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商标取名文化


商标取名文化

王瑜


商标取名是让企业苦恼的事情，商标就象给孩子取名字，不是猫三狗四随便叫的，蕴涵了自己 对商标的寄
托，是有文化内涵的。近年来，商标炒卖行为很是活跃，那些炒卖者无非是将一些热点的人物 、事件等抢
注为商标，没有任何其他的创意。中华老字号每一个都透出深厚的文化内涵，老字号我们可以 体味到其中
深厚的文化内涵，就拿北京的名店铺的字号来说，他们均有响亮且又含义深远的“字号”如全 聚德、便宜
坊、东来顺、玉华台、都一处等店名特别富有诗意和文采。餐饮业以楼、居、坊、德、顺、台 、处、轩等
字号。中药业喜欢用“堂”字为记，如同仁堂；绸布业喜欢用“祥”字为记，如“瑞福祥”； 钱庄业喜欢
用“恒”字为记。还有许许多多吉祥、兴旺的字号，寓意深远、读来上口、让人过目难忘。
自八十年代恢复商标制度以来，我国给商标取名一般有这几种：1、以地名为商标。例如青岛生产的啤酒
就叫“青岛”，北京生产的叫“北京”，哈尔滨生产的叫“哈尔滨”；2、以风景名胜作为商标，庐山、
黄山、泰山等都被广泛使用在各种商品上；3、用花鸟动物名称作为商标。“凤凰”有“凤凰”相机和“ 凤
凰”自行车，“有“牡丹”牌的香烟，等；4、用有象征意义的物体注册商标，例如“长城”，据统计 被
注册了几百个；5、用宣扬商品的用途的词汇作为商标。比如“永久牌”自行车，“永固牌”的锁。这 些
方法简单而随意，没有任何文化的内涵可言，不值一提。
一个好的商标名字可以传神地表达 品牌的特征，给消费者留下深刻的印象，节约大量的宣传费用。商标还
应具备一定有思想性和文化内涵， 更能激起人们的兴趣，加深人们对商品的印象，可以说，一个好的名字
是品牌成功的基础。那么，如何才 能为品牌取个具有文化内涵的好名字呢？
尊重当地文化
“爱立信”，以爱立信，受到年轻 人追捧，而三星被有些人认为谐音为“丧星”，而避讳。金利来
（Goldlion），英文为“金狮” ，在香港人说来，便是“尽输”，面对如此忌讳的名字自然无人光顾。后
来，曾宪梓先生将Goldli on分成两部分，前部分Gold译为金，后部分lion音译为利来，取名“金利来”
之后，情形大为 改观，吉祥如意的名字立即为金利来带来了好运，可以说，“金利来”能够取得今天的成
就，其美好的名 称功不可没。
在不同的地域文化背景中，其含义有时会有所不同，这便是地域文化的差异性。在一个国 家是非常美好的
意思，可是到了另一个国家其含义可能会完全相反。比如“蝙蝠”在我国蝠与福同音，被 认为有美好的联
想，而在英语里，蝙蝠（Bat）却是吸血鬼的意思。“芳芳”有芬芳之意，作为化妆品 的商标是不错的，
但是在国外被翻译为“FangFang”，而fang在外文中是指“有毒的蛇牙” ，芳芳化妆品的受挫也就是情
理之中的事情了。如商标叫“蓝天”牙膏被直译成BLUESKY，在美国 就不受欢迎。在美国，BLUESKY包含
有收不回来的企业债券之意。我国以前出口英国的“山羊”牌 闹钟，在英国市场不受欢迎，因为在英国
“山羊(Goat)”有“不正经的男人”或“色鬼”之意。
情感诉求，体现企业文化
内蒙古的伊利实业集团股份有限公司由原呼和浩特市回民奶食品总厂 改制而来，其商标“伊利”中的
“伊”代表伊斯兰，“利”表示利益，“伊利”商标的含义是代表伊斯兰 人的利益。后来伊利成为全国性
大型企业，“伊利”又赋予了新的含义，“伊”在古汉语中具有你、我、 他的意思，“伊利”便被引申为
大家的利益。Strong,外文意为强壮的，强健的，译作中文为祝强 ，智强，分别代表医疗仪器和儿童食品，
前者含有祝您健康，强壮之意，后者有既聪明又健康之意。Qu ick快克，外文意为迅速的，快的，译为中
文让人联想到此药能迅速克服疾病。Youngor雅戈尔 Younger谐音，含有祝人们更优雅，更年轻的愿望。
根据行业的特点，从自己的企业宣传口号中 精练出一个新造的词汇，例如上海朵彩彩棉服饰有限公司的

“朵彩”就是从“棉朵如云， 颜若彩虹”精练而来。Olympus（奥林巴斯）是光学领域非常著名的品牌，
源自日本。Olymp us本是一座山名，这座山是希腊神话中诸神居住的地方，在日本神话中有个地方居住着
八百万神仙，这 个地方叫高天原，在日语中高天源和Olympus读音相似。于是这个品牌被蕴涵这样一种愿
望，即以 光为根源的Olympus仪器像高天源的光芒照耀着世界，看到Olympus品牌，让人联想到奥林巴斯山上闪耀的光之神。
巧用修辞，传达产品文化内涵
运用富有诗意或有丰富文化内涵的名 称，使产品具有一定的象征意义。例如：MAZDA（马自达）拜火教中
的光神，松田公司采用这一名称 ，希望能效法这位光神，为汽车工业带来光明。NIKE耐克，希腊神话的胜
利女神，象征胜利，用在体 育用品上，极受欢迎。我国有家珠宝公司将英文单词diamond（钻石），音译
成“戴梦得”，是极 佳的臆造，字面意义可以解释为“本公司生产的珠宝，你梦中都想戴上”，对于珠宝
业这种翻译极为贴切 。
运用拟人、拟声、夸张等修辞手法，使商标名称生动、形象。例如：Kissme奇士美口红，既巧 妙风趣的说
明使用口红的动态，又暗示使用这种口红奇特的美。Pantene潘婷，既说明这种洗发水 含有多种维他命，
又让人联想到一位美丽的黑发女郎。Whisper（耳语）护舒宝，既有如耳语般的 亲柔，细致的关怀，又指
安全，舒适之宝。carefree（无忧无虑，轻松，愉快）娇爽卫生用品。
运用裁剪，谐音和缩略的用法，使商标名称简练，独特，便于信息的传达。例如Haier海尔，是hi gher
谐音，象征着更高更好。海信的“HiSense”的外文商标，它是highsense的缩 略，本来是“高灵敏、高
清晰”的意思，这非常符合其产品特性。同时，highsense又可译为“ 高远的见识”，体现了品牌的远大
理想。
提示产品的特点。例如Pioneer先锋音响，象 征这种产品是音响行业的先驱。Tide（潮流、趋势）汰渍，
既说明洗衣粉的泡沫丰富，又暗示这种洗 衣粉是一种潮流和趋势。Nestle雀巢，舒适安卧的意思，又能让
人联想到待哺的婴儿，慈爱的母亲 和健康营养的雀巢奶粉。Canon,佳能，既象征产品具有如大炮一样的威
力和迅速，又说明产品优秀 而且功能齐全。
说明产品的品质或产品的原料。例如Signal洁诺，既说明产品是出色的，显注的 ，又表明它能洁齿。格
力GREE（优势，杰出）。托普Top（最佳的东西，精华）。夏普Sharp （灵敏的，敏锐的）。例如：Soybean
维维豆奶，外文指大豆。
※：提示产品的特点和 说明产品的品质或产品的原料的商标按我国法律规定是不可以注册的，但是如果将
外文意思通过音译成中 文后就不受限制。

一般禁用标识的不同情况是：
（1）多数国家商标法规 定地理名称不能作为商标注册。如中国有名的“中华”牌香烟、牙膏，“上海”牌电视机、
花露水，“青 岛”牌、“北京”牌啤酒等，虽然很早就在中国注册了，但在国外去不能注册，因为是地理名称，地
理名 称不能在多数国家获准注册。
（2）一些国家不准用数字作商标，如广州的“555”牌电池，在巴基斯坦、肯尼亚等国申请注册未被核准。
（3）瑞典的国旗是兰色，禁用兰色作商标。
（4）阿拉伯国家禁用黄色作商标。
（5）法国人认为黑桃是死人的象征，桃花是不祥之物，因此禁用这些作商标。
（6）意大利把菊花当成国花，所以忌用菊花作为商品的商标。
（7）日本忌用菊花作为商标图案，把菊花视为皇家的象征。
（8）拉丁美洲把菊花视为妖花，所以也不能在商标上画菊花。
（9）澳大利亚忌用兔作商标， 因为该国盛产羊毛，重视牧草的繁殖，害怕兔子毁坏草地。中国“大白兔”奶糖
商标难在该国获准注册。
（10）印度以及阿拉伯国家禁用猪的图形作商标。中国名牌“野猪”牌蚊香就不能在这些国家获准注册。
（11）英国人忌讳人像作为商品的装璜。

（12）北非一些国家忌讳用狗作为商标。
（13）国际上都把三解形作为警告性标记，不能作为商标。
（14）捷克人认为红三角是有毒的标记，上海名牌“三角”牌毛巾不能去注册。
（15）土耳 其把绿三角表示为“免费样品”，不能作为商标使用。
（16）玫瑰花是保加利亚的国花，许多 国家把这种花作为赠送亲友的礼物，但在印度和欧洲一些国家则把它
作为悼念品，不能用作商标。
（17）熊猫在非洲一些国家是禁忌的，不能作商标，中国“熊猫”电子产品难于在非洲一些国家获准注册。
（18）在信奉伊斯兰教的国家不能使用六角形作为商标，他们禁止这种标志的商品进口。
（19）英国人把山羊喻为“不正经的男子”，中国出口的“山羊”牌闹钟在英国不受欢迎。
（20）“芳芳”的汉语拼音为“Fang”，而作为英文单词，则是“毒蛇牙、狼牙”，使人感到 恐怖，用作商品，其
商品难卖出去。

总之，由于各国的政治、宗教、风俗习 惯等种种原因，在商标使用上均有各自特殊的规定，因此，到国外申
请商标注册，必须很好地了解这些情 况，以避免申请注册不被批准，或者被批准后也使商品销售不出去，造成
贸易上的极大损失。