网络广告教案.
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《网洛广告》课程第1章教案
一、教学目标
通过本章学习掌握因
特网—网络广告的新媒体,掌握因特网的传播的特点。了
解网络广告的法律意义了解网络广告的分类,重
点掌握富媒体广告
二、教学内容
①因特网网络广告新媒体
②网络广告的崛起
(3网络广告的发展趋势
三、教学要求
1对学生的要求:要求学生上网看一些网络广告,了解网络广告对网络广告有一
些感性认识
2对教师的要求:认真备课了解本班学生的基本情况,包括学生对本门课程的期
望等
四、教学过程
第一章网络广告概述
• 1.1广告的概念与功能
•
1.1.1广告的概念
•广告是指广告主以付费的方式,向特定对象传递商品,服务和观念信息,以有
效
影响公众行为和观念的营销传播活动
•广告的特征:
•(1有明确规定广告主
•(2广告的一种有计划有目的的活动
•(3广告活动是通过大众传播媒介来进行了的•(4广告活动的对象是广告受众
•1.1.2广告的功能
•(1传播信息,沟通产销渠道
•(2.激发潜在欲望,刺激需求,指导消费
•(3塑造企业形象,增强市场竞争力
•(4社会文化功能
•1.2广告的分类
•1.2.1按广告的最终目的划分
•(1商业广告
•(2非商业广告
1.2.2按广告的覆盖地域范围划分
全球性广告
全国性广告
区域性广告
地方行广告
1.2.3按不同媒体划分
印刷媒体广告
电子媒体广告
网络广告
其他广告
•1.3广告市场的构成
•1广告主
•2广告信息
•3.广告媒介
•4广告受众
•5广告费
•6广告效果
•1.4因特网-网络广告新媒体
•1.4.1因特网
•(1信息通信
•(2资料浏览
•(3远程控制
•(4数据传送
•1.4.2因特网的传播特点
•(1传播技术先进
•(2传播功能强大
•(3传播效率高
•(4传播机制灵活
•1.4.3网络广告的概念
•网洛广告的定义
网
洛广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接
或者间接地介绍自己所推销的
商品或者所提供商品或服务的商业广告
•广告有如下四个特征
•有偿性
•依附性
•目的性
•商业性
1.4.4网络广告的分类
–网洛广告分类的基本思路
–按照网洛广告的形式分类
–1传统形式的网络广告
–(1静态的或动画式的旗帜广告
–(2漂移广告
–(3画中画广告
–(4全屏广告
–(5按钮广告
–
2.富媒体广告
–(1游戏广告
–(2声音广告
–(3三维广告
–(4flash广告
–3电子邮件广告
–4手机广告
–
5.网络视频广告
–按网站的功能分类
–按照网络广告的受众分类
–
1.4.5网络广告的特点
–网洛广告成本低,投资回报诱人
–网洛广告跨越地域和时空,宣传范围广泛
–网络广告表现形式灵活,交互界面用户喜爱
–网洛广告便于检索,直接反馈
–网络广告的缺点
–1网络广告的覆盖率低
统计资料表明,即使在北京,网络广告的覆盖率也只是城市人口的
8%,上海只有2%。其覆盖率的增长将在相当长的一段时间里受制
于计算机和电话的普及。
(2效果评估困难
在中国至今尚未有一家公认的第三方机构可以提供量化的评估标
准和方法。当一个媒体不具备可评估的时候,我们从媒介作业的角
度就完全有理由去质疑它的可选用性。目前对网络广告效果的评估
主要是基于网站提供的数据,而这些数据的准确性、公证性一直受
到某些广告主和代理商的质疑。
(3供选择的广告位有限
目前网络广告的形式不外乎―旗帜广告(banner和‖图标(icon或
button‖等,而每个网页上可以提供的广告位置是很有限的。
(4创意的局限性
网络广告现在最常用的尺寸是468*60(或80像素(pixel,相当
于15*2厘米左右,要在这样小的广告空间里形成吸引目标消费者
的广告创意,其难度可想而知。
(5调研数据的匮乏
– 1.5网络广告的崛起
–目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长,网络广告发挥的效用越来越显得
重要。
以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌,成为传统四大媒体(电
视、广播、报
纸、杂志之后的第五大媒体。因而众多国际级的广告公司都成立了专门的―网络媒
体分部‖,以开拓网络广告的巨大市场。代理沃特·迪斯尼等知名超级客户的美国著
名广告公司West
ern International Media 就已将基于Web的互动式广告作为主要发
展业
务。 – 1.5.1 国内外网络广告发展现状 – 随着经济全球化,贸易自由化，
市场的
竞争日趋激烈,广告业得以迅猛的发展。
网络广告作为新兴的广告产业,如雨后春笋
般迅速成长,引起了人们的普遍重
视。网络广告的发展和兴起只有不到 6 年的时间,
但它发展的速度令人 惊异。一则木星通讯
1999 年度报告,网络广告正以 400%的速
度增 长,而电视广告则是
13%的年增长率。本文将从网络广告的形式及
存在的问题
上来探讨我国网络广告的发展现状及发展趋势。 – 世界网络广告的发展 –
中国网络
广告的发展 1997 年 3 月，CHINABYTE
网站上出现了第一条商业性网络广告，标
志着中国网络 广告的诞生。经过 6
年多的发展，中国网络广告市场规模于 2004 年
已经达到 19 亿元，占网络营销市场的
60%。2005 年网络广告依然保持快速发展势
头，根据 iResearch
的调研数据显示，2005 年我国网络广告市场规模达 31.3 亿元，
同比 2004 年增长
77.1%，是 2001 年的 7.6 倍。 根据 iResearch 的研究预测，2006
年中国网络广告市场规模(不包含渠道代理 商收入将达到 46 亿元，比 2005 年增长
48.2%；至 2010 年，中国网络广告市场规模(不含 渠道代理商收入预计达到 157
亿
元。(1 由以上分析可知中国网络广告市场孕育着极大的市场发展潜力。
一是由于
中国经济的持
续强势发展，生产的商品和服务越来越多，企业主的广告投放需求
将持续增加，从而促进中
国广告市场的发展。 二是中国网络广告所占总体广告业
比重虽然一直在增长中， 但依然低于
国际平均水平，所以还有较大的增长空间。
– – 1.5.2 网络广告的发展优势 –
网络广告传播技术先进,方式多样 – 网络广告不受时
空限制,信息容量大
–
网络广告实现即时互动,便于双向沟通 – 网络广告成本低廉计费灵活 – 网络广
告经营机制灵活
– 1.6 网络广告的发展趋势 – 1.6.1 网络广告将更具创意性 – 个性化
定制广告 –
关键词广告 – 点击率高 – 价格比较低廉 – 股有最低限制 – 实时显示 – 存
在一定的不可预测风险 – 网络游戏广告 – 植入性网络游戏广告 –
工具性网络游戏广
告 – 体验性网络游戏广告 – 1.6.2 网络广告将更具服务性 –
电子赠券 – 将客户吸引
到你的网上 – 可将客户吸引到真实世界中的商店分销点 –
建立潜在客户数据库 – 使
客户试用企业产品 – 培植产品知名度 – 邮件清单 – 1.6.3
网络广告将更具经济性
– 1.6.4 网络广告将走向规范化法制化
为维护客户的共同利益,网络广告的管理
将更加规范化.一方面,国家工商
行政管理局对网络广告管理十分重视并即将颁布一
系列的网络广告管理
法规;另一方面,网站本身随着自己的成熟,对网络广告的管理
逐步规范和 完善