开课计划-美食节策划方案

论文题目：以下面的案例作为背景，运用跨国经营课程中讲授过的有关理论体系模型作 为线
索，作出你的分析。
南非酿酒公司
南非酿酒公司依靠其强大的市场开发能力进 行扩张，首先在非洲，然后进入世界其他地方。
本案例对这些发展过程战略进行了分析，并对其为建立在 市场扩张上的发展战略进行评估。
南非酿酒公司从非洲起家到成长为世界最大的酿酒公司之一，成功的关 键正是这种国际市场
扩张能力。

背 景
南非酿酒公司( South African Breweries)已成为世界主要的啤酒和饮料公司之一。该公司
在伦敦注册，1 895年由来自英国和南非的一群投资者组建而成。1898年在约翰内斯堡
( Johannesburg)投放城堡牌啤酒( Castle La-ger)，同年，该公司在伦敦股票市场 上市。1970
年，股票上市的主要部分转移到约翰内斯堡股票交易所。1999年，该公司又将主要上 市地
迁回伦敦证券交易所。2001年，南非酿酒名列世界第五大酿酒公司，是1996年至2000年
间发展最快的酿酒公司，在21个不同国家建立了酿酒工厂，年产77亿升啤酒。
在南非，南非酿酒在啤酒市场的领头产品是“城堡牌”啤酒。然而，公司更广泛的业务
包括：
* 南非酿酒：啤酒-- 在南非和非洲大陆，设有酿酒工厂，生产淡味啤酒(Lager)和高粱啤酒，
品牌有城堡( Castle)、卡林黑带( Carling Black Label)、皮尔斯纳( Hansa Pilsner)、狮牌(Lion)、
阿姆斯特(Amstel)、喜力( Heineken)、霍夫特布罗(Hoftbran)、达柯塔（Dakota Ice）和其他
24个品牌。
* 南非酿酒亚洲公司：在中国和印度设有工厂，在中国拥有18个主要的啤酒品牌以及纯净
水和豆奶生产。
* 南非酿酒欧洲公司：酿酒工厂设在加那里群岛、捷克共和国、匈牙利、波兰、罗马尼亚、
俄 罗斯和斯洛文尼亚，品牌有皮尔斯纳（Pilsner Urquell）、干姆布林纳( Gambrinus )、拉德
加斯特(Radegast)、克勒( Keller)、乌萨(Ursus)、瑞德(Radd’s )、里齐( Lech)和泰斯基( Tyski e)。
其他饮料业务的股权投资：南非的矿泉水、软饮料、果汁和气泡水的灌装厂，包括可口可乐、怡泉( Scheppes)、苹果饮料( Appletiser)。
* 南方太阳酒店公司（在南非有77个酒店）和3个赌场。

战 略
南非酿酒公司1998年的年度报告对集团的战略作了如下陈述：
‚南非酿酒的国际市场重点 是着眼于公司认为能利用其自身专长的国家，这些专长在南非已
有了百年的积累， 目的是开发新兴市 场国家的啤酒市场。南非酿酒在其核心业务中进行了
大量投资，1995年以来进一步在5个非洲国家、 3个中国省份和4个东欧国家开始了酿酒生
产。公司打算继续保护和进一步发展在南非的生产， 同时 在精心选择的发展中国家和市场，
针对那些能够实现盈利和有大量需求的市场，公司已经实现了业务的增 长。通过自我发展和
收购的业务增长正在积极实施。‛

2000年年报阐述的更详细：
‚在欠发达国家，如非洲、亚洲以及许多欧洲国家，酿酒业保持着高度分散性，为啤酒
消费者 提供啤酒的酿酒厂不外乎是一些小规模的当地酒厂，生产的基本上只是低档啤酒。这
种情况甚至也发生在 对多数行业实行中央控制和大规模生产战略的一些社会主义国家，像中

国、东欧和中欧地区。
这种分散自20世纪90年代中期给了南非酿酒市场机会，以在这些具 有巨大潜力的新兴
市场拓展盈利和快速扩张业务。一般而言，这种扩张是与当地企业合资共同拥有某家酿 酒企
业的股份，并且在对其进行业务改造的同时，保留原企业的产品品牌，因为消费者对当地的
啤酒品牌有很深的感情。最初的业务改造工作是提高质量档次和产品质量稳定性，目的是让
消费者愿意为 生产出来的啤酒支付更高的价格，从而提高利润率。业务改造的第二步是改进
市场营销和分销工作，最后 我们提高劳动生产率和产能。
在每一个国家，我们开始是收购一家具有很强市场地位的当地啤酒厂，从 这个啤酒厂原
有的服务范围出发我们就能够进军其他地区，然后在这些地区提高销售量，并逐渐地扩展到
全国市场。要实现这个目标，我们通常需要进一步收购当地酿酒厂，并把重点放在品牌组合
上。 一个最理想的品牌组合能够让我们制定更优的和全面的营销计划，提高总的销售额以及
在生产和分销方面 实现规模经济。
这种方法在一定层面要求公司在处理与政府、合作伙伴、当地社区和员工的关系上具备
很高的政治敏感性，在另一个层面，则要求把在南非积累的生产运营管理技能转移过来。与
此同 时，我们向市场推出一些精心选择的高档品牌，可以在当地酿酒也可以是进口货一通常
是非洲销量最大的 城堡牌啤酒，我们的管理结构采用地方分权制，以反映啤酒品牌和分销的
当地特点。
在大多数 新兴市场中，啤酒的消费量与消费者可支配收入水平直接相关。随着消费支出
的增加，有吸引力的市场在 发展中国家出现，这通常会伴随着社会结构的变化，比如城市化
进程，生活方式多样化和复杂化等，这些 都会刺激啤酒的消费。
我们各地的业务并不都以同样的速度在前进，也不是都有同样的潜力。新兴市场 的特征
就是增长速度变化大，我们已经习惯暂时的下滑。然而，我们国际业务的扩张巳经产生了一
个‘组合效应’，一个或两个国家出现衰退造成的负面影响能够被稀释掉。例如，莫桑比克
和坦桑尼亚 反常的气候条件和罗马尼亚出现的经济问题已经被在波兰和中国实现的惊人增
长、在博茨瓦纳的强劲增长 以及其他十几个国家的稳步增长所弥补。
自从1994年开始我们的全球扩张以来，销售额和利润一直 呈稳步上升趋势。我们有信心，
我们未来的回报将将是出色的。‛

何去何从

许多评论家认为，就酿酒规模而言，南非酿酒需要在发达国家拥有一个主要的品牌。公
司试图这样做了。南非酿酒曾尝试收购巴斯酿酒公司( Bass Brewers)，但却被比利时的国际酿酒公司(Interbrew)抢先一步。克罗公司（Kronenbourg）已被苏格兰纽卡斯公司
( Scottish New Castle)收购。众所周知，南非酿酒对这样的大牌公司一直是虎 视眈眈。到
2000年，5个主要的酿酒公司仍然占世界啤酒销量的不到30%，这暗示未来会有很大的 增长
空间。然而，这个可能性只有通过收购方能实现，这也进一步强调，南非酿酒有必要进行这
类收购。
2000年，南非酿酒在伦敦股票交易所上市，为此做了如下阐述：
‚董事们相信 ，公司在伦敦股票市场上市会把公司置于一个实施增长战略的强势地位，
让集团更加融入世界资本市场， 向集团提供财政资源和以有效的具有竞争力的方式实施这个
战略的灵活性。这样做会增强南非酿酒行业日 益巩固的优势和与其他国际酿酒公司竞争全世
界的发展机会。董事们期望用公司的收益继续南非酿酒在全 世界的增长战略，尤其继续其在
波兰和东欧的投资。
近年来，南非酿酒把大量的资源投入到国际收购和被收购公司业务的重建。南非酿酒打

算继续保护和进一步发展南非的酿酒业务，与此同时在有盈利能力的国际啤酒 业务上进行投
资。在选中的发展中市场和地区建立大规模生产，这现在已实现。由自我发展和收购带来的
业务增长正在加速实施。‛

然而，上市有其自身问题。据报道，在2000年11 月结束的财政年度中，南非酿酒的股
价相对于《金融时报》100家指数(FTSE)损失了15.55 %（同期在南非股票市场下跌了2.68%）。
分析家还提出这是因为不能收购一个世界一流的品牌，于 是过度依赖自己开发市场。
2000年11月23日的《金融时报》还认为，他们在伦敦的招待会震惊 了南非酿酒的董事。
他们引用南非投银行Investec的约翰·克多茂(John Clemmow )的话说：“我认为，来这里让
他们震惊不小，发现他们在金融城的生活是多么的无足轻重。”《金融时 报》认为，尽管该公
司在南非家喻户晓，但是，南非酿酒非常有必要在伦敦花费大量的时间介绍自己，可 是，该
公司对做这件事还没有做好充分准备。事实上，据报道，南非酿酒的首席执行官格兰姆.麦
凯因( Graham Mackay)听到某些刺耳的意见而正在打退堂鼓：“这儿的讥讽和持敌意的态度，
比你在南非碰到的更吹毛求疵。”所以，这个酿酒巨头何去何从呢？对于在非洲占据如此支
配地 位、在全世界如此扩张和在世界发达啤酒市场如此不为人知的一家公司，它的战略会是
什么呢？
注：小题目说明你的论文的中心思想；大题目是几百人都相同的。一人一题就要加小题目；
1200字以上。
写作结构：
1. 摘要 -- 主要说明论文的主要观点，或者特点或者创新点；不超过120字。
2. 正文
3. 结论
再下周你们到企管系里的何研慧老师那里取试卷，拿回家做，18周上课时带回来就可以。