从符号学角度剖析公益广告的视觉非语言符号
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从符号学角度剖析公益广告的视觉非语言符
号
作者：胡婷
来源：《西部论丛》2019年第02期
摘 要：公益广告在现实
生活中如同一股清流，默默影响着民众的生活。随着广告业的发
展，近几年来公益广告大多由少量的文字
和视觉非语言符号组成，并且视觉非语言符号在其中
占有重要位置。它的成功一方面是拥有最具正能量的
主题，另一方面是由于视觉表达的准确性
和审美性也逐渐占有重要地位。本文从符号学的角度探究公益廣
告的非语言符号，研究其组
成、类型和意义，以期为广告更好地利用视觉非语言符号进行传播提供有参考
价值的建议。
关键词：视觉非语言符号 符号学视野 广告
一、索绪尔能指所指理论看视觉非语言符号组成
“现代语言学之父”索绪尔是符号学
的开创者。在《普通语言学教程》中他首次运用结构主
义方法分析语言系统，他指出了语言和言语的区别
：语言是社会群体约定俗成的规则，言语是
个人行为。索绪尔提出符号是概念和音响形象的结合，保留符
号这个概念后，他把符号分解成
能指和所指，能指是音响形象，所指是人的心理概念，只有两者结合才是
一个完整的符号。
索绪尔认为能指和所指之间具有任意性，比如说我们看的书，心理
概念就是我们观看的有
字的著作，但音响形象上就有很大差异，在中国叫“书”，但在英语为母语的国家
叫“book”，在
德语中叫“buch”。不管哪种叫法，在人类的心理概念上是一致的，但一经约定
俗成后就不能随
意更改，具有强制性。
和语言符号一样，视觉非语言符号同
样是由能指和所指构成的。通常情况下，符号的能指
和所指是一对一的关系，上文中我们也提到了一旦约
定俗成后就具有了强制性，但是在平面公
益广告中我们看到了新的关系。在广告中，表达信息所用的符号
具有一对多的关系，这里的视
觉符号是社会约定俗成的，但并没有一对一的严格的标准。每一则公益广告
中，特定视觉符号
都是由传播者也就是制作者结合我们心中的符号和自己的设计结合共同表达的。这种一
对多的
关系一方面是一个“所指”由多个“能指”表达，如图1-1和图1-2，都是表达拒绝酒驾的意
思，其
中表达酒这个符号概念的分别采用酒杯和酒瓶两种形象。另一方面可以是一个“能指”对应 多个
“所指”的关系，比如一个杯子的形象，在图一中表示酒这个符号，在别的广告中表示杯子的概
念。
二、巴特理论看视觉非语言符号的双层意义