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广告标题中成语语用的活用及翻译
施路凝


【摘 要】［摘要］广告标题中成语的翻译是一种跨语言、跨文化的交际活动，
翻译时必然涉及语言及文化的相 互转换。从语境对成语语用的影响入手，阐释
了俄汉成语语用的内涵及语境对它的制约作用，重点论述了 广告标题中成语的
活用及翻译。

【期刊名称】现代交际

【年(卷),期】2011(000)011

【总页数】2

【关键词】［关键词］成语语用 语境 广告标题 翻译

随着全球经济一体化进程的 不断加深和国际贸易的迅猛增长，广告已成为产品
能否顺利打入国际市场、赢得国际竞争优势的强有力武 器。成功的广告译文会
牢牢抓住消费者的心理，成功推销产品及服务，并使公司在激烈的国际市场竞争中树立良好的品牌形象。富有大量民族文化积淀的成语言简意赅并哲理性强，
它的使用必然会引发 多重的联想。近年来，以成语的活用作为广告标题的现象
也在不断地增加，翻译广告标题中的成语时既要 考虑到产品受众的语言习惯及
言语表达方式，更要注意到他们的文化积淀与心理定式，以便达到事半功倍 的
效果。

一、成语语用的内涵

语言学家认为：凡是有特定含义的 定性词、词组或句子，已经约定俗成地被书
面接受的，就是成语，包括习语、俗语、谚语、典故、格言、 歇后语等。成语
语用指成语在语篇中的应用，包括常规用法和活用。