多市场营
销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念。其中之一就是将传 统的“生产——市
场”关系颠倒过来，即将市场由生产过程的终点，置于生产过程的起点。这就从根本< br>上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而
不是以生产者 为中心的观念问题。这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化，
在西方称之为市场营销学的一次“ 革命”。
5、市场营销学的主要研究方法有哪些？
主要有：
（1）传统研究法，又包括产品研究法、机构研究法和职能研究法。
（2）历史研究法，即从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。
（3）管理研究 法，即从管理决策角度研究市场营销问题，是二战后西方营销学者
和企业界采用较多的一种研究方法。
（4）系统研究法，这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。
三、论述题

1、试述市场营销原理对企业成长的重要意义
。
首先，价值交换（实现）是企业生存和发展的基础。作为社会分工单位的企业，必
须按社会的某种需要创 造价值（产品或服务），并通过交换过程实现其价值。市场营
销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确 的营销观念，面向市场组织生产和流通过
程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。
其次，市场营销学为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视之为与变化的环
境保持长期适应关系的 过程。企业为此必须不断了解变化的环境，预测其形势，不断
创新其产品及营销策略，避免营销短视风险 ，不断在更高层次上满足需要来实现自身
成长。
第三、市场营销学为企业成长提供了一整 套竞争策略，指引企业创造竞争优势。在
战略与策略层面，市场营销学均十分重视研究企业的经营特色及 相应的竞争策略，以
保证企业立于不败之地。
第四、市场营销学为企业成长提供了系统的 策略方案。企业可以通过市场营销战略、
营销组合策略和协调实施，来达到其成长目标。
第五、市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制方法。


5
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻

一、名词解释
1、
市场营销管理
：是指企业为实现其目标， 创造、建立并保持与目标市
场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
2 、
营销管理哲学
：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是
一种观念，一种 态度，或一种企业思维方式。
3、
产品观念
：认为消费者最喜欢高质量、多功能和具 有某些特色的产品，
因而，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。迷恋自己的产品，不关注市场是否欢迎。
4、
推销观念
：认为消费者通常有一种购买惰性或抗 衡心理，若听其自然，
消费者就不会购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。< br>口号是“我们卖什么，就让人们买什么”。企业相信产品是“卖出去的”而不是
“被买去的”。
5、
市场营销观念
：这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为
中心 ，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所需要
的满足。其座右铭是“顾客需 要什么，我们就生产供应什么”。它要求企业营销
管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发 现和了解目标顾客的需要，
并千方百计去满足他，使顾客满意，从而实现企业目标。
6、社会市场营销观念
：是一种以实现消费者满意以及消费者和社会公
众的长期福利作为企业的 根本目的和责任的企业经营管理哲学。它强调企业的市
场营销决策应同时考虑到：消费者的眼前需求与愿 望；消费者和社会的长远利益；
企业的营销效益。
7、
顾客让渡价值
：是指 企业转移的、顾客感受到的实际价值。它一般表
现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 < br>8、
企业价值链
：是指企业创造价值的互不相同、但又互相关联的经营活
动的集 合。其中每一项经营活动都是“价值链条”上的一个环节。一般地说，上
游环节经济活动的中心是创造产 品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的
中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。
9、
供销价值链
：将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销
商和 最终顾客组成价值链，我们将之称为供销价值链或价值让渡系统。
10、
倾听
：或称 探察，是指企业感知外部世界的所有活动，它有明确的目
的性，就是建立知识基础，以便做出面向市场的 决策。
11、
学习
：通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知< br>识、理解和智慧，否则就不会使企业得到任何改善。解决的办法就是建立企业的

学 习体系。
12、
领先
：倾听和学习的结果，必须落实到做出更好的决策而实现“领先 ”
上。这里的领先，是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。
13、
组织知识：是每一个组织成员在解决具体问题时，从与集体相关的知
识中得到一致认可、共同拥有的那部分知 识。组织知识不是所有人知识的简单相
加，而是个体中相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。
二、简答题
1、试评述市场管理导向及其意义。
市场管理导向就是从管理决策的角 度研究营销者的市场营销管理过程、策略
与基本方法。其主要意义是，作为企业营销活动的基本指导思想 ，对企业经营成
败具有决定性的意义。其核心是必须正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益
关系，确定自己的原则和基本取向，用于指导营销实践，以有效地实现企业目标，
保证企业的成功。
2、市场营销管理新旧观念最根本的区别是什么？
旧观念是企业的一切经营活动都以推销企业 现有产品为中心的企业经营管
理哲学；新观念是以满足市场消费需求作为企业经营活动中心的经营管理哲 学。
二者的主要区别是：
（1）理论基础不同。旧观念的基础是生产者主权论，新观念的基础 是消费
者主权论，二者有着本质上的区别。
（2）开展业务的顺序不同。旧观念采用从内向外 开展业务的顺序，它从企
业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消
费者需求来获取利润的企业目标。新观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从
市场出发，以顾 客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意
的方法及手段来创造利润。
旧 观念是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的；而新观念则
以顾客导向、整体营销、顾客满 意、盈利率为支柱来处理营销问题。
3、评述价值链理论、构成及其对企业营销的指导意义。
企业价值链是指企业创造价值时互不相同、但又互相关联的经济活动的集
合。即企业内部各职能部门的 每一项经营活动都是“价值链条”上的一个环节。
这些环节相互关联，相互影响。一个环节经营管理的好 坏，会影响其他环节的成
本和效益。
价值链分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生 产经营环节”，包
括材料供应、生产加工、成品储运、市场营销售后服务五个环节。上部是企业的
辅助性增值活动，包括设施与组织建设、人事管理、技术开发和采购管理四个方
面。它发生在所有基本 活动的全过程中。
指导意义：（1）企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每一项价值创造
活动的成本和经营状况，寻找改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。
（2）关键是要加强核心 业务流程管理，使各有关职能部门尽力投入与合作。（3）
保持价值链上的战略环节即真正创造价值的经 营活动的垄断优势，而无须将之普

及到所有价值活动，提高顾客满意度。
4、在一个以质量为导向的企业，营销人员应发挥什么作用？
营销人员必须发挥的重要作用有：
(1)有责任正确识别顾客的需要和要求．
(2)将顾客的要求正确地传达给产品设计者．
(3)确保顾客的订货正确而及时地得到满足．
(4)检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术
性帮助．
(5)在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去．
(6)应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司各有
关部门．
5、企业组织与体制创新的原则包括哪些方面？
企业组织与体制创新的主要原则包括：满足每 一个利益团体的最低期望；加
强对关键业务过程的管理；使有限资源能够按照使顾客和企业都满意的方式 来有
效配置；根据环境的变化对组织结构和政策进行革新。
三、论述题
1、简述市场营销管理哲学（观念）的演变及其背景（依据）
其演变大体经历了以下三个阶段：
（1）以企业为中心的观念，即以企业利益为根本取向和最 高目标来处理营
销问题的观念。具体包括生产观念、产品观念、推销观念。
生产观念就是企业 的一切经营活动都以市场为中心的经营管理哲学，是一种
最古老的营销管理哲学，产生于19世纪末20 世纪初。背景是：当时市场规模扩
大，物资短缺，市场需求旺盛，产品供不应求，企业只要提高产量、降 低成本，
便可获得丰厚利润。因此，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必
过多关 注市场需求差异。该观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到且价格低廉
的产品，企业应当集中精力通过 生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。
其典型口号是：“我们生产什么，旧卖什么。” 产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产品为中
心的经营管理哲学，与生产 观念几乎在同一时期流行。该观念认为，消费者最喜
欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，并愿意初 较高价格购买质量上乘的产
品。因此，企业管理的中心是致力于市场优质产品，并不断精益求精。其典型 表
现是；“好酒不怕巷子深”。
推销观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中 心的经营管
理哲学，盛行于20世纪三四十年代。背景是：由于科技进步、科学管理和大规
模生 产的推广，商品产量迅速增加，市场商品供过于求，如何把现有产品售出，
已成为企业面临的主要问题。 该观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心
理，若听其自然，他们就不会大量购买本企业的产品。 因此，企业必须采用各种
推销技巧和手段来说服、甚至强制消费者购买。其典型表现是“我们卖什么，就
让人们买什么。”
（2）以消费者为中心的市场营销观念。形成于20世纪50年代。背景是 ：
战后，随着第三次科技革命的兴起，产品技术不断创新，新产品竞相上市，市场
机制进一步激 化；西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经

济环境出现快速变化。 消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要
求提高，消费需要更加多样化，购买选择更为精 明，要求也更为苛刻。如何使企
业产品符合消费者的需求，已成为企业表现解决的首要问题。该观念认为 ，企业
的一切计划和策略，都应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比
竞争者更 有效地满足目标市场需要，根据市场需求来组织企业的一切营销活动。
其座右铭是“顾客需要什么，我们 就生产供应什么。”
（3）以社会长远利益为中心的社会营销观念。20世纪70年代以来，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，
要求企业顾及消费 者整体与长远利益，即社会利益的呼声越来越高。此时西方市
场营销学界提出了一系列新的观念，统称为 社会营销观念。该观念认为，企业的
营销决策既要考虑消费者的眼前利益，又要考虑其长远利益，同时还 要考虑社会
利益和企业利益的同步增长，并通过比竞争者更有效地使顾客满意来完成企业的
目标 。它与市场营销观念的区别在于，它要求企业在利润、消费者需要的满足和
社会利益三者之间平衡，而不 是仅仅重视消费者的眼前利益、以牺牲消费者的长
远利益和社会整体利益来换取企业利润。
2、试述顾客让渡价值理论及其意义。
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额 。顾客总价值指顾客
购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响；顾客总成本是指
顾客为购买某一产品 所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等要素，
可分为货币成本和时间成本、精神成本体力成 本等非货币成本两类。
顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限
度的满足，因此，顾 客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，
从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客 让渡价值”最大的产品作为优先选购
的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向 顾客提供比
竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能提高顾客满意程度，进
而更 多购买本企业的产品。可见，树立正确的“顾客让渡价值”观念，对于加强
市场营销管理，提高企业经济 效益具有十分重要的意义。
（1）顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。
企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因
素之间的相互关 系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多“顾
客让渡价值”的产品。
（2） 不同的顾客群体对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。
企业应根据不同细分市场顾客的不 同需要，努力提供实用价值强的产品又针对性
地设计和增加顾客购买的实际利益，减少其购买成本，使其 需要获得最大限度的
满足。
（3）在市营销实践中，企业应掌握一个合理的度的界限，不应片 面追求“顾
客让渡价值”最大化，以确保实行“顾客让渡价值”所带来的利益超过因此而增
加的 成本费用。换言之，企业“顾客让渡价值”的大小应以能够实现企业的经营
目标为原则。
3、什么是顾客满意？企业应从哪些方面做出努力去达到顾客

满意？
顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的
感觉状态。顾客是否满意，取决 于其购买后实际感受到的绩效与期望的差异；若
绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客 会满意；若绩效大于期
望，顾客会十分满意。因此：
（1）顾客期望的形成，取决于顾客以往 的购买经验、朋友和同事的影响、
营销者和竞争者的信息与承诺。企业使顾客的期望既不能过高，也不能 过低。
（2）企业要通过极大营销努力，提供给顾客的产品或服务的实际价值，必
须满足其需 要，使之满意。顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他
顾客购买的要素。使顾客满意，是企 业赢得顾客，占领和扩大市场，提高效益的
关键。
（3）在激烈竞争的市场上，保持老顾客， 培养顾客忠诚感具有重大意义。
高度的满意能培养顾客对品牌的感情上的吸引力。这就要求企业能千方百 计提高
给顾客的让渡价值，通过全面质量管理和价值链管理，建立系统的“顾客满意第
一”的良 性组织管理机制，努力使自己成为真正面向市场的企业。


5
第三章 规划企业战略与市场营销管理

一、名词解释

1、战略
，菲利普?科特勒认为，当一个组织清楚其目的和目标时，它就知
道今后要往何处去。问题是如何通过最 好的路线到达那里。公司需要有一个达到
其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。通俗地说，战略是正 企业要达到的目
的和使命。它具有全局性、长远性、抗争性、纲领性的特点。
2、成本领先战 略
：成本领先战略就是一个企业力争使其总成本降到行
业最低水平，核心是争取最大的市场份额 ，以达到单位产品成本最低，从而以较
低售价赢得竞争优势．
3、总体战略
：又称为公司战略，是企业最高层次的战略。
4、市场增长率相对市场 占有率
，市场增长率指企业一定时期销售业
绩增长的百分比，相对市场占有率是将企业的市场占 有率和最大的竞争对手相
比。它是美国管理咨询服务企业波士顿公司提出的一种分析模式。
5 、多因素投资组合矩阵
，它较市场增长率相对市场占有率矩阵有所
发展，依此方法，企业对每个 战略业务单位，都从市场吸引力和竞争能力两个方
面进行评估。

6、后向一体 化
：即企业通过收购或兼并若干上游供应商，拥有和控制其
供应系统，实行供产一体化： 7、一般性竞争战略
：主要指成本领先战略、差别化或别具一格战略、
重点集中或市场“聚 焦”战略。
8、市场营销管理过程
：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、
建 立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过
程．
9、市场营 销组合
：是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整
合、协调使用的可控制因素，包括产 品、价格、分销、促销等。
二、简答题
1、总体战略、经营战略与市场营销管理之间有什么关系？
各个战略经营单位根据总体战略的 要求，必须进行战略分析和战略选择，形
成经营战略计划。根据经营战略的要求，各个战略经营单位和市 场营销部门，要
进行市场营销管理与市场机会研究，制定、优化市场营销组合，争取获得最佳营
销绩效。
2、如何科学地界定企业使命？
企业使命反映企业的目的、特征和性质．明确企业 使命，就是对本企业是干
什么的、应该是怎么样的，进行思考和解答．①认识企业使命的关键，在于如何
深入分析构成企业外部环境和内部条件的各种因素，详尽了解它们对企业的要
求、期望和约束， 从中找出企业目前的以及理想的特征．②从活动领域、主要政
策、远景和发展方向方面撰写企业使命说明 书．
3、如何区分不同的战略经营单位？
大多数的企业，包括规模较小的企业，都有可能同 时或准备经营若干项业务，
每项业务都会有自己的特点，面对的市场、环境也未必完全一样。区分战略经 营
单位的主要依据，是各项业务之间是否存在共同的经营主线。所谓“共同的经营
主线”，是指 目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系
4、如何分析利用机会的企业内部条件（企业能力）？
利用机会要具备一定的企业内部条件， 其重点是认识自身的优势和弱点，客
观评估企业的经营能力及其构成，预测、分析现有能力与机会和将来 的环境之间
相互适应的程度。尤其是比较现有能力与利用机会所要求的能力之间的差距，并
制定 提高相应能力的措施。
5、比较三种一般性竞争战略的特点和适用范围？
迈克尔·波特将战略归纳为三种类型：
① 全面成本领先：公司致力于实现生产成本和销售成本最低化。
②差别化：企业通过对整个市场的评估， 找出某些重要的顾客利益区域，然

后在这些区域完善经营。
③集中化：企业集中力量为几个细分市场服务。在选中的目标市场上运用成
本领先和差别化。
6、企业战略的特征有哪些？
企业战略具有以下特性：（1）全局性；（2）长远性；（3）抗争性；（4）
纲领性。
7、制定企业战略规划的一般过程是什么？
制定企业战略规划包含以下步骤：①判定问题．根 据企业外部环境的变化趋
势、内部条件的演变趋势和经济效益的发展趋势，判定在企业运作中即将发生的
战略问题．②评估问题的重要性．即将战略问题整理、分类，依据轻重缓急加以
排序．③分析问 题．排序以后，对重要问题进行分析．④提出与问题相关的战略．⑤
发展战略计划和形成行动方案
8、市场营销组合有哪些特点？
企业从目标市场的需求和市场营销环境的特点出发，根据企业 的资源和优
势，整合运用产品、价格、分销、促销等各种市场营销手段，形成统一的、配套
的市 场营销组合，争取整体效应。它具有以下特点：①可控性．构成市场营销组
合的各种手段，是企业可以调 节、控制和运用的因素；②动态性．市场营销组合
不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环 境变化的影响，做出相应
的反应；③复合性．构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级
或更次一级的因素．④整体性．市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单
的相加或拼凑集 合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应。
三、论述题
1、试述规划企业成长战略的方式。
规划企业成长战略一般可以遵循这样的思路：首先，在现 有的业务范围内，
寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事与目前业务有关的新业务的可能
性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。这样。就形成
了以下三种成长战略：
(1)密集式成长战略。包括：①市场深入。即让现有产品通过加强分销、宣
传、增加网点而提 高现有顾客的购买量。②市场开发。即将现有产品推向新市场。
③产品开发。通过向现有市场提供新产品 或改进的产品，满足现有市场上的不同
需求。
(2)一体化成长战略。如果所在待业有发展前 途，在供产、产销方面实行合
并更有效益，便可考虑采用一体化成长战略增加新业务。具体包括：①后向 一体
化。即收购或兼并原材料供应商。如果供应商方面盈利高，或发展机会好，一体
化可以争取 更多的收益；同时，还可能避免原材料短缺、成本受制于供应商的危
险。②前向一体化，即通过增强销售 力量来求发展或将自己的产品向前延伸，从
事原由用户经营的业务。③水平一体化，即是争取对同类企业 的所有权或控制权，
或实行各种形式的联合经营，这样可以扩大经营规模和实力，或取长补短共同利用某些机会。
(3)多角化成长战略。如果在原来市场营销系统框架之内已经无法发展，或
之外有更好的机会，可以考虑多角化成长战略：①同心多角化。面对新市场、新

顾客， 以原有的技术、特长和经验为基础增加新业务。由于从同一圆心逐渐向外
扩展活动领域，没有脱离原来的 经营主线，利于发展已有的优势，风险较小。②
水平多角化，针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增 加新业务，这些技术与
企业现有能力没有多大关系。企业在技术，生产力方面进入了全新的领域，风险< br>较大。③综合多角化。企业以与现有的技术、市场及业务没有任何联系的新业务
进入新市场。当然 ，多角化成长并不是说企业要利用一切可乘之机，大力发展新
业务。相反，企业在规划新的发展方向时， 必须十分慎重，结合已有的特长和优
势加以考虑。
2、举例说明应当怎样进行市场营销管理和发展市场营销组
合？
简言之，从格兰仕微 波炉的战略案例来看，企业进行市场营销管理，首先要
明确经营战略与目标；其次，全面分析本单位面临 的各种机会，从中发现市场营
销过程可利用的有利条件，找出企业无法避免的威胁，提出市场营销的基本 设想，
进行市场细分，选择目标市场，对企业和产品进行市场定位，凸现其与竞争对手
的差别性 ；第三，科学运用市场营销组合手段，准确编列市场营销预算；第四，
制定详细的、切实可行的市场营销 计划；第五，实施市场营销计划，检查、控制
市场营销活动，保证达到预定的市场营销目标。
5
第四章 市场营销环境

一、名词解释

1、市场营销环境
：：市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控
制的因素和力量，是 影响企业生存和发展的外部条件．

2、环境威胁
：环境威胁是指环境中，不利 于企业营销的因素及其发展趋
势对企业营销活动形成的挑战，对企业市场地位构成的威胁

3、市场机会
：市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，实质上是
市场存在的未 满足或未很好满足的消费需求．

4、微观市场营销环境
：也称直接营销环境或 作业环境。指与企业紧密
相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业 、
顾客、竞争者和社会公众。

5、宏观市场营销环境
：是指影响企业 微观环境的巨大社会力量，包括
人口、经济、科技、自然、法律和社会文化环境等六大因素

6、市场营销渠道企业
：：市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消
费某一生产者 的产品和服务的所有企业和个人。它包括了供应商、营销中间商（如

中间商、实体分配公 司、营销服务机构、财务中介机构等）。

7、家庭生命周期
：也称家庭组成， 是指一个以家长为代表的家庭生活的
全过程。按年龄、婚姻、子女等状况，家庭生命周期可分为未婚期、 新婚期、満
巢期一、満巢期二、満巢期三、
空巢期、孤独期。
8、个人可支 配收入
：个人可支配收入等于个人收入扣除缴纳税收和
其他经常性转移支出后，所余下的实际收 入，即能够用以作为个人消费或储蓄的
数额。

9、消费流行
，由于社 会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观
念、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求的一致性 ，就叫消费流行。
二、简答题
1、简述企业分析市场营销环境的意义。
市场营销 环境分析的意义在于发现企业的市场营销机会，避免潜在的威
胁．无论企业是处在经济高速发展的时期， 还是处在经济萎缩的时期，都会不断
产生新的机会，同时也会产生新的威胁．任何企业都必须在一定的市 场环境下生
存和发展，都可能争取到极佳的机会，也可能面临这样或那样的困难，这是每个
企业 都不能回避的事实．但机会不会长期存在，也不会主动地、经常地光顾您的
企业，许多机会都是稍纵即逝 的．经营有方的企业都应从企业内外来考察自己的
业务，要通过建立市场的预警系统来测报可能的机会与 威胁，坚持不懈地监视变
化的环境，并依据变化了的新情况不断调整自己的营销目标和营销策略，使企业
资源与环境实现最好的结合．

2、市场营销环境有哪些特点？
市场营销环境的特征：
（1）客观性。环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素 ，对
企业营销活动的影响具有强制性和不可控性。
（2）差异性。不同的国家或地区之间，宏 观环境存在着广泛的差异，不同
的企业，微观环境也千差万别。
（3）多变性。构成营销环境 的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素
都随着社会经济的发展而不断变化。
（4）相关 性。营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，
会带动其他因素的相互变化，形成新的 营销环境。

3、在竞争性市场上，企业的主要竞争对手有哪些？
主要竞争对手有：代用品生产者、潜在加入者、原材料供应商和购买者等。

4、21 世纪，我国将步入老龄化社会，从而银色市场将日渐
形成并扩大，请举例说明这一变化将形成哪些方面的 市场机会？
人口老龄化问题可能会对以下行业带来市场机会：
(1)老年人对书刊、娱乐、 休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱
乐市场的形成和发展．

(2) 老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养
用品有巨大的需求，形成老年医疗 保健品市场．
(3)由于家庭结构的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照
顾 老年人的工作可能被社会化的老年赡养机构所代替，逐步形成老年人市场。
三、论述题
1、微观营销环境的构成要素有哪些？竞争者、消费者对企
业活动有何影响？
企业的 微观营销环境包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者、社会公
众。营销活动能否成功，除营销 部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。
（1）企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方 面比竞争对手做得更好。
企业的营销系统总是被一群竞争者包围和影响着，必须识别和战胜竞争对手，才
能在顾客心目中强有力地确定其所提供产品的地位，以获取战略优势。
（2）顾客就是企业的 目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发
点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客的需 要为中心。因此，顾客是企
业最重要的环境因素。
2、宏观营销环境的构成要素有哪些？各有哪些特点？
宏观营销环境指对企业营销活动造成市 场机会和环境威胁的主要社会力量，
包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。
（1）人口 环境：市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口
的多少直接影响市场的潜在容量。 （2）经济环境：经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，
如消费者收入与支出状 况、经济发展状况等。
（3）自然环境：主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 （4）政治法律环境：政治环境指企业市场营销的外部政治形势；法律环境
指国家或地方政府颁布的 各项法规、法令和条例等。
（5）科学技术环境：科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响
企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营
销活动带来有利 或不利的影响。
（6）社会文化环境：社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观
念 、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。
3、消费者支出结构变化对企业营销活动有何影响？
消费者收入状况，尤其个人可支配收入和 可任意支配收入的状况及诸多因
素，极大地影响着支出结构的变化。一个家庭收入越少，其支出中用于购 买食物
的比例越大。随着人们收入水平的提高，消费者的需求越来越多样化、个性化；
中国改革 的推进，人们用于教育、医疗、住房、交通等方面的开支越来越多。这
对企业营销活动的各个方面都提出 了越来越高的要求。
4、结合我国实际，说明法律环境对整个营销活动的重要影
响。

法律环境对市场消费需求的形成和实现，具有一定的调节作用。我国的法律
环境越来越 好，这对规范企业的整个营销活动，使之守法、诚信、承担必要的社
会责任，避免和惩治不法营销行为， 都将发生重要影响。
5
、试述市场营销活动与市场营销环境的关系。
市场营销环境 通过其内容的不断扩大及其各因素的不断变化，对企业营销活
动发生影响。（1）市场营销环境的内容随 着市场经济的发展而不断变化。（2）
环境因素自身的主次地位、可控程度、是否可控、矛盾关系也经常 处于不断变化
之中。（3）这些变化都制约和影响着企业的营销活动：如，营销管理者不得超
越 环境的限制；营销管理者可以抓住市场机会，但无法控制所有有利因素的变化，
更无法控制有效地控制竞 争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营
销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结 果；企业与经营各种产品所需
要的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，也需要获得消费者或用户的 认可
与接纳。
6、试述科学技术（知识经济）的发展对市场营销组合的影
响。 （1）科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅
直接影响企业内部的生产 和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，
给企业营销活动带来有利与不利的影响。（2）新 技术的应用，会引起企业市场
营销策略的变化，也会引起企业经营管理的变化，还会改变零售商业业态结 构和
消费者购物习惯。（3）高新技术的发展，促进了产业结构趋向尖端化、软性化、
服务化， 营销管理者必须更多地考虑应用尖端技术，重视软件开发，加强对用户
的服务，适应知识经济时代的要求 。
7、分析市场环境有哪些主要方法？试举一例进行剖析。
对市场环境的分析，可从威胁和 机会两个方面进行。威胁分析要着眼于威胁
的潜在严重性和威胁出现的可能性；机会分析要考虑市场机会 潜在的吸引力和成
功的可能性的大小。在此基础上一一采取相应的对策。（可任举一例）
5
第五章 消费者市场和购买行为分析

一、名词解释
1、消费者市场
：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场．生
活消费是产品和服务流通的终点，因 而消费者市场也称为最终产品市场。
2、相关群体
：指能够影响消费者购买行为的个人或集体
3、选择性保留
：人们倾向于保留那些与其态度和信念相符合的信息。

4、个性
：指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理
特征的总和，包括 个性倾向性和个性心理特征两个方面。
5、动机
，指人产生某种购买行为的原因，
6、态度，
是人对某因素（人、事、物）的全面而稳定的评价。
7、复杂的购买行为
：复杂的购买行为指消费者购买过程完整，要经历大
量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购 买决策和认真的购后评价等各个阶段。
8、减少失调感的购买行为
：是指高度参与的消费者对 产品价值高、不
常购买、看不出或不认为某一价格范围内的不同品牌于产品质量会有什么差别，
无须在不同品牌之间精心比较和选择，购买过程迅速，可能会受到与产品质量和
功能无关的其他因素的影 响，如因价格便宜、销售地点近而决定购买。但购后会
因使用过程中发现产品的缺陷或听到其他同类产品 的优点而产生失调感。
9、习惯性的购买行为
：习惯性购买行为指消费者并未深入收集信息和
评估品牌，没有经过信念一态度一行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，
在购买后可能 评价也可能不评价产品。
10、寻求多样化的购买行为
：多样化的购买行为指消费者购买产品 有
很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才
加以评估，但 是在下次购买时又转换其他品牌
11、社会阶层
：是社会学家根据职业、收入来源、教育水平 、价值观和居
住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社
会 群体。
12、品牌信念
：指消费者对某品牌产品的属性和利益所形成的认识。
13、效用要求
，效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价．
14、文化< br>：指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想
和群体有意义的象征的综合体。
15、亚文化
：指某一局部的文化现象，如民族、宗教、种族、地理等亚文
化群。
二、简答题
1、消费者市场有哪些特点？
我国消费者收入水平近年来大幅度提高， 逐步为中高档服装和用品、家用电
器、住宅、小汽车等提供了有支付能力的需要。我国城乡居民收入水平 的提高必
然带来消费结构的变化。从我国近年来社会消费品零售额的构成看，恩格尔系数

也呈下降趋势。我国农村居民家庭恩格尔系数，1978年为67.7%，2004年为
47. 2%。城镇居民家庭恩格尔系数，1978年为57.5%，2004年为37.7%。[1]同时，
文 化娱乐用品、书报杂志和教育支出呈大幅度上升趋势。这就为娱乐、休旅游等
服务的企业营销提供了大发 展的条件。
2、相关群体有哪些类型？
对消费者行为的影响有哪些？相关群体可
分为 正相关群体、向往群体、拒绝群体、隔离群体；对消费者的影响主要有：①
信息性（仿效性）影响．指相 关群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以
参考．②功利性（示范性）影响．指相关群体的价值观 和行为方式对消费者发生
作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚．③价值表现（一致性）的影响．指群体
的价值观和行为方式被个人所内化，无须任何外在的奖罚就会依据群体的价值观
或规范行事。
3、影响消费者行为的内在因素与外在因素各有哪些？
影响消费者行为的外在因素包括：
（1）文化因素
包括：文化；亚文化；社会阶层。
（2）社会因素
包括：相关群体；家庭；角色身份和地位。
影响消费者行为的内在因素包括：
（1）个人因素
个人因素指消费者的经济条件、生理、个性、生活方式等对购买行为的影响。
包括：经济因素；生理因素；个性；生活方式。
（2）心理因素
消费者的购买行为 受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的
影响。包括：动机；知觉；学习；信念和态度
4、简述马斯洛的需要层次论。
二次战后，美国行为科学家马斯洛提出了需要层次论，将人类 的需要分为山
低到高的五个层次，即：(1)生理需要指为了生存而对必不可少的基本生活条件
产生需要。(2)安全需要。指维护人身安全与健康的需要。(3)社交需要。指参与
社会交往、取得社 会承认和归属感的需要。(4)尊敬需要。指在社交活动中受人
尊敬，取得一定社会地位、荣誉和权力的 需要。(5)自我实现需要。指发挥个人
的最大能力，实现理想与抱负的需要。这是人类的最高需要，满 足这种需要的产
品主要是思想产品，如教育与知识等。
5、简述弗洛伊德的精神分析论。 < br>他把人的心理比做冰山，露在水面上的小部分为意识领域，水下的大部分为无
意识领域，造成人类 行为的真正心理力量大部分是无意识的，无意识由冲动、热
情、被压抑的愿望和情感构成。无意识动机理 论建立在三个体系基础之上，即本
我、自我和超我。据此理论，人们并不完全了解自己的动机。消费者购 买产品时，
不仅会对产品功能和质量有所反应，对于与产品有关的其他事项也都有反应，如
产品 的大小、形态、重量、材料、颜色和购物环境都能引发某些情绪。因此，企
业设计产品时，应了解视觉、 听觉和触觉对激发消费者情绪的影响，以刺激或抑
制消费者购买行为。

6、简述赫茨伯格的双因素理论。
双因素理论也称为动机保健理论，其首先被 应用于行为科学．其要点是把动
机和工作满足联系起来，提出工作满足与不满足两类因素，前者称为动机 需要，
后者称为保健需要．动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升，这
些可推动 员工努力工作，从工作中得到满足．保健需要包括与工作性质无关的因
素，如工作条件、福利待遇、管理 条例、公司的经营和政策等．二者的区别在于：
如果保健需要得不到满足，就会导致工作不满足，但仅仅 满足保健需要却不能产
生工作满足，只有功机需要得到满足才能产生工作满足．
7、简述学习的模式。
学习指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。“后天经验” 可用“学
习的模式”来表述： 驱使力→ 刺激物→ 诱因 → 反应
↑—————————————————————↓
增强或减弱
8、态度的功能有哪些？消费者态度有哪些成分？改变态度的
策略有哪些？ 态度的功能主要有：效用功能、价值表现功能、自我保护功能和认知功能；消
费者的态度有三种成分 ：品牌信念、评估品牌、和购买意向；改变态度的策略主
要有：改变认知成分（包括改变信念、改变属性 的权数、增加新属性、改变思想
点）、改变情感成分（营销人员建立消费者对产品好感的方法有：经典性 的条件
反射、激发对广告本身的情感、增加消费者对品牌的接触）和改变行为成分。
9、影响相关群体的因素有哪些？
①信息性影响．指相关群体的价值观和行为被个人作为有用 的信息加以参
考．②功利性影响．指相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮
助 其获得奖赏或避免惩罚．③价值表现的影响．指群体的价值观和行为方式被个
人所内化，无须任何外在的 奖罚就会依据群体的价值观或规范行事。
三、论述题


1、知觉的性质怎样影响消费者行为和企业营销活动？
知觉的性质包括知觉的整体性和知觉的选择性（选择性注意、选择性扭曲、
选择性保留）。
由 于知觉的整体性即知觉的组织性的作用，受众在看到简化的广告情节和听到主
要广告语时，会在头脑中将 省去的情节和词语回忆出来，将不完整的信息补充完
整。所以，企业做电视广告时，第一阶段可播放完整 情节，当公众对该广告耳熟
能详、出口成诵之时，可加以简化，只播放主要情节或主要广告语，即可。知 觉
的选择性给营销人员的启示是：人们选择哪些刺激物作为知觉对象以及知觉过程
和结果，受到 主观与客观两方面因素的影响。主观因素也叫非刺激因素，它越多，
所需要的感觉刺激就越少，反之则越 多。企业提供同样的营销刺激，不同的消费
者会产生截然不同的知觉反应，与企业的预期可能并不一致。 企业应当分析消费
者特点，使本企业的营销信息被选择成为知觉对象，形成有利于本企业的知觉过

程和知觉结果。

2、动机产生的条件是什么？马斯洛需要层次论怎样应用于购
买动机研究？
（1）动机的产生 必须有内在和外在条件。内在条件是一种升华到足够强度
的需要。动机引起行动，维持行为，并引导行为 去达成需求目标。人们的行为受
动机支配，而动机来源于需要。每个人在任何时刻都有许多需要。当这种 紧张状
态达到一定强度时，便会在内部产生驱使人们行动的强烈驱动力，强度越大产生
的驱动力 越大，这种心理上的内在张力的释放需要通过某种刺激物（如商品、服
务等）的获得来解决，即产生了购 买动机。在一定时期内，人们的需要是多种多
样的，动机也不会只有一个，但动机的强弱程度各不相同， 往往只有那些最强的
“优势动机”才能支配人们去真正购买。心理学家曾提出了许多关于人类行为动机< br>的理论，最著名的三种是西格蒙德?弗洛伊德的动机理论、马斯洛需求层次理论
和赫茨伯格的理论 。
（2）二次战后，美国行为科学家马斯洛提出了需要层次论，将人类的需要
分为由低到高的 五个层次，即：①生理需要指为了生存而对必不可少的基本生活
条件产生需要。②安全需要。指维护人身 安全与健康的需要。③社交需要。指参
与社会交往、取得社会承认和归属感的需要。④尊敬需要。指在社 交活动中受人
尊敬，取得一定社会地位、荣誉和权力的需要。⑤自我实现需要。指发挥个人的
最 大能力，实现理想与抱负的需要。这是人类的最高需要，满足这种需要的产品
主要是思想产品，如教育与 知识等。

3、说明消费者的态度生效层次与态度成分的相互关系及相应
营销策略。
态度的生效层次 包括高度参与、低度参与、经验层次。态度的成分次序包括信
念、评估、行为。态度成分的相互关系及相 应的营销策略是：
（1）态度成分的一致性与营销策略。态度的三个组成成分存在一致性趋向，
某个成分的变化导致其他成分的相应变化，这种一致性的倾向成为营销策略的基
础。营销人员最 关心的是怎样影响消费者的购买行为，可以通过提供信息和产品
形象塑造等活动影响消费者的认知过程和 情感过程，进而影响消费者的购买行
为，因此态度的三个成分之间是具有一致性的。
（2）态度成分的差异性与营销策略。态度的三个成分之间存在着不一致的
现象。消费者对产品有正面信 念和情感不一定导致实际的购买，有负面信念和情
感也不一定不购买。以下因素能够导致品牌信念、情感 和实际行为之间的差异：
消费者的需要或动机；消费者的购买能力；消费者的其他消费欲望；消费者品牌
信念和情感的强度以及新信息的影响；购买情境的影响；消费者对未来的预期；
其他因素的影响 ；对消费者态度测量的误差等。

4、论述复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、寻求 多样
化购买行为和习惯性购买行为产生的条件及相应的营销策略。
阿萨尔根据消费者的购买介 入程度的高低和产品的品牌差异程度的大小，将

消费者购买行为分为四种复杂程度不同的 类型：
(1)复杂性购买行为。是指消费者购买过程完整，要经历大量的信息收集、
全面的产 品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。对于复杂性购
买行为，营销者应制定策略帮助购 买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体
和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的 亲友影响最终购买决
定，简化购买过程。
(2)和谐性（减少失调感的）购买行为。指消费者 并不广泛收集产品信息，
并不精心挑选品牌，购买过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品
具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点而产生失调感，怀疑原先购买决策的
正确性。对于这 类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常
提供有利于本企业和产品的信息，使顾客 相信自己的购买决定是正确的。
(3)习惯性购买行为。指消费者并未深入收集信息和评估品牌，没有 经过信
念—态度—行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也
可能不评 价产品。对于习惯
性购买行为，营销者应努力提高产品质量，加强广告宣传，使顾客通过被动地接受广告信息而产生对品牌的熟悉，在消费者心中树立良好的产品形象，使其成为
消费者偏爱、习惯购 买
的对象。同时，还可增加购买介入程度和品牌差异。通过技术进步和产品更新将
低度介入的 产品转换为高度介入并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原
先的习惯性购买行为寻求新的品牌。
(4)多样性购买行为。指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信
息和评估比较就决 定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又
转换其他品牌。对于寻求多样性的购买行为 ，市场领导者和挑战者的营销策略是
不同的。市场领导者力图通过占有货架避免脱销和提醒购买的广告来 鼓励消费者
形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格折扣、赠券、免费赠送样品和强
调试 用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。


5
第六章 组织市场和购买行为分析


一、名词解释
1、组织市场：指工商 企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营
利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场 。
2、生产者市场：指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租
赁给他 人以获取利润的单位和个人
3、中间商市场：也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以 获取利润
的单位和个人，包括批发商和零售商。
4、非营利组织市场：泛指具有稳定的 组织形式和固定的成员，不属于政府机
构和私人企业而独立运作，发挥特定社会功能，不以获取利润为目 的，而以推进
社会公益为宗旨的事业单位与民间团体。非赢利组织市场是指为了维持正常运作