《营销策划》期末考试试卷
年货清单-会计师事务所实习日记
广东省城市建设技师学院201X----201X学年第二学期
A提出外理方案
B确定投诉处理部门 C总结评价 D实施处理方案
8、某企业规定对提前10天付款者给予3%的折扣，提前20天付款者给予5%的折扣，这属于（ B
）
A数量折扣 B现金折扣 C季节折扣
D折让
印
数
：
份
1X级高技期末考试《营销策划》参考答案
（A卷）
适用专业及方向：XX级高技 营销 专业 考试形式：闭卷
对产品的性能特点有充分了解的中间商来经销
考场要求：笔试 试卷满分：100分
考试时间：100分钟
9
、
制造商在某一市场仅仅选择几个有良好声誉、
：
师
教
卷
出
线
订
：
名
姓
班
装
技
高
级
题号 一 二 三 四 五 六 七 八 总分
分数
20 10 30 20 20 100
得分
一、
单项选择题（每小题2分，共20分）
1、麦当劳针对肯德基进行对比性广告宣传，这是根据（ C
）
A产品特色定位 B所追求的利益定位 C竞争的需要定位
D使用者类型定位
2、影响价格的基本因素是（ A ）
A产品成本
B市场供求 C竞争状况 D经济环境
3、某企业为了增加胶卷的销量，采用了降低照相机价格的方法，这种产品组合定价策略是（ B ）
A替代产品定价 B互补产品定价 C副产品定价
D任选商品定价
4、某商家针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心目中有信誉的产品制定较
高的价格。
该商家的定价策略通常可以被认为属于（ B ）
A习惯定价策略
B声望定价策略 C招徕定价策略 D整数定价策略
5、制造商不通过任何的中间商将产品直接销售给消费者，这种分销渠道属于（ A ）
A零层次渠道 B一层次渠道 C二层次渠道
D三层次渠道
6、两家或两家以上的渠道成员在同一层次上联合，共同开拓新的市场机会，将资本、生
产能力
或营销资源进行密切合作，以完成独家经营所不能达到的业绩，这是（ D ）
A垂直渠道 B．多元渠道 C．网络营销渠道
D．水平渠道
7、处理客户投诉的最后步骤是（ C ）
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企业的产品，这是（ B ）
A密集性分销 B选择性分销
C广泛分销 D独家分销
10、仅经营一类或少数几类产品，经营范围狭窄，但产品的规格型号齐全的零售商是（ C ）
A便利店 B百货公司 C专卖店 D服务行业
二、 判断题（下列各题，你认为正确的，请在题干的括号内打“√”，错的打“×”。每小题1分，<
br>共10分）
1、促销本质上是一种通知、说服和沟通活动（ √ ）
2、公共关系的对象很广，包括消费者，新闻媒体，政府，业务伙伴等（ √ ）
3、分销渠道主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费
者（
√ ）
4、如果产品单价高，可采用长渠道或直接渠道（ × ）
5、许多行业习惯采用现金折扣以加速资金周转，减少收帐费用和坏帐（ √ ）
6、改换
产品的品牌和包装的产品或者是本企业仿造市场已经有的产品而生产出来的产品称
为改进产品（×
）
7、产品的生命周期可以理解为市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现
（
√ ）
8、尾数定价策略和整数定价策略都属于心理定价策略（ √ ）
9、垂直渠道是指
在同一层次上两家或两家以上的渠道成员联合，共同开拓新的市场机会，
将资本、生产能力或营销资源进
行密切合作，以实现独家经营所不能达到的业绩（ × ）
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10、直接分销渠道是不经过任何中间商转手的分销渠道，它适用于产业用品和单位价值较大
的消费品的分销（ √ ）
三、多项选择题（每小题3分，共30分）
1、策划的构成因素包括（ ADE ）
A目 标 B点子 C决策 D信息
E创意
2、渠道创新的表现为（ ABDE ）
A垂直渠道 B水平渠道
C单一渠道 D多元渠道 E网络营
销渠道
3、广告设计的原则包括（ABCDE ）
A主题性原则 B真实性原则 C简明性原则 D艺术性原则
E创新性原则
线
4、周边环境信息主要是指企业的微观外部环境信息和企业内部环境信息，包括（ ABCDE
）
A企业的供应商 B企业的营销中介
C顾客 D社会公众 E竞争者
订
5、影响广告预算制定的因素包括（ ABCDE ）
A产品生命周期 B目标市场的范围 C市场竞争状况
D销售目标 E企业财务条件
装
6、客户投诉的一般范围有（ ACDE ）
A商品质量投诉 B商品价格投诉
C购销合同投诉
D货物运输投诉
E服务投诉
7、分销渠道宽度设计可供选择的方法有（
BCD ）
A多层分销
B密集性分销 C选择性分销
D独家分销 E直接分销
8、基于网站的网络营销和传统营销在渠道上有很大的差别，主要表现在（ACE ）
A结构简单 B容易管理 C基于信息 D覆盖面广
E成本较低
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9、分析品牌策略架构时应考虑的因素主要包括（ ABCDE ）
A制造商
B分销商 C消费者 D竞争者 E营销环境
10、市场领导者可以通过哪些方式来保持其领先地位？（ ABCDE ）
A开发产品新的使用者 B开发产品的新用途 C增加产品的实用量
D保护已有的市场占有率 E扩大市场占有率
四、简答题（每小题5分，共20分）
1、在某些时候，企业为什么要将商品价格调低？
答：1企业资金周转困难，急需回笼资金2由于
成本降低，费用减少，使企业削价成为可能3企
业生产能力过剩，产品供过于求4企业遇到激烈
的价格竞争，市场占有率降低5政治、法律环境
迫使企业降价
2、分销渠道具备哪些功能？
答：具备信息功能、促销功能、谈判功能
订货功能、融资工能、承担风险功能、占
有实体功能、付款功能、所有权转移功能
3、什么是零售，零售商的类型包括哪些？
答：零售是将货物或劳务出售给最终消费者，
用于生活消费的经济活动。零售商的类型包
括百货商店、超级超市、专业商店、折扣商
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店、便利商店、连锁商店、网上商店等
4、广告策划必须要遵循哪些原则？
答：必须要遵循真实性原则、信息量原则
针对性原则、法律道德原则、心里原则
五、案例分析题（每小题5分，共20分）
1、90年代中期香港牛奶公司先后分别以“新鲜
牛奶”、“脱脂牛奶”的定位将产品推向市场，
但销售业绩平平。这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定
位十分趋同，很难吸引消费者的关注。
一份消费者调查资料显示，相当多的香港人开始意识到钙元素在预
防骨质疏松症中的重要作用。
这给牛奶公司的策划人提供了灵感：何不在牛奶中加入钙质，推出“高钙牛
奶”—这对当时的
香港人来说仍是一个全新的产品概念。另外，一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂
肪，而
低脂牛奶通常又不够鲜美，因此，“高钙牛奶”还必须具有脱脂且味美的特点，才可能赢得市场<
br>机会。
牛奶公司的调研表明，在香港，有骨质疏松隐患的人以25—40岁女性居多
。基于“高钙
牛奶”能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点，牛奶公司决定在这一阶段年龄的女性
中
寻找目标市场。“高钙牛奶”作为当时的一种全新产品，只有创新型消费者才可能尝试购买，而
通常受过教育又具有较高收入的人才可能具有创新精神，成为创新型消费者。综合以上考虑，
最后牛奶
公司把目标消费者定为年龄在25—40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。
“高钙牛奶”很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店—目标顾客经常光顾
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的
地方。在定价方面，考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高价而否定了撇脂定价；又害
怕采取渗透定
价使产品形象受到损害，所以最终采取了折衷定价方式，将价格定在主要竞争者
的平均价格水平上。
牛奶公司的“高钙牛奶”电视广告非常成功，广告中，中青年妇女骨质疏松的隐患用一种
高雅的方式表现出来，而产品的利益承诺也是用一种直接的、非常可信的方式传递给广告受众。
虽然广
告费投入不大，但效果很好：品牌认知率和广告认知率分别高达87%和76%。除电视广告
外，牛奶公
司还在香港各大报纸和杂志上刊登了广告，更详尽、全方位地展开了“高钙牛奶”
的功效—强身健体。
牛奶公司向全港1800多名医生与营养专家发送了宣传资料(有关骨质疏松症和产品介绍宣<
br>传单)，希望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者。为此，牛奶公司还赞助了多项有关骨质
疏
松症的学术研讨活动，博得医学界人士的好感。在1996年的食品博览会上牛奶公司成功地通
过资深营
养学家对“高钙牛奶”的功效进行了宣传，获得了良好的反响。
“高钙牛奶”取得了巨大成功
，其销量比预期目标高出一倍，使牛奶公司的市场份额由54%
升至70%。为此，牛奶公司荣获当年的
HKMATVB杰出营销奖的桂冠，其优秀的电视广告也获得
了杰出电视广告奖。
问：(1)
“高钙牛奶”的目标市场是什么?采取了什么目标市场策略?(2)“高钙牛奶”的市场定
位策略是什么
?(3)作为一种新产品，“高钙牛奶”采取了哪种新产品定价策略?(4)“高钙牛奶”
促销方案的特
点有哪些?
答：(1)“高钙牛奶”的目标市场是年龄在25—40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。
该产品所采取的目标市场策略为密集性市场营销策略。
(2)“高钙牛奶”的市场定位策略是富含钙质、脱脂、味美(新鲜)的牛奶产品。
(3)“高钙牛奶”的定价策略是满意定价策略。
(4)“高钙牛奶”促销方案的特点是：
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电视、报纸、杂志等多种媒体科学的组合运用；
直接、可信的广告承诺，优雅的广告创意形式；
利用医学、营养专家进行专家推荐，更具说服力。
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