高三霸气励志标语-安徽省教育招生考试院网站

19.奇妙的国际互联网
教材分析：
这是一篇介绍现代高科技 的说明文。课文通过对国际互联网的结
构、工作原理及与人们关系的详细介绍，让我们了解到国际互联网 的
奇妙之处，认识到世界的丰富多彩及科学技术的飞速发展。
设计意图：
设计本篇的教学注意以下几点：必须顾及学生的生活实际和
知识实际，防止抽象化。标题是“奇妙的国际 互联网”，介绍对象十
分明确，而介绍的重点就在“奇妙”二字上，教学中要引导学生紧扣
中心 ，深入理解国际互联网的“奇妙”。讲究教学艺术，适当兼顾文
中的引号运用，比喻运用，成语反用，结 合内容理解完成。
教学目标：
1、准确流利的朗读课文。
2、学会生字，理解有关词语，用“奇妙”“甚至”造句。
3、通过反复朗读，理解国际互联网和我们息息相关。
教学重点和难点：
教学以了解有关互联网的知识，指导学生朗读为主。
教 法：情境式 启发式 读悟式
学 法：自主 合作 探究
教学准备：远程教育课件
教学时间：三课时
第一课时

教学内容：初读课文，整体感知
教学目标：
1、初读课文，整体感知课文内容。
2、学习生字新词。
教学过程：
一、激趣导入
1、导入课题
同学们, 我们来对诗好吗？老师说上半句，你说下半句。
千里莺啼绿映红，（水村山郭酒旗风）。
草满池塘水满陂，（山衔落日浸寒漪）。
接天莲叶无穷碧，（映日荷花别样红）。
鸟宿池边树，（僧敲月下门）。
海内存知己
（1）会对吗？齐对（天涯若比邻）
（2）连起来读两遍。
（3）这是唐朝诗人王勃的名句，意思是说，四海之内，如果我
们是知心朋友的话，那即使你远在天涯也 会觉得我们是天天见面的邻
居。当然“天涯若比邻”只是诗人对朋友的劝慰，对未来生活的美好
祝愿。一千三百多年前的唐朝还不能真正做到“天涯若比邻”。然而
历史在进步，科技在发展，21世纪 的我们却真真切切地做到（出示）
“虽然对方远在天涯，但是却让人感觉近在咫尺。”
(1) 齐读

(2) 找出两组反义词远（近）天涯（咫尺）,天涯是说距离远，
咫尺是说距离近。
(3) 这句话 中还有一组关联词（虽然……但是）这是组表示转
折关系的关联词，在朗读时，我们应该强调前半句, 还是后半句呢？
(4) 指导朗读，一组同学读前半句,齐读后半句。
2、同学们,那到底是什么东西那么奇妙，能让远在天涯的人觉得
近在咫尺呢？
板书：奇妙的国际互联网
3、你想走近国际互联网吗？你想了解它吗？你想到网上漫游，
让我们再次读课题, 把你的渴望，好奇读出来。
二、质疑自学。
1、那么你想知道国际互联网那些方面的知识呢？
2、生质疑。
同学们想了 解的内容还真不少，限于课文有限内容，我想
我们只能解决其中三个问题，其他的问题就留给同学们课< br>后探究了。
3、出示问题：
（1）国际互联网是什么样子的？
（2）国际互联网是怎么工作的？
（3）国际互联网与我们人类有什么关系？
4、自学探究：请同学们默读课文，边读边划出能回答这三问题
的句子，并做上记号。

5、小组交流：同学们能把你自学的结果与同学们交流吗？
三、作业：
1、抄写词语。
2、继续研究问题。
3、朗读课文

第二课时
教学内容：精读感悟
教学目标：
1、有感情地朗读课文。
2、认识文中引号的作用。
3、凭借具体的语言材料，理解国际互联网与我们息息相关。
4、用“奇妙”“甚至”造句。
教学过程：
一复习：
1、复习词语。
2、上节课我们提出了哪些问题？
二、、全班交流，指导朗读。
1、现在我们来交流一下，国际互联网是什么样子的呢？哪个小
组愿意来交流一下。
3、 指名读，出示：你可以想象一下，假如有一只巨型的之珠织
成了一张团团包住整个地球的“大网”……起 来的。

（1）齐读
（2）国际互联网有什么特点呢？（大）它像什么？（巨型的蜘
蛛网）
（3）你从哪个词语体会到它的大呢？（巨型、团团包住、大网、
无数条、亿万台）
（4）我们再次用朗读体会这张团团包住的巨大的网。
（5）国际互联网看不见，摸不着，请你听老师 的朗读，并且闭
上眼睛想象一下，把这张能把地球“团团包住”的神奇的网。
（6）让我们再一次体会一下这张神奇而巨大的网。（齐读）
（7）这里的“网”是指一般的网吗？那 它指什么？（国际互联
网）；这里的“线”是指一般的“线”吗？
（8）“网”不再指普通的 网，“线”不再指普通的“线”，它
富有了新的含义，所以要在“网”和“线”上加双引号，这篇课文里
的很多词语都加上了双引号请你注意那是表示特殊意义。
（9）引读：这里的线不再是指普通 的线，这里的线有的是看的
见的（）；也有的是看不见的（），这些“线”上飞速流动着（）、
（）、（）它们能够在短短的几秒钟内跨过（）传到（）。
理解“地球村”，说说为什么要加上引号。
2、同学们，国际互联网是怎么工作的呢？
（出示）国际互联网是看得见的（）、（）看不见的（）来传递
文字、声音、图象等信息的。
（1）情境体验，了解关系。

学到现在我们也比较累了，来轻松一下。
（2）现在老师不是你的老师了，角色变一变，就当一回你们的
奶奶吧，行不行？
（3）前几 天，我收到悉尼朋友的一封信，看完信，我就拿出信
纸，准备写回信。我儿子在一旁就嚷嚷开了：“妈， 都什么年代了，
干吗不上网，发电子邮件啊？”“年轻人什么都爱赶时髦，什么网不
网的，写封 信，老朋友照样能收到。孙子、孙女们，是奶奶有道理呢，
还是你爸爸有道理啊？
（上网发电子邮件只要几秒钟，速度快）
要速度快，成啊。我不写信了，打个电话，也只要几秒钟就能听
到老朋友的声音了？
（如果你上网，在网上和亲朋好友通电话，不仅能传来对方的声
音，还能显现他的形象呢！）
是吗？那可太奇妙了，我还真想看看几十年未见的老朋友如今是
什么模样了？我年纪大了，出门 诸多不便，我能在国际互联网上看到
我最喜欢的京剧吗？我能买到我所需要的日用品吗？俗话说：活到< br>老，学到老。我能在网上学到英语吗？那国际互联网还真是无所不能
了，怪不得这篇课文的题目就 叫（齐读）
3、训练语言，发挥想象。
（1）既然国际互联网那么奇妙，还是让我们到 互联网上看看吧，
看看我们可以在网上获得什么呢？（齐读第三小节）

（2）作者是从哪几个方面来写国际互联网给我们带来的方便的
呢？ 你从哪个符号看出五个方面呢？
（3）那就让我们再次体会一下国际互联网给我们带来的极大的
方便。
引读：人们可以……（这是娱乐）
可以和……（这是休闲）
可以和……（这是学习）
还可以……（这是工作）
甚至……（这是生活）
“……”这说明了什么？（国际互联网还可以为我们做很多事。）
（4）你知道那些呢？（网上会诊、网上交易、网上下棋、网上
储蓄）
（5）当然还有很多功 能有待于同学们去开发，网络的潜力是无
穷无尽的，也许在不久的将来在你们中间也会出现举世瞩目的彼 尔盖
茨。
（6）国际互联网给我们的学习、工作、生活、娱乐带来了极大
的方便，可 以这样说，国际互联网和我们……有了……（引读）
4、总结：同学们，《奇妙的国际互联网》这篇课 文，从互联网
的结构、它是怎么工作的以及它与人类有什么关系，但这只是网络知
识一个很小的 方面，犹如冰山一角，所以就需要同学们不断地学习和
探索。
四、作业：

1、用“奇妙”“甚至”造句。
2、朗读课文。
4、搜集资料

第三课时
教学内容：巩固练习
教学过程：
一、在括号里填上合适的动词。
（ ）文字（ ）资料 （ ）形象
（ ）音乐
（ ）新闻（ ）“大网”（ ）信
息（ ）地球
二、写出下列词语的反义词。
近在咫尺（ ）快捷（ ）单调（ ）麻烦（ ）
三、在下列句子的括号里填上合适的关联词语。
1、我们从北京的一台电脑上发一封信到悉尼，（ ）几秒钟，
对方（ ）能收到。
2、我们可以在网上和亲朋好友通电话，电脑里（ ）能传来
对方的声音，（ ）能呈现他的形象。
3、（ ）亲友远在天涯，（ ）国际互联网能让人感到
仿佛近在咫尺。
四、课文内容填空。

1、“息息相关”的意思是（ ）。联系我们
的生活实际，我可以举许多例子说明国际互联网和我们的生活息息相
关：1）（ ）；2）（ ）；3）（ ）。
2、通过本课的学习我们知道引号的用处，给大家介绍一下吧：
1）用于行文中直接引用，如 ：（“国际互联网”）、（“网”）、
（“上网”）、（“入网”）；
2）用于需要着重论述 的对象，如：（“网上商场”）、（“网
上钱包”）；3）用于具有特殊含义的词语，如：（“线”）、 （“大
网”）、（“地球村”）。
3、通过学习课文，我们还知道了国际互联网（构造奇特） 、（传
输速度快）、（内容非常丰富）的特点。
板书设计：
18奇妙的国际互
联网
纵横交错 巨大无比
奇妙的 构造神奇 传输迅速
国际互联网 信息快捷 生活方便
极大方便 巨大作用

文案 编辑词条
B 添加义项 ?
文案，原指 放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作
的职位，就是以文字来表 现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的
表现手法，它是一个与广告创意先后相 继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存
在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。

基本信息
中文名称
文案

外文名称
Copy
目录
1发展历程
2主要工作
3分类构成
4基本要求
5工作范围
6文案写法
7实际应用
折叠编辑本段发展历程

汉字文案én àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草 文书的幕友,亦指官署中的公文、书
信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所 说的文案是有区别的。

在中国古代，文案亦作文按 。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《 汉杂事》:先是公府掾
多不视事，但以文案为务。《晋书·桓温传》:机务不可停废，常行文按宜为限日 。唐戴
叔伦《答崔载华》诗:文案日成堆，愁眉拽不开。《资治通鉴·晋孝武帝太元十四年》:
诸曹皆得良吏以掌文按。《花月痕》第五一回:荷生 觉得自己是替他掌文案。

旧时衙门里草 拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:像你
老这样抚台央出文案老爷来 请进去谈谈，这面子有多大!夏衍《秋瑾传》序幕:将这 阮财富
带回衙门去，要文案给他补一份状子。

文案音译

文案英文:copywriter、copy、copywriting

文案拼音:wén àn

现代文案的概念:

文案来源于广告行业，是广告文案的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告< br>信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和
对广告 形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

在中国，由于各个行业发 展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得文案的概念常
常被错误引用和理解。最典型的就是把文 案等同于策划，其实这是两种差别很大，有着本
质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、 设计人员配合工作，且策划人员也
需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至 常常把策划与文案的

工作会混淆在一起(这也和发源于中国的策划学发展不够成熟有关)。

广告文案
广告文案
很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策 划案、
写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、
文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为
业务量大， 范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的
要求更加严格，逐渐衍生 了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，
大多数都是从工作室形式转型而来，也 有从文化传播机构独立出来的。

随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围 ，操作流程，工作方式都在变化，
文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前 一则广告多是由设计
出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成， 然后各
自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。200 2
年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意
扎 堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。

折叠编辑本段主要工作

撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案
白领一族
文案白领一族
单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包
括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将
海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网
络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创
意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品
或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场
宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商
店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助
策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不
同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。

折叠编辑本段分类构成

从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划
文案
策划文案
)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其 中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要
求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力 还包括做文案的年资。有些4A公
司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专 项。另外有些个别公司还
配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的 首席文案拿的工
资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案 、

企划文案、品牌文案等。

文案是由标题、 副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告
设计中，文案与图案图形同等 重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。

广告标题:它是广告文案的主 题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对
广告的注目，留下印象，引起人们对广告的 兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅
读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使 式、新闻式、口号式、暗示式、提
醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖 个性，句 子中的文
字数量一般掌握在12个字以内为宜。

广告副标题:它是广告 方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让
人感觉，前面的不懂，在这里全部让 人了解。

广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者 的了解与
认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，
都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。

广告口号:口号是战略性的语 言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的
不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这 以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常
有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、 命令式。广告口号的撰写要注意简
洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
< br>所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的
广告文 案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的
具体表现。狭义的广 告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、
正文、口号的撰写和对广告形象 的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。

折叠编辑本段基本要求

1)准确规范、点明主题

准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广 告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的
广告文案
广告文案
有效传播，首先要 求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告
文案中所使用的语言要准确无误 ，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语
言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所 不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通
俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。

2)简明精炼、言简意赅

文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练 概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达
出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明 精练的广告文案有助于吸引广告

受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长
语句所带来的反感。

3)生动形象、表明创意

文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣 。国外研究资料表明:文字、图像
能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独
特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。

4)优美流畅、上口易记

文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听 觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使
其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表 现广告主题和广告创意，产生良
好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题 ，生搬硬套，牵强
附会，因文害意。

折叠编辑本段工作范围

策划文案和创意文案

一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文 字。毋庸置疑，公司很多策划人
员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案 子，同时时间又比
较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写 作。
这其中有几个内容:

1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。

2.掌握整个策划的战略指导思想。

3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。

4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。
< br>5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从
而更 好地展现策划的战略核心点。

二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字 表达出来，其中，除了产生画面
的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、 随文，广告语等，
影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字 表现。
而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:

1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。

2.把握目标消费群的心态。

3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。

4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。

5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。

6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。

折叠编辑本段文案写法

商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细< br>节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:

折叠九宫格思考法

拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上
可以帮助此商 品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式
构思出企划案或演讲PPT 的结构。

折叠要点衍伸法

把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后 每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄
型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会 稍差。

折叠三段式写作法

这是仿新闻学中倒三角写作法。第一段，请 精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没
耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该 商品的众多特色。到底是点列还
是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点 即可。最后一段是
「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，
独特销售卖点)、价格优势或赠品。

折叠编辑本段实际应用

市场研究

没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪 想。的确，再优美的文字用在
不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是 在对市场有深入
的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构 比
重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也
参 差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案
产生深远的影响 。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为
低下。

沟通与互助

在创作一幅作品时，常常发生这 种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是
设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲 解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认
为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其 实文案和设计，乃至市场、企划、
媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工 作是将市场的调查分
析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的 渠道作
为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着
的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的
团队中展现 出自己独特的个性和才华文案 编辑词条
B 添加义项 ?
文案，原指放书的桌子，后来指 在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作
的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策 略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的
表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发 展的过程、深化的过程， 多存
在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。

基本信息
中文名称
文案

外文名称
Copy
目录
1发展历程
2主要工作
3分类构成
4基本要求
5工作范围
6文案写法
7实际应用
折叠编辑本段发展历程

汉字文案én àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书
信等;在现代，文案的称 呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。

在中国古代，文案亦作文按 。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:先是公府掾
多不 视事，但以文案为务。《晋书·桓温传》:机务不可停废，常行文按宜为限日。唐戴
叔伦《答崔载华》诗 :文案日成堆，愁眉拽不开。《资治通鉴·晋孝武帝太元十四年》:
诸曹皆得良吏以掌文按。《花月痕》 第五一回:荷生 觉得自己是替他掌文案。

旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比 一般属吏高。《老残游记》第四回:像你
老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!夏衍《 秋瑾传》序幕:将这 阮财富
带回衙门去，要文案给他补一份状子。

文案音译

文案英文:copywriter、copy、copywriting

文案拼音:wén àn

现代文案的概念:

文案来源于广告行业，是广告文案的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告< br>信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和
对广告 形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

在中国，由于各个行业发 展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得文案的概念常
常被错误引用和理解。最典型的就是把文 案等同于策划，其实这是两种差别很大，有着本
质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、 设计人员配合工作，且策划人员也
需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至 常常把策划与文案的
工作会混淆在一起(这也和发源于中国的策划学发展不够成熟有关)。

广告文案
广告文案
很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型 推广活动、做商业策划案、
写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业 都会找广告、
文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为
业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的
要求 更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，
大多数都是从工作 室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。

随着中国广告业二十余年的迅猛发展， 广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，
文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台 面，成为主角，从前一则广告多是由设计
出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文 案与美工共同完成，然后各
自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是 1998年。2002
年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案 往往愿意
扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。

折叠编辑本段主要工作

撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案
白领一族
文案白领一族
单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包
括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将
海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网
络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创

意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品
或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场
宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商
店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助
策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不
同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。

折叠编辑本段分类构成

从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划
文案
策划文案
)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其 中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要
求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力 还包括做文案的年资。有些4A公
司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专 项。另外有些个别公司还
配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的 首席文案拿的工
资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案 、
企划文案、品牌文案等。

文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。 它是广告内容的文字化表现。在广告
设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文 案具有较深的影响力。

广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它 的作用在于吸引人们对
广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅
读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提
醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文
字数量一般掌握在12个字以内为宜。

广告副标题:它是广告方案的补充 部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让
人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。

广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与< br>认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，
都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。

广告口号:口号是战略性的语 言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的
不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这 以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常
有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、 命令式。广告口号的撰写要注意简
洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
< br>所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的
广告文 案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的
具体表现。狭义的广 告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、
正文、口号的撰写和对广告形象 的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。

折叠编辑本段基本要求

1)准确规范、点明主题

准确规范是 文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的
广告文案
广告文案
有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次 ，广告
文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通
俗化、大 众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。

2)简明精炼、言简意赅

文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达
出广告产品 的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告
受众的注意力和迅速记忆 下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长
语句所带来的反感。

3)生动形象、表明创意

文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣 。国外研究资料表明:文字、图像
能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独
特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。

4)优美流畅、上口易记

文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听 觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使
其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表 现广告主题和广告创意，产生良
好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题 ，生搬硬套，牵强
附会，因文害意。

折叠编辑本段工作范围

策划文案和创意文案

一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文 字。毋庸置疑，公司很多策划人
员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案 子，同时时间又比
较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写 作。
这其中有几个内容:

1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。

2.掌握整个策划的战略指导思想。

3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。

4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。
< br>5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从
而更 好地展现策划的战略核心点。

二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字 表达出来，其中，除了产生画面
的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、 随文，广告语等，
影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字 表现。
而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:

1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。

2.把握目标消费群的心态。

3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。

4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。

5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。

6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。

折叠编辑本段文案写法

商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细< br>节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:

折叠九宫格思考法

拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上
可以帮助此商 品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式
构思出企划案或演讲PPT 的结构。

折叠要点衍伸法

把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后 每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄
型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会 稍差。

折叠三段式写作法

这是 仿新闻学中倒三角写作法。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没
耐心看全文。第二段 ，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还
是一段长文章较好，要看你的文字 功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是
「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，
独特销售卖点)、价格优势或赠品。

折叠编辑本段实际应用

市场研究

没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪 想。的确，再优美的文字用在
不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是 在对市场有深入
的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构 比
重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也
参 差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案
产生深远的影响 。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为
低下。

沟通与互助

在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没 有很好的沟通;结果是
设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计 人员又认
为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分
析结果作 为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作
为其创作的特定模式， 设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着
的。在做一个文稿之前，与各个部门 广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的
团队中展现出自己独特的个性和才华
文案 编辑词条
B 添加义项 ?
文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的 人。现在指的是公司或企业中从事文字工作
的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同 于设计师用画面或其他手段的
表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化 的过程， 多存
在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。

基本信息
中文名称
文案

外文名称
Copy
目录
1发展历程
2主要工作

3分类构成
4基本要求
5工作范围
6文案写法
7实际应用
折叠编辑本段发展历程

汉字文案én àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草 文书的幕友,亦指官署中的公文、书
信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所 说的文案是有区别的。

在中国古代，文案亦作文按 。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《 汉杂事》:先是公府掾
多不视事，但以文案为务。《晋书·桓温传》:机务不可停废，常行文按宜为限日 。唐戴
叔伦《答崔载华》诗:文案日成堆，愁眉拽不开。《资治通鉴·晋孝武帝太元十四年》:
诸曹皆得良吏以掌文按。《花月痕》第五一回:荷生 觉得自己是替他掌文案。

旧时衙门里草 拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:像你
老这样抚台央出文案老爷来 请进去谈谈，这面子有多大!夏衍《秋瑾传》序幕:将这 阮财富
带回衙门去，要文案给他补一份状子。

文案音译

文案英文:copywriter、copy、copywriting

文案拼音:wén àn

现代文案的概念:

文案来源于广告行业，是广告文案的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告< br>信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和
对广告 形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

在中国，由于各个行业发 展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得文案的概念常
常被错误引用和理解。最典型的就是把文 案等同于策划，其实这是两种差别很大，有着本
质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、 设计人员配合工作，且策划人员也
需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至 常常把策划与文案的
工作会混淆在一起(这也和发源于中国的策划学发展不够成熟有关)。

广告文案
广告文案
很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型 推广活动、做商业策划案、
写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业 都会找广告、
文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为
业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的
要求 更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，

大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。

随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，
文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计
出计 划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各
自分工。说起文案 的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002
年，大陆的一些中大型 广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意
扎堆，从全国形式来看，这股潜规则 正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。

折叠编辑本段主要工作

撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案
白领一族
文案白领一族
单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包
括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将
海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网
络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创
意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品
或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场
宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商
店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助
策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不
同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。

折叠编辑本段分类构成

从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划
文案
策划文案
)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其 中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要
求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力 还包括做文案的年资。有些4A公
司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专 项。另外有些个别公司还
配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的 首席文案拿的工
资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案 、
企划文案、品牌文案等。

文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。 它是广告内容的文字化表现。在广告
设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文 案具有较深的影响力。

广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它 的作用在于吸引人们对
广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅
读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提
醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文

字数量一般掌握在12个字以内为宜。

广告副标题:它 是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让
人感觉，前面的不懂，在这里 全部让人了解。

广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加 消费者的了解与
认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，
都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。

广告口号:口号是战略性的语 言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的
不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这 以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常
有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、 命令式。广告口号的撰写要注意简
洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
< br>所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的
广告文 案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的
具体表现。狭义的广 告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、
正文、口号的撰写和对广告形象 的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。

折叠编辑本段基本要求

1)准确规范、点明主题

准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广 告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的
广告文案
广告文案
有效传播，首先要 求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告
文案中所使用的语言要准确无误 ，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语
言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所 不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通
俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。

2)简明精炼、言简意赅

文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练 概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达
出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明 精练的广告文案有助于吸引广告
受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长
语句所带来的反感。

3)生动形象、表明创意

文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣 。国外研究资料表明:文字、图像
能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独
特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。

4)优美流畅、上口易记

文案是 广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使
其易识别、易记忆和 易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良
好的广告效果。同时，也要避免过 分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强
附会，因文害意。

折叠编辑本段工作范围

策划文案和创意文案

一)策划文案: 工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人
员均有很强的策划水平和丰 富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比
较紧的情况下，文案可以在充分理解策划 意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。
这其中有几个内容:

1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。

2.掌握整个策划的战略指导思想。

3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。

4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。
< br>5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从
而更 好地展现策划的战略核心点。

二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字 表达出来，其中，除了产生画面
的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、 随文，广告语等，
影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字 表现。
而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:

1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。

2.把握目标消费群的心态。

3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。

4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。

5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。

6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。

折叠编辑本段文案写法

商家要吸引、留住消费者必须注 重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细
节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:

折叠九宫格思考法

拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你 的商品名，接下来开始在其它8格填上
可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练 习法，我也常用这种方式
构思出企划案或演讲PPT的结构。

折叠要点衍伸法

把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄< br>型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。

折叠三段式写作法

这是仿新闻学中倒三角写作法。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还
是一段长 文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是
「钩子」，主要任务是 要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，
独特销售卖点)、价格优势或赠品。

折叠编辑本段实际应用

市场研究

没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪 想。的确，再优美的文字用在
不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是 在对市场有深入
的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构 比
重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也
参 差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案
产生深远的影响 。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为
低下。

沟通与互助

在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没 有很好的沟通;结果是
设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计 人员又认
为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分
析结果作 为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作
为其创作的特定模式， 设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着

的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的
团队中展现 出自己独特的个性和才华
文案 编辑词条
B 添加义项 ?
文案，原指放书的桌 子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作
的职位，就是以文字来表现已经制 定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的
表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现 的过程、发展的过程、深化的过程， 多存
在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。

基本信息
中文名称
文案

外文名称
Copy
目录
1发展历程
2主要工作
3分类构成
4基本要求
5工作范围
6文案写法
7实际应用
折叠编辑本段发展历程

汉字文案én àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书
信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。

在中国古代，文案亦作文按 。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:先是公府掾
多不 视事，但以文案为务。《晋书·桓温传》:机务不可停废，常行文按宜为限日。唐戴
叔伦《答崔载华》诗 :文案日成堆，愁眉拽不开。《资治通鉴·晋孝武帝太元十四年》:
诸曹皆得良吏以掌文按。《花月痕》 第五一回:荷生 觉得自己是替他掌文案。

旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比 一般属吏高。《老残游记》第四回:像你
老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!夏衍《 秋瑾传》序幕:将这 阮财富
带回衙门去，要文案给他补一份状子。

文案音译

文案英文:copywriter、copy、copywriting

文案拼音:wén àn

现代文案的概念:

文案来源于广告行业，是广告文案的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞 进行广告
信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

在中国，由于 各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得文案的概念常
常被错误引用和理解。最典型 的就是把文案等同于策划，其实这是两种差别很大，有着本
质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和 策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也
需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一 回事，甚至常常把策划与文案的
工作会混淆在一起(这也和发源于中国的策划学发展不够成熟有关)。

广告文案
广告文案
很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要 搞一些大型推广活动、做商业策划案、
写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以 往一般企业都会找广告、
文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰 富，但因为
业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的< br>要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，
大多数 都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。

随着中国广告业二十余年的 迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，
文案的角色由无闻转为配角，现正昂首 阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计
出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计 划多是由文案与美工共同完成，然后各
自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要 性，台湾是1998年。2002
年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了 。好的文案往往愿意
扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移 。

折叠编辑本段主要工作

撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案
白领一族
文案白领一族
单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包
括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将
海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网
络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创
意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品
或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场
宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商
店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助
策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不
同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。

折叠编辑本段分类构成

从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划
文案
策划文案
)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其 中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要
求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力 还包括做文案的年资。有些4A公
司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专 项。另外有些个别公司还
配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的 首席文案拿的工
资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案 、
企划文案、品牌文案等。

文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。 它是广告内容的文字化表现。在广告
设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文 案具有较深的影响力。

广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它 的作用在于吸引人们对
广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅
读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提
醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文
字数量一般掌握在12个字以内为宜。

广告副标题:它是广告方案的补充 部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让
人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。

广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与< br>认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，
都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。

广告口号:口号是战略性的语 言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的
不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这 以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常
有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、 命令式。广告口号的撰写要注意简
洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
< br>所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的
广告文 案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的
具体表现。狭义的广 告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、
正文、口号的撰写和对广告形象 的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。

折叠编辑本段基本要求

1)准确规范、点明主题

准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广 告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的
广告文案
广告文案

有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺 。其次，广告
文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语
言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通
俗化 、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。

2)简明精炼、言简意赅
< br>文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达
出广告 产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告
受众的注意力和迅速 记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长
语句所带来的反感。

3)生动形象、表明创意

文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣 。国外研究资料表明:文字、图像
能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独
特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。

4)优美流畅、上口易记

文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听 觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使
其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表 现广告主题和广告创意，产生良
好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题 ，生搬硬套，牵强
附会，因文害意。

折叠编辑本段工作范围

策划文案和创意文案

一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文 字。毋庸置疑，公司很多策划人
员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案 子，同时时间又比
较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写 作。
这其中有几个内容:

1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。

2.掌握整个策划的战略指导思想。

3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。

4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。
< br>5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从
而更 好地展现策划的战略核心点。

二)创意文案:主要是 将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面
的构想之外，还包括广告语言的表 现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，
影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至 关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。
而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其 中包括了以下内容:

1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。

2.把握目标消费群的心态。

3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。

4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。

5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。

6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。

折叠编辑本段文案写法

商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细< br>节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:

折叠九宫格思考法

拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上
可以帮助此商 品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式
构思出企划案或演讲PPT 的结构。

折叠要点衍伸法

把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后 每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄
型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会 稍差。

折叠三段式写作法

这是仿新闻学中倒三角写作法。第一段，请 精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没
耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该 商品的众多特色。到底是点列还
是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点 即可。最后一段是
「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，
独特销售卖点)、价格优势或赠品。

折叠编辑本段实际应用

市场研究

没有正确的市场导向， 任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在
不适宜的场合中都可能导致整个策划 执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入
的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展 水平、文化构成、风土人情、产业结构比
重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、 思维观、道德观和价值观也
参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义 ，都会对文案
产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为
低下。

沟通与互助

在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没 有很好的沟通;结果是
设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计 人员又认
为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分
析结果作 为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作
为其创作的特定模式， 设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着
的。在做一个文稿之前，与各个部门 广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的
团队中展现出自己独特的个性和才华

文案 编辑词条
B 添加义项 ?
文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的 人。现在指的是公司或企业中从事文字工作
的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同 于设计师用画面或其他手段的
表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化 的过程， 多存
在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。

基本信息
中文名称
文案

外文名称
Copy
目录
1发展历程
2主要工作
3分类构成
4基本要求
5工作范围
6文案写法
7实际应用
折叠编辑本段发展历程

汉字文案én àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指 官署中的公文、书
信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别 的。

在中国古代，文案亦作文按 。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:先是公 府掾
多不视事，但以文案为务。《晋书·桓温传》:机务不可停废，常行文按宜为限日。唐戴
叔 伦《答崔载华》诗:文案日成堆，愁眉拽不开。《资治通鉴·晋孝武帝太元十四年》:
诸曹皆得良吏以掌 文按。《花月痕》第五一回:荷生 觉得自己是替他掌文案。

旧时衙门里草拟文牍、掌管档案 的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:像你
老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面 子有多大!夏衍《秋瑾传》序幕:将这 阮财富
带回衙门去，要文案给他补一份状子。

文案音译

文案英文:copywriter、copy、copywriting

文案拼音:wén àn

现代文案的概念:

文案来源于广告行业，是广告文案的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告< br>信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和
对广告 形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

在中国，由于各个行业发 展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得文案的概念常
常被错误引用和理解。最典型的就是把文 案等同于策划，其实这是两种差别很大，有着本
质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、 设计人员配合工作，且策划人员也
需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至 常常把策划与文案的
工作会混淆在一起(这也和发源于中国的策划学发展不够成熟有关)。

广告文案
广告文案
很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型 推广活动、做商业策划案、
写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业 都会找广告、
文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为
业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的
要求 更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，
大多数都是从工作 室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。

随着中国广告业二十余年的迅猛发展， 广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，
文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台 面，成为主角，从前一则广告多是由设计
出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文 案与美工共同完成，然后各
自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是 1998年。2002
年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案 往往愿意

扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。

折叠编辑本段主要工作

撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案
白领一族
文案白领一族
单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包
括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将
海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网
络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创
意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品
或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场
宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商
店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助
策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不
同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。

折叠编辑本段分类构成

从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划
文案
策划文案
)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其 中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要
求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力 还包括做文案的年资。有些4A公
司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专 项。另外有些个别公司还
配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的 首席文案拿的工
资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案 、
企划文案、品牌文案等。

文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。 它是广告内容的文字化表现。在广告
设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文 案具有较深的影响力。

广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它 的作用在于吸引人们对
广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅
读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提
醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文
字数量一般掌握在12个字以内为宜。

广告副标题:它是广告方案的补充 部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让
人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。

广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与< br>认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，

都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。

广告口号:口 号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的
不同，使消费者掌握商品或 服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常
有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推 理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简
洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。

所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的< br>广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的
具体表 现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、
正文、口号的撰写 和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。

折叠编辑本段基本要求

1)准确规范、点明主题

准确规范是 文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的
广告文案
广告文案
有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次 ，广告
文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通
俗化、大 众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。

2)简明精炼、言简意赅

文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达
出广告产品 的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告
受众的注意力和迅速记忆 下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长
语句所带来的反感。

3)生动形象、表明创意

文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣 。国外研究资料表明:文字、图像
能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独
特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。

4)优美流畅、上口易记

文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听 觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使
其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表 现广告主题和广告创意，产生良
好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题 ，生搬硬套，牵强
附会，因文害意。

折叠编辑本段工作范围

策划文案和创意文案

一)策划文案: 工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人
员均有很强的策划水平和丰 富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比
较紧的情况下，文案可以在充分理解策划 意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。
这其中有几个内容:

1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。

2.掌握整个策划的战略指导思想。

3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。

4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。
< br>5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从
而更 好地展现策划的战略核心点。

二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字 表达出来，其中，除了产生画面
的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、 随文，广告语等，
影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字 表现。
而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:

1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。

2.把握目标消费群的心态。

3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。

4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。

5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。

6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。

折叠编辑本段文案写法

商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细< br>节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:

折叠九宫格思考法

拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在 其它8格填上
可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式
构思出企划案或演讲PPT的结构。

折叠要点衍伸法

把该商 品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄
型录商品卖点也可， 但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。

折叠三段式写作法

这是仿 新闻学中倒三角写作法。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没
耐心看全文。第二段， 请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还
是一段长文章较好，要看你的文字功 力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是
「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，
独特销售卖点)、价格优势或赠品。

折叠编辑本段实际应用

市场研究

没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪 想。的确，再优美的文字用在
不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是 在对市场有深入
的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构 比
重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也
参 差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案
产生深远的影响 。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为
低下。

沟通与互助

在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没 有很好的沟通;结果是
设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计 人员又认
为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分
析结果作 为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作
为其创作的特定模式， 设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着
的。在做一个文稿之前，与各个部门 广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的
团队中展现出自己独特的个性和才华文案 编辑词条
B 添加义项 ?
文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是 公司或企业中从事文字工作
的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面 或其他手段的
表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存
在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。

基本信息
中文名称
文案

外文名称
Copy
目录
1发展历程
2主要工作
3分类构成
4基本要求
5工作范围
6文案写法
7实际应用
折叠编辑本段发展历程

汉字文案én àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书
信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。

在中国古代，文案亦作文按 。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:先是公府掾
多不 视事，但以文案为务。《晋书·桓温传》:机务不可停废，常行文按宜为限日。唐戴
叔伦《答崔载华》诗 :文案日成堆，愁眉拽不开。《资治通鉴·晋孝武帝太元十四年》:
诸曹皆得良吏以掌文按。《花月痕》 第五一回:荷生 觉得自己是替他掌文案。

旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比 一般属吏高。《老残游记》第四回:像你
老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!夏衍《 秋瑾传》序幕:将这 阮财富
带回衙门去，要文案给他补一份状子。

文案音译

文案英文:copywriter、copy、copywriting

文案拼音:wén àn

现代文案的概念:

文案来源于广告行业，是广告文案的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告< br>信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和
对广告 形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

在中国，由于各个行业发 展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得文案的概念常
常被错误引用和理解。最典型的就是把文 案等同于策划，其实这是两种差别很大，有着本
质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、 设计人员配合工作，且策划人员也

需要撰写一些方案，这使得很多 人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的
工作会混淆在一起(这也和发源于中国的策划 学发展不够成熟有关)。

广告文案
广告文案
很多企业中，都有了的专 职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、
写可行性分析报告等需求量大的项目时 ，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、
文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案 、设计团队，经验也相对丰富，但因为
业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济 不断发展，对专业文案的
要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展 速度很快，
大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。

随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，
文案的角色 由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计
出计划，再配图之后，文 案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各
自分工。说起文案的地位，日本是从1 992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002
年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎 都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意
扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重 镇广州向华东中心上海转移。

折叠编辑本段主要工作

撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案
白领一族
文案白领一族
单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包
括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将
海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网
络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创
意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品
或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场
宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商
店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助
策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不
同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。

折叠编辑本段分类构成

从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划
文案
策划文案
)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其 中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要
求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力 还包括做文案的年资。有些4A公
司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专 项。另外有些个别公司还
配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的 首席文案拿的工

资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案 的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、
企划文案、品牌文案等。

文案是由标题、 副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告
设计中，文案与图案图形同等 重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。

广告标题:它是广告文案的主 题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对
广告的注目，留下印象，引起人们对广告的 兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅
读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使 式、新闻式、口号式、暗示式、提
醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖 个性，句 子中的文
字数量一般掌握在12个字以内为宜。

广告副标题:它是广告 方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让
人感觉，前面的不懂，在这里全部让 人了解。

广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者 的了解与
认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，
都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。

广告口号:口号是战略性的语 言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的
不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这 以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常
有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、 命令式。广告口号的撰写要注意简
洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
< br>所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的
广告文 案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的
具体表现。狭义的广 告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、
正文、口号的撰写和对广告形象 的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。

折叠编辑本段基本要求

1)准确规范、点明主题

准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广 告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的
广告文案
广告文案
有效传播，首先要 求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告
文案中所使用的语言要准确无误 ，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语
言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所 不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通
俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。

2)简明精炼、言简意赅

文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达

出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有 助于吸引广告
受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长
语句所带来的反感。

3)生动形象、表明创意

文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣 。国外研究资料表明:文字、图像
能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独
特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。

4)优美流畅、上口易记

文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听 觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使
其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表 现广告主题和广告创意，产生良
好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题 ，生搬硬套，牵强
附会，因文害意。

折叠编辑本段工作范围

策划文案和创意文案

一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文 字。毋庸置疑，公司很多策划人
员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案 子，同时时间又比
较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写 作。
这其中有几个内容:

1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。

2.掌握整个策划的战略指导思想。

3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。

4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。
< br>5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从
而更 好地展现策划的战略核心点。

二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字 表达出来，其中，除了产生画面
的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、 随文，广告语等，
影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字 表现。
而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:

1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。

2.把握目标消费群的心态。

3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。

4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。

5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。

6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。

折叠编辑本段文案写法

商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细< br>节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:

折叠九宫格思考法

拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上
可以帮助此商 品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式
构思出企划案或演讲PPT 的结构。

折叠要点衍伸法

把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后 每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄
型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会 稍差。

折叠三段式写作法

这是仿新闻学中倒三角写作法。第一段，请 精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没
耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该 商品的众多特色。到底是点列还
是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点 即可。最后一段是
「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，
独特销售卖点)、价格优势或赠品。

折叠编辑本段实际应用

市场研究

没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪 想。的确，再优美的文字用在
不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是 在对市场有深入
的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构 比
重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也
参 差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案
产生深远的影响 。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为

低下。

沟通与互助

在创作一幅作品时，常常发生这种情况: 设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是
设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意 ，而将文案配上去时候，设计人员又认
为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和 设计，乃至市场、企划、
媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市 场的调查分
析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作< br>为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着
的。在 做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的
团队中展现出自己独 特的个性和才华
文案 编辑词条
B 添加义项 ?
文案，原指放书的桌子，后来 指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作
的职位，就是以文字来表现已经制定的创意 策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的
表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、 发展的过程、深化的过程， 多存
在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。

基本信息
中文名称
文案

外文名称
Copy
目录
1发展历程
2主要工作
3分类构成
4基本要求
5工作范围
6文案写法
7实际应用
折叠编辑本段发展历程

汉字文案én àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书
信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。

在中国古代，文案亦作文按 。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:先是公府掾
多不 视事，但以文案为务。《晋书·桓温传》:机务不可停废，常行文按宜为限日。唐戴
叔伦《答崔载华》诗 :文案日成堆，愁眉拽不开。《资治通鉴·晋孝武帝太元十四年》:
诸曹皆得良吏以掌文按。《花月痕》 第五一回:荷生 觉得自己是替他掌文案。

旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:像你

老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!夏衍《秋瑾传》序幕:将这 阮财富
带回衙门去，要文案给他补一份状子。

文案音译

文案英文:copywriter、copy、copywriting

文案拼音:wén àn

现代文案的概念:

文案来源于广告行业，是广告文案的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告< br>信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和
对广告 形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

在中国，由于各个行业发 展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得文案的概念常
常被错误引用和理解。最典型的就是把文 案等同于策划，其实这是两种差别很大，有着本
质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、 设计人员配合工作，且策划人员也
需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至 常常把策划与文案的
工作会混淆在一起(这也和发源于中国的策划学发展不够成熟有关)。

广告文案
广告文案
很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型 推广活动、做商业策划案、
写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业 都会找广告、
文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为
业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的
要求 更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，
大多数都是从工作 室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。

随着中国广告业二十余年的迅猛发展， 广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，
文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台 面，成为主角，从前一则广告多是由设计
出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文 案与美工共同完成，然后各
自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是 1998年。2002
年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案 往往愿意
扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。

折叠编辑本段主要工作

撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案
白领一族
文案白领一族
单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包
括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将

海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网
络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创
意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品
或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场
宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商
店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助
策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不
同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。

折叠编辑本段分类构成

从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划
文案
策划文案
)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其 中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要
求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力 还包括做文案的年资。有些4A公
司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专 项。另外有些个别公司还
配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的 首席文案拿的工
资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案 、
企划文案、品牌文案等。

文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。 它是广告内容的文字化表现。在广告
设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文 案具有较深的影响力。

广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它 的作用在于吸引人们对
广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅
读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提
醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文
字数量一般掌握在12个字以内为宜。

广告副标题:它是广告方案的补充 部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让
人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。

广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与< br>认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，
都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。

广告口号:口号是战略性的语 言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的
不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这 以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常
有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、 命令式。广告口号的撰写要注意简
洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
< br>所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的
广告文 案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的

具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告 文案包括标题、
正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。

折叠编辑本段基本要求

1)准确规范、点明主题

准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的< br>广告文案
广告文案
有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误 或表达残缺。其次，广告
文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语 言要符合语
言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通
俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。

2)简明精炼、言简意赅

文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达< br>出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告
受众的 注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长
语句所带来的反感。

3)生动形象、表明创意

文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发 他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像
能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独
特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。

4)优美流畅、上口易记

文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听 觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使
其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表 现广告主题和广告创意，产生良
好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题 ，生搬硬套，牵强
附会，因文害意。

折叠编辑本段工作范围

策划文案和创意文案

一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文 字。毋庸置疑，公司很多策划人
员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案 子，同时时间又比
较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写 作。
这其中有几个内容:

1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。

2.掌握整个策划的战略指导思想。

3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。

4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。
< br>5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从
而更 好地展现策划的战略核心点。

二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字 表达出来，其中，除了产生画面
的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、 随文，广告语等，
影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字 表现。
而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:

1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。

2.把握目标消费群的心态。

3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。

4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。

5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。

6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。

折叠编辑本段文案写法

商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细< br>节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:

折叠九宫格思考法

拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上
可以帮助此商 品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式
构思出企划案或演讲PPT 的结构。

折叠要点衍伸法

把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后 每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄
型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会 稍差。

折叠三段式写作法

这是 仿新闻学中倒三角写作法。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没
耐心看全文。第二段 ，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还
是一段长文章较好，要看你的文字 功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是
「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，
独特销售卖点)、价格优势或赠品。

折叠编辑本段实际应用

市场研究

没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪 想。的确，再优美的文字用在
不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是 在对市场有深入
的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构 比
重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也
参 差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案
产生深远的影响 。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为
低下。

沟通与互助

在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没 有很好的沟通;结果是
设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计 人员又认
为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分
析结果作 为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作
为其创作的特定模式， 设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着
的。在做一个文稿之前，与各个部门 广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的
团队中展现出自己独特的个性和才华
文案 编辑词条
B 添加义项 ?
文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的 人。现在指的是公司或企业中从事文字工作
的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同 于设计师用画面或其他手段的
表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化 的过程， 多存
在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。

基本信息
中文名称
文案

外文名称
Copy
目录

1发展历程
2主要工作
3分类构成
4基本要求
5工作范围
6文案写法
7实际应用
折叠编辑本段发展历程

汉字文案én àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草 文书的幕友,亦指官署中的公文、书
信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所 说的文案是有区别的。

在中国古代，文案亦作文按 。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《 汉杂事》:先是公府掾
多不视事，但以文案为务。《晋书·桓温传》:机务不可停废，常行文按宜为限日 。唐戴
叔伦《答崔载华》诗:文案日成堆，愁眉拽不开。《资治通鉴·晋孝武帝太元十四年》:
诸曹皆得良吏以掌文按。《花月痕》第五一回:荷生 觉得自己是替他掌文案。

旧时衙门里草 拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:像你
老这样抚台央出文案老爷来 请进去谈谈，这面子有多大!夏衍《秋瑾传》序幕:将这 阮财富
带回衙门去，要文案给他补一份状子。

文案音译

文案英文:copywriter、copy、copywriting

文案拼音:wén àn

现代文案的概念:

文案来源于广告行业，是广告文案的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告< br>信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和
对广告 形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

在中国，由于各个行业发 展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得文案的概念常
常被错误引用和理解。最典型的就是把文 案等同于策划，其实这是两种差别很大，有着本
质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、 设计人员配合工作，且策划人员也
需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至 常常把策划与文案的
工作会混淆在一起(这也和发源于中国的策划学发展不够成熟有关)。

广告文案
广告文案
很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型 推广活动、做商业策划案、
写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业 都会找广告、
文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为

业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济 不断发展，对专业文案的
要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展 速度很快，
大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。

随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，
文案的角色 由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计
出计划，再配图之后，文 案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各
自分工。说起文案的地位，日本是从1 992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002
年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎 都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意
扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重 镇广州向华东中心上海转移。

折叠编辑本段主要工作

撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案
白领一族
文案白领一族
单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包
括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将
海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网
络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创
意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品
或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场
宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商
店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助
策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不
同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。

折叠编辑本段分类构成

从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划
文案
策划文案
)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其 中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要
求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力 还包括做文案的年资。有些4A公
司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专 项。另外有些个别公司还
配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的 首席文案拿的工
资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案 、
企划文案、品牌文案等。

文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。 它是广告内容的文字化表现。在广告
设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文 案具有较深的影响力。

广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它 的作用在于吸引人们对
广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅

读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式 、新闻式、口号式、暗示式、提
醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个 性，句 子中的文
字数量一般掌握在12个字以内为宜。

广告副标题:它是广告方 案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让
人感觉，前面的不懂，在这里全部让人 了解。

广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的 了解与
认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，
都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。

广告口号:口号是战略性的语 言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的
不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这 以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常
有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、 命令式。广告口号的撰写要注意简
洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
< br>所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的
广告文 案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的
具体表现。狭义的广 告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、
正文、口号的撰写和对广告形象 的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。

折叠编辑本段基本要求

1)准确规范、点明主题

准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广 告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的
广告文案
广告文案
有效传播，首先要 求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告
文案中所使用的语言要准确无误 ，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语
言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所 不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通
俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。

2)简明精炼、言简意赅

文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练 概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达
出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明 精练的广告文案有助于吸引广告
受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长
语句所带来的反感。

3)生动形象、表明创意

文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣 。国外研究资料表明:文字、图像
能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独

特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。

4)优美流畅、上口易记

文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使
其易 识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良
好的广告效果。同 时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强
附会，因文害意。

折叠编辑本段工作范围

策划文案和创意文案

一)策划文案: 工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人
员均有很强的策划水平和丰 富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比
较紧的情况下，文案可以在充分理解策划 意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。
这其中有几个内容:

1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。

2.掌握整个策划的战略指导思想。

3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。

4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。
< br>5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从
而更 好地展现策划的战略核心点。

二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字 表达出来，其中，除了产生画面
的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、 随文，广告语等，
影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字 表现。
而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:

1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。

2.把握目标消费群的心态。

3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。

4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。

5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。

6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。

折叠编辑本段文案写法

商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其 中，文案就是不可忽视的一大细
节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:

折叠九宫格思考法

拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名， 接下来开始在其它8格填上
可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也 常用这种方式
构思出企划案或演讲PPT的结构。

折叠要点衍伸法
< br>把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄
型录商 品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。

折叠三段式写作法
< br>这是仿新闻学中倒三角写作法。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没
耐心看全 文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还
是一段长文章较好，要 看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是
「钩子」，主要任务是要叫人【Bu y Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，
独特销售卖点)、价格优势或赠品。

折叠编辑本段实际应用

市场研究

没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪 想。的确，再优美的文字用在
不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是 在对市场有深入
的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构 比
重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也
参 差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案
产生深远的影响 。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为
低下。

沟通与互助

在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没 有很好的沟通;结果是
设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计 人员又认
为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分

析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体 投放的渠道作
为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着
的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的
团队 中展现出自己独特的个性和才华