假期见闻-森林防火黑板报

一、单项选择题（共10小题，每小题1分）
1．自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销管理哲
学属于（ ）。
A．推销观念 B．产品观念 C．生产观念 D．市场营销观念 < br>2．国内某地区曾经发生几家大型商场联合罢售某品牌彩电的事件，这说明从长远利
益出发，大公 司在市场营销活动中应当重视开展（ ）。
A．供应商市场营销 B．传媒市场营销 C．分销商市场营销
D．最终顾客市场营销
3．国内家电生产企业主要产品已进入 产品生命周期的成熟期，它们选择的目标市场
涵盖战略应当是（ ）。
A．大量市场营销 B．差异市场营销 C．集中市场营销
D．无差异市场营销
4．现在有越来越多的消费者通过互联网来订购车船机票和购买产品，这 要求企业在
制定市场营销组合战略时还应当着重考虑（ ）。
A．人口环境 B．技术环境 C．经济环境 D．社会文化环境
5．根据恩格尔定律，随着家庭收入增加，占家庭收入比重大体不变的支出项目时（
）。
A．燃料支出 B．交通支出 C．冷藏支出 D．住宅支出
6．参照群体对消费者购买行为的影响主要表现在（ ）。
A．参照群体为消费者展示出一般的行为模式
B．参照群体为消费者展示出一般的生活方式
C．参照群体影响消费者对某些事物的看法
D．参照群体促使人们的行为趋于多样化
7．人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气。这属于空调产品整体概
念中的（ ）。
A．核心产品 B．有形产品 C．附加产品 D．直接产品
8．企业在新产品开发过程中需要进行大规模市场试验的情况是（ ）。
A．试验费用高 B．投资费用高 C．试验需要较长时间
D．投资的风险较小
9．中国电信规定每日21：00—24：00拨打国内长途电话按半价 收费。这种定价策
略属于（ ）。
A．成本加成策略 B．差别定价策略 C．心理定价策略
D．组合定价策略
10．下列有关渠道冲突的说法中，正确的一项是（ ）。
A．在现实中，水平渠道冲突比垂直渠道冲突更普遍
B．渠道冲突会给各渠道成员带来损害，因此要努力消除
C．渠道冲突也就是渠道竞争
D．渠道冲突不可避免

二、多选题（共10小题，每小题2分，少选、多选、错选均不给分）
1．相对于实物产品而言，服务具有的特性之一是（ ）。
A．无形性 B．不可分离性 C．不可储存性 D．拥有所有权
2．在现代市场营销实践中，许 多企业对消费者市场进行行为细分。一般说来，行为
变量主要包括（ ）。
A．使用者情况 B．消费者的生活方式 C．消费者待购阶段
D．消费者对产品的态度 E．消费者生命周期阶段
3．制造商在决定是否采取直接运送时，必须考虑的因素包括（ ）。
A．顾客定购量 B．所需运送的成本 C．所运送产品的特性
D．市场范围的大小 E．地理位置
4．消费者获取信息的公共来源主要有（ ）。
A．包装 B．推销员 C．大众传播媒体 D．朋友
E．消费者评审组织
5．企业实行向下延伸策略的原因包括（ ）。
A．高档产品竞争激烈 B．发现最好的市场机会
C．用最少的经营费用取得最大的经营效益
D．有利于将市场机会变为企业机会
E．为市场营销组合提供依据
6．企业定价有如下导向：（ ）。
A．成本导向 B．产品导向 C．需求导向 D．利润导向
E．竞争导向
7．产品整体概念包含的几个层次是（ ）。
A．核心产品 B．有形产品 C．无形产品 D．附加产品
E．实物产品
8．消费者在购买产品后的满意程度取决于（ ）。
A．可觉察风险 B．产品属性 C．可察觉性能 D．产品期望
E．别人的态度
9．广告的目标主要有（ ）。
A．宣传产品功能 B．介绍产品价格 C．提供信息 D．诱导购买
E．提醒使用
10．在产品生命周期的（ ），可缩小促销规模，以保证足够的利润收入。
A．开发期 B．导入期 C．成长期 D．成熟期 E．衰退期

二、名词解释（共5小题，每小题3分）
1． 市场营销
2． 需求
3． 营销组合
4． 顾客让渡价值
5． 市场定位

三、简答题（共4小题，前3小题每小题6分，第4题7分）
1． 简述垂直市场营销系统的主要类型。
2． 简述人员推销的特点。
3． 简述企业选择目标市场战略时需考虑的主要因素。
4． 简述制造商采取多品牌决策的原因。

四、案例分析题
摩托罗拉的两款手机V998和V8088是“V”系列手机的代 表，这一系列手机进入市
场的四年多历程表明了公司针对V998／V8088系列的产品策略特点。
公司推出V998手机的市场背景是：摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家公司雄踞手机市
场的前三 位，西门子、三星等品牌还没有引人注意，而国产手机更是悄无声息。
V998款手机是公司在199 9年春天推向中国市场的，其特点是：双频、体积小、大
显示屏和大键盘。这些特点在市场上是绝无仅有 的，再加上摩托罗拉先进的市场推广手
段，很快便凭借功能和品牌，受到市场青睐。当时的市场定价是￥ 13 000左右。
伴随着新产品的推出，也产生了一系列的问题，比如手机生产工艺不成熟、原材料
供应不足等。公司通过努力，使新产品的各方面情况渐趋稳定，并且新增加了“中文输
入”和“ 录音”的功能，尤其是“中文输入”功能，深受短信息业务使用者的欢迎。此
时，其市场价位也降到了￥ 7 000～￥8 000。
与此同时，摩托罗拉也在发展另一款手机——V8088。它完全是基于 V998设计出来
的，除了具有V998的一切功能之外，还有WAP上网、自编铃声、闹钟提示和来电 彩灯
提示等功能，从外观的曲线设计上也独具特色。与在美国设计的V998不同，V8088是在新加坡设计出来的，更符合亚洲人的审美观点，公司的策略也是只将这款手机投放在亚
洲市场。 < br>1999年伴随着新千年钟声的敲响，中国的手机市场刮起了“手机上网”的旋风。而
号称“摩托 罗拉网上通”的V8088恰选择在此时推向市场，风靡一时，售价达到￥8000
以上，比同期的V9 98高出了￥2000。以V998／V8088为代表的“V”系列手机属于公
司四类产品特色中的“ 时尚型”，其市场目标是成功人士和一些追求时尚的人们。
风光了近半年以后，随着摩托罗拉以及其他 公司的一些新产品的推出，V998／V8088
系列手机开始逐渐离开高端市场的位置，其市场价格都 降到了￥4000元以下。同时，WAP
上网的狂热逐渐冷却，V8088的价格也只比同期的V998 高出不到￥1000元。价格的降
低非常有效的刺激了市场，这两款手机的市场需求量大大提高。从20 00年第三季度起，
V998／V8088系列手机成为摩托罗拉的主打产品，其需求量在公司手机产品 中名列第一。
然而，伴随着V998／V8088需求的大幅上升，又产生了一系列质量问题。在全国 的
很多地方，消费者手中的产品发现有倒屏、显示不全或黑屏的现象。由于问题的突发性
和数量 较大、地域较广，而公司的售后服务没有跟进，致使福建、浙江、四川和贵州等

地出现了 消费者拒绝购买V998／V8088手机的情况，这两款手机遭受了沉重打击，并可
能会影响到后续的 V60、V66等还在试制阶段的系列手机。因此，公司采取了断然措施，
紧急召回有问题的手机，妥善 处理，向消费者真诚道歉。接下来，公司经过努力，发现
了产品本身缆线上的设计缺陷，及时予以纠正， 终于挽回了市场，V998／V8088系列手
机市场第一的位置又失而复得。此时的产品价位已经降至 ￥2000到￥2700，这个大众化
的价位再度刺激了消费需求，使得产品的市场需求旺盛，同时也为 后续产品的研发和成长提
供了有利的条件。
接下来，伴随着市场的激烈竞争，这一系列的手机 已定位于中低档，价位稳定在
￥1500～￥1700。这款手机轻巧且功能齐全，依然深受消费者的喜 爱。此外，这一系列
手机的工艺已经发展成熟、质量和服务稳定。因此，功能、价位和质量等多方面的特 点
使得这一系列的手机仍然在市场上有比较重要的地位。
值得关注的是，现在的手机市场竞争 异常激烈，该系列的手机不断降价，20XX年2
月，在天津V998的市场定价约为￥1700，但是 到了10月，就已经降至￥1300了。同时，
手机市场已开始向2.5G和3G发展，新的GPRS和 CDMA取代GSM是一种发展趋势。
因此，尚处在GSM时代的V998V8088系列手机相对来说 也进入了产品的衰退阶段。按
照公司的产品策略，这一系列手机将在一年左右的时间淡出市场。
案例思考题：
1．V998／V8088系列手机的市场寿命达到四年多的时间，试指出该系 列手机主要的
产品生命周期阶段分别是案例中所描述的哪一时期？（5分）
2．公司 针对V998手机在产品生命周期的引入期、成长期、成熟期、衰退期分别采
取了哪些不同的营销策略？ 试分析评价这些策略？（12分）
3．公司在推出V998手机的情况下，继续发展V808 8手机，这两种产品既相似又有区
别，试用产品策略的相关理论解释并评价这种发展策略？（13分）