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一章 经济学基础知识与应用
概要地说，经济学是一门关于选择 的学科，它解释人们在面临稀缺性时做出的选择以及
这些选择如何变化。相对于人类的无限需求而言，世 界上的资源绝大部分都是稀缺的，或者
说是有限的。所有的经济探究与问题都产生于稀缺性。对企业生产 而言，在既定的有限资源
条件下，如何进行资源的合理配置，以使其能尽可能大地满足人们的需求，即生 产什么，如
何生产，何时生产，何处生产，为谁生产，构成关于经济学的核心问题。

第一节 市场需求和供给理论
一、市场需求
（一）需求的含义
经济学意义上的个人需求是指在一段时间内和一定价格条件下，消费者对某种商品或服
务（因为市场经济中的服务也可视为一种商品，因此本书下面所称商品，一般即指商品或服
务）愿意而且 能够购买的数量。需注意的是，需求与通常所说的需要是不同的。需求的构成
要素有两个：一是消费者愿 意购买，即有购买的欲望；二是消费者能够购买，即有支付能力。
二者缺一不可。没有支付能力的购买意 愿只是一种欲望或主观需要而不构成实质需求。
市场需求是指在一段时间内、一定价格条件下 和特定市场上所有消费者对某种商品愿意
而且能够购买的数量。即市场需求是消费者需求的总和。加31 8167496（群号），物业交流群，
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（二）影响需求的主要因素
一般来说，影响需求变动的主要因素有：
（ 1）商品本身价格。在其他情况不变的条件下，商品本身的价格是影响该商品需求的最
重要因素。一般而 言，两者之间存在明确的负相关关系，即价格和需求的变动呈反方向变化。
（2）消费者个人 偏好。消费者的个人偏好反映了消费心理上对使用价值相同或接近商品
的喜好程度，从而影响对该商品的 需求。但是，人们的消费偏好并非一成不变，而是会在一
系列因素的作用下发生变化。
（3）消费者的数量和收入。消费者人数增减显然对商品与劳务需求的增减有直接的影响。
收入的增减也 是影响需求的重要因素。一般来说，当收入增加时，消费者会多购买大多数商
品，而当收入减少时，他们 会少购买大多数商品。尽管收入增加会引起大多数商品需求增加，
但不会引起所有商品需求增加。例如， 随着人们收入和生活水平的提高，在食品消费中，对
时令、高档、绿色食品的消费需求会增加，对大米等 必需品的消费需求却会减少。
（4）替代品的价格。所谓替代品，是指使用价值相近，可以相 互替代来满足人们同一需
求的商品，如可口可乐与百事可乐、乘长途汽车与乘火车、规格资质相当的服务 企业提供的
同档次物业服务以及物业服务企业提供的保洁服务与专业保洁公司提供的类似保洁服务等。< br>一般来说，在相互替代商品之间，如果某一种商品价格提高，消费者就会减少购买这种商品，
把其 需求转向可以替代的商品上，从而使替代品的需求增加。反之亦然。
（5）互补品的价格。所 谓互补品，是指共同使用才能完整发挥使用价值的商品，如汽车
与汽油、物业与必要的配套设施、销售服 务与售后服务以及基本物业服务与专项物业服务等。
如果互补品中一种商品价格上升或下降，就会引起互 补品中另一种商品需求减少或增加。
（6）预期。预期是人们对于某一经济活动未来的变动趋 势的预测和判断。如果消费者预
期一种商品价格会上涨，就会增加提前购买的可能性；如果预期价格会下 跌，就会增加推迟
购买的可能性，从而影响当期需求。加318167496（群号），物业交流群，还 有更多考试资料
（7）其他因素。如商品品种、质量、安全性、营销宣传、地理位置、季节等。
（三）需求函数、需求规律和需求曲线
将影响商品需求的各种因素作为自变量，需求量作为因变量，反映需求与各种影响因素
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关系的数学表达形式即为需求函数，可表示为：

假定除价格之外的其他各种因素均不变，需求函数表明某商品的消费者随价格变化愿意
购买的数量。具体表示形式为：

一般而言，在其他条件不变的情况下，商品的需求 量与其价格之间呈反方向变化，即需
求量随着商品价格的提高而减少，随着商品价格的降低而增加。需求 与价格之间这种呈反方
向变化的关系，即为需求规律，也称需求定理。
把需求和价格 的关系用曲线表示出来，该曲线即为需求曲线，如图1-1所示。需求曲线
总是向下倾斜（在设定价格为 纵轴、需求量为横轴的坐标系中）。
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图1-1 需求曲线图
图1-1中，横轴表示需求量，纵轴表示价格，两 轴之间的曲线DD就是一条需求曲线。如
图中所示，当市场价格为P1时，需求量为Q1；当价格从P1 降到P2时，需求量从Q1增加到
Q2。曲线DD反映了需求量与价格之间的对应关系。以上所分析的需 求规律，是假定影响需求
的其他因素不变。但是，在现实生活中，需求的变动是多种因素共同影响的结果 。为了区分
开两种情形，可以把只有价格变动、其他因素不变的情形称为需求数量变动，把其他因素也< br>发生变动的情形称为需求变动。
在第一种情形下，其他因素不变，只考虑需求和价格的 关系，需求量的变化是沿着既定
的需求曲线进行的：价格上升，需求量减小；价格下降，需求量增大。
在第二种情形下，由于消费者收入或消费者偏好等因素也发生变化，此时引起需求的相
应变化表现为需求曲线的位移。
如图1-2所示，当价格由P1降到P2时，在曲线DD上显 示需求量从Q1提高到Q2，发生
需求数量的变动。如果消费者收入的增加扩大了需求，需求曲线就会向 右上方移动，从DD
移至D′D′。同样当价格为P1时，需求量就会从Q1上升到Q′1；当价格为P 2时，需求量
会从Q2上升到Q′2，这种变化属于需求的变动。
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图1-2 需求数量变动和需求变动的区别图
需要注意的是，上面所表述的需求规律是绝大多数商品的价 格和需求量之间的一般关系，
但也有例外。在特定情况下，商品价格可能与需求量之间成正向变化，如呈 牛市特征的股票
价格与股票需求量，就是成正向变化。战争年代的食物等紧缺商品也呈现这种需求特征。 又
如，对于低收入阶层的消费者来说，在某些时候，一些普通食品随着价格上涨，对其购买量
却 会增加（呈现这种特征的商品被称为吉芬商品）。然而这种需求量与价格呈同方向变化的情
况只是极少数 商品或在特殊情形下才会发生，不影响需求规律作为市场经济活动中一条重要
经济规律的普遍适用性。
二、市场供给
（一）供给的含义和影响供给的因素
供给 是指一段时间内和一定的价格水平下，生产者愿意并能够为市场提供商品的数量。
市场供给是所有生产者 供给的总和。
一种商品的供给数量受到一系列因素的影响和制约，可以用供给函数来表示供给 与这些
因素的关系。假定其他因素不变，只考虑某种商品的供给量和该商品价格之间的关系，这时，供给函数可表示为：

影响供给的因素主要有：
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（1）商品本身价格。在影响某种商品供给的其他 因素不变的情况下，该种商品自身的价
格和其供给量之间存在正相关关系，即二者呈同方向变动。具体来 说，在其他条件不变时，
产品价格升高，会增加企业的收益或利润，从而会吸引众多企业去生产更多的此 类产品，使
供给增加；反之，价格下降，收益减少，供给就会减少。同样，在特定时期或对于某种特定< br>商品，情况可能相反。
（2）生产成本。在其他条件不变时，生产产品的成本降低，意 味着产品利润增加，会刺
激生产扩大，供给增加；反之，如果生产成本上升，供给就会减少。
（3）生产技术。生产技术的进步或革新，往往意味着效率的提高或成本的下降，从而增
加企业的利润， 进而影响供给。
（4）预期。生产者或销售者的价格预期往往会引起当期供给的变化。
（5）相关产品的价格。相关产品主要是指该种产品的替代品和互补品。其对价格的影响
机理，可参考需求相关内容的分析。
（6）其他因素，如生产要素的价格以及政府产业政策 等。加318167496（群号），物业
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（二）供给规律和供给曲线
在其他因素不变的情况下，商品的供给量随其价格上涨而增加，随 其价格降低而减少，
二者呈同向变动，即为供给规律，也称供给定理。这是因为在其他条件不变的情况下 ，价格
的上升可以使生产者利润率提高，刺激生产者增加产量。相反，市场价格下降，会使得生产
者的利润率降低，生产者向市场上提供商品的数量自然就会减少。
以P代表价格，以Q代表 供给量，分别用纵轴和横轴表示，在坐标系中反映供给量和价
格之间呈相同方向变化关系的曲线，通常被 称为供给曲线，如图1-3所示。

图1-3 供给曲线图
在 图1-3中，两轴之间的曲线SS即为供给曲线。从图中可以看到，当价格从P1上升到
P2时，供给量 从Q1增加到Q2即供给曲线向上倾斜。
类似于需求分析，供给分析也要区分为两种情形。一 种情形是假定其他因素不变，单纯
分析价格的变动如何影响供给的变动，这种变动表现为供给沿着既定供 给曲线的变动，称为
供给数量的变动。另一种情形是由于价格以外的其他因素如成本、技术等发生变动而 引起供
给的变动，称为供给的变动，这种情形表现为供给曲线的位移。在做经济分析时，应当把价
格变化引起的供给量的变动和因其他因素的变化引起的供给的变动两者区分开来。
三、市场均衡
（一）市场均衡的概念
在现实经济生活中，需求和供给都不 是孤立地与市场价格发生关系，市场价格是在需求
和供给相互影响、共同作用下形成的。假设一种商品的 需求状况和供给状况是已知和固定不
变的，由于需求和供给在市场竞争中的共同作用，使消费者愿意购买 商品的数量恰好等于厂
商愿意供给的商品数量，价格也不再变动，称为市场达到均衡。此时需求或供应的 数量为该
商品的均衡量，所对应的价格为该商品的均衡价格。
把图1-1的需求曲线 和图1-3的供给曲线合在一起，就会得到一个新图，形状如图1-4
所示。用纵轴表示价格，横轴表示 需求量和供给量。需求曲线DD与供给曲线SS相交于E点。
在E点，供给量和需求量相等，其数量为Q 0，此时的市场价格为P0，P0通常被称为均衡价
格，均衡价格就是市场供给力量和需求力量相互抵消 时所达到的价格水平。

图1-4 均衡价格模型图加318167496（群号），物业交流群，还有更多考试资料

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由于市场供给和需求会受 到一系列因素的影响，任一因素的变化都可能引起供求关系的
变化，进而引起价格的变化，而价格的变化 反过来又会引导供求的变化。多数情形下，当市
场因素变化轻微时，供求脱离原来的平衡只是暂时的，由 于价格机制发生作用，市场供求会
趋于恢复原来的平衡。实际市场经济运行中，这种供求与价格的循环往 复变化十分频繁，因
此，市场上的供求平衡与价格平衡都是偶然的、暂时的、相对的，旧的平衡一旦被打 破，市
场参与方会追随适应市场变化，从而促成新的市场均衡。
（二）均衡价格分析运用
1.最高限价分析
最高限价是指政府规定某种产 品或服务的价格不得超过某个水平，市场交易只能在这一
价格水平之下进行。目的是为了保持市场物价的 基本稳定，从而保护一些消费者（如低收入
阶层）利益或降低某些生产者的生产成本。在我国，最高限价 属于政府对市场调控或干预的
一种措施。如各地制定物业服务指导价就是地方政府对普通居住小区物业服 务价格实施的一
种最高限价。另外，对化肥、种子等农业生产资料的限价，对某些进口商品的限价，对廉 租
房与公租房的房租限制以及对经济适用房等的价格限制，均是常见的最高限价类型。政府制
定 最高价格的原因一般是出于对公平和民生的考虑，旨在维护社会稳定。
从均衡价格角度具体地 对最高限价的效应进行分析，可以得出结论：有效的最高限价必
定导致供不应求。因为，当政府规定的最 高限价低于均衡价格时，对于生产者来说，短期内
剩余减少，利润降低，必然会抑制生产，减少产量，导 致市场供给不足（低于均衡量）；对消
费者来说，价格降低，必然会刺激需求，引起市场需求的增加（超 过均衡量）。供给下降，需
求增加，其结果只能是供不应求。
如果政府仅仅制定价格 而没有采取进一步的配套措施，实施最高限价导致的短缺还会引
发更深远的问题：其一，出现短缺现象时 ，基于“先来先得”的分配，会出现严重的排队现
象。此时，若允许价格上升，明显有利于降低或消除排 队现象，但又会同时使低收入的人生
活更为艰难。其二，当政府监管不力时，消费者不能在合法市场中买 到足够的东西，就会转
向黑市，用高价购买。即买卖双方违背规定，以超过政府最高限价（甚至会高于均 衡价格）
的价格进行交易。与之相伴，权力寻租、托关系、走后门等现象以及以次充好、缺斤短两等变相涨价的现象也会应运而生。其三，政府可能被迫采用定量供应的制度，如为每一种配给
的产品发 给人们一定数量的配给票，凭证供应，即实施配给制供应。
最高限价的实施，严重地影响了市 场机制或价格机制的正常运行，负面因素很多，并且
实施效果依赖于政府强有力的行政措施配合。因此， 只宜在短期内或在局部地区实行，长期
实施要么不可能持续，要么会付出违背市场规律的重大代价。
2.最低限价分析加318167496（群号），物业交流群，还有更多考试资料

最低限价，也称支持价格或保护价格，即规定市场交易只能在这一价格水平之上进行。
政府出台最低限价也即保护价的目的，往往是为了保护生产者利益或支持某一产业的发展。
各国政府比较 普遍的是对农产品实行最低保护价，以支持农业生产，保障农民的利益。在很
多情况下，最低价格不是由 政府制定的，而是由某一行业的不同企业之间商议制定的，以便
能使这些企业保持较高的利润。
从均衡价格的角度具体地对保护价格的效应进行分析，可以得出结论：保护价格往往会
导致产品过剩。因为保护价格一般会高于均衡价格，因此，会刺激生产，抑制消费，导致市
场供给超过均 衡水平，产生过剩。
同样，政府出台保护价格政策的实施效果，依赖于政府出台强有力的行政 措施，当产品
过剩、价格走低时，政府要及时入市以最低保护价收购过剩产品并予以储备，才能托住底价 。
否则，如果没有政府的收购或控制，市场购买力不够，生产者就会寻求降价交易或黑市交易
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处理过剩产品，导致市场价格下降，使保护价 格政策流于形式。但是，政府收储又会导致政
府财政支出增大，财力难以为继的问题。所以，保护价格只 能在粮食、棉花等少数对国计民
生影响巨大的农产品上实行，并且也有一个时间和度的控制问题。此外， 最低价格政策还会
带来的另一个问题，就是高价格会引起效率低下。因为，高价格使得生产者的利润得以 维持
时，生产者就可能不会主动创新去寻找降低成本的有效方式，从而阻碍技术进步。另外，当
出现由少数企业私下达成或操纵最低价格的现象时，政府应及时干预，打破垄断，保护普通
消费者的利益 。
四、需求弹性与供应弹性
（一）需求价格弹性
需求弹性是指影响商品需求的因素发生变化后，需求量随之作出反应的程度。
1.需求价格弹性的含义
需求价格弹性是指商品的需求量对商品本身价格变动的反应程度。通 常用需求价格弹性
系数来表示需求弹性的大小，需求价格弹性系数是需求量变动率与价格变动率的比值， 即：
需求价格弹性系数＝需求量的变动率价格的变动率
以Ed代表需求价 格弹性系数，以ΔQQ表示需求变动率，以ΔPP表示价格变动率，则
需求价格弹性系数的数学表达式为 ：

由于需求规律的作用，价格和需求量一般呈相反方向变化，即价格下跌，需求量 增加；
价格上升，需求量减少。因此，ΔQ和ΔP一般符号相反，所以需求价格弹性系数一般是负数。< br>为简便起见，通常把负号略去，取其绝对值。
2.需求价格弹性系数的计算公式
需求价格弹性系数有两种计算公式，一种是点弹性公式，另一种是弧弹性公式。
点弹性是指需求曲线上某一点上的弹性，它等于需求量的无穷小的相对变化对价格的一
个无穷小的相对变 化的比率，即：

弧弹性是指需求曲线上两点之间的弧的弹性，它等于需求量的相对变动量与价格的相对
变动量的比值。
弧弹性系数的计算公式为：

式中：Q0为变动前的需求量，Q1 为变动后的需求量，ΔQ为需求的变动量；P0为变动前
的价格，P1为变动后的价格，ΔP为价格的变 动量。
由于弧弹性能表现两点之间的弹性，所以它适用于价格和需求量变动较大的场合；而点
弹性表明的只是一点上的弹性，因此只适用于价格和需求量变动较小的场合。
3.需求价格弹性的基本类型
一般情况下，不同类商品的需求弹性是不同的，需求价格弹性系 数的数值范围从零到无
穷大。为了揭示某种商品及其在某一价格的弹性高低，通常根据需求弹性系数大小 ，把需求
价格弹性分为如下类型：
（1）｜Ed｜＞1，表明价格每提高（或降低） 一定比率，则需求量相应减少（或增加）
更大的比率，需求曲线比较平坦，此时称需求富有弹性或高弹性 。
（2）｜Ed｜=1，表明价格每提高（或降低）一定比率，则需求量相应减少（或增加） 相
同的比率，需求曲线为一条正双曲线，此时称需求为单一弹性。
（3）1＞｜Ed ｜｛＞0，表明需求量变动比率的绝对值小于价格变动比率的绝对值，需求
曲线比较陡峭，此时称需求缺 乏弹性或低弹性。
（4） ｜Ed｜=0表明无论价格如何变动，需求量都固定不变，始终有ΔQ=0，需求曲线
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是一条与横轴垂直的线，此时称需求完全无弹性，或称需求弹性为零。
（5）｜Ed ｜=∞表明在价格既定的条件下，需求量是无限的，需求曲线为一条与横轴平
行的直线。此时称需求有完 全弹性。
4.影响需求价格弹性的因素
（1）商品的替代品的数目和相近 程度。一般而言，一种商品的替代品数目越多，则该商
品的需求价格弹性越大。因为一旦这种商品价格上 涨（或下降），甚至是微小的上涨（或下降），
消费者就会减少（或增加）对该商品的购买量，而增加（ 或减少）对该商品替代品的购买量，
从而引起需求量的明显变化。对于物业服务需求的价格弹性而言，显 然简单的专项物业服务
的需求弹性要大于复杂的综合性物业服务的需求弹性。
（2） 人们对商品的依赖性。一种商品如果是人们的生活必需品，即便价格上涨，也必须
购买消费，其需求弹性 就小或缺乏弹性，例如食盐；而一些非必需的高档商品，如高档服装、
烟酒等，只有当消费者购买力提高 之后才买得起或才开始消费，其需求弹性就大。同理，高
规格的专项物业服务或特约物业服务的需求弹性 大于基本物业服务的需求弹性。
（3）商品本身用途的多寡。一般来说，一种商品的用途越多 ，它的需求弹性就越大，反
之就缺乏弹性。因为用途多的商品，当其价格发生变化时，会从多个用途角度 影响到对它的
需求。
（4）商品的耐用程度。商品越是耐用，需求弹性越小。因为消 费者购买耐用品后，即使
其价格下降，也难以短期内重新购置。
（5）时间的长短。 时间对需求价格弹性的大小至关重要。时间越短，商品的需求弹性就
越小；时间越长，商品的需求弹性就 越大。这是因为在较长的时间内，消费者更有可能找到
替代品，替代品多了，它的需求弹性必然会增加。
5.需求价格弹性和总销售收入的关系
需求价格弹性系数的大小与销售者的 销售收入关系密切，理解这种关系，可以从理论上
指导经营实践。具体分析如下：
如 果某种商品需求弹性系数大于1，即价格的变动幅度小于需求量的变动幅度，显然，
价格下降会增加销售 收入（价格上涨会减少销售收入），因此，对生产或销售者来说，适当地
降价，实行薄利多销的策略是可 行的。
如果某种商品需求弹性系数等于1，也即价格的变动幅度等于需求量的变动幅度，显然 ，
无论价格上升还是下降，销售收入都保持不变，因此，销售者会倾向于逐步提价。
如果某种商品需求弹性系数小于1，即价格的变动幅度会大于需求量的变动幅度，显然，
价格下降会减少 销售收入，价格上涨才会增加销售收入，因此，对生产者或销售者来说，降
价促销就没有实际意义了，反 而提价是可能的选项。
（二）需求交叉弹性
1.需求交叉弹性的含义
需求交叉弹性，也称需求交叉价格弹性，是指一种商品的需求量对另一种商品价格变动
的反应程度。假如有a、b两种商品，那么，因商品b价格的变动引发的商品a的交叉弹性系
数的计算公 式为：
交叉弹性系数＝商品a需求量的变动率／商品b价格的变动率
用公式表示为：

式中：Eab为需求交叉弹性；Qa为商品a的需求量，ΔQ为商品a的需 求变动量；Pb为商品
b的价格，ΔPb为商品b的价格变动量。
2.需求交叉弹性的类型
（1） a， b两种商品为替代品，则Eab＞0，即这时的交叉弹性系数为正数。因为两种
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商品可以相互替代，商品b价格上升，就会有部分消费者不 再购买商品b，而去购买商品a，
商品a的需求量增加，价格变动和需求量变动是同一方向，所以ΔPb 和ΔQa都为正值，Eab
的符号为正值。与此相反，商品b的价格下跌，就会有部分消费者放弃对商品 a的购买，而
去购买商品b，商品a的需求量减少，ΔPb和ΔQa都为负值，所以Eab的符号仍为正 。Eab
越接近1，则说明b， a两者的替代性越强。
（2） a商品与b商品为 互补品，即Eab＜0，其交叉弹性为负数。由于a商品与b商品
为互补品，商品b的价格上涨，需求量 下降，必然会引起商品a的需求量下降，ΔPb和ΔQa
的符号相反，Eab为负值。
（3） a商品与b商品没有相关性，Eab=0，意味着商品b涨价、跌价均不影响对商品a
的需求， 反之亦然。可见，需求交叉弹性大小是确定两种商品是否具有替代关系或互补关系
的衡量标准。
（三）需求收入弹性
1.需求收入弹性的含义
需求收入 弹性，是指需求量的变动与引起这一变动的消费者收入变动之比，代表需求对
消费者收入变动的反应程度 。计算公式为：

式中：Ey为需求的收入弹性系数，Q为原需求量，ΔQ为需求的 变动量，Y为原消费者收
入，ΔY为收入的变动量。
2.需求收入弹性的类型
与需求的价格弹性类似，根据Ey取值大小，需求收入弹性可分为富有弹性（Ey＞1）、单< br>一弹性（Ey=1）、缺乏弹性（0＜Ey＜1）、完全无弹性（Ey=0）几种情形。还有一种情形是E y
＜0，表示收入增加时买得少、收入降低时买得多，这种需求收入弹性系数为负的商品，被认
为属于“低档品”，对这类产品的需求，随着收入水平的提高，其需求量反而减少。
商品收入 弹性的大小，一般被作为衡量“高档品”和“必需品”的标准。收入弹性系数
大于1的商品，可归类为“ 高档品”：小于1的，则归类为“必需品”。需求的收入弹性是研
究收入和需求量之间关系及消费结构变 化的代表性指标，对价格决策具有重要的指导价值。
需要强调的是，此处所讨论的收入弹性考察的是市场 需求变动与众多消费者收入变动的关系。
（四）供给价格弹性
供给弹性是指影响商品供给的诸因素发生变化后，供给量随之作出反应的程度。
1.供给价格弹性的含义
供给价格弹性系数是供给量变动率与价格变动率的比值。以Es代表 供给价格弹性系数，
以ΔQQ表示供给量变动率，以ΔPP表示价格变动率，则供给价格弹性系数的计算 公式为：
由供给规律可知，价格的变化和供给的变化总是同方向的，所以，Es的符号始终为正值。
2.供给价格弹性的类型
按照供给量对价格变动反应程度大小，供给价格弹性可分为五种类型：
（1） Es=0，这 表明无论价格如何变动，供给量都固定变动，始终有ΔQ=0如以价格为
纵坐标，供给量为横坐标（以下 同），则供给曲线是一条与横轴垂直的线。此时称供给完全无
弹性，或称供给价格弹性为零。
（2） Es=∞，表明在价格既定的条件下，供给量是无限的，供给曲线为一条与横轴平行
的直线。此 时称供给价格弹性无穷大，或称供给有完全弹性。
（3） Es=1，表明价格每提高（或降 低）一定比率，则供给量相应增加（或减少）相同
比率，此时称供给为单一弹性。对于点弹性而言，则表 明过该点作供给曲线的切线必通过坐
标原点。若供给曲线是以坐标原点为起点的一条直线，则该供给曲线 上任一点的价格弹性系
数都是1。
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（4） Es＞1，表明价格每提高（或降低）一定比率，则供给量相应增加（或减少）更< br>大的比率，供给曲线比较平坦，此时称供给富有弹性。
（5）1＞Es＞0，表明供给 量变动率的绝对值小于价格变动比率的绝对值，供给曲线比较
陡峭，此时称供给缺乏弹性。
Es=0与Es=∞两种情况在现实的市场供给中是很少见的。
3.影响供给价格弹性的因素
（1）时间。时间是影响供给弹性的首要因素。在很短的时间内，厂商能够提供给市场的
产品量，仅限于已生产或储存的产品量，供给量几乎无法随价格变动而变动，因此供给价格
弹性一般较 小。相反，在较长的时期内，厂商可以生产或调配产品，供给价格弹性一般比较
大。
（2）生产周期和自然条件。一般来说，长周期生产或产品生产对自然条件要求严格的产
品，供给价格弹 性均较小。例如，对农产品来说，由于受生产周期和自然条件的影响，即使
价格上涨，在短时期内也无法 形成现实供给，同样，即使价格下跌，生产者和销售者也不能
马上急剧减少生产量和销售量。同样，对于 生产周期较长的房地产产品，只有采取预售的办
法才能提前实现供给，从而增加供给价格弹性。
（3）投入品替代性大小和相似程度。投入品替代性大小和相似程度对供给价格弹性的影
响也很大。如果用于生产某商品的投入品很容易在相近行业找到替代品或替代资源，那么该
商品价格上 涨（其他行业商品价格未变），其他行业的投入品就会转入该商品生产，从而使产
量和供给量增加。反之 ，该商品价格下跌，又会使其投入品转入其他行业，从而使生产量和
销售量减少。上述情况下，该商品的 供给有弹性。如果投入品难以加入或脱离某种特定行业，
则其供给缺乏弹性。

第二节 生产理论
一、生产及相关概念
所谓生产，就是指厂商 把各种生产要素作为投入品进行组合并转化成产品的过程。而生
产者，就是能够做出统一的生产决策的单 个经济单位，即企业或厂商。企业是产品生产过程
中的主要组织形式，包括个人独资企业、合伙制企业和 公司制企业等主要类型。
产出是生产者向社会提供有形的物质产出和无形的服务产出。产出是企业获得销售收入
的基础。
投入主要包括企业生产过程中所使用的各种生产要素。西方经济学一般将生产中各种资
源投入概括为劳动、土地、资本以及管理者才能等，统称为生产要素。投入一般可以分为可
变投入与不变 投入，从较长时期来看，企业的各项投入都是可以改变的。但在短期内，部分
生产要素，例如厂房设备等 资本投入可能是不能改变的，一般称为不变投入。因此，当各种
投入要素都可变时，一般是研究企业的长 期行为；当某种或几种要素不可变时，一般是研究
企业的短期行为。
二、生产函数
生产函数表示一段时间内，在生产技术不变的情况下，生产中所使用的各种生产要素的
数量与所能生产的最大产量之间的函数关系。任何生产函数都以一定时期的生产技术水平为
条件，当技术 水平发生变化时生产函数也会发生变化。生产函数可以表达为如下的形式：

上式中 TP为某个生产过程所生产的产品总产量，Q1，Q2，„，Qn分别为n种产品各自
的产量；X1，X 2，„，Xm分别为m种生产要素各自的投入量。
为了分析简便，假定投入的生产要素为劳动 （L）和资本（K）两种，产出品只有一种，
则（1-10）式可表示为：
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若再假定K固定不变，上式可进一步简化为：
生产函数表示生产过程中生产要素投入量与产出 量之间的关系，这种关系存在于所有的
生产过程当中，所以，所有的企业都有其生产函数，体现企业将一 定投入转变成产出的能力。
三、可变比例与边际收益递减规律
在不同行业 的生产中，各种生产要素的配合比例是不同的。若生产某种产品所需要的各
种生产要素的比例不可改变， 则该生产函数称为固定比例生产函数。若生产某种产品所需要
的各种生产要素的比例可以改变，则该生产 函数称为可变比例生产函数。
（一）总产量、平均产量、边际产量
假定生 产中所投入的各种生产要素除一种为可变要素外，其他要素的投入固定不变，这
种可变比例生产函数反映 的是产量与可变要素投入之间的关系。在上述假定条件下，总产量
是指一定量的可变要素投入与固定要素 投入组合所生产的全部产量，平均产量指每单位可变
要素平均生产的产量。边际产量指可变生产要素每增 加一个单位所增加的产量。它们可用公
式表示为：

式中，TP、AP、MP、X分别表示总产量、平均产量、边际产量以及某种可变要素的投入
量。
（二）边际收益递减规律
边际收益递减规律也称生产要素边际产量递减规律 ，是指在技术水平不变的条件下，若
其他要素固定不变，而不断增加某种可变要素的投入，开始会使总产 量（收益）递增；一当
要素增加到一定限度后，虽然总产量（收益）继续增加，但增加的产量（收益）逐 渐递减；
超过了一定界限继续增加可变要素的投入，将使总产量（收益）减少。即可变生产要素增加所引起的产量（收益）的变化可以分为边际产量（收益）递增、边际产量（收益）递减、总
产量（收 益）减少三个阶段。因此，生产要素存在合理投入的界限，并非投入越多产量（收
益）就越大。下面的总 产量、平均产量和边际产量之间的关系分析可以进一步说明这一点。
设资本等要素投入固定不 变，随着劳动量的增加，最初总产量、平均产量和边际产量都
是递增的，但各自增加到一定程度之后就开 始递减。总产量曲线、平均产量曲线和边际产量
曲线均表现出先升后降的特征。
当劳 动要素的投入增加到一定量时，边际产量将达到最大值。此前，边际产量曲线的斜
率为正，边际产量递增 ；超过此点，边际产量曲线的斜率变为负，边际产量递减；而在该点
的对应处，总产量曲线上的点为该曲 线由向上凹转为向下凹的拐点。
继续增加劳动要素的投入，边际产量曲线将在平均产量曲线的 最高点与之相交，此时边
际产量等于平均产量（MP=AP），平均产量达到最大值。此前，平均产量递 增，边际产量大于
平均产量（MP＞AP）；超过此点后，平均产量递减，边际产量小于平均产量（MP ＜AP）。
当劳动投入增加到使边际产量为零时，总产量达到最大值。此后边际产量为负，总产量
下降。
根据上述生产的总产量曲线、平均产量曲线和边际产量曲线之间的关系，可将生产依边
际产量（MP）的 取值范围划为三个阶段。作为理性的厂商，其决策选择既不会考虑第Ⅰ阶段
（MP＞AP），也不会考虑 第Ⅲ阶段（MP＜O），而会在第Ⅱ阶段（0≤MP≤AP ）进行选择。在第
Ⅰ阶段，增加劳动投入会 增加平均产量，若要素和产品价格不变且产品总可以销售出去时，
增加平均产量则会增加厂商利润，因此 厂商至少会将可变要素（劳动量）增加到使边际产量
等于平均产量时为止。而在第Ⅲ阶段，由于边际产量 为负，总产量绝对减少，因而厂商也不
会选择。
四、生产规模与规模报酬
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生产规模是指一定量生产 要素投入所能获取的最大产出量。当只有一种生产要素为可变
生产要素，其他生产要素为固定投入要素时 ，生产规模由固定投入要素的规模所决定。而当
所有生产要素都增加或减少时，生产规模则发生扩大或缩 小的相应变化。
规模报酬也称规模收益，是指在技术水平不变的条件下，企业内部各种生产要 素按相同
比例增加变化时（即生产规模扩大时），产量变化的情况。企业只有在长时期中才能改变全部< br>生产要素的投入，进而影响生产规模，所以规模报酬研究的是企业的长期生产决策问题。人
们经过 考察发现，规模报酬存在递增、不变和递减三个阶段。即随着生产规模的扩大，最初
会使产量的增加大于 生产规模的扩大；当规模扩大使生产达到规模经济后，规模报酬保持不
变；继续扩大生产规模并超过一定 限度后，则会使产量的增加小于生产规模的扩大，规模报
酬出现递减。
当生产要素价 格固定不变时，规模报酬递增、不变、递减分别对应于平均成本递减、不
变、递增。决定规模报酬的因素 既有厂商的内在因素，也有外在因素，因此形成了对应不同
生产规模的生产函数特征。
（一）内在经济与内在不经济
内在经济是指厂商在生产规模扩大时由于自身原因所引起的产量 增加和成本降低。决定
内在经济的主要因素有：厂商具有较雄厚的资金实力；可以配备更加先进的机器设 备；实行
企业内部合理的资源调配，组织有效的专业化分工和协作；实行科学的管理制度；提高副产品的综合利用效率；减少要素购买和产品销售等环节的资源消耗等。
内在不经济是指厂商 在生产规模扩大时由于自身原因所引起的产量减少和成本增加。决
定内在不经济的主要因素有：企业管理 机构庞杂，管理效率低下；生产规模过大产生对生产
要素的过度需求，从而刺激要素价格上涨导致生产成 本增加；增加销售费用等。
（二）外在经济与外在不经济
外在经济是指整 个行业生产规模扩大以后给个别厂商带来的产量增加和成本降低。引起
外在经济的主要原因是：整个行业 生产规模扩大后，个别厂商可以从中获得诸多便利，如获
得低价优质的原料、吸纳优秀人才、利用便捷的 交通运输设施、提高信息交流的效率等，从
而增加产量和降低成本。
外在不经济是指 整个行业生产规模扩大以后使个别厂商的产量减少和成本增加。引起外
在不经济的主要原因是：整个行业 的生产规模过大加剧同行业各厂商之间的激烈竞争，各厂
商往往要在扩大市场销售份额、争夺生产要素市 场等方面付出更高的代价。
此外，整个行业的扩大，也会使环境污染问题严重，造成交通紧张 ，因此个别厂商为此
也需付出更高代价。
（三）适度规模
一般认 为，在长期生产过程中，企业的规模报酬一般呈现一定的规律。当企业规模较小
时扩大生产规模报酬递增 ，此时企业会扩大规模以得到产量递增所能带来的好处。如果企业
将规模扩大到某一点，此时正好使收益 （出售产品所获得的收入）递增达到最大，企业的单
位生产成本最小，这时企业的生产规模就是一个适度 最佳规模或适度规模。此后如果企业继
续扩大生产规模，就会出现规模报酬递减。适度规模与行业和企业 的生产技术特点以及市场
条件密切相关。

第三节 成本理论
一、成本的含义
成本又称生产费用，是生产过程中企业对所购买的各种生产要素的货币支出。 也可以说
是企业在生产经营过程中所支付的物质费用和人工费用。为了更好地理解成本的含义，需要了解区分以下概念。
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（1）会计成本。人们在日常生活中所说的成本往往是会计成本，即企业在生产经营过程
中作为成本项目 计入会计账目上的各项费用支出总和，包括工资、原材料、动力、运输等所
支付的费用，以及固定资产折 旧和借入资本所支付的利息等。会计成本也被称为显性成本。
（2）机会成本。是指当一种生 产要素被用于生产某产品时所放弃的使用相同要素在其他
生产用途中所得到的最高收入。
（3）显性成本与隐性成本。生产成本可以分为显性成本和隐性成本两部分。显性成本是
指企业购买或租 用的生产要素所实际支付的货币支出，即为会计成本。隐性成本是指企业本
身所拥有的并且被用于该企业 实际生产过程的各种生产要素的总价格。隐性成本是企业自身
拥有并使用的资源的成本，在做企业成本分 析时，它实际上可以被看做是一种机会成本，可
以从机会成本的角度按照企业自有生产要素在其他用途中 所得到的最高收入来计算和衡量。
（4）经济成本。经济学中的成本概念不同于会计成本，它 是指企业生产经营活动中所使
用的各种生产要素的支出总和，称为经济成本。经济成本除了会计成本，还 包括未计入会计
成本中的企业自有生产要素的报酬。这种报酬通常以企业“正常利润”的形式出现，主要 补
偿企业自有资本投入应获的利息以及企业劳务应得的薪金等。在经济分析中，正常利润被作
为 成本项目计入产品的经济成本之内，被称为隐性成本。它是组织生产所必须付出的代价，
也可理解为生产 经营过程中使用自身生产要素的机会成本。经济成本等于显性成本与隐性成
本之和。以下若无特别指明， 成本的概念均指经济成本。
（5）经济利润。企业的所有的显性成本和隐性成本共同构成了企 业的总成本。企业的经
济利润是指企业的总收益和总成本的差额（经济利润＝销售收入-会计成本-隐含 成本），简称
企业的利润。当商品的销售收入正好能补偿经济成本时，企业获得了正常利润。若销售收入
超过经济成本，则厂商可获得超过正常利润的经济利润，即超额利润。企业所追求的最大利
润， 指的就是最大的经济利润。经济利润也可称为超额利润。正常利润是生产成本的一部分，
是作为隐性成本 的一部分计入成本的。因此经济利润中不包括正常利润。
二、成本分析
成 本分析主要是区分总成本、平均成本和边际成本，明确它们之间的关系，同时还要分
清短期成本和长期成 本、固定成本与可变成本的关系。
（一）总成本、平均成本和边际成本
总 成本是指厂商在一定时期内（短期内）生产一定量产品所需要的成本总和，它随产量
的增加而增加。短期 内，即在生产规模既定的条件下，厂商不能根据其所要达到的产量调整
其全部生产要素，因此，总成本可 分为固定成本与可变成本。其中固定成本是指在短期内不
随产量增减而变动的那部分成本，即使不生产也 必须承担这些费用，其中主要包括厂房和设
备的折旧，以及管理人员的工资费用等。可变成本是指在短期 内随着产量变动而变动的那部
分成本，其中主要包括原材料、燃料和动力以及生产工人的工资费用等。
如果是长期，厂商可以根据其预期的产销量对一切生产要素进行调整，这样，长期成本
中就没有什么固定成本，一切成本都是可变的，因此，长期成本中不存在固定成本与可变成
本的区别。
为了分析方便，如果以TC代表短期总成本，TFC代表总固定成本，TVC代表总可变成本，
则有：

平均成本也叫平均总成本，也即我们常说的单位产品成本，是生产每一单位产品的成 本，
是总成本除以总产量所得之商。平均成本分为平均固定成本与平均可变成本。平均固定成本
是平均每一单位产品所消耗的固定成本。平均可变成本是平均每一单位产量所消耗的可变成
本。如以Q代 表总产量，AC代表平均成本，AFC代表平均固定成本，AVC代表平均可变成本，
则有：
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边际成本是增 加一个单位产量时总成本的增加额。如以MC代表边际成本，ΔTC代表总
成本的增加额，ΔQ代表总产 量的增加额，则有：

由于短期内固定成本为一常数，不受产量的影响，因而边际成本也就是产量变动引起的
可变成本的变动。
以下的成本曲线图（图1-5和图1-6），可以更直观地表达各类成本及其相互关系。

图1-5 固定成本、可变成本与总成本曲线图
（二）短期成本曲线的特征及其相互关系
1.总成本、总固定成本和总可变成本曲线
根据成本变化规律，在以产量为横坐标、成本为纵坐标的平面坐标系中，可
图1-6 平均固定成本、平均可变成本、平均成本与边际成本曲线图
以画出总成本、总固定成本和总可变成本曲 线，如图1-5固定成本、可变成本与总成本曲线
图）所示。
从图1-5可以看出， 总成本曲线是从纵轴一个截点即产量为零时总成本等于固定成本的
那个点开始，随产量的增加而逐步上升 ，开始时是以递减的增长率上升，当产量达到一定水
平后，便以递增的增长率上升。总固定成本曲线是平 行于横轴的一条直线。产量为零时，总
可变成本为零，随着产量的增加，总可变成本逐步上升，开始以递 减的增长率上升，产量达
到一定水平后，便以递增的增长率上升。或者说，在一定的产量水平点，总可变 成本存在着
一个拐点（图中A点）。在拐点之前，可变成本曲线的斜率是递减的，在拐点之后，可变成本
曲线的斜率是递增的。可变成本曲线的这一特征来源于边际报酬递减规律。
总成本曲 线是通过把每一产量水平上的总不变成本和总可变成本垂直相加而得到的，因
此，总成本曲线是一条由水 平的总固定成本曲线与纵轴的交点出发的向右上方倾斜的曲线。
在每一个产量点上，不仅总成本曲线的斜 率和总可变成本曲线的斜率相等，而且总成本曲线
和总可变成本曲线之间的垂直距离都等于固定的总不变 成本。
2.平均固定成本、平均可变成本与平均成本曲线
由于固定成本与 产量的变化无关，因此平均固定成本曲线随产量增加而持续递减。如图
1-6所示，它是一条向两轴逐渐 靠近的双曲线
。 如图1-6所示，平均可变成本曲线呈U形，表现出随产量增加而先降后升的 特征。随
着可变要素的投入和产量的增加，生产要素的效率逐渐得到充分发挥，因而平均可变成本减少；但当产量增加到一定程度后，在边际报酬递减规律的作用下，平均可变成本增加。
平 均成本曲线的变动规律是由平均固定成本曲线和平均可变成本曲线共同决定的。当产
量增加时，平均固定 成本迅速下降，且平均可变成本也在下降，因此平均成本也迅速下降；
随着产量进一步增加，平均固定成 本越来越小，它对平均成本曲线变动的影响亦随之减小，
因此平均成本随产量的增加而下降的幅度趋缓； 但当产量增加到一定程度之后，在边际报酬
递减规律的作用下，平均成本再次增加。因此，平均成本曲线 也呈U形，如图1-6所示。
3.边际成本、平均成本与平均可变成本曲线
边际成本MC曲线呈U形，随产量的增加而先降后升。
如图1-6所示，U形的平均成本曲线 与U形的边际成本曲线相交于平均成本曲线的最低
点B。在平均成本曲线的下降段，即在最低点之前，边 际成本曲线低于平均成本曲线。在平
均成本曲线的上升段，即在最低点之后，边际成本曲线高于平均成本 曲线。并且不管是下降
还是上升，边际成本曲线的变动都快于平均成本曲线的变动。
形成这种特征的原因在于：对于任何两个相应的边际量和平均量而言，只要边际量小于
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平均量，边际量就把平均量拉下；只要边际量大于平均量， 边际量就把平均量拉上。当边际
量等于平均量时，平均量必然达到其本身的极值点。而在边际报酬递减规 律的作用下，边际
成本曲线是呈先降后升的U形的，所以，平均成本曲线也必呈先降后升的U形，且两线 必相
交于平均成本曲线的最低点。同时还要指出的是，对于产量变化的反应，边际成本要比平均
总成本敏感得多。因此，不管是减少还是增加，边际成本曲线的变动都快于平均成本曲线。
再 来看平均可变成本曲线和边际成本曲线的关系。U形的平均可变成本曲线与U形的边
际成本曲线相交于平 均可变成本曲线的最低点C。在平均可变成本曲线的下降段，即在最低
点之前，边际成本曲线低于平均可 变成本曲线。在平均可变成本曲线的上升段，即在最低点
之后，边际成本曲线高于平均可变成本曲线。而 且不管是下降还是上升，边际成本曲线的变
动都快于平均可变成本曲线。
最后还要指 出的是，比较平均成本曲线和边际成本曲线的交点B与平均可变成本曲线和
边际成本曲线的交点C，可以 发现，前者的出现慢于后者，并且前者的位置高于后者。也就
是说平均可变成本曲线降到最低点时，平均 成本曲线还没有降到最低点，而且平均成本曲线
的最小值大于平均可变成本曲线的最小值。这是因为，在 平均总成本中不仅包括平均可变成
本还包括平均固定成本。正是由于平均固定成本的作用，才使得平均成 本曲线的最低点的出
现既慢于、又高于平均可变成本曲线的最低点。
（三）收益与利润最大化原则
1.总收益、平均收益与边际收益
总收益是指厂商销售一定量产品所得到的全部收入，总收益等于产品价格与销售量的乘
积。
平均收益是指厂商销售一定量产品时平均每一单位产品所得到的收入。
边际收益是指每增加一单位的产品销售量所增加的总收益。
当产品价格不变时，平均收益＝边 际收益＝产品价格。但在不同的市场结构中，价格与
产量的变动有关，因此收益变动的规律有所不同。
2.利润最大化原则
经济学中的利润是指经济利润（π），它是总收益与总成本（经济成本）的差额。
以字母TR代表总收益、MR代表边际收益、π代表经济利润，则经济利润计算用公式表
示为：

当π为正值时，表示厂商不仅获得正常利润，而且还获得超额利润；当π为负值时， 表
示厂商出现亏损，投入的生产要素不能全部获得补偿；当π为零时，表示收支相抵，厂商可
获 得正常利润。由于总收益和总成本都是产量Q的函数，故利润也是Q的函数，所以π对Q
的一阶导数为零 ，是厂商实现利润最大化的必要条件。此时有：

即边际收益与边际成本相等是市场上经营决策的利润最大化原则（或亏损最小条件）。
经济学 家和会计师以不同的方法来看待成本，企业的管理者在经营过程中，应以综合的
视角看待成本，既要考虑 生产成本，又要兼顾机会成本，以保证决策的科学性。
第四节 市场失灵理论
一、市场失灵的含义
（一）资源最优配置的含义和标准
如果市场完全竞争 的条件存在，信息充分，在市场机制的作用下，居民和企业作为充分
的理性市场主体分别实现了效用最大 化和利润最大化，并且在此基础上，产品市场和生产要
素市场既不存在过剩，也不存在短缺，即整个经济 的价格体系恰好使所有的商品供求都相等
匹配时，经济就处于一般均衡状态，资源也实现了最优配置。资 源实现最优配置的标准是，
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当一种 资源的任何重新分配，已经不可能使任何一个人的境况变好，而不使另一个人的境况
变坏。换言之，社会 已经达到这样一种状态，如果资源在某种配置下，不可能由重新组合生
产和分配来使一个人或多个人的福 利增加，而不使其他任何人的福利减少，那么社会就实现
了资源的最优配置，达到了帕累托最优状态。反 之，如果既定的资源配置状态能够在其他人
福利水平不降的情况下，通过重新配置资源，使得至少还有一 个人的福利水平有所改善，则
称这种资源重新配置为“帕累托改进”。如果对于某种既定的资源配置状态 ，还存在帕累托改
进，即在该状态下还存在某些改变可以使至少一个人的境况变好而不使其他任何人的境 况变
坏，则这种状态就不是帕累托最优状态。帕累托最优状态又被称作经济效率。满足帕累托最
优状态就是最具有经济效率，而不满足帕累托最优状态就是缺乏经济效率。
（二）市场失灵的含义
在一个经济社会中，整个经济实现一般均衡，并且资源配置达到帕累托 最优状态是有条
件的。这些条件包括：经济主体是完全理性的、信息是完全充分的、市场是完全竞争的、 经
济主体的行为不存在外部制约等。全部符合这些条件的完全竞争市场一般是不存在的，因此，
资源最优配置或者帕累托最优状态通常不能得到实现。如果完全竞争的条件不具备，或者即
使存在完全竞 争条件，市场机制在一些场合不能实现资源最优配置，就意味着市场失灵。概
要地说，市场失灵就是指在 现实市场条件下，由于市场机制存在缺陷或不能充分发挥作用而
导致的资源配置无法达到最有效的状况。
二、市场失灵的原因
导致市场失灵的主要原因有垄断、外部性、公共物品和 信息不对称等，主要表现是：垄
断阻碍了市场机制发生作用，使资源得不到有效配置；市场自身很多情况 下无法解决伴随经
济活动而产生的负的外部性影响；市场无法有效地提供公共产品；消费者和生产者信息 不完
全或不对称。具体分析如下。
（一）垄断
一般认为，只有在 完全竞争市场上，企业的生产成本从长期来看才是最低的，市场机制
才能实现资源的最优配置，资源得到 充分利用，产量最大，价格最低，消费者获取最大满足。
但是，在现实生活中，不管是主观的 人为阻碍还是客观的市场机制缺陷，完全竞争市场
的条件不可能具备。大部分产品都是处于不完全竞争市 场、完全垄断市场、寡头垄断市场和
垄断竞争市场。在这些不完全竞争市场上，生产者不再是完全的价格 接受者，而是完全的或
不完全的价格决定者，到处存在着各种进入障碍，资源已不可能在部门之间自由流 动。生产
者生产的产量不是最大的产量，市场价格也不是最低的价格，从整体和长远角度衡量，生产成本也比完全竞争市场条件下的成本要高，与之相伴的，消费者的购买量也会降低到有效水
平之下， 将不再可能获取最大满足。例如，在完全垄断市场上，企业通过垄断索取高价格和
提供较少产量而获得超 额利润，有时垄断企业还要对不同的买主实施价格歧视即差别定价。
结果就是，垄断企业的产量会低于社 会的最优产量，而其所定的价格却会高于市场均衡价格，
使消费者的剩余减少而生产者的剩余增加，社会 整体福利受到损害。
因此，由于垄断的存在，市场机制就不能充分有效地发挥作用，资源也不 可能实现最优
配置，市场失灵问题便是一种必然。
（二）外部性
所谓外部性或外部影响（也称外在效应或溢出效应），是指经济主体（包括厂商或个人）
的经济活动对其 他人和社会造成了影响，却没有为此付出代价或得到收益。这种影响并不是
在有关各方以价格为基础的市 场交换中发生的，即一种活动所产生的成本或利益未能通过市
场价格反映出来的，换句话说，即施加这种 成本或利益的人并没有为此付出代价或得到收益，
而是无意识强加于他人的。因此，其影响是外在的。
外部性可以分为外部经济（正的外部性）与外部不经济（负的外部性）两种。所谓外部
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经济就是某个经济行为主体的经济活动会使社会上其他成员 受益，而该经济主体却不能由此
得到补偿，即受益者没有为受益而花费代价。所谓外部不经济就是某个经 济行为主体的经济
活动会给社会上其他人带来损害，但该经济行为主体却不必为这种损害进行补偿。根据 经济
行为的主体是生产者还是消费者，外部性可以分为生产的外部性和消费的外部性。小区改善
绿化使相邻小区受益，住宅楼宇底层商铺营业产生的噪音、油烟等影响楼上住户生活等，均
可归于外部性 问题。
由产权理论可知，只要所有权是明确的，就可以有效地解决外部性问题。如果所有权界
定不清，外部性问题就难以解决。在财产为共有的情况下，共有财产通常会受到过度使用。
住宅 小区等物业管理区域中，经常存在场地和配套设施产权不清晰或共有共用的情况，产生
外部性问题或财产 被过度使用问题就较为普遍。
经济外部性有以下特点：外部性是一种人为的活动，非人为事件 造成的影响，无论给个
人和社会带来的是损失还是收益，都不能被看做是外部性；外部性应该是在某项活 动的主要
目的以外派生出来的影响；外部性是不同经济个体之间的一种非市场联系或影响，这种联系往往并非有关方面自愿协商的结果，或者说非一致同意而产生的一种结果；外部性有正有负
或为零； 外部性包括对生态环境等与社会福利有关的一切生物与非生物的影响。
由于外部性或外部影响 的存在，市场机制就不能有效地进行资源配置。对于产生外部经
济的生产者来说，由于其私人收益小于社 会收益（社会收益等于私人收益与外部收益之和，
而外部收益却不能通过转化为市场价格的一部分被生产 者获得，即有益外部性商品带来的收
益并不能被生产者独占），因而缺乏生产积极性，其产出水平就会低 于社会最优产出水平。而
对于那些产生外部不经济的生产者来说，由于其边际私人成本低于边际社会成本 （社会成本
等于私人成本与外部成本之和），于是倾向于扩大生产（同样，消费者通常会倾向于“外部不
经济”的消费行为，因为有害外部性商品带来的成本不需要个人承担），其产出水平就会大于
社 会最优产出水平。因此，外部性可能导致资源配置失当。即使是在完全竞争条件下，由于
存在外部性的影 响，整个经济的资源配置也不可能达到帕累托最优状态。
（三）公共物品
1.公共物品的含义
公共物品是每个人都可以同时消费而且不能把一个人排除在外的物品或劳 务。公共物品
是和私人物品相对应的。私人物品具有两个明显的特征：一是竞争性；二是排他性。所谓竞
争性是指在其他条件不变的情况下，对于既定的可供消费的产品而言，增加一个人的消费就
必然 减少另一个人的消费；所谓排他性是指私人物品在财产所有权上的独占胜。某人合法地
占有了某种商品， 别人就不能同时占有它。私人物品可明确产权上的归属，明确的产权必然
具有排他性。因此，可以说那些 在消费上具有竞争性和排他性的物品就叫私人物品。
2.公共物品的特点
（1）非竞争性。非竞争性是指公共物品可以被多人同时消费，一个消费者对某一种公共
物品的消费并不 影响其他人对该公共物品的消费。消费者不必要为实现对公共物品的消费而
展开竞争或争夺，对一个消费 者提供公共物品并不会减少对其他消费者的供给；一个人分享
某公共物品的利益一般也不会减少其他人分 享同一公共物品的利益，多增加一个人消费公共
物品也不会引起该物品成本的增加，即消费者人数的增加 所引起的公共物品边际成本为零。
例如，国防、市政道路、公共标志、污水处理以及法律和秩序等公共物 品都有这种特点。
（2）非排他性。非排他性是指公共物品被某人消费时，不能排除其他人同 时消费该物品，
或者排除的代价十分高昂。某些公共物品虽然存在技术上排他的可能性，但是排他的成本 非
常昂贵以至于在经济上不可行。
上述公共物品的这些基本特性决定了在绝大多数的 公共物品消费中必然经常出现“搭便
车”现象。“搭便车”是指某个人不用自己付出代价而消费由他人付 出代价所提供的某种物品
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或服务。 私人物品的消费具有竞争性和排他性，容易区分，不购买就无法消费，所以不存在
搭便车问题。公共物品 由于非竞争性和非排他性的存在，不付费并不影响消费，即没有付费
的激励和不付费的约束，而且一个人 的消费并不减少其他人的消费，所以就容易滋生“搭便
车”问题。
对于一个住宅小区 的居民们来说，物业管理服务的主体内容近似于一种公共物品，例如
公共秩序维护和共有共用部位维修养 护、保洁、绿化等服务都是同时面向全体小区居民提供
的服务，不能（一般也不会）因为个别业主（使用 人）不交物业服务费而停止提供，“搭便车”
现象很难完全避免。
3.公共物品的分类
可以将公共物品分为两大类，即纯公共物品和准公共物品。纯公共物品是 具有完全的非
竞争性和完全的非排他性的物品，一般认为，国防、法律、治安等都是最典型的纯公共物品 。
纯公共物品一般通过纳税间接购买而被动消费，消费时无法分割，只能由政府提供。
准公共物品是指具有有限的非竞争性和非排他性的物品。准公共物品具有一定程度的拥
挤性，即准公共物 品消费时消费者人数增加到一定程度时，会出现拥挤而产生消费竞争，如
高速公路、有线电视、教育、医 疗卫生、海洋渔业资源等。
4.公共物品和市场失灵
与私人物品不同，公 共物品在消费上不具有排他性，因此决定了公共物品的市场需求不
同于私人物品的市场需求。对一个特定 的消费者而言，对于某一特定的价格，消费者选择使
自身效用最大的公共物品的需求量。但是，由于公共 物品是所有消费者同时消费同一数量的
商品，消费者并不清楚自己对公共物品的需求价格，更不可能准确 说明自己对公共物品的需
求与价格之间的关系。并且，由于公共物品存在非竞争性和非排他性，消费者更 愿意搭便车
消费，低报或者隐瞒自己对公共物品的偏好。所以无法知道每个消费者的真实需求数量，也< br>无法加总消费者的需求，因此，就不可能求得公共物品的最优数量，实现资源最佳配置。
（四）信息不对称
1.信息不对称的含义
信息不对称是指市场上各经济行 为主体对所交换的商品以及供求关系等并不具有完全、
充分和相同的信息。完全竞争的市场中，作为经济 活动参与者的生产者和消费者对影响其选
择的相关经济变量都拥有充分的并且是完全相同的信息。但现实 经济中，往往存在这样一种
情况：在某项经济活动中，某一参与者比对方拥有更多的影响其决策的信息， 这就是信息不
对称现象。例如，医疗保险市场的投保人对自己的健康状况比保险人拥有更多信息，因此，
医疗保险的买方（投保人）与保险人之间就出现信息不对称；劳动力市场的求职者对自己的
能力 比雇主拥有更多信息，因此，劳动力市场上供求双方之间也会出现信息不对称；物业服
务市场上，服务企 业一般比业主更清楚服务开支信息，因此，物业服务市场上供求双方之间
也会出现信息不对称。信息不对 称的存在必然影响经济活动参与者对真实的供给曲线和需求
曲线的了解，从而影响资源的有效配置。
2.信息不对称对资源配置效率的影响
在论证完全竞争的市场能够实现资源 帕累托最优配置时，我们假定信息是完全的，这意
味着不存在上述信息不对称问题。因此，当现实经济中 出现信息不对称时，具有信息优势的
一方可能利用其信息优势损害对方的利益，从而破坏市场的有效性。 另外，经济行为主体在
信息掌握不完全的条件下，不可能做到最优化决策，也就不可能实现资源帕累托最 优配置。
这些都会导致市场失灵。信息不对称的具体表现形式多种多样。旧车市场、保险市场、劳动力市场等都会出现信息不对称的情况。这些不同的表现形式可以归结为两大类：逆向选择和
背德行为 。
（1）逆向选择。
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逆向选择是指在买卖双方信息不对称的情况下，差的商品总是逐渐将好的商品驱逐出市
场。当交易双方的其中一方对于交易商品可能出现的风险状况比另一方知道得更多时，便会
产生逆向选择 问题。下面以保险市场为例来说明逆向选择问题。
任何一个国家，即使是市场经济最发达的国 家想要建立起老年人健康保险的私人保险市
场都是困难的，原因在于保险的买卖双方所掌握的信息是不对 称的。欲购买健康保险的老年
人通常会比保险公司更了解自己的健康状况，如果由私人保险公司为老年人 提供健康保险，
由于保险公司并不能确知每一位老人的健康状况，而只知道他们的平均健康状况，因此保 险
公司只能根据老年人的平均健康状况或平均的患病率收取保险费。事实上每一位老年人的健
康 状况是不同的。如果把老年人简单地分为健康者与不健康者这两种情况，在保险公司按照
平均健康状况收 取保险费的情况下，谁会更有意愿购买保险？笃定是那些身体不健康的老年
人，而那些身体健康的老年人 不会愿意购买保险。这种行为倾向必然会减少保险公司的收入
而增加保险公司的支出。保险公司为此将会 提高老年人的保险费，按照那些不健康老年人的
平均健康状况收取保险费。不健康老年人又可分为患病率 较高者与患病率较低者，在保险公
司提高保险费后，只有那些患病率较高者愿意继续购买健康保险。这会 导致保险公司进一步
提高保险费，从而又使购买保险者进一步减少。这一过程不断循环，最终结果便是只 有那些
身体状况最糟的老年人才购买保险，致使保险公司无利可图，以致老年人健康保险市场萎缩
甚至彻底消失。这就是信息不对称导致老年人健康保险市场失灵的过程。
上述老年人健康保 险市场的例子表明，由于卖方和买方之间信息不对称，市场机制的调
节会趋于失效，最终结果是劣质商品 驱逐优质商品，以致市场萎缩甚至消失，这就是逆向选
择。逆向选择存在于一切可能出现信息不对称的商 品市场，特别是需要消费者进行消费体验
后才能感知商品质量的体验商品市场中。例如二手车市场、劳动 力市场、物业服务市场等都
会出现逆向选择问题。物业服务可以被归类于一种典型的体验商品，在体验商 品的交易中，
生产者（如物业服务企业）通常掌握着消费者（如业主）不了解的信息，出现逆向选择效应
的情况较为普遍。在某些城市，服务质量差但收费较低的物业服务企业反而扩张较快，就是
这种 效应的体现。
不同的市场上因信息不对称而产生问题的性质不同，采取的解决方法也不同。可 以通过
政府解决，也可以不通过政府解决。
因信息不对称而出现的老年人健康保险市 场的逆向选择问题说明市场在这一领域的调节
是无效率的。老年人需要健康保险，但这类为老年人所需要 的东西却无法通过市场调节而获
得。因此，在老年人健康保险领域和与此相类似的职工医疗保险领域所出 现的市场失灵通常
需要政府干预。例如，政府可以出资解决老年人的健康保险。与此问题类似，政府、企 业、
个人可以共同出资对个人进行医疗保险，以消除这一领域的逆向选择问题。
信息 不对称问题在许多领域都存在。但并不一定都会导致逆向选择问题，事实上有许多
市场会存在信息不对称 ，可以通过某些有效的制度安排或有效措施的实施消除因信息不对称
而产生的逆向选择问题，而无须政府 的干预。
例如，家用电器、自行车等用品的修理中，只有维修者知道维修的质量如何，顾客并 不
知自己物品维修的情况如何。维修者可以采取提供保证的方法保证交易的正常进行，顾客也
可 以请熟悉的或有口碑的人维修产品，这些做法均可以一定程度解决逆向选择问题。在信息
不对称所产生的 问题很严重，以至于会破坏市场的运作时，就有必要进行政府干预，或通过
法律解决问题。例如，药品市 场因信息不对称而产生的假药充斥市场的问题就需要政府出面
进行干预。
（2）背德行为。
在保险市场上，信息不对称不仅会因上述逆向选择问题导致市场失灵，还会 因为另一种
机制导致市场失灵。例如，当一个人购买了健康保险后，他很可能会不再像过去那样注意自< br>word文档 可自由复制编辑

己的生活方式、维护自己的身体健康 ，于是，其发生健康问题的概率就会上升；当很多人都
如此时，保险公司就不得不提高保险费甚至拒绝出 售保险；但提高保险费会使一部分购买意
愿较低、对自己健康状况有信心的投保者退出，使身体更差的人 群留存在市场上。这时候市
场机制形成的保险服务数量就会偏离最优水平。如果信息是充分的、完全的， 保险公司就没
有必要制定或调增较高的保险费，而只需针对有不良生活方式的投保者收取较高保险费，对
其他投保者仍然收取较低保险费，这样就会有更多的投保者购买保险并获得相应的效用满足，
保 险公司也可以获得更多的利润。
上述例子中，由于信息不对称，市场的一方不能观察到另一方 的行动，则另一方就可能
因此采取不利于对方的行动，这即为背德行为。背德行为不仅存在于保险市场， 而且存在于
一切可能出现信息不对称的商品市场，如劳动力市场、物业服务市场等。
（3）委托—代理问题。
由信息不对称导致的逆向选择和背德行为的一种呈现，就是委托一代 理问题。委托一代
理问题是指由于委托人不能确知代理人的能力与行为，委托人监督代理人的效率和代理 人完
成委托人任务的效率与品德均可能存在缺陷的问题。
委托代理关系是一种契约关 系，通过这一契约，一个人或者一批人授权给另一个人为委
托人的利益从事某项活动。但这又不同于一般 的雇佣关系，委托人授予代理人相当大的自主
决策权，而委托人很难监控代理人的活动。由于委托一代理 双方存在一定的信息不对称、目
标不一致，加之理性经济人自利的属性，使得委托一代理问题不可避免地 存在。第一，委托
人与代理人之间信息不对称，委托人无法确切地知道代理人的知识、能力等，同时，由 于技
术上的制约、随机因素的干扰以及成本方面的考量，委托人也不能对代理人的工作行为如努
力程度及有无机会主义做法等进行全面有效的监督，于是委托人只能根据可观测到的变量来
推断代理人的 隐藏信息和隐藏行动，导致委托人的主动权和对代理人的有效监控受到制约。
第二，委托人与代理人责任 不对称。例如，代理人掌握着企业的经营管理权，却对企业的盈
亏不承担直接责任，而委托人失去了企业 的经营管理权，却直接承担企业盈亏的后果，这种
责任上的不对称极大地弱化了对代理人的约束，使得代 理人缺乏认真负责、努力工作的压力。
第三，委托人与代理人目标的不一致。例如，资本所有者作为委托 人拥有剩余索取权，所追
求的目标是利润最大化，从而实现资本收益的最大化，而拥有企业控制权的经理 人员作为代
理人，一方面追求更高的薪酬、资金等货币效用，另一方面还力图追求更高的非货币效用，< br>如舒适的办公条件、气派的商业应酬以及为了晋升和满足权欲而盲目地扩大企业的规模等，
也即代 理人作为理性的经济人追求自身利益的最大化，而非委托人利益的最大化。
委托—代理问题既 存在于很多经济活动中，也存在于一种经济活动的各个环节。如在企
业生产经营管理活动中，企业股东与 职业经理人之间有委托—代理问题，经理人与一般职员
或工人之间也有委托—代理问题。一旦企业经营中 存在委托—代理问题，其后果不仅是企业
所有者的利润下降，也会使社会资源配置的效率受损。
由委托—代理问题而导致的效率损失不可能通过政府的干预解决，因为，企业主无法观
察或监督经理与工人的行为，政府更加无法观察或监督。通常解决委托—代理问题的方法是：
赋予代理人 一定的所有权，实施与目标业绩挂钩的现金激励，签订较长期的合约。
物业管理服务过程中也 广泛存在委托—代理问题。随着科学技术的进步，建筑物的高度、
规模、使用人数不断增大，建筑物产权 日益多元化，科技含量不断增强，导致建筑物管理维
护难度越来越大，要求越来越高。而这些变化和原因 会使得建筑物业主越来越没有能力也不
愿意自己从事物业管理活动，对专业化物业服务的依赖和需求越来 越强烈。于是，物业管理
的委托—代理关系也由此产生。即缺乏物业管理知识和能力的人，会委托专业化 物业服务企
业或专业企业处理复杂的物业管理或专项事务。实际的物业管理服务过程经常呈现的近似于< br>是一种多重委托—代理关系，例如，众多小业主委托业主代表（业主委员会成员），业主代表
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委托物业服务企业，物业服务企业委托专业公司 ，专业公司员工服务小业主。在初始委托人
（众多小业主）和最终代理人（物业管理公司的员工或专业公 司的员工）之间，存在着若干
中间层，每个中间层，既是前一个委托关系的代理人，又是后一个委托关系 的委托人。由于
存在委托人和代理人之间信息不对称等因素，物业管理委托—代理中的逆向选择与背德行 为
难以避免。不仅如此，由于物业管理委托—代理问题存在特殊性，还会出现超出一般委托代
理 问题的特殊问题：其一，委托方行为能力明显不足。物业服务的初始委托人是众多小业主，
他们专业性缺 乏，意见不一，加之部分业主存在“搭便车”的行为，其委托及监督业主代表
的能力明显欠缺；而业主代 表受专业性、公益心、时间等因素的制约，其委托、监督物业服
务企业或专业企业的能力也可能存在不足 。其二，委托环节多，监督距离长。如前所述，物
业服务过程一般会有多重委托关系，由于委托人与代理 人信息的不对称和目标的差异，委托
环节多，监督距离长，必然会导致监督难度加大、监督成本增加、监 督力度逐步减弱，这通
常也意味着更低的管理效率和效果。其三，激励手段欠缺。物业服务质量难以量化 评价，加
之物业服务的评价主体是一个群体，决策效率低，使得对物业服务的正面激励（奖优）与负面激励（罚劣，如解聘服务企业），均不易进行。特别是解聘服务企业，还会出现一个寻觅更
优替代 者的搜寻、谈判和转换成本问题。虽然还有其他负面激励手段，如业主个人“用脚投
票”——卖掉房屋、 脱离服务，但由于代价太大，更难以实行。
由此而知，解决物业管理委托一代理问题，除了需 要借助于解决一般性委托—代理问题
的方法，还需要特别的激励与约束制度、方法设计。
三、政府干预
为了克服市场失灵，弥补市场机制的缺陷或不足，优化资源配置，政府需要对市 场进行
干预和调控，用“看得见的手”来弥补“看不见的手”的缺陷。政府应该主要在如下几个方
面对微观经济活动进行干预。
（1）用多种手段反对垄断和不正当竞争。政府应当通过法律 手段来限制和消除垄断，市
场经济国家都不同程度地制定了《反垄断法》等法律法规，主要针对限制贸易 的协议、垄断
或企图垄断市场、排他性规定、价格歧视、商业欺诈、不正当竞争等非法行为。执法机构可
以依法对上述非法行为进行惩处，政府也可依法对企业的规模进行控制，对可能导致垄断的
行为 进行管制。政府还可以用税收手段调节垄断的影响。为了消除垄断利润，政府通常可以
对垄断厂商征收一 次总付税，征收一次总付税后，可以使垄断厂商的垄断利润消失，增加政
府的税收，政府可将这部分税收 投入到公共事业中去，或者增加对社会福利的投入。政府对
垄断进行干预的另一种手段是对垄断行业进行 公共管制，主要是对垄断行业的产品或服务价
格进行管制，包括规定限价和利润率等。
（2）用多种手段消除经济活动中负的外部性影响。首先，政府可以使用税收的手段对那
些产生负外部性 的企业，例如对污染严重的企业征收适度的污染税，这种税的数额应等于治
理污染的费用。这样就会使企 业的私人成本等于社会成本，企业的生产成本和产品的价格就
会相应提高，这不仅会使市场对这些企业的 产品的需求得到抑制，而且也会使企业的生产收
缩，从而最终引导资源转移到其他用途上或效率高的企业 中去，使资源得到更为有效的利用。
而对于那些具有正外部性的企业，政府应给予财政补贴，使其私人收 益等于社会收益。这样，
就可以鼓励企业增加产量，以实现资源的优化配置。其次，政府也可以通过合并 相关企业的
方法使外部效应得以“内部化”。例如，甲企业是产生负外部性的企业，而乙企业则是其受害
者，或者甲企业是产生正外部性的企业，而乙企业是其免费受益者，在上述两种情况下，如
果把 甲、乙两个企业合并，负外部性或正外部性都会因此而消失。需要指出的是，企业合并
经常并不需要政府 主导，企业自身就有动力和能力完成。
随着产权理论的出现和发展，明确和界定产权已经成为 消除外部性的重要途径。通过明
确所有权而解决外部性的措施与通过政府干预而解决外部性的措施截然相 反。在所有权明确
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化的基础上通过市场交易，无须政府干预就可以解决外部性问题。
通过所有权的明确 化而解决外部性问题的思想是以科斯为代表的所有权学派经济学家提
出的。这里所说的所有权不仅仅限于 传统意义上的资源所有权或物的所有权，还包括其他许
多法定权利，例如按某种方式使用土地的权利、避 免土地受污染的权利、对事故进行赔偿的
权利、按照契约行事的权利等。所有权学派经济学家指出，只要 明确界定所有权，经济行为
主体之间的交易行为就可以有效地解决外部性问题。著名的科斯定理概括了这 一思想。科斯
定理表述如下：只要法定权利可以自由交换，且交易成本等于零，那么法定权利的最初配置
状态对于资源配置效率而言就是无关紧要的。以化工厂污染所造成的外部性为例。只有在污
染的 权利不明确的情况下才会偏离帕累托最优配置。只要明确界定污染的权利，不管是给予
化工厂污染的权利 ，还是给予农民不受污染的权利，都可以通过化工厂与农民之间的自由交
易使污染量符合帕累托最优配置 ，也就是使污染符合社会最优标准。
在厂商利润最大化的均衡点，因降低污染而引起的化工厂 边际成本增加额等于农场因污
染减少而获得的边际收益增加额。在化工厂拥有污染权利的情况下，农场若 要减少所受污染
之害，必须向化工厂做出支付。如果化工厂认为接受农场的支付而减少污染是值得的，它 就
会接受这笔支付而减少污染。这将分别改变化工厂与农场的利润函数。也就是说，只要所有
权 是明确的，所有权的最初分配状况并不会影响资源有效配置的最终结果。
科斯定理告诉人们， 在生产外部性的场合，并不一定需要政府的干预，只要明确外部性
的所有权，同样可以解决外部性问题， 达到资源有效配置。但是以上讨论过程中，我们忽略
了交易成本问题。交易成本是指围绕自由交易而发生 的任何谈判或使契约强制执行的成本。
交易成本不同于生产中所耗费的资源成本，比如劳动力成本、资本 或土地成本等。交易成本
包括信息成本、谈判成本、订立或执行契约的成本、防止交易的参与者在议价时 进行欺骗的
成本、维持所有权的成本、监督和执行成本等。如果交易成本太大，通过市场也许无法有效< br>地解决外部性问题，使资源达到有效的配置。在这种情况下也许需要某种形式的政府调节。
当然，在现实世界中，科斯定理所要求的前提往往是不存在的，财产权的明确是很困难
的，交易成本也不 可能为零，有时甚至是比较大的。因此依靠市场机制矫正外部性是有一定
困难的。但是，科斯定理毕竟提 供了通过市场机制解决外部性问题的一种新的思路和方法。
在这种理论的影响下，美国和一些国家先后实 行了污染物排放权或排放指标的市场交易活动。
（3）承担起提供适当水平的公共物品的职责 。公共物品的提供对社会福利是十分重要的，
但是，许多公共物品无法依靠市场而需要政府负责提供，例 如国防、治安、消防和公共卫生。
此外，尽管一些公共物品可由其他社会团体提供，但也需要政府的管理 和协调。
（4）用多种手段解决信息不对称所造成的市场失灵。其一，政府应协同立法机关， 对商
品的说明、质量标准、广告内容和企业的财务报表、收费标准、发布信息等的公开性和真实
性作出明确具体的法律法规规定；其二，政府应出台规范企业及商品信息发布的具体政策；
其三，政府应 通过各种方式为消费者提供信息服务；其四，政府应做好执法检查监督，打击
传播虚假信息或不按规定公 开信息的行为。
政府通过制定正确的微观经济政策在很大程度上能够消除市场失灵对经济运行 的影响，
从而提高资源的配置效率。但是，如果政府不能有效地承担或履行这一责任，那么在存在市场失灵的同时，又将出现“政府失灵”，还是会导致资源配置无效。
复习思考题
1.什么是需求？什么是需求量？
2.影响需求的因素主要有哪些？
3.简述需求法则的基本含义和适用条件。
4.什么是供给？什么是供给量？
5.影响供给的因素主要有哪些？
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6.什么是市场均衡？什么是均衡量？什么是均衡价格？
7.什么是供求定律？
8.什么是弹性？什么是需求弹性？什么是供给弹性？
9.简述生产规模、规模经济、规模报酬的含义。
10.简述会计成本、机会成本、显性成本 、隐性成本、经济成本、经济利润、总成本、平
均成本、边际成本、固定成本、可变成本的含义。
11.简述边际收益递减规律。
12.什么是市场失灵？导致市场失灵的主要因素有哪些？如何解决市场失灵问题？


第二章 管理学基础知识与应用
管理学是研究人类管理活动规律及其应用的科学。 自从有了人与人之间的社会活动，就
有了管理的实践。只要组织中存在着两个以上的人，就会产生管理的 需要。物业服务工作自
始至终伴随着管理行为，因此需要管理的优化。

第一节 管理与管理学
一、管理的概念
在当今社会中，管理一词已被普遍使用。从 字面上看，管理有管辖、管教、管人、理事、
治理等意思。管理概念本身具有多义性，不仅有广义和狭义 的区分，还因时代、社会制度和
专业的不同，产生不同的解释和理解。
管理过程学派的创始人亨利·法约尔（Henri Fayol ）认为，管理是所有的人类组织都
有的 一种活动，这种活动由计划、组织、指挥、协调和控制五项要素组成，并提出了管理的
十四项原则；科学 管理学派的创始人弗雷德里克·泰勒（Frederick Winslow Taylor）认为，
管 理就是确切地知道你要别人干什么，并指挥他人用最好的方法去工作；决策理论学派的代
表人物、诺贝尔 奖获得者赫伯特·A.西蒙（Herbert A. Simon）认为，“管理就是决策”，决
策是管 理的首要职能；而管理学科的创立者、管理大师彼得·德鲁克则认为，管理作为组织
社会的基本器官和功 能，就是界定企业的使命，并激励和组织人力资源去实现这个使命。
综上，管理可以定义为一 定组织中的管理者设定组织目标，并利用人力、物力、财力、
技术和信息等各种资源，通过决策、计划、 组织、指挥、协调和控制等各项职能，实现组织
目标的活动过程。
二、管理的基本特征
管理的定义可以简单概括为，组织为了实现预期的目标，以人为中心进行 的协调活动。
它包括四个方面的含义，即管理的四个基本特征：
（1）管理是为了实 现组织未来目标的活动。作为管理者，首先要明确界定组织的目标，
然后需要有效地利用各种资源和各项 管理职能，去努力实现既定的目标。
（2）管理工作的本质是协调。在管理过程中的各个环节 都必须与人打交道，管理者要协
调大量活动，企业必须协调股东、客户、社会、员工和管理人员之间的冲 突。因此，协调是
管理的精要所在。
（3）管理工作存在于组织中。组织是管理的“ 载体”，管理是组织社会的基本器官和功
能。管理的产生来自社会活动组织的要求，即这种社会活动不是 单个人的活动，而是两个人
以上的社会活动。组织规模越大，劳动分工和协作越复杂，管理工作就越重要 。
（4）管理工作的重点是对人进行管理。只有妥善地处理好各种人际关系，才能更好地使< br>别人与自己一道去实现管理目标。团队不仅仅是个体成员能力的简单集合，良好的团队能使
全体成 员的能力倍增。因此，管理的核心是妥善处理各种人际关系和社会关系。
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三、管理的基本任务
管理作为 组织社会的基本器官和功能，不仅仅是指企业管理，而是涵盖所有现代社会机
构的管理。管理具有三大基 本任务，即实现组织的特定目的和使命；使工作富有成效，员工
具有成就感；处理对社会的影响与承担社 会责任。
（一）实现组织的特定目的和使命
一个组织的存在，是为了特定 的目的、使命以及社会功能。对企业而言，这就是经济绩
效。企业管理必须始终将经济绩效放在首位，管 理层只能以自己创造的经济成果来证明自己
存在的必要与权威性。如果管理未能创造经济成果，管理层不 能以顾客愿意支付的价格提供
顾客需要的商品和服务，或者管理层未能利用交付于自己的经济资源提高或 至少保持其生产
财富的能力，管理就是失败的。
（二）使工作富有成效，使员工具有成就感
只有使人力资源具有生产力，企业才能运作。因此 ，使员工有成就感不仅重要，也是一
种衡量组织绩效的尺度。很多时候，人力资源是所有经济资源中最未 得到有效使用的资源，
提高经济绩效的最大机会在于提高人们工作的效率。企业能否运作，归根结底取决 于它促使
人们尽职尽责、完成工作的能力。因此，对员工和工作的管理是管理层的一项基本职能。
IBM总裁托马斯·J.沃森（Thomas J. Watson）有一次看见一位女操作工 无所事事地坐
在机器旁，便问她为什么不工作。那位女工回答：“我必须等安装工调换工具，设定新的运 作
程序。”“难道你自己不能做？”沃森先生问道。“当然能做。”那位女工说，“但那不是我该做的事。”沃森就此发现，每个工人每周要花好几个小时等待安装工。然而，只需额外花上几天
时间就 能使工人学会怎样安装自己的机器。于是，工人的工作增加了安装机器一项，不久，
成品检验也纳入了工 人的工作。结果是产量增加，质量改进。IBM因此决定系统地扩大工作
范围。操作本身被设计得尽可能 简单，每个工人则被训练得能尽可能多地从事各种操作。这
种方法不仅使IBM生产率持续增长，而且也 改变了工人的工作态度。许多观察到这一现象的
人认为，工人对自己所从事的工作越来越自豪是最重要的 收获。
上述例子说明，只有当员工也像管理者那样去看待问题时，他才会产生责任感，才会去
追求最佳工作效益。
（三）处理对社会的影响与承担社会责任
现 代组织存在的目的是为了向社会提供某种特定的产品或服务，所以它必须在一定的社
会环境中工作。每个 组织都是社会的一个器官，企业也不例外，只有对社会有益的企业才是
好企业。
企业 的社会责任涉及两个领域：一个领域是企业对社会的影响，另一个领域是社会本身
的问题。企业必须雇用 人员为其工作，因此不可避免地会对社会产生一些影响。不管是有意
造成的还是无意造成的，企业都要对 自己所造成的社会影响负责。而社会问题是社会的机能
失调引起的弊病，但对于企业的管理层来说，社会 问题也是挑战和机遇。企业的职能就是通
过把社会问题转化为企业的机会来满足社会需要，把变革转化为 创新。把社会问题转化为企
业机会就是解决社会问题，即社会创新，这种创新会直接或间接地使公司或产 业受益。
IBM公司在大萧条年代还是一家很不起眼的小公司，但它制订了一项政策：向职工 提供
职业保障，并付给固定的薪水（而不是按小时计工资）。因为当时的一个主要社会问题是，经
济衰退在美国工人中引起恐惧、不安全感和尊严丧失。IBM以创新精神把它转化为企业的机
会，此后 IBM迅速发展的人力潜力以及10年后向全新的电子计算机技术进军的人力潜力，首
先要受益于这一行 动。
四、管理者的基本作业
作为一个管理者需要承担管理责任，完成各种 各样的管理活动。如果不考虑具体事务内
容，仅仅从管理角度来讲，任何一个组织的管理者都需要做好五 个方面的工作，即五项基本
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作业。
（一）要制定目标
一个管理者首先要制定目标，并把目标告诉那些同目 标的实现有关的人员，以便目标得
以有效地实现。他需要决定目标应该是什么，为了实现这些目标应该做 些什么，这些目标在
每一领域中的具体目标是什么。制定目标是进行平衡的过程：在企业的当前需要同未 来需要
之间进行平衡，在所要达到的目标同现有条件之间进行平衡。制定目标要求具有分析和综合
的能力。
（二）从事组织工作
一定意义上说，管理者所从事的就是组织 工作。他分析所需的各项活动、决策和关系，
对工作进行分类，把工作划分成各项可以管理的活动单位， 又进一步把这些活动单位划分成
各项可以管理的作业，并把这些单位和作业组合成为一个组织结构。管理 者选择人员来管理
这些单位并执行这些作业。组织工作要求有分析能力并从属于公正原则。
（三）从事激励与沟通工作
人们工作是出于不同的原因，有人为了金钱，有人为了社会地位， 有人为了得到别人的
欣赏，也有人是为了在工作中获得满足感和自我发展。作为管理者，一定要明确不同 的人的
需求及变化，采取针对性的激励措施，鼓舞和指导员工取得好绩效。除了激励外，管理者还
要做好沟通工作。
（四）建立绩效衡量标准
如果不能建立起有效的衡量 标准，那么就无法对个人、部门和整个组织的活动效果做出
评价，因此衡量标准对于整个组织绩效和个人 绩效的管理至关重要。管理者要为每个人确定
一种衡量标准，衡量的标准不但要专注于组织的绩效，而且 还要专注于个人的工作并帮助其
做好。这首先要求管理者具备分析能力。
（五）培养人才（包括自己）
培养人才是管理者最重要的工作，也是管理者永久性的责任。培 养的方向决定着人能否
变得更富活力，或最终完全失去活力。这一点不仅适用于被管理的人，而且适用于 管理者自
身。管理者是否按正确的方向来培养其下属，将直接决定着他本人是否得到发展，是进步还是退步。
五、管理的原理
管理原理是指管理活动中具有普遍意义的基 本规律，作为管理理论的基础，舍去了管理
学中的具体方法、措施、制度等，它反映了管理活动的客观要 求。
（一）人性假设原理
人性假设，就是对人的本质的主观认知，它 是建立管理理论的基础。管理归根到底是人
的管理，现代管理理论都以人性假设为前提，不同的人性假设 在实践中体现为各种不同的管
理观念和管理行为。中国古代的“性善论”、“性恶论”，西方管理学家提 出的“人性可塑论”
等，都是代表性的人性假设。
作为管理思想、管理观念的认识基 础，人性假设直接决定着管理者的领导方式。人性假
设不仅决定着管理理论的形成与发展，同时还制约着 人类的管理实践活动。科学管理学派基
于“经济人”的假设，认为工人的主要动机是经济的，金钱是刺激 积极性的唯一动力，因而
在管理上只重视技术因素，而不重视人群社会的因素，单纯强调工作方法的科学 化、劳动组
织的专业化和作业程序的标准化。而人际关系学说（人群关系理论）则坚持“社会人”的假< br>设，认为除物质利益因素外，社会的和心理的因素都会影响人的生产积极性，生产效率的提
高和降 低主要取决于职工的工作情绪，即“士气”，因而主张通过“工人参与管理”、“倾听职
工的意见”、“ 沟通人际关系”、“改善工人对公司的态度”等来提高管理的效率。在企业的管
理实践中，存在着集权管 理、分权管理的模式差异，也存在着专制型管理、放羊式管理的风
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格差别，归根到底就是企业决策者对人性的不同假设所致。
（二）系统均衡原理
系统是由相关部分组成的具有特定功能的有机整体。辩证唯物主义的观点 认为，事物本
身是一个完整的系统，它还包含着若干子系统，而它又置身于一个更大的系统之中，系统彼
此包容与结合，维持一个相对稳定的均衡状态。同时，系统在运行过程中受到内外条件的制
约和 作用，而这些内外条件的变化，又促使各种因素加速重构和组合，使系统处于不断运行
的状态。
根据系统原理，企业本身就是一个系统，因此应该把管理视为维护整个企业系统运行的
一个重要手段，在处理企业内部各组成部分及其与外部的关系时，使各方面协调一致，保持
相对稳定的均 衡状态，以利于管理活动的正常运行，实现企业目标。此外，企业管理者必须
掌握系统动态原理，研究系 统的动态规律，预见系统的发展趋势，树立起超前观念，减少偏
差，掌握主动，以服务于组织的目标。
（三）运动控制原理
在对组织的管理活动中，通常把包括人员在内的物质、 能量、信息等资源投入管理系统，
在系统运行过程中通过计划、组织、激励、教育、协调等手段和措施， 使其按照人们的意志
运行，将投入的资源转化为新的成果。这个不断输入、转化和产出的运行过程，是在 人为力
量的主动控制之下进行的。根据这一原理，可以把管理看做一个持续不断向前运行的过程，
在运行中推动和影响它的因素是人在管理中的控制作用，使其服务于组织的目标。
（四）信息沟通原理
所有组织的管理者都面对沟通问题，管理者要花大量的时间与上司、下属 和外部进行沟
通。可以说，沟通已经成为管理者最重要的管理工具之一。在所有组织中，绝大部分的沟通
问题是共同的，不同的只占很小一部分。管理者依靠信息系统沟通内外、上下之间的情况，
以便 及时发现问题，采取针对性的措施，对系统的运行进行控制和调节，使系统按照预定的
轨道运行。
（五）目标效益原理
管理是为了实现系统特定目标的有组织的活动，没有目 标的管理，是无效的管理。有了
目标，管理系统的运行才有方向，管理才能看到成效。因此，建立组织管 理系统的第一项任
务就是确立组织目标。管理的效果如何，要以效益作为衡量标准。效益可以从社会和经 济这
两个不同角度去考察，即社会效益和经济效益。两者既有联系，又有区别。经济效益是讲求
社会效益的基础，而讲求社会效益又是促进经济效益提高的重要条件。管理活动要以提高效
益为核心，追 求效益的不断提高应该成为管理活动的中心和一切管理工作的出发点。

第二节 管理的基本职能
在不同的管理工作中，管理者往往采用程序类似、内容具有某些共性的管理行 为。人们
对这些管理行为加以系统性归纳，逐渐形成了“管理职能”这一被普遍认同的概念。所谓管理职能，是人们对管理工作应有的一般过程和基本内容所作的理论概括。
管理的基本职能 包括决策、计划、组织、指挥、协调和控制这六项基本职能。管理活动
的有效开展正是基于正确地执行这 些基本职能。管理的各项职能活动之间既有联系又有区别，
在管理实践中既要充分发挥各项职能的作用， 又要充分注意各项职能活动之间的衔接和配合。
如决策和计划是其他管理职能的前提和基础，可以说整个 管理活动就是围绕如何选择决策方
案并制订和实施计划而进行的。
对于物业管理而言 ，要想取得良好的管理效果，实现企业的经营目标，必须重视并认真
研究管理的各项职能及其应用。
一、决策
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在企业经济活动中每天都会遇到大量的问题需要加以解决，这首先要求管理者做出判断
和决定，对各种可 能的解决方案进行优化和取舍，也就是进行决策。决策的本质是判断和取
舍。
从决策 事项的性质和决策内容的影响范围来看，可以分为战略层面决策、管理层面决策
和作业层面决策三种类型 。其中，战略层面决策主要是解决物业管理的方向性的问题。有关
企业的业务领域、经营模式和生存发展 等重要问题的决策，关系到企业的生死存亡，不可掉
以轻心，所以，决策是具有战略意义的重要职能。决 策过程同时又是一个复杂的过程，不能
简单草率从事，而应讲究科学决策。因为决策是针对未来行动做出 的决定，而未来形势的发
展变化又受到多种因素影响，这些影响因素是不确定的和不断发展变化的，因而 决策就存在
一定风险。
有效决策的首要前提是定位“正确的问题”。物业服务企业在 经营、管理和服务过程中，
首先要明确需要解决的问题是什么，进而确定目标。如果把问题本身搞错了， 那么后续的措
施方案越有针对性，其效果反而会越差。例如，要解决员工流动率偏高的问题，首先要确定
该现象是工资待遇问题、管理方式问题还是企业基本人事政策问题，是行业普遍现象还是企
业个 别现象，只有对此做出正确的判断后，才有可能选择针对性的解决方案。
决策是管理的首要职 能，是管理活动的起点。从物业管理的早期介入、承接查验，到后
续的日常管理服务和项目退出，作为管 理主体的物业管理工作者，随时都要进行各项管理决
策活动。物业管理决策的好坏不仅影响企业的经营管 理效果，还影响到企业的发展方向和发
展目标的实现。决策最终体现为行动，因此物业管理决策的结果是 物业管理计划。
决策中心的分散性、多点化和全员性，是物业管理决策的一个显著特点，也是 服务业与
制造业在管理决策职能方面最大的区别之一。由于物业服务工作环境的多变性、服务需求的多样性和动态性、服务作业流程的不可预设性等，使得每个基层员工都有可能在工作中独立
做出某些 决策。比如，一个秩序维护员发现偷窃行为后，是首先予以制止，还是请求支援，
或观察并报警；当火灾 发生时，是首先组织疏散，还是先组织灭火，这些都需要员工独立决
策。因此，为了提高物业管理的效率 和质量，应实施适当的授权管理并尽量使决策层级下移。
二、计划
计划是 为达到一定目标所制定的未来行动方案，是决策所选定方案的具体体现。一个好
的计划应该具有统一性、 持续性、灵活性和精确性。在执行计划职能时，要对企业的人、财、
物、技术、信息等各种要素进行合理 分配和使用，并将计划指标加以分解，具体落实到各个
部门和单位，作为后续进行控制和考核的依据。因 此，计划是行动纲领，是联系企业诸条件
与目标之间的桥梁，在管理中处于重要的基础地位。
物业管理计划是物业管理决策的具体化。作为物业服务的提供方，物业服务企业应向客
户承诺所提供的物 业服务内容和服务水平（即质量承诺），而每一项服务内容都有具体实现过
程，对实现过程进行策划的结 果就形成了物业服务计划。制订物业管理计划的依据主要包括：
（1）物业服务企业的资源（不动产、设 备、人员、原材料、资本、生产率、市场份额与地位、
社会关系等）；（2）正在进行业务的性质和重要 性；（3）未来可能的发展趋势。
物业管理计划具有计划职能的所有一般属性和要求。根据计 划执行的期限长短不同，分
为物业管理长期计划、中期计划和短期计划；根据计划对象的不同，可以分为 企业管理计划、
物业项目管理计划和专项管理计划。例如，涉及物业服务企业未来长远发展的规划就是物 业
管理的长期计划，在对物业进行全寿命周期的成本费用分析的基础上制订的物业资产价值提
升 计划也属于长期计划。对企业未来某一时间的经营效益目标的规划，以及在物业服务合同
约定的有效期内 的物业服务计划，就属于物业管理中期计划，一般3~5年不等。而对于近期
（如月、季、半年、年等） 的有关决策安排，如企业的年度市场拓展计划、商业物业项目的
年度运行计划、建筑物设施设备的年度维 修保养计划等，则属于物业管理短期计划。一般来
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讲，长期计划属于策略层次的计划，短期计划属于战术层次的计划，而中期计划介于两者之
间。
物业管理计划是物业管理后续相关工作的标准和依据，它是否有效率将直接影响到决策
目标的实现和资源的有效利用程度，进而影响到企业的效益和发展目标。为此，不仅要发挥
管理人员的集 体智慧，还要让实际参与物业管理工作的人员参与计划制订工作。
三、组织
为了保 证决策和计划的实施，以实现既定目标，管理者必须进行组织工作。管理者通过组织
工作，建立一支单一 有机体的团队，进行分工协作去完成任务。团队不仅仅是个体成员能力
的简单集合，良好的团队可以形成 比个体能力之和大得多的力量。这就要求依据任务的多少
和特点，拟定上下左右联系方式，制定一系列的 组织管理制度，使各种要素在总的目标下被
充分利用，建立起卓有成效的组织机构，确保高效、保质保量 地完成任务。
划分组织部门是管理组织职能的核心体现，必须遵循一定的基本原则，这些原则 包括：
（1）目标任务原则；（2）责权利相结合的原则；（3）分工协作原则及精干高效原则；（4） 管
理幅度原则；（5）统一指挥和权力制衡原则；（6）集权与分权相结合的原则。
物业管理组织是为物业服务企业的总体目标服务的，因而组织的设计要具备服务的功能。
物业管理设置各 类组织或部门不是目的，而是为了更好地实现企业发展目标的必要措施和手
段。从一定意义上讲，组织水 平的高低，直接决定物业管理活动效率的高低和效益的大小。
四、指挥
当 组织建立以后，就要让指挥职能发挥作用。通过指挥的协调，使本组织的所有成员做
出最好的贡献，实现 组织的目标。
指挥与领导既有区别，又有联系。领导是在一定的组织内，领导者运用其法定权 力和自
身影响力，通过一系列的管理活动，影响被领导者的行为、认识、态度乃至思想，从而使其
甘心情愿地为实现团体目标而努力的过程。由此可见，领导的本质是影响力。而指挥更多体
现在具体的 任务和活动上，通常包括下达命令、协调关系和激励士气三项任务。领导者经常
需要承担起指挥的责任， 但负有指挥职责的人却未必是领导者。例如，对于下级人员来讲，
其上级都是指挥者，但不一定是领导者 。激励与授权是指挥和领导职能中常用的重要方法。
在物业管理中，发挥指挥职能应遵循三个 基本原则：指明目标的原则；协调目标的原则；
统一指挥的原则。
五、协调
由于各个部门和各成员的条件、动机、个性和工作方式等各不相同，因而矛盾冲突及不
和谐在所难免，导致效率下降乃至破坏目标实现。协调就是为了完成管理计划和实现决策目
标，对各项工 作及相关成员的活动进行调节，使之同步，互为依托，确保组织的正常运转和
工作的平衡发展。协调是管 理的精要所在，其目的就是要减少矛盾，形成合力。
根据矛盾冲突与组织的关系不同，协调可分为内部协调与外部协调两大类。
对组织内部的各种 矛盾和冲突的协调，称为内部协调，其目的在于通过沟通，形成良好
的内部人际关系。对于物业服务企业 来讲，内部协调即协调物业服务企业内部和物业管理区
域内部上下左右各方面的活动和关系，其关键在于 全体业主和物业服务企业全体员工能清楚
地了解物业管理的目标、方针、决策、计划和规章制度。
对组织与其他组织、个人的矛盾冲突的协调，称为外部协调，其目的在于通过公共关系
管理，树立良好的组织形象。对于物业服务企业来讲，外部协调是协调物业管理与社会各有
关方面的活动 和关系，包括投资者、债权人和债务人、政府主管部门、房地产开发企业、专
业服务公司、业主大会和业 主委员会、新闻媒体等，这需要相关法律法规的健全以及社会各
方面的配合。
物业管理的有效协调一般具有如下的特征：（1）每个部门的工作都与其他部门保持一致，
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企业的所有工作都有顺序进行；（2）各个部门对自己的任 务都很了解，并且相互之间的协调
与协作良好；（3）各部门的计划安排经常随情况变动而调整。只有把 企业内部和外部各方面
的关系都协调好了，才能创造良好的内部和外部关系环境，保证计划、决策的顺利 推行和组
织目标的最终实现。
六、控制
控制是依据预定的目标和 标准，对管理活动进行监督、检查和衡量，若发生偏差，就采
取措施加以纠正，使整个活动按既定的计划 和标准进行。因此，控制首先要有一个控制的依
据或标准，这往往是计划中所规定的；其次，要运用各种 监测手段对进行中的活动进行观察、
测度和衡量；再次，对观测到的、测度到的情况和数据要与计划规定 的标准进行比较，发现
是否存在差异；最后，如衡量结果与标准之间存在差异，就采取各种措施和方法加 以解决。
激励是常用控制手段之一，分为正向激励（表彰或鼓励）与负向激励（约束与惩罚）。
一般来说，管理控制包括纠偏和调适两方面内容。所谓纠偏，就是既定的发展目标和计
划符合发展要求，也和整个环境相适应，只是在具体实施过程中发生了偏离，这种偏离主要
是执行过程的 问题。而调适是指工作过程本身没有什么问题，只是当前执行的目标和计划已
经不符合现实条件或环境， 即物业管理计划本身存在缺点。对于纠偏的情况，需要坚持既定
的目标和计划，通过纠正现实工作偏差使 之回到既定轨道上来。对于调适的情况，则要在重
新决策的基础上，对管理计划进行调整，使之与现实条 件和环境相适应。
由于物业服务产品具有无形性、生产与消费的同时性、异质性、不可存储性 、事后不可
复原性等特点，加之物业服务质量主要取决于服务对象心理感知的主观性，物业服务的品质< br>控制必须坚持过程控制与目标控制相结合，要以“员工自我控制”为主，每个员工都需要承
担起决 策中心的职能。
物业管理控制应遵循“例外原则”，即高级管理人员把一般的日常事务授权给 下级管理人
员去处理，并使之规范化、标准化和程序化，而自己只保留对例外事项（即重要事项）的决< br>策权和控制权，如有关重大政策的决定和重要人事的任免等。

第三节 市场营销管理
市场营销是指企业根据市场的需求与供给状况，有计划地组织生产经营活动，通 过各种
销售渠道和促销手段以满足市场需求的经营销售过程。
一、市场调查
（一）市场调查的含义及内容
市场调查（Marketing Resea rch），又称“市场调研”，是指运用各种调查方法，系统地、
有目的地去搜集、整理和分析有关市场 营销的信息和资料，分析市场情况及发展趋势，为市
场预测和市场营销决策提供资料的过程。
市场调查的内容相当广泛，凡是直接和间接影响企业生产经营活动的资料信息都属于调
查搜集的范围。一 般来说，市场调查的内容主要有：
（1）市场环境调查。如政治、经济、法律、方针政策、社 会文化、风俗习惯和自然地理
环境等，基本上属于不可控制因素。
（2）市场需求调 查。如产品的现实和潜在需求量、本企业的市场占有率、市场竞争形势
对本企业的影响等。
（3）消费者和消费行为调查。如消费者的类别、购买动机和购买行为以及影响消费的各
种因素等。
（4）产品调查。如消费者对产品的意见和要求，包括对产品质量、价格、交货期、技术
服务等的意见和要求。
（5）销售渠道调查。如现在有渠道是否合适、中间商的销售情况分析、本企业销售策略
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变化后可能造成的销售变化等。
（6）竞争调查。如竞争产品的特性分析、竞争对手的分析、市场占有率分析等。
（7）技术 发展调查。如新技术、新工艺、新材料的应用和发展情况，新产品的技术现状
和发展趋势，科学技术的创 新及应用状况等。
（二）市场调查的方法
市场调查的方法很多，按调查范 围划分，有全面调查、抽样调查和典型调查三种（其中，
抽样调查法和典型调查法又称为非全面调查）； 按调查的分析方法划分，有定性调查和定量调
查；按调查的实施主体划分，有自行调查和第三方调查；按 调查方式划分，有直接调查法和
间接调查法，其中直接调查法又分为询问法、观察法和实验法。
下面着重介绍直接调查法。
1.询问法
询问法是指将所 拟调查的事项，通过一定的形式，向被调查者提出询问，以获得所需资
料的一种调查方法。它又可细分为 个人访问、邮寄调查、电话调查和网上调查法。
（1）个人访问法。
个人 访问法是在面对面的情况下，调查者向被调查者询问有关问题。调查时通常多根据
事先拟订的问题发问， 但也可采取自由交谈的方式进行。
个人访问法的优点是：①直接与被调查者见面，能当面听取 被调查者的意见，并观察其
反应。②可根据被调查者的态度，调整交谈内容，可作一般调查，也可深入调 查，如发现被
调查者不符合样本条件，可立即终止访问。③能互相启发，对被调查者不明白的问题进行解
释，并能详细交流，获得较多的资料。④能得到较真实的资料，回复率较高。个人访问法的
缺点 是：调查费用较高，调查周期较长，被调查者易受调查者的态度、语气影响。
（2）邮寄调查法。
邮寄调查法是调查者将所拟订的调查表通过邮局寄给被调查者，要求被调查者填妥后寄
回给调查者。
邮寄调查法的优点是：①调查的区域较广泛。②调查费用较个人访问法低。③被调查者
可获得充裕的时间作答。④被调查者不会受到调查者的影响。邮寄调查法的缺点是：调查表
的回收率较低 ，回收时间较长；填写调查表的可能不是被调查者本人，从而影响调查的代表
性；被调查者可能误解调查 表的某些内容。
（3）电话调查法。
电话调查法是用电话向被调查者询问。
电话调查法的优点是资料收集快，成本低。缺点是只能 用于有电话的人，调查面受到影
响，对问题不宜做深入了解。
（4）网上调查法。
通过电子互联网进行网上调查。
网上调查法的优点是调查范围广、成本低、 被调查者不会受到调查者的影响。网上调查
法的缺点是只能用于有条件上网的人，回复率不高。
2.观察法
观察法是市场调查人员在调查现场从旁观察被调查者的行为的一 种调查方法。此法的特
点在于被调查者在调查时并不感到正在被调查，因此其优点在于被调查者的一切动 作均很自
然，所收集的资料准确性较高。
观察法用于市场调查有以下几种。
（1）用户观察。
市场调查人员亲自观看用户选购商品的情况，了解吸引用 户的事项，以便针对用户关心
的问题，加以改进提高。
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（2）柜台观察。
市场调查人员通过站柜台或参 加展销会、陈列会、订货会等，观察商品购销情况、同行
业同类产品的发展情况、用户的活动情况等，从 而为改善企业经营管理提供可靠的依据。
（3）痕迹测量。
就是观察某事 物留下的痕迹来进行市场调查。比如企业在选择何种报纸作为广告媒体之
时，可同时在几张报纸上做广告 ，请读者在阅读后将广告剪下寄回企业有关部门，以此判断
在哪种报纸上刊登广告的效果最佳。
3.实验法
实验法是从影响调查问题的若干因素中，选择一两个因素，将它 们置于一定条件下进行
试验，然后对试验结果做出分析，研究是否值得大规模推广的一种调查方法。
实验法的应用范围很广。凡是某种商品在改变结构、包装、价格、广告时，都可用作试
验，调查用户反应，然后研究是否值得大规模推广。
二、市场细分
（一）市场细分的含义及标准
市场细分（Market Segmentation）是指营 销者采用一定标准，在市场调查的基础上，依
据消费者的需求、动机、购买行为和购买习惯等方面的差异 ，把某一产品的整体市场划分为
若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一 个细分市场都是由
具有类似需求倾向的消费者构成的群体。细分市场不是根据产品的品种和系列来进行的 ，而
是从消费者的角度进行划分的。市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。
为了保证市场细分的效果，需要明确市场细分标准。所谓市场细分标准，就是指根据何
种因素来细分市场 。目标市场选择以市场细分为基础，而市场细分的基础是顾客需求的差异
性，所以凡是能影响消费者需求 差异的因素都可以作为市场细分的标准。由于各类市场的特
点不同，因此市场细分的条件也有所不同。
消费品市场的细分标准一般分为四类：地理标准、人口标准、心理标准和行为标准。
（1）地理标准包括地理位置、城镇大小、地形地貌、气候、交通状况、人口密集度等因
素；
（2）人口标准包括消费者的年龄、性别、职业、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、
家庭生命周期等 与人口统计项目相关的因素；
（3）心理标准包括消费者的生活方式、个性、动机、态度和价值观念等因素；
（4）行为标 准包括消费者购买或使用时间、购买数量、购买地点、购买频率、购买习惯
（品牌忠诚度）等因素。
（二）市场细分的作用
市场细分的作用主要体现在以下几个方面：
（1）市场细分是选择目标市场的基础，通过对各个细分市场的分析，就能明确某类消费
需求的性质及需求满足程度，明确竞争状况，有利于选择目标市场，发掘市场营销机会，开
拓新市场。
（2）通过细分市场，可以针对各细分市场的特点，为不同细分市场发展不同的产品，或
采用不同的营销策略向不同细分市场销售同一产品，增强企业适应市场变化的能力。
（3） 市场细分有利于企业集中有限的人力、物力、财力等资源，投入到目标市场中以取
得局部市场上的竞争优 势，最终达到提高经济效益的目的。
（三）市场细分的程序和步骤
市场细分应遵循一定的程序，一般来说分为以下几个步骤。
1.选定产品市场范围
企业应根据自身的经营条件和经营能力确定进入市场的范围，如进入什么行业、生产什
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么产品、提供什么服务等，并以此作为制定市场开拓战略的依据。
2.列举潜在顾客的需求
可从地理、人口、心理、行为等方面列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况。
3.分析潜在顾客的不同需求
根据所列出的各种需求，初步划分出差异最大的细分市场，然后 对不同的潜在顾客进行
抽样调查，并对所列出的需求因素进行评价，了解顾客的共同需求。
4.选定目标市场
调查、分析、评估各细分市场，剔除不合要求、无用的细分市场，最终确定 可进入的细
分市场，即目标市场。
经过以上步骤，企业便完成了市场细分的工作，然后就可以针对目标市场制定并采取相
应的营销策略。
（四）有效市场细分的特征
企业进行市场细分的目的是通过对顾客的需求差 异予以定位，来取得较大的经济效益。
一般来说，有效的细分市场应具备以下特征。
1.可衡量性
用来细分市场的标准因素以及细分后的市场都是可以识别和衡量的，即有明显的 区别，
有合理的范围。如果细分市场后无法界定，难以描述，那么市场细分就失去了意义。一般来
说，一些带有客观性的变数，如年龄、性别、收入、地理位置、民族等，都易于确定，也比
较容易获得 。
2.可赢利性
所选定的细分市场的规模要大到足够使企业获利的程度， 使企业值得为它设计营销规划
方案，并且有可拓展的潜力，以保证按计划能获得理想的经济效益和社会效 益。细分市场的
可赢利性又称为规模性。
3.可进入性
所选定的 细分市场必须与企业自身状况，尤其是经营优势和特色相匹配，企业有优势占
领这一市场。之所以考虑市 场的可进入性，实际上是研究营销活动的可行性：一是企业能够
通过一定的信息渠道把产品信息传递到该 市场众多的消费者中去；二是产品能通过一定的销
售渠道抵达该市场。
4.差异性
细分市场应该在观念上能被区别，并对不同的营销组合因素和营销方案有不同的反应。
5.相对稳定性
细分后的市场能在一定时间内保持相对稳定，这直接关系到企业生产经营的稳定性。
三、目标市场选择
目标市场选择是指企业在市场细分的基础上，根据内外部条件和自身的竞争 优势与劣势，
选择最适合该企业开展营销活动的细分市场的过程。根据各细分市场的独特性和企业自身的
目标，在目标市场选择中，企业有以下三种不同的策略可以运用。
1.无差异目标市场选择策略
企业并不对市场进行细分，而是将整个市场都作为一个目标市场 ，寻求各类消费者需求
中相同的部分，提供单一的产品，采取相同的营销方案。该策略强调消费者的共同 需要，忽
视其差异性。
实行这种目标市场选择策略，其优点是成本低。因为单一产品 可以实行标准化生产和大
批量生产，降低生产成本，相同的营销方案又可降低营销费用；无论是生产、储 运、保管、
销售，都因产品单一而显得工作方便。其缺点是易导致激烈竞争。因为产品单一，成本低，< br>易销售，获利高，容易吸引竞争者加入，易失去发展机会；只注重相同需求，忽视消费者需
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求差异，因此就不能满足不同需求。
2.差异目标市场选择策略
企业把整体市场划分为若干细分市场，将各个细分市场分别作为一 个特定的目标市场，
针对不同目标市场的特点，提供不同的产品，采取不同的营销方案，满足各个市场的 不同消
费需求。
实行这种目标市场选择策略，其优点是：（1）营销稳定性好。因为 满足不同需求，所以
就不会因某个细分市场营销不利而影响整个企业营销。（2）总销售量会增加。因为 满足不同
的需求可以吸引更多的消费者。（3）能充分挖掘企业潜力。因为企业在满足一种消费需求时，
通常会有尚未用完的潜力（包括人、财、物），这些潜力可用于满足其他需求。（4）易树立企
业优越形象。由于企业提供不同产品满足不同消费需求，易使消费者感到企业实力强、服务
好，从而在消 费者心中树立良好形象。其缺点是：成本高。因品种多、批量少，从而增加了
企业的研究开发费用、经营 管理费用。
3.集中目标市场选择策略
企业选择一个或几个细分市场作为 目标市场，集中满足目标市场的消费需求。实行这种
目标市场选择策略，其优点是：能加强在某个领域中 的市场地位，易于管理，成本低，投资
少。缺点是风险大。一般说来，实力有限的中小企业多采用集中性 市场策略。
四、市场营销策略
（一）市场营销策略的概念
所谓市场营销策略（Marketing Tactics），是指企业以顾客需要为出发点，根据对市场
机会的预测、分析和判断，选择目标市场和相应的市场营销策略组合，为顾客提供商品和服
务，从而实 现企业目标的过程。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，都必须有
正确的市场营销策略组合 。
企业的市场营销策略包括两个不同的而又相互关联的部分：一是目标市场，即企业拟投其所好为之服务而且其需求偏好颇为相似的顾客群体；二是市场营销策略组合，即企业为了
满足目标 顾客群体的需要而加以组合搭配、灵活运用的可控制变量。
（二）市场营销策略组合
市场营销策略组合是现代市场营销理论中的一个重要概念。市场营销策略组合中所包含
的变量很多，从而形成了不同的营销策略组合。下面重点介绍4P′s、6P′s和4C′s营销策
略组 合理论。
1.4P′s营销策略组合
4P组合理论由美国学者杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）于1960年提出，构成了最
基本的企业市场营销战略。
（1） 4P′s营销策略组合的含义。
4P分别是指产品（Product）、价格（Price） 、地点（Place）和促销（Promotion）。
“产品”代表企业提供给目标市场的 物品和服务的组合，包括产品质量、性能、设计、
买卖权（即在合同规定期间内按照规定的价格买卖某种 物品和服务的权利）、式样、品牌、名
称、包装、尺码或型号、安装服务、品质保证、售后服务，等等。 对于物业管理来讲，产品
主要是物业服务事项、服务质量、服务品牌和质量保证等。
“价格”代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列的价格、折扣、折让、付款条件、
信用条件、顾客 认知价值、性价比等。对于物业管理来讲，价格主要包括业主的认知价值、
市场竞争价格、物业服务收费 的档次、物业服务的质价比等。
“地点”代表企业为将其产品送达目标市场（或目标顾客）所 进行的活动，包括所在地、
可及性、分销渠道、分销范围、中间商选择、仓储、运输以及物流配送等等。 对于物业管理
来讲，地点主要是指不同类型的物业项目，如住宅小区、商务楼、写字楼、其他类物业等。
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“促销”代表企业为宣传 介绍其产品的优点和为说服目标顾客购买其产品所进行的种种
活动，包括广告、人员推销、宣传、公关、 形象促销、营业推广等。对于物业管理来讲，物
业服务广告、市场人员推销、商业展示、公共宣传等都属 于促销因素。
（2）4P′s营销策略组合的特点
4P′s营销组合以企 业自身为出发点来面对外部的市场环境，是“以产品为中心”的市
场营销策略。具有如下几个特点：
①4P组合因素对企业来说都是“可控因素”。就是说，企业根据目标市场的需要，可以
决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道（地点）和促销方法等，对这些市场营
销手段的运 用和搭配，企业有自主权。市场营销管理人员的任务就是适当安排市场营销组合，
使之与不可控制的环境 因素相适应，这是企业市场营销能否成功的关键。
②4P组合是一个复合结构。市场营销组合 至少包括两个层次的复合结构，企业不但应求
得四个P之间的最佳搭配，而且要注意安排好每个P内部的 有机组合，使所有这些因素能够
灵活运用并收到理想成效。
③4P组合是一个动态组 合。每一个组合因素都是不断变化的，是一个变量；同时又互相
影响，每个因素都是另一个因素的潜在替 代者。在四个大的变量中，各自包含着若干小的变
量，每一个变量的变动，都会引起整个市场营销组合的 变化，形成一个新的组合。
④营销组合受企业市场定位战略的制约，即应根据市场定位战略，安排相应的市场营销
组合。
2.6P′s营销策略组合
随着国际市场竞争的日趋激烈，政治和社会因素对市场营销的影响 和制约越来越大。一
般市场营销理论只看到外部环境对市场营销活动的影响和制约，而忽视了企业经营活 动也可
以影响外部环境。在这种新形势下，菲利普·科特勒于1984年提出“大市场营销”
（ Mega-marketing）的理论观点，认为在市场营销组合的4P之外，还应该再加上两个P，即
权力（Power）与公共关系（Publicrelations），成为6P营销组合。
所谓大市场营销，指的是为了成功地进入特定市场，在策略上必须协调地施用经济、心
理、政治和公共关 系等手段，以取得外国或地方有关方面的合作和支持，为企业的市场营销
开辟道路。
大市场营销理论与常规的4P′s营销理论相比，有两个明显的特点：（1）十分注重调和
企业与外部各 方面的关系，以排除来自人为的（主要是政治方面的）障碍，打通产品的市场
通道。（2）打破了传统的 关于环境因素之间的分界线。也就是突破了市场营销环境是不可控
因素的观点，重新认识市场营销环境及 其作用，某些环境因素可以通过企业的各种活动施加
影响或运用权力疏通关系来加以改变。这一点对于物 业服务企业的跨地区经营拓展很有意义。
3. 4C′s营销策略组合
随 着工业化大生产和后工业化时代的到来，产品质量不断提高，开始出现企业生产过剩、
产品同质竞争的市 场局面，市场主导权从卖方转移到买方，迫使企业开始把关注中心从产品
转向消费者以及消费者的差别化 上，4P营销组合理论越来越受到挑战。
1990年，美国学者罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）提出4C营销组合理论，认为< br>企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注
意到顾 客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。4C分别是指
顾客（Consu mer）、成本（ Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。
“顾客”主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产
品，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。
“成本”不单是企业 的生产成本，还包括顾客的购买成本，包括为此耗费的时间、体力
和精力消耗，以及购买风险等。
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“便利”即为顾客提供最 大的购买和使用便利，在制定营销策略时，要更多考虑顾客的
方便，而不是从企业的角度来决定销售渠道 策略。便利是客户价值不可或缺的一部分。
“沟通”指企业应通过同顾客进行积极有效的双向 沟通，建立基于共同利益的新型企业
／顾客关系，而不是仅仅单向地促销和劝导顾客。
相对于4P组合，4C组合更注重以消费者需求为导向，是“以顾客为中心”的营销策略，
强调企业的营 销活动应围绕消费者的所求、所欲、所能来进行，这与以企业为中心的4P's
理论有着实质上的不同。
五、物业管理市场营销
对于物业管理来讲，市场营销管理就是物业服务企业 发现、分析、选择和利用市场机会
的管理过程。在此过程中，物业服务企业应做好如下几个方面的工作：
（1）组织开展系统的市场调查，以发现和评价市场机会。
（2）进行市场 细分。由于目前尚未有统一的物业管理细分市场分类标准，因此主要依靠
企业自身的经验、习惯与偏好进 行分类并命名，如根据物业管理市场上各类公寓的特点，可
以分为普通公寓、高档公寓、酒店公寓和假日 公寓等。
（3）确定目标市场。这需要根据企业自身的实际情况和市场竞争情况做出选择。
（4）进行市场定位，包括地域选择和定位、承接物业的档次定位、物业项目的类型定位
等。市场定位的关键在于选择合适的竞争优势。
（5）确定发展目标。包括总体目标和分解而成的各项具体指标。
（6）确定市场营销策略。 配合各项指标的完成，形成具体的市场营销策略和计划方案，
并确定市场营销预算。确定市场营销策略是 营销管理过程的关键环节，主要体现在市场营销
组合的设计上。这要求物业服务企业根据实际情况，对各 种营销要素进行优化组合，市场营
销的重点不仅应考虑产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，尤其 是实施跨地区经营的
物业服务企业，还应从大市场营销的角度出发，重视公共关系和服务营销。
（7）执行市场营销计划。组建高效的营销组织结构，对组织人员实施筛选、培训、激励
和评估等一系列管理活动。在计划实施过程中，需要控制系统来保证市场营销战略目标的实
施。营销控 制主要有企业年度计划控制、企业盈利控制、营销战略控制等。

第四节 服务营销
一、服务营销的概念
（一）服务营销的含义
服务营销是 企业在充分认识消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中
所采取的一系列活动。服务营 销是一种全新营销理念，其基本观念包括如下几个方面：
（1）产品成功售出是销售工作的开 始而非结束。在传统的营销方式下，消费者购买了产
品意味着一桩买卖的完成。而服务营销则认为，消费 者购买了产品仅仅意味着销售工作的开
始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重消费者 在享受企业通过产品提供
服务的全过程中的感受。
（2）服务是一种重要的营销组合 要素。在传统的营销方式下，企业营销的是具体的产品，
虽然也有产品的售后服务，但只是一种解决产品 售后维修的职能。而服务营销认为，企业营
销的是服务。
（3）消费者需要的不仅仅 是产品。服务的重要性不亚于物质产品，顾客更需要的是这种
产品带来的特定或个性化的服务，从而有一 种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所
带来的就是顾客的忠诚度。
（4）员 工与顾客的参与对于成功营销至关重要。员工是企业组织的主体，每个员工做的
每件事都将是客户对企业 服务感受的一部分，都将对企业形象产生一定影响。同时，企业应
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关注在为用户提供服务时的全过程，通过互动沟通了解客户在此过程中的感受 ，使客户成为
服务营销过程的参与者，从而及时改进服务来满足顾客期望。
总之，服 务营销起因于对顾客需求的深刻认识，是市场营销观的质的飞跃。随着社会分
工的发展、科学技术的进步 以及人们生活水平和质量的提高，服务营销在企业营销管理中的
地位和作用也变得日益重要。
（二）服务营销的演变
关于服务营销的研究始于20世纪60年代，大致经历了以下三个发展阶段：
1.起步阶段（1980年以前）
此阶段主要是探讨服务与有形产品的异同，并试图界定大多 数服务所共有的特征，这些
特征包括不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性和缺乏所有权。
2.探索阶段（1980—1985年）
此阶段主要包括两个方面：一是探 讨服务的特征如何影响消费者的购买行为，尤其是集
中于消费者对服务的特征、优缺点以及潜在购买风险 的评估；二是探讨如何根据服务的特征
将其划分为不同的种类，不同种类的服务需要市场营销人员运用不 同的市场营销策略和技巧
来进行推广。
3.应用阶段（1986年至现在）
此阶段主要包括几个方面：一是探讨服务营销组合应包括哪些因素；二是对服务质量进
行深入研究；三是提出了有关“服务接触”的理论；四是对服务营销一些特殊领域的专题研
究，如服务的 出口战略，现代信息技术对服务的产生、管理以及市场营销过程的影响等。
二、服务营销组合
服务营销组合包括七个要素，即服务产品（Product）、服务定价（Price）、服务 渠道或
网点（Place）、服务沟通或促销（Promotion）、服务的人员（People）、 服务的有形展示（Physical
Evidence）和服务过程（Process），又称为7P 营销组合，最早由布姆斯和比特纳（Booms and
Bitner）于1981年提出，并构成服务营销的基本框架。
服务产品（Pro duct）、服务定价（Price）、服务渠道或网点（Place）、服务沟通或促销
（Promo tion）等四项与传统的4P营销组合要素相同。下面主要介绍服务的人员、服务的有
形展示和服务过 程三个要素的内容。
1.服务的人员（People）
指人为元素。人员 扮演着传递与接受服务的角色，也就是服务人员与顾客。在现代营销
中，服务人员极为关键，可以完全影 响顾客对服务质量的认知与喜好。尤其是服务业，担任
生产或操作性角色的人担任着服务表现和服务销售 的双重工作，在顾客看来其实就是服务产
品的一部分。因此市场营销管理必须和作业管理者协调合作，还 必须重视雇佣人员的筛选、
训练、激励和控制。这里的人员也包括未购买及已购买服务的顾客，企业不仅 要处理与已购
顾客之间的互动关系，还应兼顾未购顾客的行为与态度。此外，对某些服务业务而言，顾客
和顾客之间的关系也应引起重视。因为一位顾客对一项服务产品质量的认知，很可能受到其
他顾 客的影响。在这种情况下，管理者应面对的问题，是在顾客与顾客之间相互影响方面的
质量控制。
对于物业服务企业来讲，人员要素包括：物业人员的培训，企业内部协作，员工职业规
划与发展，服务人员的激励，服务人员的仪表、交际能力和态度，参与服务的顾客行为，顾
客与顾客之间 的联系等。
2.服务的有形展示（Physical Evidence）
指商品与服务本身的展示。有形展示会使所促销的东西更加贴近顾客，会影响顾客对服
务企业的评价。有 形展示包括的要素有：实体环境（装潢、颜色、陈设、声音）以及服务提
供时所需要的装备实物。有形展 示的重要性在于顾客能从中得到可触及的线索，去体认所提
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供的服务质量。因此，最好的服务是将无法触及的东西变成有形的服务。
对于物业服务企业来讲，有形展示要素包括：保洁与绿化、企业制度、企业文化、消防
演练、技能竞赛等活动。
3.服务过程（Process）
指顾客获得服 务前所必经的过程。人的行为在服务企业很重要，而过程（即服务的递送
过程）也同样重要。如果顾客在 获得服务前必须排队等待，那么这项服务传递到顾客手中的
过程，时间的耗费即为重要的考虑因素。又比 如，表情愉悦、专注和关切的工作人员，可以
减轻顾客必须排队等待服务的不耐烦感觉，或者平息顾客在 技术上出问题时的怨言或不满。
员工决断权、服务流程和顾客参与度等都属于过程管理的要素。
对于物业服务企业来讲，过程因素包括：物业管理服务流程、业主参与程度、物业管理
服务的实施、职责分工等。
三、服务营销的特点
作为一种新型的营销理念，服务营销具有以下特点：
1.供求分散性
在服 务营销活动中，服务产品的供求具有分散性。一方面，供给方覆盖了第三产业的各
个部门和行业，所提供 服务的内容也很广泛；另一方面，需求方则涉及各种类型的企业、社
会团体和千家万户不同类型的消费者 。服务供求的分散性，要求服务网点要广泛而分散，尽
可能地接近消费者。
2.营销方式单一性
有形产品的营销方式有经销、代理和直销等多种营销方式，产品可以多次 转手，经批发、
零售等多个环节才到达消费者手中。但是由于服务本身的生产与消费的同时性，决定了服 务
营销只能采取直销方式，中间商的介入和存储待售都是不可能的。服务营销方式的单一性、
直 接性，在一定程度上限制了服务市场规模的扩大，也限制了服务业在许多市场上出售自己
的服务产品。
3.顾客的复杂多变性
服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的，其购 买动机和目的也是各异的，某一服
务产品的顾客可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家庭和不同身份的 个人，即使购买同一
服务产品，有的顾客用于生活消费，而其他顾客却用于生产消费。
4.消费者需求弹性大
根据马斯洛需求层次原理，人们的基本物质需求是一种原发性需求，这 类需求人们易产
生共性。而人们对服务的需求，尤其是精神文化消费的需求，属继发性需求，需求者会因 各
自所处社会环境和自身条件不同而形成较大的需求弹性。同时，对服务的需求与对有形产品
的 需求在一定组织及总金额支出中相互牵制，也是形成需求弹性大的原因之一。此外，服务
需求受外界条件 影响大，如季节变化、气候变化、科技发展意外事件等对旅游服务、航运服
务、信息服务、环保服务的需 求造成重大影响。服务需求的弹性大是服务业经营者最棘手的
问题。
5.对服务人员总体要求高
服务者的技术、技能和技艺直接关系着服务质量，消费者对各种服 务产品的质量要求也
就是对服务人员的技术、技能和技艺的要求。服务人员的服务质量很难有唯一的、统 一的衡
量标准，而只能有相对的标准和凭消费者的心理感知，这就对服务人员的总体素质和能力提
出了很高的要求。
四、服务营销的原则
服务营销要有效开展，必须遵循一些基本原则。
1.诚信原则
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在不断变化的市场与竞争环境下，市场和顾客对企 业、商家和服务者提出了更多的考验
与挑战。服务营销必须诚信经营、信誉守诺，以真正满足客户需求为 根本，这是企业实现良
性经营与长久发展的第一原则。对于物业服务来讲，诚信原则的根本体现是质价相 符，服务
承诺与实际一致。在条件允许的情况下，可以适当超越业主的期望。
2.顾客导向原则
顾客导向原则就是要在服务过程中，做到“以顾客为关注焦点”。实施服务 营销首先必须
进行顾客识别，即确定“谁是顾客”。服务内容必须以顾客的实际需求为导向，服务质量的 控
制必须以顾客的评价与反馈为依据。作为服务营销的重要环节，“顾客关注”工作质量的高低，
将决定后续环节的成功与否，影响服务营销整体方案的效果。在物业管理中，通过顾客意见
调查、满意 度调查、投诉和咨询信息分析等，确保管理与服务工作满足顾客导向的要求。
3.系统控制原则
服务营销是一个系统过程，每个员工、每个环节都会对最终服务质量产生影 响，因此要
贯彻全员服务的思想。管理人员、技术人员、服务人员与操作人员都是服务营销的主体，因< br>此既要提高服务意识，又要提高服务技能。服务不单单是一个环节的问题，而是包括售前、
售中以 及售后服务，服务消费过程的任何一个细节元素与细节行为都可能成为促进产品销售
以及成就品牌美誉度 不可或缺的因子，因此要树立全程服务的营销理念，服务过程与服务结
果并重。系统控制要求做到经济效 益与社会效益的平衡，既要考虑顾客的效用最大化，同时
也要考虑企业的资源投入与效益产出比，实现双 赢。此外，系统控制还要做好对于非顾客的
管理，这是服务营销的一个重要方面。
4.可视化原则
服务本身是无形的，但是顾客的体验主要取决于自身的感知和认知。因此，把 无形的服
务有形化是服务营销的一个基本原则。例如，物业服务过程中，通过员工的着装、礼仪和言行，管理区域的环境管理、标识设置和秩序维护，以及各种社区文化活动等，来体现企业的
经营理念 和企业文化，从而有助于营销活动的开展。
5.时效性原则
时效性原则， 即快速反应原则，是优质服务的一个基本特征。及时有效的快速反应，不
仅是企业形象和品牌服务的展示 ，从顾客角度来说，节省时间可以最大限度满足其放心、舒
心的要求，有助于进一步提升服务美誉度与企 业品牌价值。例如，许多物业服务企业通过实
行限时服务管理，大大提高了服务效率，获得业主的好评。
五、物业管理服务营销
（一）物业服务产品的特征
服务是物业管理的根本。物业服务具备一般服务产品的基本特征。
1.无形性
是物业服务最显著的特征。物业服务的很多元素是看不见、摸不着、无形无质的，业主
（物业使用人、其 他物业服务消费者）在购买服务之前往往不能肯定得到什么样的服务，而
且物业服务的内部管理过程也是 不可见的。但是，无形性并不意味着不可感知，相反，基于
设备设施、环境状况、人员状态、书面文件记 录等有形因素，可以对服务质量作出判断。
2.同时性
即生产与消费是同 时发生的，也称即时性、不可分离性。物业服务的生产过程与消费过
程同时进行，服务人员在向业主（物 业使用人、其他物业服务消费者）提供服务之时正是业
主（物业使用人、其他物业服务消费者）消费之时 ，业主（物业使用人、其他物业服务消费
者）必须加入到服务过程才能消费服务。
3.差异性
也称异质性。物业管理服务因人、因时、因地而异。物业服务内容包括准公共性质的基
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础服务、延伸性的专项服务、随机性的特约服务、委托性的 代办服务和创收性的经营服务，
不同物业项目的总体需求不同，同一物业项目内不同业主（物业使用人、 其他物业服务消费
者）的具体需求也不同。对于同样的一项服务需求，不同业主（物业使用人、其他物业 服务
消费者）的要求标准和评价也大相径庭。此外，即使同一业主（物业使用人、其他物业服务
消费者）对于同样的服务内容，在不同时间的反应和要求也有差异。
4.不可储存性
又称为易消失性、易逝性、不可事后复原性。物业服务的无形性决定了服务不能储存，
这往往导致在时间上和空间上的供求矛盾，影响物业管理的效率。尽管服务本身不能储存，
但服务经验可 以积累，积累的结果一是可以使服务水平不断提高，二是积累到一定程度可以
形成服务品牌。
5.质量评价的主观性
由于无形性、差异性和不可存储性的特点，物业服务的质量难以建立统 一的、客观的衡
量标准。业主（物业使用人、其他物业服务消费者）对于物业服务是否达到合同的规定标 准、
对物业管理工作和服务提供过程是否满意等，主要是基于每个人的心理体验，因此具有主观
性的显著特点。
6.不涉及所有权
根据菲利普·科特勒的定义，服务是一 方向另一方提供的基本上是无形的活动或利益，
而且并不导致所有权的产生。物业服务企业向业主（物业 使用人、其他物业服务消费者）提
供服务，一旦业主（物业使用人）接受服务并支付费用，交易就完成了 ，业主（物业使用人）
并没有“实质性”地拥有服务产品。缺乏所有权会使业主（物业使用人）在购买服 务时感到
风险，这对服务营销活动提出挑战。
（二）物业管理服务营销的方法
物业管理行业已经步入了大市场大营销时代，为了实施和推进服务营销战略，增强企业
竞争优势，物业服务企业应做好如下几点：
1.树立“以顾客满意为中心”的服务营销理念
物业服务企业要把“顾客满意”作为开展服务营销工作的出发点和立足点，把顾客是否
满意作为衡量管理与服务工作成败与好坏的首要标准。要正确处理管理与服务的关系，采取
有效的需求管 理策略，找准目标市场，认真分析研究顾客需求。通过所提供的产品与服务，
不断提高顾客对企业的满意 度、忠诚度、贡献度和依存度，减少顾客流失率，培养稳定的企
业忠诚顾客群，逐步达到顾客与企业的生 存发展荣辱与共、相互依存的目标。
2.建立完善的服务营销监督控制机制
物业服务在生产出来的同时就被消费了，这使得其无法像有形产品那样依据质量标准进
行检验，因此服务 的错误和缺陷往往被掩盖，使得管理者难以掌握和控制服务质量。必须根
据物业服务产品的特点和物业服 务人员的工作特性，创新基于业主满意度的测评管理新模式，
充分利用各种有效的数据收集、统计与分析 工具，形成针对性的质量管理与控制机制，才能
加强企业对服务营销过程的监管与控制，追求服务人员工 作质量和工作效率的最大化。
3.打造一支“学习型”的高素质服务营销队伍
企业的生存发展与员工素质紧密相联，拥有优秀员工是企业赢得和留住顾客的根本条件，
因此服务营销队 伍建设是服务营销战略制胜的关键。一方面从人力资源管理人手，尤其要加
强人力资源的开发与培训，建 立高效的绩效评估系统和奖励制度，强化竞争机制，教育和激
励员工不断提高服务水平和综合素质；另一 方面，必须设置一套服务程序和服务规范，以确
保服务实现的一致性，尤其要逐步建立起对各级人员的工 作支持系统，从市场竞争、客户需
求、服务成本等各个方面制定出综合性服务方案并采取行动，从而创造 最大的营销价值。
4.构建独树一帜的企业服务文化
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从企业文化的角度来看，服务也是一种文化。服务 文化已成为品牌战略的一个重要组成
部分。物业服务企业应加强“客户满意”（简称CS）的观念教育， 使“顾客第一”的观念深
入人心，使全体员工能真正了解和认识到CS战略的重要性。同时，还要建立以 服务为导向的
制度、流程和标准规范体系，以先进的经营理念、专业化队伍、规范化管理和人性化服务来
实施物业服务营销活动。尤为重要的是，各级管理人员尤其是企业高层人员要率先垂范，以
实际 行动推动服务文化的形成。

第五节 企业经营战略
一、企业经营战略的概念
（一）企业经营战略的含义
企业经营战略是指企 业为实现经营目标，并求得长期生存和不断发展，在对外部环境和
内部条件进行全面分析的基础上而进行 的总体性谋划。它是企业战略思想的集中体现，是企
业经营范围的科学规定，同时又是制定规划（计划） 的基础。
制定企业经营战略需要有战略思想。在正确的战略思想指导下制定出来的企业经营战 略，
能使企业兴旺发达；反之，则可能使企业在市场竞争中居于劣势，以至有被淘汰的危险。
正确的经营战略包含以下四个观念：
（1）全局观念。即局部利益服从全局利益，短期利益服 从长远利益，坚持经济效益、社
会效益和生态效益的统一。
（2）市场观念。树立市 场观念，首先要坚持满足市场需求、以顾客为本、以需定产的原
则，进行市场调研和预测，掌握市场需求 情况和顾客的要求，为顾客提供优质产品和良好的
服务；其次是要努力开拓市场，包括国内市场和国际市 场。
（3）竞争观念。市场经济在本质上是一种竞争型经济，竞争的结果是优胜劣汰。竞争是
企业发展的内在动力，市场竞争实质上是企业之间在人才、技术、管理等方面的较量。因此，
企 业要特别注意人的因素的作用，善于发现人才，培养人才，使用人才。
（4）效益观念。提高 经济效益是企业经营活动的中心。提高经济效益就是以最少的消耗
生产出更多符合社会需要的产品。
（二）企业经营战略的特征
1.全局性
战略是带全局性 的策略，确定企业战略就要从整个企业的生存和发展来加以考虑。以企
业全局为对象，根据企业总体发展 的需要而规定企业的总体行动，从全局去实现对局部的指
导，使全局目标得以实现。
2.长远性
企业着眼于未来，对较长时期内如何生存和发展进行全盘筹划，应站在长远的角度 来考
虑。战略是要考虑未来一个较长时期的问题，它的效果有时不能在短期内体现。“为了应付不
确定的明天，我们今天应该如何做”，这是战略决策者面临的一个基本问题。
3.政策性
经营战略对企业各个方面的工作有指导意义。战略一旦制定，企业上下就要为完成这个
战略而努力。战略的政策性是指一方面企业经营战略不能违反政策法律的规定；另一方面，
企业经营战略 确定后，还必须进一步在企业内部制定企业经营战略的一系列政策以及指导实
施战略的细则，并使其渗透 于企业的一切经营活动之中，建立起规范的、协调一致的行动方
式，以保证经营战略能正确无误地加以执 行。
4.应变性
企业的经营活动就是把现在的资源运用于不确定的未来。 因此，企业经营战略具有一定
的风险性。一般说来，往往成功的经营战略具有承受更大风险的能力，这就 要求战略一经制
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定后不能一成不变 ，而应根据企业外部环境和内部条件的变化，适时地加以调整，以适应变
化后的环境情况。这就是经营战 略的应变性。
二、企业经营战略的类型
企业经营战略有多种类型，按照不同的分类标准可将经营战略主要划分为三大类：
（ 1）按照企业在行业中经营的态势分类，经营战略包括：①进攻型战略。企业依靠自身
的力量或联合其他 企业在事业上积极进取、主动发展和创新，以争取在行业中领先地位的战
略。②防御型战略。企业在一定 时期内对产品市场等方面采取不求超越，紧紧跟随并以守为
攻、伺机而动的一种安全型战略。③撤退型战 略。企业在一定时期内缩小产品市场规模的战
略，也称为紧缩型战略。
（2）按照企 业竞争的优势分类，经营战略包括：①总成本领先战略口即以低成本取得在
行业中领先地位的战略。成本 领先战略的基础是规模化生产和高效率管理带来的低成本。这
一战略对于建立行业壁垒、排斥竞争对手有 直接意义。②差别化战略。即通过形成在行业中
独特的、其他企业不具备的特点，使企业获得较高的边际 利润，并以此补偿因追求差别化而
造成的成本劣势的经营战略。差别化战略可以有多种方式，如树立名牌 形象、设计产品技术
特点和性能特点、在对顾客服务上别具一格等。③专业化战略。即主攻某一特殊的细 分市场
或某个特殊的产品的战略。实施这一战略的前提是，企业业务的专业化能够以更高的效率、
更好的效果为某一较为狭窄的战略对象服务，从而在某一方面或某一点上超过那些有较宽业
务范围的竞 争对手。
（3）按照企业的经营功能分类，经营战略包括：①产品市场战略。即有关企业经营 领域、
产品和市场结构的选择、开辟和拓展的战略。②要素市场战略。即有关确保原材料、配件、
能源供应等的战略。③研究开发战略。即有关研究开发投入、新产品研究开发等方面的战略。
④技术进 步和投资战略。即有关技术进步、设备更新改造以及技术密集型项目的投资的战略。
⑤人力资源和人才开 发战略。即有关确保人力资源、提高员工素质、选拔人才和提高员工工
作积极性的战略。⑥财务战略。即 有关资金筹集、分配、使用、周转的战略。⑦组织革新战
略。即有关组织结构的优化、组织运行的高效率 、权力配置的合理化等战略。
三、企业经营战略管理的基本过程
企业经营 战略管理的全过程可以概括为三个阶段，即经营战略分析、经营战略形成、经
营战略实施与控制（图2－ 1）。这三个阶段互相衔接，形成了企业经营战略管理的有机整体，
也体现了企业经营战略管理的动态过 程。
（一）经营战略分析阶段
这一阶段的工作主要是经营战略分析等基础 性的工作，具体包括：（1）确定企业的使命
与目标，进而明确经营思想与指导方针；（2）进行企业外 部环境的分析，找出生存与发展的
机会和威胁；（3）进行企业内部条件分析，找出优势与
图2-1 企业经营战略管理
劣势。
（二）经营战略形成阶段
这一阶段具体包括四项内容，即经营战略类型的选择、经营战略备选方案的制定、备选
方案的评估与选择 、制订阐明经营战略的政策与计划。
制定企业经营战略要注意以下问题：
（1）企业的经营领域。企业的经营领域是指企业应向哪一类顾客（用户）提供什么产品
或服务，并找出 能适合企业能力的有吸引力的经营领域。
（2）企业在经营领域的优势何在。这里指与同行业 的竞争对手比较，本企业生产同类产
品所具有的优势。
（3）应该设计多个可能的经营战略方案以供评估与决策。
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（4）制定有关研究与开发、资本需求和人力资源方面的政策和计划。
（5）制定评价经营战 略方案的标准。为了选择并设计好经营战略，就要有评价战略效果
的标准。标准既要有定性的原则，也要 有定量指标，如市场占有率、投资利润等。
（三）经营战略实施与控制阶段
企业经营战略实施的过程本质上是一个进行企业运行规划的过程，主要涉及以下一些问
题：如何在企业内 部各部门和各层次间分配及使用现有的资源；为了实现企业目标，还需要
获得哪些外部资源以及如何使用 ；为了实现既定的战略目标，需要对组织结构做哪些调整；
如何处理可能出现的利益再分配与企业文化的 适应问题；如何进行企业文化管理，以保证企
业战略的成功实施等。
这一阶段的工作 包括三项内容：经营战略的实施准备；经营战略的实施推进；经营战略
实施评审与控制。具体工作有：经 营战略实施行动计划的制订、企业组织机构的战略适应性
配置、经营战略实施准备与推进、经营战略实施 业绩的评审、经营战略实施过程的控制等。

第六节 品牌战略
一、品牌与品牌忠诚度
（一）品牌的定义
对于品牌的定义有不同的表述。 大卫·奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，是商
品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形 式的整合。史蒂芬·金认为，产品是工厂
生产的东西，而品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者 模仿，但品牌则是独一无二
的。菲利普·科特勒把品牌定义为销售者向购买者长期提供的一组特定的特点 、利益和服务
的承诺。最好的品牌传达了质量的保证。美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一个名
称、词语、标志、符号、设计，或者是所有这些的组合，它们代表一个或一组生产者或销售
者的 产品或服务，并与其他竞争者的产品或服务区别开来。
在当代社会中，品牌及其意义可能更加 具有象征性、感性和体验性，是无形的，即与品
牌所代表的观念、精神有关，它表达的是企业的产品或服 务与消费者之间的关系。品牌的实
质是一种消费者认知，是目标顾客及公众对于某种标志所代表的产品、 服务或企业的认识和
印象，这种认识和印象会从总体上直接地、长期地影响买方对于相应产品或服务的评 价和购
买。每个品牌都一定有个产品或服务与之对应，但不是所有产品或服务都可成为品牌。
使用品牌对企业有如下好处：有利于订单处理和对产品的跟踪；保护产品的某些独特特
征不被竞争者模仿 ；为吸引忠诚顾客提供了机会；有助于市场细分；有助于树立产品和企业
形象。
（二）品牌忠诚度
品牌忠诚度是指顾客在购买决策中多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而 非随意的）
行为反应，是顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度。它既是< br>一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度是品牌价值的核心，也是企
业实施 品牌战略的根本目标，保证了该品牌产品的基本市场占有，是企业重要的竞争优势。
品牌忠诚 度的形成不完全依赖于产品的品质、知名度和品牌传播，还与消费者本身的特
性密切相关，如消费者的产 品使用经历等。提高品牌忠诚度，对企业的生存与发展、扩大市
场份额极其重要。
从顾客的角度划分，品牌忠诚度可以分成五级：
（1）无品牌忠诚者。顾客不断更换品牌，对 品牌没有认同感，但是对价格往往非常敏感，
哪个价格低就选哪个。许多低值易耗品、快速消费品和同质 化行业的消费者大都属于这一类
型。
（2）习惯购买者。顾客忠于某一品牌或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时
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目标明确。但是如果竞争者有明显的诱因，如价格优惠、广 告宣传、独特包装等，消费者会
进行品牌转换而购买其他品牌。
（3）满意购买者。 顾客对原有消费品牌已经相当满意，对选购其他品牌产品有风险忧虑，
如购买另一个新品牌可能带来的效 益风险、适应风险等。这类消费者一般不容易进行品牌转
换，除非原有品牌的质量有明显下降。
（4）情感购买者。顾客对品牌已有一种爱和情感，某些品牌已成为其情感与心灵的依托。如某种类型的牙膏、某一品牌的饮料等，因为顾客天天使用而已经成为其生活中不可或缺的
用品且不 易被取代。
（5）忠诚购买者。顾客不仅对品牌产生情感，甚至引以为骄傲。如世界著名的手 表、汽
车等奢侈品牌的购买者都持有这种心态。这是品牌忠诚的最高境界。
二、品牌策略的类型
企业要根据行业特点、市场状况、自身情况和产品特征，选择适合的品牌 策略，做出相
应的决策。一般来讲，常见的品牌策略有以下几种类型：
1.产品线扩展策略
又称单品牌策略或单一品牌策略，指企业生产的若干产品皆使用同一品牌 ，当增加该产
品线的产品时，仍沿用原有的品牌。其优点是有利于企业节约促销费用，有利于新产品开拓
市场，有利于品牌成长。不足之处是当某一产品出现问题时，可能影响整个品牌的形象；当
首因 效应与近因效应发生冲突时，不利于新产品进入市场。
2.品牌延伸策略
指企业将现有成功的品牌用于新产品或修正过的产品的一种策略。其优点是可以减少新
产品的入市成本和 市场风险，加快顾客对新产品的接受过程，强化品牌效应并提升核心品牌
价值，实现规模经济收益最大化 。缺点是可能因为偏离定位而丧失品牌优势，某一新产品的
失败会导致原品牌形象受损，企业也可能过于 强调规模而忽视需求和产品差异。
3.多品牌策略
也称个别品牌策略，指 企业根据各目标市场的不同而分别使用不同品牌的策略。多个品
牌能较好地定位不同利益的细分市场，强 调各个品牌的特点，吸引不同的消费者群体，从而
占有较多的细分市场。不足之处在于新品牌推广成本较 大，对企业的综合实力与管理水平要
求很高，而且还有可能与原有品牌产生冲突。
4.新品牌策略
为新产品设计新品牌的策略称为新品牌策略。当企业在新产品类别中推出一个 产品时，
如果原有品牌不适合，或是有更好更合适的品牌名称，企业就需要设计新品牌。其缺点是新品牌的沟通促销成本高，市场风险大，往往对原有品牌的市场有分流作用。其优点在于可以
细分市场 需求，如果新产品受挫也不会伤及原有品牌，尤其是当原有品牌形象不佳、新产品
代表全新业务的情况下 ，这一策略是恰当的选择。
5.合作品牌策略
也称双重品牌策略，指两个 公司的品牌同时出现在一个产品上，是一种复合品牌策略。
每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象 或购买意愿，体现了公司间的相互合作，如“一
汽大众”、“上海通用”、“松下－小天鹅”等。其优点 在于合作双方互相利用对方品牌的优势，
提高自己品牌的知名度，从而扩大销量额，节约各自产品进入市 场的时间和费用。缺点在于
由于双方可能的受益不均会危及一方的长期利益，还存在一方品牌被另一方品 牌削弱的风险。
三、品牌战略的概念
所谓品牌战略，就是把品牌作为企业 获得核心竞争力的主要手段，以获取差别利润与价
值的企业经营战略。产品战略是品牌战略的一部分，品 牌战略是市场细分、目标市场选择、
产品定位与4P营销组合（产品、价格、地点、促销）策略的总和。
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品牌战略的内容包括六个 方面：品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸
规划、品牌管理规划与品牌远景设立。
1.品牌化决策
解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品 牌、是自创品牌还是加盟品
牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。不同的品牌经营策略，预示着企业 不同的道路与
命运，不同类别的品牌在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。如选择宜家式
的产供销一体化，还是选择麦当劳的特许加盟方式。
2.品牌模式选择
解决的是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是联合品牌
还是主副品牌。品 牌模式虽无好与坏之分，却有一定的行业适用性与时间性。如日本丰田汽
车在进入美国的高档轿车市场时 ，没有继续使用”，而是另立一个完全崭新的独立品
牌“凌志”，这样做的目的是避免”给“凌志”带来 低档次印象，从而使其成为可以
与“宝马”、“奔驰”相媲美的高档轿车品牌。
3.品牌识别界定
品牌识别界定确立的是品牌的内涵，也就是希望消费者认同的品牌形象，它 是品牌战略
的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的内外涵，其中包< br>括以品牌的核心价值为中心的核心识别和由品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。如
200 0年海信的品牌战略规划，不仅明确了海信“创新科技，立信百年”的品牌核心价值，还
提出了“创新就 是生活”的品牌理念，立志塑造“新世纪挑战科技巅峰，致力于改善人们生
活水平的科技先锋”的品牌形 象，同时导入了全新的VI视觉识别系统。通过一系列以品牌的
核心价值为统帅的营销传播，一改以往模 糊混乱的品牌形象，以清晰的品牌识别一举成为家
电行业首屈一指的“技术流”品牌。
4.品牌延伸规划
品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确品牌未来适合在哪些 领域、行业
发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，谋求品牌价值的最大化。如海尔家< br>电统一用“海尔”牌，就是品牌延伸的成功典范。
5.品牌管理规划
就是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，在上述规划的基础上为品牌的发展
设立远景，并明确 品牌发展各阶段的目标与衡量指标。
6.品牌远景设立
就是对品牌的现存 价值、未来前景和信念准则的界定，要回答三个方面的问题：品牌今
天代表什么？明天代表什么？什么代 表从今天到明天的努力？品牌远景是品牌战略的基本战
略和最高纲领，统率一切对内对外的品牌价值管理 计划，协调各利益关系群体的期望。
四、物业管理品牌建设
（一）物业服务品牌创立
在物业服务行业的发展初期，绝大多数物业服务企业一般都采用“品 牌忽视”战略，既
不注重品质，也不注重宣传。然而随着市场竞争的加剧和顾客品牌消费意识的增强，品 牌竞
争已经成为物业管理行业的趋势，因此创立品牌也成为绝大多数物业服务企业的必然选择。
要创立一个物业服务品牌，主要步骤包括：（1）建立适当的品牌形象；（2）创造适当的品牌含义；（3）引起顾客对品牌的正面反应；（4）创建与顾客之间适当的品牌联系。
物业服务企业在自创品牌的过程中，应该注意几个问题：
（1）品牌定位要突出个性。“好的 品牌定位是品牌成功的一半”。品牌定位是为了让顾客
清晰地识别记住品牌的特征及品牌的核心价值，在 服务内容、服务标准、服务过程、服务环
境、社区文化、职业礼仪和企业形象展示等方面，都要围绕品牌 定位去做。在品牌创立过程
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中，目标市场选择与市场定位非常重要，要避免品牌战略的程式化而缺乏个性。
（2 ）确保质量战略、市场战略与品牌战略的同步。质量战略是实施品牌战略的关键与核
心，物业服务质量是 生命线，严格的质量管理是创立、保持和发展品牌的保障。市场战略是
实施品牌战略的根本，创立品牌一 定要树立市场导向观念，提高消费者对产品的认知度和忠
诚度，从而树立良好的品牌形象。
（3）要重视宣传与沟通。在宣传过程中要突出品牌的定位和核心价值，找准物业管理事
项、物业服务质 量与顾客之间的情感交汇点，在短时间内让顾客知晓并认同品牌。品牌宣传
要做到“品”（服务品质或服 务性价比）与“牌”（宣传效果）的统一，避免质价不符的夸大
宣传、虚假宣传。
总 之，物业服务企业在创立品牌的决策过程中，要充分考虑自身的优势和特点，只有这
样才能走上成功的品 牌经营之路。
（二）物业服务品牌管理
物业服务企业在不同时期，应该采取不同的品牌战略管理方法。
1.创业期品牌战略的管理方法
如果物业服务企业选择建立自己的品牌，那在创业一开始就要 树立极强的品牌意识，对
品牌进行全面规划，在企业的经营、管理、服务、公关、宣传等多方面都以创立 品牌为目标，
而不仅仅是依赖传统的战术性的方法，如标志设计和传播、媒体广告、促销等。除了要尽快
提高品牌知名度，关键的问题是要确立品牌的核心价值，给顾客（业主）提供一个选择自己
服务 的独特理由，并力争通过有效的传播与沟通让顾客知晓。
2.成长期品牌战略的管理方法
当物业服务企业步入成长期时，应把重点放在提高品牌的认知度和美誉度、强化顾客对
品牌核心价值和品牌个性的理解上面。品牌认知度和美誉度不等同于品牌知名度。品牌知名
度只是反映了 顾客对品牌的知晓程度，并不代表顾客对品牌的理解。建立品牌认知，不仅仅
是让顾客熟悉品牌名称、品 牌术语、标记、符号或设计，而是要使顾客进一步理解品牌所代
表的企业及其服务的特性。
3.成熟期品牌战略的管理方法
品牌忠诚度是品牌价值的核心，也是物业服务企业实施品牌战 略的根本目标，它为品牌
产品提供了稳定的不易转移的顾客，从而保证了该品牌产品的基本市场占有，是 企业重要的
竞争优势。“最好的广告就是满意的顾客”，因此在这一时期，物业服务企业的重点就是培育
顾客的品牌忠诚度，并运用顾客对该品牌的忠诚度来影响顾客的行为。这要求物业服务企业
提供 卓越的服务品质保证，并在创业期和成长期就注意品牌的宣传，在企业和顾客之间建立
融洽的关系。
复习思考题
1.什么是管理？其基本特征和基本任务是什么？
2.作为一个管理者，有哪些基本作业？
3.简述管理原理的基本内容。
4.管理的基本职能包括哪些？
5.管理方法主要有哪些？
6.简述目标市场、细分市场的含义。
7.简述目标市场选择的常用策略。
8.简述4P、6P和4C市场营销组合的含义。
9.什么是服务营销？简述其特点和原则。
10.物业服务产品有哪些特征？物业服务企业如何开展服务营销？
11.简述企业经营战略的基本含义。
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12.企业经营战略的类型有哪些？
13.什么是品牌？品牌策略有哪些类型？
14.物业服务企业如何创立品牌？如何管理品牌？



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