深圳中考成绩-药店实习总结

文案四堂课
文Allenlee 原文来源：http:g
如果说人生 就是一段旅程，选定文案这份职业，就选定了你人生旅行
的意义，踏上未知的旅程，一定会有困难，但不 要忘了你的方向，只
要坚持，就会有收获。想要在这段旅程中，收获不一样的风景，最好
做些出 发前的准备，并了解一些当地的风土人情（广告文案的规则），
就像入乡先要随俗，然后才能破除陈规旧 俗，创造新世界。以下，就
是一个还在旅行路上的驴友，给出的一点点Tips，仅供参考。但也
有些人，旅行并不喜欢做攻略，喜欢那种意外的惊喜，或是挫败感，
有这样的勇气和境界，也未尝不可 ，如果你是这一类人，可以就此跳
过。

第一课. 你是谁？
你仅仅是 一名文案吗？或者说，你甘愿只做个文案吗？别小看了
自己，你的潜力远不止如此，有时候你只是一位社 会的旁观者，但你
也可以是思想家，谎言的缔造者，战争的发动者，或者就是一尊凝固
的佛像， 通晓世间一切苦与乐．
当你选择文案这个身份时，就注定了你的特殊身份，你可以将自
己定义 成任何角色，但唯独不要把自己定义成文案．
你是在蓝天上翱翔的神鹰，是无边大海里游泳的鱼，是风 中摇摆
的草，也可以是在茂密丛林中踱步的雄狮，或是池塘边孱弱的水鸟．你
什么都是，什么又 不是，进入这种状态，你就可以打开想象，借想象

的翅膀，自由地飞，写作的纸，变得没 有边界，无限宽广．甚至，你
什么都不用写，而是用感受在这无边的空白里作画，收获一片神奇． 你是被城管追赶的小摊贩，是舞台上的精灵，是雨中迷路的小学生，
是含冤的杀人犯，是千万彩票的 中奖者，是偷渡者嫖客舞厅里的台柱
子，吸毒者慈善家跳蹩脚探戈的包二爷，也可以是有品味的收藏家，
或是道德败坏的人渣．总之，你什么都可以扮演，也照样什么都不
是．别把自己看作为了一点点 的收入苟延残喘的创意民工，其实并没
有那么糟，你还是一个有理想的好青年，眼里都是阳光明媚，看得 见
光明未来的中产阶级．你的身份无时无刻不在转换，每一次转换，你
迷失了自己，却得到了无 穷的灵感．世间的喜怒哀愁，在瞬间转化，
五味杂陈的人生，你可以用神经去触摸．酸甜苦辣变成了立体 的滋味，
不是滑过你的舌头，而是停驻在你的心头．有了这丰厚有层次的体会，
你还有什么想不 到，写不出来？
在当今网络信息如此发达，人们阅读量极其庞杂的时代，做一个
文案，与当年 开创这个行业的先辈们相比，早已不可同日而语了．如
今的文案，更加不好做．你需要懂得梳理，在千头 万绪中找出真理。
所以，在资讯如潮水般涌向人们的时代，写一句吸引人的标题或是一
段引人关 注的内文，真的不是一件轻松的事．
如何才能打动人心，引起共鸣？在当今，玩噱头，搞花招，都行< br>不通．所以，我建议，还是遵从你的内心，用最深刻的体会，奉献出
你的真诚，相信，能打动自己 ，一定也能感动别人．你不必太过刻意
追求个性，只要写出你最真的感受，有时候，或许并没有什么华丽 的

辞藻，也没有故弄玄虚的恶搞，但我相信，只要是用心去写的，一定
有穿透心 脏的力量．你要做的，就是忘掉文案这个身份．然后要走别
人没走过的路，因为这样，你才能描述别人没 有见过的风景，才能引
起别人关注的兴趣。除此以外，我还有几点建议，在你明确你的身份
以后 ，可以帮你快速寻找到创意的根源。
聆听
作为文案，你不应该只会苦思冥想，你要学会聆听 ，在泼妇骂街中听
出风土人情，在出租车司机的怒吼中听出股市行情，在街头巷尾家长
里短中听 出货币涨跌。只要用心去听，这时候，耳朵比笔杆子更犀利。
做加法
在开始写或想创意之前 ，你不要给自己设限，可以添油加醋，可以画
蛇添足，总之，想到什么都能写下来，不要提前关闭了自己 的思路，
将自己处于完全开放的兴奋状态，让你的想法在连锁反应中，不断触
发新的内容。
做减法
在交稿前，你需要做减法，你要学会修枝去叶，学会忍痛割爱，把所
有的东西 堆在一起并不一定好看，你要学一点美学常识，懂得搭配，
在最后，减到极致，也是完美。
沉淀
你可以很容易通过各种途径得到信息，每天都会有新的信息融入进来，
所以，这 时候的文案，不缺信息，缺的是一个筛子，文案要学会用心
灵去与这个时代共震，将无用的信息排除，涤 荡出精华，留存于世。

换个角度看问题
每天太阳从东方升起，每秒时间以单 行线向前行走，每棵树都以参天
为目的向上生长，每只候鸟都要飞向南方，这是不是意味着生命就是早被注定，就在重复中日复一日？当然不是，你要时常用另一个声音
警醒自己，你是一个创意人，你 有独特的看问题的方式，你可以站立
着看，也可以倒立上着看；可以在火车上看，也可以透过三棱镜看；
可以往前看，也可以在水下看；可以躲在暗处看，也可以跳跃着看。
随着你看的方式不同，得出 的答案自然大相径庭。
用忘记，清空被浮尘塞满的胸腔；用忘记，换得满满的情感．你
就是自 己最好的老师．有时候，不是你想得不够，只是你想得太多．复
杂的思绪，容易将你带到一条没有出路的 死胡同里．这时候，如果你
换上一套行装，刹时就能变身为灵感的使者．顿时步伐轻盈，掌控了
节奏，也有了明确的方向．下次记得，在思维混乱时，或是不知道文
案该如何下手时，忘掉你的职业，清 空你的大脑，来一次时空穿梭的
游戏，让另一种身份替代你，带你到不经意的地方，那里将有惊喜与你不期而遇．

第二课.出发前的准备
无论是因为自己的努力，上天的怜悯 ，或是命运的捉弄，阴差阳
错也好，善意的眷顾也罢，总之，在某一天，你得到了这份工作，随
后你看到了自己的名片上印着“文案”两个字。
从此，你就开始为这两个字，日夜颠倒，披星戴月，死 缠烂打，

在巅狂中体验失落，在低迷中撞见亢奋，在怅惘中幡然若悟，又在清
醒 中陷入迷乱。时而骄傲，时而沮丧，但日子一天一天过去，当你开
始怀念青春痘印在脸颊上的痒，岁月的 纹路，已悄无声息在你的成就
中，设下深深的伏笔，成为你回忆时的依据。
从你开始知道自己 要做文案的那一天起，你就应该做好准备，面
对即将到来的压力和众人的期待，怎样开始这份新的工作？ 我并不觉
得这其中有什么方法可言，每个人可以有自己的方式，你是着休闲装
还是正装去上班？ 自己的心态，或是周围人的看法，哪一样你更看重？
或者说，取决于你的审美，或是你看世界的眼光。但 如果是我，能重
新来过，我想我会珍惜这青春的年华，将准备工作做得更充分，准备
就算不能改 变未来，但也许，会多腾出点时间，让我看到更多的风景，
或者走得更远？
开始这份工作，没 有人能说，我已经做好了百分百的准备工作，
我可以胜任这份工作。你只是个新人，一切对你来说都是未 知的，你
还有太多没有准备好的地方。但也不是说，没有准备好，就不能上班。
真要等你万事俱 备了，或许你已经两鬓白发。所以，你到底做什么样
的准备，才算是准备好了呢？
一支笔一张纸
就算是在这个纸媒正在消失的年代，我依然建议，作为文案，上班的
第 一天，请在自己面前，准备一支笔，一张纸。
两样最朴素的工具，将会伴你整个职业生涯，利用得好， 它们就是改
变你的人生，你的未来，或是世界的工具，所以，别小看它们。

一 张白纸，告诉你，你的未来，就从这张白纸开始，你可以在上面写
下你对未来的期许，算是你的初衷。一 支笔，用力地握紧它，这就是
你的未来。你要用心去感受，当你给它一分力，它也会反弹给你同样
的力。在还没有正式工作之前，练一练你的签名，这是承诺和信心。
确立一个目标
从这里 开始，这里有你的初衷。记住你出发的地方，未来迷路时，还
能找得回来，还能从终点回到起点，只要路 没错，终将会走出一片艳
阳片。确定一个目标，然后坚定地走下去，当你忘了你的目标时，在
某 年某月某日，你会发现，那个目标已经远在身后。到那时，你会意
识到，目标不是为了指明方向的，而是 用来超越的。
找一个好搭档
怎样才算是一个好搭档，给几个参考标准，有共同目标，无论在 技术
上或是思维方法上，能与自己互补，性格合得来。开始，你并不一定
明白，为什么需要一个 搭档，但这并不重要，重要的是你需要有一个
搭档，并且是个美术，为你担当另一面，你们两个人，要相 提相携，
攻守同盟。
接受挫折的勇气
这个行业，是需要热情的行业，并且你要有持 续的热情，要有跌倒了
还能再在原地爬起来的勇气，不要怕被打击，如果你有个好想法，很
容易 被人扔到垃圾筒里，但这没什么，你可以拿出更好的想法去说服
别人。所以，什么都可以失去，但唯有越 挫越勇的精神不可失去。
怀有一颗善良的心

不要只看到浮藻的一面，也不要 只是强调名和利，生活没你想象的那
么糟，只要你是认真对待，生活不会亏待你。也不要随意散播谣言，
谣言定会惑众，怀着一颗善良的心，不伤天不害理，保持正直，一样
很重要。
永续的激情
接受这份工作的头几年，你或许感受很新，总能保持热情，但时间会
消磨 你的激情，这份工作，没有激情，会让你一无是处，找不到自己
的位置，所以，你要不断找到新的刺激点 ，让自己时常保持新鲜感，
只要激情还在，一切都将是新的。
要有邪念
写得好，你 只是一个初级文案；想得好，你还是一个初级文案；写得
好，有想法，你才是一个高级文案；如果你写得 好，有想法，并且是
一个有邪念的文案，你将是一个很棒的文案，但这就够了吗？这还不
够，同 时你还是一个正直的人，你将会成为一个有远见的伟大文案。
谨记这一条，做一个有邪念的正直文案，会 让你的路走得更远。
培养与众不同的爱好
通常别人会问你，你的职业是什么？你会怎么回答 ？文案，写字的，
摄影爱好者，造梦者，奸商的同党？乙方？歌手？其实，你会发现，
文案并不 是你生命的全部，你会做更多你引以为傲的事情，这是好事，
如果哪天，你发现，你只会写文案，这反倒 让我觉得有些悲哀，因为
我觉得，只会写写文案的文案，在现在这个时代，肯定跟不上时代的
发 展（这是官话），直接点说，就是满足不了客户的血盘大口。

善待灵感
灵感 是什么？没有人给你一个明确的定义，它一种飘忽不定的假象，
里面充斥着肾上腺素，足以让你忘掉这世 界上的一切烦恼，它不在法
则里，也不在你设计的路线里，遇见是必然的，但相遇又是偶然的。
它小到你无法捉摸，大到足以颠覆世界。来时不一定有风，来过以后，
一定天翻地覆。没有形，但不代表 没有份量，恰恰相反，你不能无视
它的存在，而应该珍惜它，甚至每时每刻想着它，如同恋人一般，用< br>心灵去感应它。在你想要它出现的时候，它一定会出来跟你打个照面
的。
作为以创意之 名，行走江湖的文案，你最好随身准备一个本子，
估且算作是灵感记录手册。它将记录下，每一个激动人 心的时刻。你
要懂得收集和分类，哪些是有益的，哪些是对的，哪些是真正史无前
例的，然后， 你要用执行力，验证它超乎寻常的魔力。
灵感来自哪里？生活的每一处，书本上，电影里，甚至路边的一处垃
圾场，尘土飞扬的工地。 灵感在你的头顶飘忽不定，飘在外面的灵
感，就像无家可归的弃儿，身份卑微，当你拥有它了，并培育了 它，
它才会身价飚升， 甚至一夜倾城。
真诚
真诚比秘笈实用，这里不是教科书， 如果你只是为了应试教育，考高
分，看这些文字对你无益。这里只是经验之谈，既然是经验之谈，就不能套用在任何个体身上，因为没有一个个体是相同的，尤其是在广
告这个行业 。我想提醒那些试 图走捷径的朋友，或许在这个世界上

存在捷径，比如有人会一夜暴富，也会有人一夜走红 ，但我要明确我
的观点，做文案，没有捷径可走。你必须一步一步，脚踏实地，日积
月累，你才 有可能成为一位出色的文案。 或许你要学的还很多，但
我认为，真诚就是你度量自己作品的一个标尺， 它好或不好，你自己
心里的那把尺，会告诉你答案。
必修课
常识，是文案的必修课 。你得有常识，这些常识来自天文、地理、文
学、历史、市场营销、广告学、消费心理、哲学，作为广告 文案，你
必须什么都得懂一点，通晓得越多，对你而言只会有百益而无一害。
这是一门没有教科 书的学科，一开始，你要认真一点对待，你要做好
打持久战的准备，目光看得远一点，一点一点去累积， 有规划地去完
成你的学习目标，日积月累，时间会证明，你的努力不会白废，这项
工作，回报你 的，将是余韵悠长的人生回味。尽管这项工作不会让你
富甲一方，但你所得到的财富，无法用金钱去衡量 。
选修课
除了必修常识，你还需要具备一些与众不同的特质，当然，你也可以
完全 不予理会。以下这些，不懂也无妨，可以不懂弹吉他，不懂风花
雪月，不懂表演，不懂花言巧语，谄媚逢 迎，不懂理财，不懂虚度光
阴，不懂吟诗作画，不懂耕作，不懂描红，不懂玩物，不懂何为风情，
何为暧昧，不懂兴风作浪，不懂江湖规矩……所以说，做这项工作，
你也不必惧怕，随性一点，轻松一 点，你会发现，不需要什么都懂，
依然可以做好这份工作。

曾经可以承托你生 命的两个字，在不经意中，变得如浮云一般轻
淡，当它消散的时候，你并不清楚，是它给了你精彩，还是 你丰富了
它的层次。但你会感激这两个字，赋予你生命的意义，虽然你也曾产
生过怀疑，但坚持 的力量，让你看到了人生旅程中与众不同的风景，
并且会有人感慨，因为你，成就了这份职业的厚重。

第三课.旅行路上的规则
开始了文案这条路，走在路上时，你还是要时常留意一 下路边的
参照物，以免迷失方向。那些参照，就是行业里的一些规则。几乎每
一个创意人都会这 样跟你说：成功“没有规则”， 创意“没有规则”，
真的如此吗？如果你不懂得规则，那又如何打破规则？
诚然，做创意，如 果循规蹈矩，那就不是创意。但不得不说，作
为一个文案新人，你还不知道什么叫创意，或是什么才是好 的文案，
还是先学一些规则，就如同小儿学步，没学爬就学走，注定要多摔跤。
旅行路上，多了 解一些规则，你会少走弯路，也就赢得了时间，以便
做更多有意义的事情。（资深人士，此篇跳过）。
规则一：守规则
则踏入这一行，你需要先去了解一些这个行业的规则，比如：什么是
标题，什么是副标题，什么是内文，什么是广告语，什么叫策略，什
么叫消费者利益点，什么叫细分市场 ，什么叫品牌调性，什么叫硬广
告，什么是软广告⋯⋯，这些我都不用在这里一一赘述，如果你有心，< br>只要动用一下手边的工具，Google或百度一下，就全有了答案。只

是，你要 真正完全懂得他们的区别，并应用起来，还需要时日。所以，
多问问身边的过来人，也许他们不一定很乐 意帮助你，但没关系，多
用心，脸皮厚一点，你会得到答案的。当这些基本知识普及了，了解
了 一些行规，对你的工作将会事半功倍。所以，想要不守规则，还是
从守规则开始吧。
规则二：做好案头工作
当你接到工作简报，不要急于想创意，写文案，先要做一些准备工作，
比如，如果是帮某饮料写推广软文，你最好去超市将这瓶饮料买回来，
同时将它的竞争品牌也卖 回来，喝一喝，比较一下口感差别，看看包
装差异，然后寻找一些相关资料，从中寻找关于这瓶饮料的历 史，与
之相关的故事，去问问客户部的同事，或是直接找客户聊一聊关于它
的话题。这些工作， 做足了，当你下笔时，一定比你坐在案头上一动
不动，苦思冥想，来得更有力度。
规则三：认真读简报
虽然现在大多数客户服务人员，写出来的简报如同废纸一张，但对入行不久的你来说，简报依然重要，这里面包含了竞争品牌信息，活动
目标，消费者描述，最主要要传 达的信息，工作时间安排，以及参考
资料等，这是你的第一手资料，有些想法和文案，可以在简报中找到 ，
所以，认真对待这张纸，可以缩短你的工作时间，并且会更精准。注
意，现在读简报，为的是 将来你可以视简报如废纸。
规则四：严肃对待
不要异想天开，以为这里是天马行空的乐园， 那只是别人的误导，在

刚开始，你还是得面对现实，这个行业，对于任何新人来说，开始 时，
总是要严苛许多，你必须做好思想准备，准备无数次的失败，被打击，
但你依然要保持热情 。每一个工作，不要只准备一稿，如果是让你写
标题，你要准备写上20条，或是50条，这都不为过， 因为你并不知
道哪一条是最好的，你得严肃处理，多想多做，如果你写的50条，
有幸被客户选 中其中的1条，也不要以为其他的就是浪费了，这些都
是你学习的过程，至少你可以对比一下，为什么其 他的没有选中，问
题出在哪里？循序渐进，长此以往，将来你的成功机率定会提高，到
那时，你 也许就只要写1条，或是两三条，就能命中目标，再然后，
你就能学会不只是完成任务，而是写出自己的 风格。现在的严肃，为
的是将来的轻松。
规则五：利用工具
不要以为，文案的工作 虚无缥缈，都是感性的随性发挥，没有工具可
言，或者以为无需工具。那你就大错特错了，这份工作，一 样是份缜
密的工程学，需要工具帮助，才可以做得更好。
我手边的工具就有辞海、字典、诗集 、时尚杂志、网站收藏。每个人
的工具因人而异，只要找到一些合适的工具，或许就能在短时间内给你带来灵感和火花，为你的工作增色不少。
规则六：了解行规
这个行业有什么行规吗？ 或许很多人给你的信息是，没有规矩。但我
的回答是：有。不要认为创意是天马行空的，没有约束可言， 那你又
错了。创意必须为销售服务，必须带来效益，否则，就什么都不是。

所以 ，你要为你所服务的品牌负责，你的创意或是文案，必须是符合
该品牌调性的，也必须是对这个品牌用户 的口吻说话，你不能用卖汽
车的口吻去卖洗发水（除非这本身就是个创意）。你必须了解时代背
景，地方习俗，方言忌讳等，你不能犯忌，否则就会激起公愤，败坏
品牌。
规则七：写 文案嘛，当然要会写，并且知道怎么写，创意并不是只可意会，不可
言传的，你可以尝试着将它生动 地描述出来，走在路上，灵光乍现，
你也得写下来，坐在案头，为一个标题，你必须懂得何时下笔。你写
下的未必都是有用的，但有些灵感，正是在写的过程中，你才碰到的。
写可以帮助你疏理思路， 创造奇迹。但不要写假大空的话，这种话只
能迎合部分领导，但绝不会让消费者产生共鸣。不写四字真言 ，什么
卓然出众，什么超越未来，改变世界，都是空话。只写能击中人心的
话，所以，多看，多 写，慢慢积累经验，写完了，给身边的人看，或
是陌生的人看，问他们的感受，总有一天，你会游刃有余 ，如鱼得水。
规则八：修改
“僧推月下门”，“僧敲月下门”，你看得出分别吗？古人可是 经过反
复比较，最后结合意境，做出评定。作为新人，你当然有理由去反复
怀疑自己，在交稿之 前，还是多去想想，有没有可能换一种句式，做
加法，做减法，颠倒过来可能吗？反复推敲，对你来说， 有益无害。
规则九：不甘平庸
每天走同一条路，为什么不尝试走一另条看看呢。拿出点勇气 ，别默

守陈规，你可以更优秀。所以，你的每一个想法，每写的一句话，都
要认 真验证，别做别人做过的事，别做似曾相识的事，终有一天，这
样的性格和培养，会将你煅造成见血封喉 ，名扬四海的斗士。
规则十：继续寻找规则
接下来这条规则你必须记住。在你踏入这一行， 选定这个职业开始，
就注定了你的路将漫漫，不可一蹴而就。所以，这条规则适用于你任
何阶段 。一段时间以后，以上九条规则，你可以抛弃，你会有新的规
则替代，但请保留这一条。永远保持一颗好 奇的心，继续寻找新的规
则，然后打破它。

第四课.不可错过的时机
创意在没有落地之前，只是悬在你周遭虚无飘缈的空气，如何捕
获，有没有什么规律可循？牛顿为什么是 在苹果树下，得出了万有引
力定律，而不是在咖啡馆或是博物馆？好的文案，绝不是用一堆华丽
的词句堆砌成的，而是源于生活，平实一样具有震慑人心的力量。 比
如：只有死鱼才会随波逐流。这句话，有画面感，源于生活常识，让
无数世人共鸣。 这在我看来，可以是好文案的榜样。 对于我而言，
写文案其实是有规律可循，关键在于把握一些好的时机。
在悲伤的时候写文案
当心情跌落在谷底， 所有的世态炎凉，浇灌了一身，思维也开始翻
江倒海。往往在这时，我能 写出一些我自己都可能触目惊心的话来。
在愤怒的时候写文案

我愤怒时，血 脉喷张，思维冲到了一个极限的顶点，自己仿佛置身于
另一个世界，外面的声音全部消失殆尽，我只能听 到自己的心跳，这
时候，如果我还有心去写点什么，一定会是惊世骇俗的。
在恋爱的时候写文案
恋爱时，是感情最柔软的时候，世间的一切矛盾都被柔化，也是最容易平生感慨的时候，两棵静止的树，都好像都有了倾慕和爱意，这样
的情感，也能晕染身边的一切。
在微曛时写文案
微曛时，灵魂与你的主体若即若离，七情六欲在酒杯中交织，怀旧的、
憧憬的、饱满的、失落的，所有的情绪都在你的味蕾中呼之欲出，这
时候，灵感会神奇地降临在你的对 面，与你面对面坐着，就像一位熟
悉的朋友，来跟你打个照面。这是我最常遇见的一个好时机。
别在开心的时候写文案
开心时，我容易得意忘形，也容易失去想象的能力，只会沉浸在开心< br>的洋流中不能自拔，所以，这时候，我无心将一些工作做出总结，也
没有能力去沉淀，这时候，我 不想打破气氛，插入另一件事。
别在心情烦闷的时候写文案
心情郁结时，思路也会打结，并 且我不想让坏的情绪呈现在纸上，所
以，在心情烦闷时，对我来说，不太适宜写文案。
每个人 写文案的时机不尽相同，在头脑清醒的时候，体力充沛的
时候，看书的时候，演唱会散场时，话剧的间隙 ，听完演讲以后，
都可以是好文案出现的时机，关键是你的时机在什么时候出现，需要

< br>你自己去发现。总之，好文案是被激发出来的，所以，你要敏感地意
识到这些宝贵的时刻，了解了 自己思维的规律。或许，你的好文案出
现的最佳时机，就在这篇文字里，也或许，与这篇文字无关，而是 在
你旅行的路上。