电子邮件直销策略
河北2019高考分数线-清明上河图的资料
电子邮件直销策略
目前，电子邮件这个互联网用户最常用的网络工
具，
正以其快捷、低成本运作及信息披露的透明性等独特优势成
为厂商开展营销活动及塑造品牌
的新宠，也逐渐成为网民购
物的重要选择。因此企业必须掌握一些有益且正确的运作策
略和技巧
，才能充分挖掘电子邮件营销的巨大潜力。
一、什么是电子邮件直销?
电子邮件直销(EDM)就是采用电子邮件的形式
，把信息
传播给企业目标受众的一种营销方式。它分为两种类型：许
可EDM和未许可EDM。
营销专家SethGodin在《Permission
Marketing》一书中指出，许可ED
M就是企业在推广其产品
或服务的时候，事先征得顾客的“许可”之后，通过Email
的方式
向顾客发送产品／服务信息。未经许可的Email营销
则是指在征求用户同意之前，网站主动向电子邮
件用户发送
产品信息、电子杂志或新闻消息等电子邮件。据美国一家销
售和营销研究公司公布的
一项调查报告显示，在网络商业营
销方面，经用户允许的电子邮件营销方式，成本比直邮低5
倍
，比网上的招牌广告低20倍，回报率也相当可观。但未
经用户允许、硬塞给消费者的电
子邮件只会被视为垃圾邮件
引起反感并损害公司形象。
二、电子邮件直销的优势
现在，世界上许多大公司已将EDM列为今后的头号
营
销策略，市场呈现出爆炸性增长态势。Jupiter公司预计美国
各大公司今后每年将花费
上百亿美元用于开展电子邮件营
销。根据iResearch统计，2001年、2002年、2003
年、2004
年、2005年和2006年中国许可制E-mail营销市场规模分别
为227
5万元、3571万元、5000万元、6700万元、8600万
元和10700万元。EDM的快速
发展得益于其巨大的性价比优
势。
1 打破了传统媒体在发布地域和发布时间上的限制
，
具有广泛的覆盖面。现在电子邮件已逐渐成为最受网民青睐
的一种交流方式，据IDC公司统
计，2005年全球平均每天发
送邮件的数量达到350亿封。人们与电子邮件的“亲密接触”
使得电邮开始成为企业营销的最佳手段之一。只要有足够多
的Email地址，就可以在极短的时间内向
数千万甚至上亿的
收件人发布信息。
2 电子邮件营销迅速、快捷的特性提高了营销效
率。
电子邮件营销把互联网传播速度快的特点发挥得淋漓尽致。
厂商通过电子邮
件把产品信息传递给网民，减少了流通时间，
提高了营销效率。有数据显示，80％的网民会在收到电子
邮
件的36小时内给以回复，而在直接邮寄活动中，平均答复
率仅为2％。可见，在电子邮件营
销活动中，不仅厂商产品
信息向网民传输的速度加快，网民向厂商发出购买意向的时
间也大大缩
短，最终使得厂商和网民实现了各自的交易目的。
3 电子邮件营销打破了传统的商业模式，降
低了交易
成本。电子邮件营销既能降低企业的销售成本，也使网民为
购买产品耗费在了解产品信
息上的成本得到不同程度的降
低。在电子邮件营销活动中，厂商与网民的直接接触使传统
的中间
商的作用大大减弱，甚至出现中间商遭到排除的现象，
从而使得营销成本降低。在电子邮件营销盛行的美
国，每个
电子邮件信息的成本大约为25美分；传统的直接邮寄广告、
优惠卡以及其它营销方式
的成本为每条信息50美分到2美
元。所以，电子邮件营销的低成本运作是EDM兴起的又一
因
素。
4 电子邮件营销对于产品信息全方位的披露迎合了网
民提高产品透明度的需要。
产品的大量交易必须以充分的产
品信息披露为前提，从而刺激网民的购买需求。通过电子邮
件这
一有效载体，厂商把产品所包含的有用性、价格、品牌
价值等多层次的信息迅速、准确地向网民传达，使
网民对产
品有一个客观、准确的认识。只有在充分认识产品信息的前
提下，网民
才会确定产品是否满足自己的需求，以便决定自
己的消费行为。
Quris的一项调查表明，56％的被调查者认为高质量的许
可制E-mail营销活动对于企业品牌
有正面影响；67％的被调
查者反映，他们对于自己信任的公司开展的E-mail营销活动
有
良好印象，58％的用户表示，经常打开这些公司发来的
E-mail，54％的用户对于这些公司的信
任要高于其竞争者。
该研究表明，利用E-
mail沟通顾客关系并让顾客保持满意，
对增加销售有直接的促进作用。
三、电子邮件直销的策略
1 建立高质量的邮件地址列表。要想
通过电子邮件进
行营销活动，企业必须通过多种渠道建立强大的电子邮件地
址数据库，并提高邮
件列表的质量。这里所说的质量，主要
包括有效性、重复率、相关客户率等指标。提高邮件地址列
表的质量的方法主要有：采用邮件地址整理软件，去除无效
和重复邮件地址；及时验证邮件地址，去除
失效邮件地址；
检测邮件地址的所有者跟自己业务的相关性，及时去除不相
关客户。建立电子邮
件列表的常用方法主要有：(1)购买电子
邮件地址。企业可以从外部供应商处获取电子邮件目录(包括
无分类电子邮件目录和分类电子邮件目录)，但是向这些地址
发出的邮件反馈率
往往远低于从自己公司网址上获得的地
址目录，再考虑到购买成本，则此种方法并不经济，需慎重
选择。(2)自己收集。企业也可以自力更生，建立邮件地址目
录。具体方法包括：第一，通过网站上
的表单建立潜在顾客
列表是最有力的手段，有三种主要策略鼓励访问者自愿加入
你的邮件列表：
邀请人们订阅新闻邮件；提供免费的、无版
权问题的咨询；请求访问者把网站推荐给他们的朋友和同事。
第二，访问相关企业的主页，从而获得与其联系的电子邮件
地址。第三，通过客户服务中心、零
售网点、促销活动以及
传统媒体如报纸、杂志等获得电子邮件地址。第四，将邮件
列表订阅页面
注册到搜索引擎。如果有一个专用的邮件列表
订阅页面，就将该页面的标签进行优化，并将该网页提交给
主要的搜索引擎。第五，其它网站或邮件列表的推荐。就像
一本新书需要一个书评，一份新的电
子杂志如果能够得到相
关内容的网站或者电子杂志的推荐，对增加新用户必定有效。
第六，为邮
件列表提供多订阅渠道。如果采用第三方提供的
有各种电子刊物的分类目录的电子发行平台，则应该将自
己
的邮件列表加入到合适的分类中去，这样用户就可以在电子
发行服务商网站上发现你的邮件列
表。
2 定制邮件内容，开展个性化、人性化营销。电子邮
件营销的最大优点在于企业
可利用它与用户(不论是企业用
户还是普通用户)建立更为紧密的在线关系。企业可以通过收
集用户需求信息，然后“投其所好”，向用户发送定制化邮
件，向他们介绍企业的产品与服 务。由于这种颇有针对性的
主动式营销迎合了用户需求，企业同用户之间的关系也就潜
移默化地 得到了改善。因此，企业应该对电子邮件内容进行
个性化定制，编写对客户有用的高质量邮件内容，则可 以大
大提高反馈率，从而提高销售额。公司应主动向客户征询需
求意见，让客户自己 表达 所期望的内容、联系的频度等；
分析客户过去的采购历史，了解客户的兴趣所在，通过对客
户购 物的频度分析，对客户群进行细分，对小部分活跃用户
和大部分不活跃用户，应分别采用对策。电子邮件 营销还可
以采取长期策略，培养潜在客户，强化价值定位，如医药公
司可以定期向客户发送有关 健康养身的良方，而食品生产商
可以向客户介绍一些烹饪方法等等。全球领先的互联网设备
供应 商Cisco为我们提供了一个很好的个性化EDM案例。成
功的B2B及B2C营销需要在销售人员与 客户之间建立起有效
的一对一联系关系，Cisco利用这种一对一关系大大提升了
EDM的效 果。一直以来，公司的现有客户和潜在客户都对
Cisco公司的销售人员颇为信任，称之为“可信赖的 顾问”。
公司决定利用这一优势，以销售人员的名义而不是公司名义
向客户和联系中的潜在客户 进行电子邮件沟通。Cisco的销售
人员通过一个网络服务应用工具，可在24种邮件模版中选
择一个符合自己业务特色的模版，每个模版中都包含以下固
定元素：Cisco公司图
标，可选内容如一个3D的产品模型以
及其他可以手动改变的内容，包括发件人姓名；之后填写收
件人姓名(可以多个姓名)，书写具有个性化内容的信息。值
得一提的是，每条信息邮件都可以针对不
同收件人的电脑环
境，如操作系统媒体播放器和带宽等条件的不同，进行发送
调整，以确保邮件
在每个收件人的邮箱里都能获得充分展示。
这样，收件人就可以收到来自Cisco公司某个熟识的销售
人
员的特色邮件，而不是笼统的Cisco公司发出的一对多邮件。
与此同时，Cisco公司
的销售人员还可以对已发邮件情况进行
实时跟踪，包括邮件的开信率、回复率、收件人对3D模型
的访问情况以及所点击过的链接等。采用这种方式后，公司
的邮件开信率和回复率比过去增加了近11
倍。
3 EDM营销的用户服务策略。进行EDM应该采用恰当
的用户服务策略，主要
有以下技巧：(1)保护个人信息。隐私
权在当今显得格外受重视，消费者出于对个人信息的保护会离开要求他们公开隐私的网站。网站最好尽量避免过于私人
化的信息登记，以吸引更多的用户驻足。
(2)避免“终身会员
制”。在网站进行商务活动之前，一般被要求先注册，并有
一部分还强制
为“终身制”，这让人有一种被剥夺自由的感
觉。正确的做法是吸引用户延长会员期限，让会员完全有权
利自由退出，并知道退订邮件的方法。(3)及时回复。养成每
天多次查收邮件并及时回复的习
惯，不仅能够向客户表示你
对他们的重视，还可以表明工作效率高，公司信誉强。(4)
恰当处理顾客意见。认真对待顾客意见的邮件，给出最迅速
最合理的答复和解决方法。这些邮件
很可能是潜在用户的疑
问，满意的回答对他们成为实际客户有重要作用。(5)对常问
问题进行
统一答复。对此，通常有三种高效处理的方式：一
是在网站上开辟一个“常问问题(FAQ)解答”区域
；二是利用
大多数电子邮件软件设有的模块工具，创建一个FAQ文件。
在收到有这些常问问题
时，只需将这个预设好的文件发出去
即可；三是设立一个自动回复器。(6)加强跟踪联系。在对顾客做出询问的回复之后，应继续在几天内跟踪询问回复，以
此确认顾客是否收到回复，同时也可以让
顾客产生受重视、
公司有诚意的感觉。(7)利用签名文件。数字签名是一种用于
证实签名者身
份的电子签名，它可以用于保证原始信息或文
件内容的真实性，确保其在传送过程中没有改变。签名文件
，
是传达信息、传播形象的一笔免费资源，不能忽视其作用。
(8)提供详情索取表或留言簿。
让来访网站者留言，可以获取
大量有利于营销的宝贵信息，争取更多的潜在客源。从而可
以将电
子邮件地址加入新闻邮件的发送名单中，使这些地址
的主人能够定期获悉公司的最新情况。在网上与潜在
顾客联
系的成本十分低，这些电子邮件将是商家的财源。
4 EDM创新。现在越来越
多的企业意识到了EDM蕴含
的商机，如何挖掘这种商机，还需要企业不断进行营销技巧
的创新。我们以佳洁士Spinbrush(电动牙刷)的电子邮件传染
式营销作为例子说明这
一点。传染式营销有时被称作“病毒
式”营销，利用顾客的关系网扩大传播电子邮件和手机讯息
(短信和彩信)，以获取更高的活动收益。当顾客将信息转发
给他们的朋友时，你的营销投资回报通常就
会显著地增值。
利用传染式电子邮件营销，宝洁市场部在他们20到35岁的
目标客户群中推广
佳洁士Spinbrush电动牙刷，同时为将来
的一对一营销建立起参与者数据库。21智通创作出一
个带有
刷牙声的有趣的多媒体动画电子邮件，来吸引收件人的眼球。
这一Flash电子邮件通
过许可的数据库有选择性地发放给
215000用户。同时赠送给每周前20名转发最多者每人一支spinbrush电动牙刷，在为期4周的活动中一共就有80名幸
运者赢得奖品。电子邮件创意
性的标题“佳洁士送好礼”使
点击打开率高达30％。从实时效果考察，在21智通提供的
即时
报表中，宝洁的营销人员能够看到实际邮件打开率比最
初发送的多了将近一倍。从长期效果看，佳洁士S
pinbmsh
在目标客户群中的产品知名度得到明显提高，这一活动还为
佳洁士许可数据库增
添了新的参与成员。当下一次直接同目
标客户沟通时，宝洁的营销人员就可以很容易地发送相关信
息给这次参与佳洁士Spinbrush活动的用户了。利用这一富
有创意的传染式EDM技巧，宝洁
便得到比单纯电子邮件营
销多一倍的收益。
责任编辑／丛 容