地震资料-上海外国语大学教务处

一、英汉品牌名称的差异分析
由于英汉两种语言及其所处文化的差异,英汉品 牌名称主要有两个方面差异：一是取材
来源的不同；二是音节数目的不同。
1.英汉品牌名称的取材来源不同
品牌名称的取材来源一般分为普通名词、专用名词、缩略词和 杜撰的词汇。英汉商品的
品牌名称都使用普通名词，但在专用名词的使用上表现为不同的倾向，即：英语 品牌名称倾
向于使用人名，较少使用地名，而汉语品牌倾向于使用地名，尤以名胜风景地名居多。目前< br>中国较著名的品牌名称中，取材于人名的虽然有一些，如：“张小泉”（剪刀）、“李宁”（运动
服），但所占比例很小。而取材于地名的汉语品牌名称比比皆是。如:“北京”（吉普）、“青岛”
（啤 酒）、“九华山”（啤酒）等等。相比较而言，英语品牌名称中，取材于人名的，尤其是
公司创始人或产 品的发明者名字的品牌名称非常多，取材于地名的商标品牌名称较少。如
“Goodyear”是为纪念 硫化橡胶发明人Charles Goodyear给一种轮胎起的品牌名称。
“Boeing”（飞机 ）取自于该飞机创始人William Edward Boeing的名字。究其根源,由于儒教
的影 响，中国文化重视个体与周围群体的协调关系，强调群体观念，不提倡个人主义。所以
中国人给产品确定 品牌名称时,常常自觉或不自觉地选用地名,尤其是自然景观名称，而使用
人名的却寥寥无几，使用人名 作为品牌名称有标榜自我之嫌。与中国文化观念相反，西方文
化侧重于个人主义，强调个人价值的实现。 对于英美人来说，使用人名作为品牌名称，突出
了个人价值，也更有效地保证商标品牌的独占性，使其不 易假冒、模仿。
其次，英语品牌常使用杜撰的词汇，突出语音，如“Kodak”（胶卷）、“ Pepsi”（饮料）；
汉语品牌从不使用杜撰的词汇，总是利用现有词汇，并注重语义的表达，主要原 因在于英语
文字是完全依据语音的任意性符号，音素组合的任意程度很大，对语义表达的依赖性很小。< br>而汉语文字的理据性很强，对语义表达的依赖性很强，在词的组合构造中产生对词的语义限
制。所 以，英美人常常杜撰一些词汇作为品牌名称，不表示任何含义，只求新颖独特，以给
消费者留下深刻印象 ，激发他们的购买欲望。
另外，由于英汉两种语言的不同，英语品牌名称中有缩略语，而汉语中 则没有。如：
IBM(International Business Machines)、3M(Mimmesota Mining and Manufacturing)。
2.英汉品牌名称的音节数不同
英汉品牌名称的另一差异是音节数目的不同。由于 现代汉语具有“双音化”倾向，汉语品
牌名称大多数由两个音节组成。如“厦新”（电子产品）、“美的 ”（电器）、“美菱”（冰箱）、“春
兰”（空调）等，均是双音节词。英语品牌名称在组成音节上没有 任何约束和规定，少则1
至2个音节，多则5个或5个以上音节，表现出较大的任意性。




品牌名称应随文化价值观的不同而改变。某一特定商品的品牌名是 向其目标消费群体传
递其价值的一个主要途径。换句话说,一个积极的正面的形象有助于树立一个强大的 品牌并
提升其知名度和消费者的品牌忠诚度。McCracken(1991)曾列出了一些品牌可归属 于的文化
价值观,例如,可信赖度,传统概念,兴奋度,爱国主义,真实性,家庭温暖,纯净度以及自然 性
(McCracken, 1991: 83-88)。一个品牌名呈现在人们面前的只是文字或单词 ,这样文字或单词则
成为商品,思想以及感情的主要代表和标志。只有让目标群体真正了解品牌名才能使 这种交
流继续下去。从某种意义上讲,翻译或新创造品牌名承担起了跨文化交际的责任。
1.拼音是制作商的首选
现有的研究表明,语音学和音韵学彼此相联系。它们都同声音的语音方 向有关,语音学的

知识为音韵学的研究打下基础。前者关注的是人类所能发出的声音;后 者关注的是这些合成
语言及意义的声音的子集。一个品牌的发音也是商品命名时需要注意的重要因素之一 。
这种类型的译名很常见,如“Wahaha 娃哈哈”, “Feida 飞达”, “Baiweitang 百味堂”,
“Wuliangye 五粮液”, “Mengniu 蒙牛”, “Yili 伊力”, “Lulu 露露”等等。尽管中国人借助于
其汉语名称能够理解其英文名,但在英语中,这种译名却毫无意义。
2.词对词直译
语言同时具有普遍性和异质性的特征。普遍性使所有语言的共同特 征得以表达成为可能,
扮演着人类思想的工具的角色。本文将抓住汉语和英语语言的不同之处分析。两者 的异质性
主要存在于它们的语篇结构,文化价值观,构词法,词态等,其中又以词的差别最为明显。
词对词直译可分为两类,第一类译名中包含了某些人名或地名,例如:“Changyu 张裕”,
“Tsingtao beer 青岛啤酒”, “Wang’s 汪氏”, and “Great Wall 长城”等等。这种译名能够体现
出产品悠久的历史,但却存在一定的文化缺失状况。第二类译 名中采取了某些词的意义,例
如:“Mother 母亲”, “Snow 雪花”, , “Fortune 福临门”, “White Rabbit 大白兔”, “Monkey
King 猴王”等等。从中国人的角度来看,这些英文词汇多具有活力,幸运,和谐之意,并同它们< br>的中文名称相匹配,但据一些外教称这些名称所传递的意义在海外市场并没有被广泛的接
受。外籍 人士并不喜欢这些类似的词汇。这种情况我们并没有一概否定,其中不乏也有一些
成功的例子,例如:“ Red Bull 红牛”,“Angel 安琪儿”, “Mighty多力”等。
3.缩写词
举些例子,“K-BOXING 劲霸”, “YEARCON 意尔康”, “VV 维维”等等。尽管这种译法
具有某些优点,但若不呈现其原始名称意义,他们仍很难被理解,不 管是在国内还是国外。所以
商家采取这种措施命名时一定要小心而为。
4.自由译
大部分商标名称都是有意义的,这就同词典学有很大的联系。词典学也是语言学的一个
分支 ,它所关注的是英语的所有词汇,并把重点放在单词及单词的等价性方面。词典学的研究
范围包括结构, 构成法,发展,意义,词的有用性,以及词的等价性。这时候,商标名称的选取就要
照顾到词的本身意义 。
“STRONG 喜之郎”, “Wonder Sun 完达山”, “SportLife 魄力”, “BIRD 波导”, “Tries
才子”, “GOLDLION金利来”, “Together 牵手”等等都被归为自由译类。很多时候,如果恰当选词,这种方法会产生意想不到的良好效果。在实际消费过程中,英语国家消费者则更多出于
逻辑和 事实。正因为这样,我们应当精确选取一些能够调动他们消费欲望的词汇。
以上四种译法都具有 其局限性。若将汉语直译为英语,因译者忽略了文化的初级功能则
会导致某种文化缺失和曲解。这些就是 导致一些品牌翻译不相等价的主要原因。总之,品牌
翻译是一项复杂的工程,而不仅仅是找到一个直接匹 配其汉语名称的单词。这里作者提供几
点建议以供参考









1.音译(transliteration)
（1)汉语拼音法
（2)不完全拼音法
2.直译法（literal translation）
3.意译法(free translation)
4．音意结合法(transliteration and free translation)

3. 商标翻译的原则

3.1 符合受众心理原则

这一原则看似简单，其实又可细分为注意受众文化习俗和宗教信仰，注意受
众审美心 理，以及注意目标语中一词多意等几方面。在文化、宗教信仰和禁忌方
面，翻译理论家尤金·奈达指出： “对真正出色的翻译而言，熟悉两种文化甚至比
掌握两种语言更重要，因为词语只有在其作用的文化背景 中才具有意义。”可见
其重要性。比如Mercedes-Benz在大陆，被译为“奔驰”能让人领略 到该车风驰
电掣的雄姿，在香港，Benz被译为“平治”，使人想到“修身、齐家、治国、平天
下”的古训，都是佳作。Gold—lion及Silver—lion本可译成“金狮”、“银狮”，但香港方言中“狮”与“死”同音，改译为“金利来”、“银利来”恰好符合中国人喜欢吉利、
讨口彩 的文化特点，即“金利”“银利”滚滚来，堪称佳译。Seven—up译为“七喜”
符合中国人喜欢喜 气、吉庆的民族情节和文化特征。有一种叫Revlon的化妆品，
译为 “露华浓”，语出李白诗“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”，让人过目不忘。

但也有不少误译，如“黑妹牙膏”译为“Black Sister”，Black让人想起种族歧视，而Sister在英文中一般指修女，面目全非；“黑人牙膏”不能对等译作Darkie，
同 样因为该词对黑人的歧视。“金龙”牌电器，译为“Gold Dragon”，但西方人却将
“Dra gon”看作是怪物，代表着邪恶。国产“孔雀”彩电的出口商标名“Peacock”，
英语中有pl ay the peacock 炫耀自己，as proud as peacock 非常高傲，该译似欠妥。在国内收音机“海燕”，译为“petrel”，指带来厄运的一种鸟，类似中文的乌
鸦，该 产品恐怕会问者寥寥，同样，Nestle若不以“雀巢”译之，而冠之以“鸦巢”，
恐怕也会无人问津 吧。“孔府宴酒”（Kongfuyan Wine），孔子闻名中外， 该译
却没有提到“Confu cius”，实在遗憾。而“Wine”是“葡萄酒”，该产品却是“白
酒”(spirit)，也属误 译。

不同民族对美的认识和态度是不同的，所以商标翻译也要顾及消费国民众
的审美 心理。如“Kiss Me”唇膏本意为“吻我”，但中国人受传统文化的影响，非礼
勿言，如果译为“ 吻我”，很可能商品难销，而译为“奇士美”则化腐朽为神奇。还
有一例，就是法国的Poison香水 ，取该名主要是迎合西方女性猎奇心理，但是
中国女性大概还不愿“以身试毒”，所以中译“百爱神”， 体现出了这款香水的魅力，
这又是点铁成金了。“Pink Lady”是一种鸡尾酒，pink意涵“健康”，如：I am in the
pink．（我很健 康），而lady则有妩媚动人之意，将其译为“红粉佳人”，则颇有
格调，再者，因为此酒是将松子酒 ，红石榴汁糖浆，与鲜柠檬汁加碎冰块在调酒
壶内摇匀成粉红色，也有暗示产品属性的功能。美国的Du racell牌电池，由
durable(耐用、持久)+cell(电池)，译为“金霸王”，符合中 国人的思想文化习惯，
也属上乘译例。Energize牌电池译为“劲能”也是佳译。Sprite是 饮料名，译为“雪
碧”，能刺激消费者的购买欲。内衣品牌I’D（爱帝），英文名是I’d like to buy
it．——“我就想买它”，中译“爱帝”，也很不错。但也有失败的案例，法国一男士
香水品牌Opium，进入中国时取名“鸦片”，本想突出其魅力无可挡，不想遭到抨
击，并因 违反中国商标法而被禁止销售。中文商标方面，出口试销美国的“轻身
减肥片”，原译obesity— reducing tablets，在减肥风行的美国却无人问津，概因
该名忽视了肥胖者忌言胖的心 理，后来改译为slimming pills后就颇受欢迎了。
又如“王朝”牌葡萄酒（Dynast y），给人陈年好酒的暗示。而“永久”（Forever）
牌自行车的英译也有经久耐用的意义。“回 力”运动鞋译为“Warrior”与“回力”发音
近似，英文意思是“勇士”，勇士穿勇士鞋，切合了 崇拜个人英雄主义的西方文化。
海信集团商标译为“HiSense”，可理解为high sense (高灵敏，高清晰)。该英文

译名既与“海信”发音相似，又符合产品特点，还可以引申 为“远见卓识”，可谓佳
译。海尔（Haier）英文与higher谐音，使人想到奥运会的口号“s wifter，higher，
stronger”，象征着更高、更好。中国名牌服装“雅戈尔”译成 “Youngor”，给人一
种穿上它会使人年轻的美好暗示，非常符合想永保青春的西方消费文化理念 。国
美译Gome，意即到我这里来买，从某种程度上来说，译名已超过了原名。

至 于目标语中的一词多意现象，在中国的商标翻译中误译频频，如译界熟
知的美女变毒蛇的“芳芳”化妆品 ，音译 “Fang—Fang”，在英文中竟是“犬牙、蛇
的毒牙”。再如家电品牌“长虹”，是驰名 商标，但英译却是采用汉语拼音，作
“Chang—Hong”，Chang是一个英文单词，意为“青 稞酒”，Hong意为“商行，洋
行”，很有可能被误为“酒厂”，令人遗憾。还有一种干电池的商标叫 白象，英译
White Elephant，但“a White Elephant”在英文当中意为 “useless things”，又有
谁会买呢？广州“五羊牌”自行车译为 “Five Rams”，但 ram 在英文中除“羊”一意
外，还有“碰撞”之意，撞一次不够，要撞五次，有谁 还敢去骑这种牌子的自行车
呢？“蓝天”商标译为“Blue Sky”，但进入美国市场却大受冷落，因为“Blue Sky”
有“无法收回的债券”之意 。又如 “帆船”（Junk）商标，也销量不好，原因是Junk
还有“垃圾”的意思。上海产的“白翎”钢笔 其英译为white feather 而英语to show
the white feather 意思是临阵脱逃，有胆小鬼之嫌。“马戏”扑克音译Maxipuke，
Maxi是前缀表示大，而pu ke是呕吐，那么Maxipuke当然是剧烈呕吐，当然不
行了。外国的如“Ma1l”译成 “茂” ，甚至是“魔”，也译“摩尔”，其实本义乃是商业
中心，中译让人一头雾水。又如一MP3播放器“G odson”译名“狗剩”，虽然满足
了人们的审丑心理，但究属不雅，落入下乘。笔者的学生译为“歌 神”和“天籁之声”，
也较该译为佳。

3.2 明确市场定位，反映商品信息原则

各类产品根据其都有其消费层次和消费对象，也就是“市场 定位”，商标的译
名应尽可能切准市场定位，瞄准消费群体，为产品的销售起促进作用。上文提到
的佳译无不体现了此类特点，为避免重复，再举例如下： Johnson's为婴儿用
品，原译“庄 臣”，虽然很符合原文的发音，但“庄臣”两字不能令人产生与婴儿用
品相关的联想，没有任何祝福、爱 护、温馨的外延涵义。后来，更名为“强生”，
赋予了原商标根本没有的意义——让孩子健康、强壮地成 长，现在已是著名品牌。
又如运动品牌“Reebok”，它由原来的“雷宝”更名为“锐步”，象征着 锐意进取的步
伐，又反映了产品特性。又如法国一种农药“Ronsba”，被译为“农思它”，让农民
朋友一听就想到他的杀虫能力不错，（笔者将其译作“农事达”，就教于方家）。
Accord 译成“雅确”，是一种手表的商标，既有品位有反映了产品性能；Rejoice(洗
发水)译成“飘柔 ”，充分说明了产品的特点(用后头发更飘更柔)，使人产生很好的
联想。Whisper译为“护舒宝 ”，有耳语般的亲柔和关怀有舒适之意，体现了产品
特性，还迎合了女性渴望呵护的心理。

3.3 音节简洁、朗朗上口原则

商标翻译最重要的目的是让广大消费者通过译名记 住自己所代表的产品，
建立长久深远的销售网。为此，商标译名就必须简单易记，形象生动，新颖独特。
日本的调查显示，四个字的名称认知率为11．3％ ，6个字的为5．96％ ，而
8个字的只有2．88％ 。而汉语商标中90%都是双音节词和三音节词，很明显，
冗长 累赘，不易发音的商标是引不起人们的购买兴趣的。这方面的案例就太多了：
Head & Shoulder原译“海伦仙度丝”，译名太长，远不如“海飞丝”简洁易记。
Hewlett Packard Co．曾长期译为“休利特一帕卡德”公司，后被另一译名“惠普”

所 取代，既简明又有联想意义——惠及普通消费者，成为该行业的著名品牌。此
外，还有快餐店McDon ald's用“麦当劳”代替“麦克唐纳”，英国名车Rolls Royce
译“劳斯莱斯”而非“罗 尔斯—罗依斯”。中文商标方面，恒安集团的纸品“心相印”，
曾译Mind Act Upon Mi nd，该译名过于冗长，后来借鉴美国著名纸品牌(高洁丝)
的后缀一tex（表示texture或t extile），改为Heartex。“美加净”化妆品若译为
“Beautiful and Cl ean”就缺乏音韵美，因而译为“MAXAM”，读音响亮，节奏感强，
还谐音maximum。“美 而暖”译为“MALRAN”，“新飞”译为“Frestech”， 这些都符
合了英文商标的文字特 点．也利于国外消费者发音和记忆。同理，单个字的商标
在译为汉语时一般都加上个“牌”字，如“Sh ell”油漆如果翻译为“壳”， 在读音上很
单薄，难以给人留下印象，所以就添了“牌”字， 这样读起来就很上口了。类似
的例子还有Kent（健牌香烟），Tiger（虎牌啤酒）等。

4.

商标翻译的方法

下面简单讨论一下商标翻译的方法，一 般而言可以分为译音法、译意法、音
意结合法，联想法。译音法一般在目的语中不会有什么联想意义。一 些世界品牌
的商标都是直接音译，如：Motorola（摩托罗拉）手机、Hi1ton（希尔顿）香 烟、
Casio（卡西欧）电子琴、Philips(飞利浦)电器、Audi(奥迪)汽车、Siem ens（西
门子）电器、Sony （索尼）电器、Pierre Cardin皮尔卡丹(服装)、Shangri-La
香格里拉(酒店) 、Kodak(柯达彩色胶 卷)等。译意法是指根据其意义直接将商标
翻译为目标语，较成功的有：Microsoft微软、Pl ayboy花花公子、Crocodile鳄
鱼、Crown皇冠、Blue-Ribbon蓝带、Ap ple苹果、Nestle雀巢、Pioneer先锋、
Plover啄木鸟、小护士Mjninurs e等等。音意结合法对译者的要求更高些，既要
谐音，又要又涵义，较成功的如“索”牌(塑料绳具) 商标英译作“Solid”，将音意结
合，非常成功。又如Goodyear固特异轮胎 ，Co1ga te高露洁牙膏，Safeguard
舒肤佳香皂，Tides汰渍洗衣粉，Pampers帮宝适尿布 、女士化妆品“Clean &
Clear”译为“可伶可俐”等等。联想法是指在语音和意义两方面 都没有关联的商标
翻译放法，如Rejoice译作飘柔，Kent香烟译作“健牌”，虽毫无关联，但 颇有影
响力，这类商标翻译法较少被采用。至于国内产品的商标还有一种方法，就是直
接采用英 文作为商标，然后再考虑其汉译名。例如，“Robust”“乐百氏，“Nice”(香
皂)“纳爱斯 ”，“Gree”(空调)，“格力”，“Legend”(电脑)“联想”，（后因Legend已
被 注册，又改为Lenovo，该名含革新，创新之意），“Founder”(电脑)“方正”，
等等。 不论何种方法，都需注意商标的AIDA原则，即Attention（吸引注意），
Interest （激发兴趣），Desire（引发购买欲望），Action（最终完成购买）。