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《一个广告人的自白》读书笔记
一个广告人的自白读书心得
“一直被视为 全球广告行业的经典之作，曾经引领无数人进入广告行业，更是
每一位广告人的必读书。在这本书中，奥 格威坦诚地介绍他本人和奥美广告公司的
宝贵经验，包括怎样经营广告公司、怎样争取客户、怎样维系客 户，怎样当一个好
客户，怎样撰写有效的文案、怎样制作上乘的电视广告等等。一本引人入胜、学识渊博的著作，是每一位商界人士和投资
《福布斯》 者极具价值的广告必读书。” ——
奥格威，将几十年广告的浮浮沉沉的生涯浓缩为一本书，分门别类地将如何做
广告的各个细节罗列开来 。
奥美与众多全球知名品牌并肩作战，创造了无数市场奇迹，它们包括:劳斯莱
斯、美国运 通、上海大众、西尔斯、福特、壳牌、芭比、旁氏、多芬、麦斯威尔、
IBM、柯达、摩托罗拉„„
在我的理解里，整本书的核心内容分为四个大块:
1.销售是广告的最终目标
奥格威认为“广告的目的就是销售,否则便不是做广告。”他指出“除非广告
活动能产出所要求的效果, ,大多数情况下,这指的是销售产品,,否则就不算是杰出
的广告活动 。销售量是杰出广告活动的一个 最起码的一项条件。衡量他们优秀的
广告撰稿人成就的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞 。”
尽管有人不同意奥格威的上述论点,因为广告还承担了塑造品牌和组织形象、
提升品牌无形资产 等功能。而且更多的时候广告与销售并无直接相关关系。但我仍
然赞同奥格威的这一“广告目的论”,因 为企业之所以投资广告,其终极目的就是通

过广告促进产品销售，广告在产品的价值链当 中始终承担了一种沟通广告主与消费
者之间信息的桥梁作用。
2.“说什么”比“怎样说”更重要
由广告的目的出发,奥格威进一步指出“广告的内容比 表现内容的方法更重
要”。他认为“真正决定消费者购买或不购买的是你的广告的内容,而不是它的形< br>式 。”因此,“最重要的工作是决定你怎样说明产品,你承诺些什么好处”。在奥
格威看来，“ 说什么”比“怎么说”更重要。既然“说什么”更重要 ,那么究竟应
该选择什么样的承诺呢,奥格威从 大量广告实践得出结论要找出“最有分量的承
诺”、“最受欢迎的承诺”、“最有力的承诺”、“最有可 能促使他们购买某种产
品的承诺”。对此,我认为大师的观点有些历史局限性。一个成功的广告, “说 什
么”固然重要,但怎样说也同样重要，在广告充斥着人们所有感官的今天,要让你的
有创意的 广告内容在形形色色的广告大军中脱颖而出,你就不能不在广告的形式上
颇下一番功夫 。

3.消费者最感兴趣的是事实
根据早年丰富的人生经历,奥格威认为调研对广告创作很有帮助 ,因为消费者
最感兴趣的是事实。他总结说“为推销产品提供的信息越多 ,我所推销出去的产品
也就越多。”从实际来看,奥格威创作的广告文案基本都有“讲事实”的特点。如
“罗斯—罗伊斯汽车 广告 ”,全文达719字,均由事实构成,没有形容词、没有夸张
的承诺。“波多黎各旅游开发广告” 全文916字也是如此。奥格威反对那种文辞华

丽，内容空洞的，文学派广告,提出“不 要试图把广告乔装成文学作品”。奥格威
强调“不要用最高形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指, 而且实事求是。”
那么,事实又从何处来呢,奥格威指出“调研先于准备方案”。奥格威创立的奥< br>美广告公司向来以重视调研而被誉为“在广告研究上最肯投资的广告公司之
一 ”。年台湾著名广告学者樊志育考察该公司后说 “在过去 年当中,美国奥美广
告公司在广告研究上的投入,已超过亿美元。”
随着市场经济的发展和 广告界竞争的加剧,在今天这个被称为注意力经济”的
时代,调研越来越受到了广告主、广告公司的重视 ,并成为广告策划中必不可少的环
节。企业的营销战略中,也都是通过调研确定广告传达的主题。
4.严肃与幽默
奥格威认为优秀的撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案”,“ 人
们也不会从小丑那里买东西。家庭主妇一步又一步地装满她的采购篮子的时候 ,她
的头脑是 相当严肃的”。这一点是奥格威从取信于消费者的角度而言的。奥格威主
张用通俗语言写文案 反对自吹 自擂。他认为对受教育较少的人做广告宣传时使用
那些高深的词是一种错误,“文案撰稿人可能不那么有 诗情,文字也不那么高深奥
秘。他们必须使人人了解,一则好广告和戏剧、讲演都有这样一个共同点,它 使人一
看便知 ,一听便晓 ,直接打动人心”。
奥格威反对“趣味性广告”,他认为“事 实上这些所谓争取注意的玩意儿实际
上是在做着分散注意力的工作”。不仅如此,奥格威对具体类别的产 品广告提出更
直接要求。再如对食品广告,他指出文案“要严肃,不要用幽默和幻想”。奥格威提
醒我们切不可为取悦受众而干扰实质内容的传播仍不失为中肯之见。
他对于广告、对于能够使一家 广告公司获得成功的方法、对于如何建立我们的
客户所需的强有力的品牌，都做了大量的思考。不仅如此 ，他还把这些思考诉诸文

字。从奥美创建初期开始，大卫奥格威就不断地在备忘录、演讲 。还有最值得注意
的——他的著作中，表述他的广告和经营哲学。
大卫的著作受到长久的欢 迎，证明他的观点不仅指导了奥美公司，同时是对整
个广告业的令人信服的建议。《一个广告人的自白》 无论在风格上还是内容上，都
是一个突破——从来没有人以如此的坦率和热情书写这个行业。《奥格威谈 广告》
的写作方式则使它更具有启发性，它已经被数十个国家的数百所院校作为广告和营
销课程 的教材。

当然这本书你不能全信，毕竟时过境迁，一些经典的东西想法的东西你得信，< br>矢志不渝的信，但一些技术性的东西你要仔细去衡量，拿一例来说，奥格威老师说
到户外广告平均 每一个人路过关注的时间是6秒，而根据林俊明老师的说法，是三
秒，我们信谁,活在当代，你当然得信 林俊明老师的。不过一些奥格威老师说的最
普通的道理，他后面都会加一句“可惜很多人却不这么做”， 凡是有这样的话的存
在的，你都要记在本子上，在实践中运用，经过锻炼，记在脑子里，记在你的笔里、手里。
这本书在过往的广告史上可能是对广告人影响最大的一本，很少有广告人没有
看过这本书，一直到现在应该还是，相信未来还是这样。有些读者不是广告人，而
是从事营销工作，是 广告人的客户，对他们来讲，这本书应是最好地了解广告业及
广告人的书。而且，就算你已经从事广告业 多年，仍可以偶尔拿出来看看，仍会对
你有许多启发。

做广告还得有好的口 才。这口才不但包括如何提案、如何说服客户，还包括如
何撒谎如何找借口，这些都是需要我们在平时中 积累，还有便是自己的品格的铸
造，不可为了利益而放弃自己的贞操，这点很重要。
一代大师离我们远去了,但他的思想 、他的精神却成为全世界广告人永远的宝
贵财富。我们应 该坚持一分为二,学会古为今用,在实践中更加发扬光大我们和奥格
威们喜爱的事业。