民办学校招生策划
玛丽莲梦兔
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2021年01月17日 22:23
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民办学校招生策划
招生策划必须遵循的几个原则
1
、竞争性原则：
两种表现形式：
一种是正当竞争，正 当竞争必须把握两个重点，一是把握学校的办学定位，
办学类型和办学层次；二是把握教育消费群体的不 同类型和不同层次的需求。
要找到教育资源的供给与需求结合点，确定招生的重点和突破口，从而获得招
生的竞争优势，达到预想的招生效果。
二种是非正当竞争。主要靠宣传广告压低别人 ，抬高自己，甚至不择手段
挖空心思制造假设现实招揽生源，这种招生方式最终会影响到学校的现实利益
和长远利益。
2
、真实性原则：
招生为的是展示学校的 办学思想、教育思想、办学目标、培养目标、硬件
资源、教师资源、教育教学策略、教育教学管理、教育 教学活动、教育教学质
量，以及为学生成长提供的发展空间和条件，同时展现学校的办学
成绩和办学
效益，吸引更多的学子来校咨询和报考。相反，那种弄虚作假、夸大事实、贬
低 别人，抬高自己，尽管一时能骗取学生家长的信任，但从长远来看将严重损
害学校的形象，失去应有的消 费群体，甚至受到惩罚和导致失败。
3
、公平性原则：
招生面对 的是教育消费者与教育服务者两个平等的主体。学校必须平等对
待每个消费者，只有当教育消费群体对学 校的办学取得认可之后，学校才能赢
得更大的生源市场。如果采取不正当的手段去控制学生家长的权力， 或限制了
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学生家长的权力，最终结果只会使学校失去信誉和荣誉。因此，最好的 办法只
能是通过平等的法律形式，以合同的方式把确定下来是比较恰当的。
4
、规范性原则：
招生工作过程必须进行必要的技术性规范，使之走向良性 循环，而不致出
现各种不应当出现的情况，以免造成招生工作中不应有的混乱状况。
因此，民办学校招生必须慎重；一是因为民办学校是适应市场经济而发展
起来的，招生、就业必须面向市 场、面向社会、面向家庭和学生，这样就能够
准确的把握市场。二是民办学校招生竞争越来越激烈，挑战 越来越大，招生难
难在有效的招生手法。三是我们目前已经有了一支颇具实力的教育策划队伍。
概括地说，招生策划的主要任务就是要解决招生多少？招什么样的学生？
怎样招生？
概括起来就是招生工作八大策划。
一年一度激烈的秋季招生竞争已经拉开序幕。生 源是民办院校的生命线，
招生是民办院校一切工作的重中之重，它直接关系着一所民办院校的生存与发< br>展。
民办院校招生需要策划。所谓招生策 划，是一种谋略活动，是策
划者紧紧围绕招生目标，运用一系列的点子和创意进行构思、设计、谋划、导
引，制定切实可行、高质高效的策划方案，供决策者选择运用的过程。目的是
使被策划的院校顺 利实现招生的目标。我们说民办院校需要招生策划，一是因
为当代民办院校是适应社会主义市场经济的需 要而产生发展起来的，
他们招生、
就业两头面向市场。尤其是招生，大部分院校没有列入国家招 生计划，而是直
接面向社会、面向市场、面向家庭、面向学生，既使是列入了国家招生计划的
2
院校，其计划也只占其实际招生的很小一部分。既然生源主要靠市场这只看不
见的 手来调节，就应该聘请教育咨询策划机构的一些专家、智囊来出谋划策。
二是民办院校招生竞争越来越激 烈，困难越来越大。人们常说，民办院校招生
难，难在何处？难就难在缺乏精心的招生策划；只要思想不 滑坡，办法总比困
难多，这办法来自何处？主要来自招生策划。三是我们目前已经有了一支颇具
实力的教育策划队伍。进入
20
世纪
90
年代，特别是
21
世纪以来，人们尤其是
教育界、策划界的有识之士越来越认同和重视教育策划，对于招生策划更是青睐有加，他们已经积累了丰富的招生策划经验和知识，渴望为民办院校的招生
服务。古人云“凡事预 则立，不预则废”，只要我们充分发挥校内校外专家、
智囊的作用，立足现实、面向市场，科学预测、精 心策划，就一定能够达到预
期的招生目标，取得理想的招生效果。
概括地说，招生策划主要是紧紧围绕招多少学生，（招生数量）
招什么样 的学生，（录取标准）怎样招来学生（招生渠道）三个问题进行思考，
出谋划策的。近几年，我们的民办 院校也为此使出了浑身解数。然而，每当招
生的大幕徐徐落下，总是几家欢乐几家愁，成功者有之，失败 者有之。具体说
来，招生策划主要表现在以下八个方面。在这里，笔者就结合自己多年来的招
生 经验，宏观简要地谈谈认识。
一、定位策划
定位是招生策划的起点和 依据，也体现着招生的目标和方向。其
实，任何一项事业、一所学校、一个人的生存与发展，都有一个定 位的问题。
定位准确、目标明确、发展方向清晰，对于成功与发展起着重要的基础性作用。
对一 所院校来说，首先应该有一个整体的定位，比如学校的发展定位、目标定
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位、市 场定位、规模定位、质量定位、宗旨定位、价值定位、管理定位、专业
定位、就业定位等等。招生定位与 其整体定位是紧密联系在一起的，是建立在
其整体定位的基础之上的。当然，招生定位策划具有自己独特 的内容，招生定
位是否准确清晰，直接关系着招生的数量和质量。
一般说来，招生定位策划主要包括以下几方面的内容。一是定位
生源地和 招生目标群。这是根据学校的发展规划和培养目标以及办学规模和方
向提出的，是解决到哪里去招收以及 招收什么样的学生的问题。具体说就是在
地理上展开招生的区域和招收学生的目标群。是面向农村，还是 面向城市；是
面向应届毕业生，还是面向社会青年；是面向统一划定的录取分数线上生，还
是面 向统一划定的录取分数线下生等等。二是定位招生规模和生源质量。招生
规模并非越大越好，招生必须有 一定的质量要求，决不能来者不拒，捡到篮子
里即是菜。办学、招生决不能搞一锤子买卖，尤其是同一层 次的学生，必须有
一个统一的质量定位要求。例如，有的学历文凭考试院校，入学不把质量关，
结果国家、
省统考课通过率极低，
毕业率不到
10%
，
反倒严重影响 了以后的招生。
三是定位生源特色和招生优势。一定要找到本校的个性特点和优势，可以面向
特 殊的生源群体，可以多层次分类别招生，应该善于剑走偏锋、标新立异、错
位发展。
二、市场策划
一般说来，民办院校对招生市场具有与生俱来的重视和敏感。因
为民办院校的生源配置主要依靠 市场调节，招生必须进行市场策划。所谓招生
市场策划，主要是指对招生市场进行分析和预测，从招生市 场的空间中寻找到
自己学校的坐标，找到招生的努力方向，为学校争取到尽量多的市场份额。
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市场策划首先要进行调查分析，了 解生源市场的现状、态势，分
析招生的基本形势和发展趋势，掌握有关招生的基本数据，并且，进行必要 的
统计分析，提出科学的论证报告。例如，
2004
年山东参加高考的考生共有
62
万，国家计划招生多少，其中本科、专科（高职）计划各是多少；省外、省内
计划各是多 少；公办、民办院校计划各是多少等。根据招生计划预测一下本、
专科的录取分数线、录取比例，预测一 下民办院校的招生空间和条件。然后根
据自己院校的实际情况，细分招生市场，确定本院校招生的努力方 向，确定招
生市场开发的策略与战术，确定投入的人力、物力和财力。
其次，招生市场策划必须了解人才市场的状况，了解社会、市场
对人才的 需求。尤其是各级各类人才的需求规格和标准，将直接影响着民办院
校的专业设置和课程安排，影响着招 生的数量和质量。需求就是就业，出口影
响着进口，民办院校一定要充分发挥自己办学机制灵活的特点， 根据市场对人
才的需求确定人才培养的规格，设置专业，制定教学计划和教学大纲，安排课
程和 教材，安排招生数量和质量。倘若能够直接与用人单位签定用人合同，进
行定单培养，必将会成为招生的 一大亮点。还可以根据市场的需求进行开发式
招生，以增强对生源的吸引力。
三、形象策划
形象是一所院校的门面，更是一所院校核心价值观的体现。所谓
招生形象策划，其涵义有两个方 面，一方面是通过招生宣传把学校的形象展示
出来，这与学校的整体形象密切相关，是建立在学校整体形 象基础之上的；另
一方面，是指招生过程的形象展示，包括构思设计招生过程中的一系列形象及
其如何运用，如何展示。比如，广告诉求语、屏幕形象、宣传画册、招生资料、
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招生咨询场所人员形象等等。招生形象往往是社会、家长、学生等接触到的第
一印象，是能够直接影响学 生是否选择上某所院校的首要因素。
形象策划能 否成功，能否在招生过程中把学校的形象有效地展示
出来，宣传出去，关键是能不能成功地建立起学校的 形象识别系统，使受众能
够迅速地将某校从众多的学校或者纷繁的背景系统之中识别出来，并且形成一< br>种积极的印象和认识，感受到学校的勃勃生机和发展前途，感受到学校的个性
特色和明显优势。< br>
学校形象识别系统的支柱性要素主要有三个，这也 是我们进行招
生形象策划的切入点和着力点。一是理念识别系统，指学校的价值观体系，包
括办 学理念、校园文化、校风校训、战略目标、宣传口号等等。二是视觉识别
系统，指运用视觉设计和行为展 示，将学校的理念和特征视觉化、规范化、鲜
明化，形成学校在人们那里的视觉形象特征，例如学校的校 徽、标示牌、校园
雕塑、学校建筑布局之类，以提升学校在市场竞争中的识别度，进而实施有效
的信息传播。三是行为识别系统，主要指学校的整体行为、组织行为、员工行
为等，学校行为识别系统一 般集中体现在学校内外举办的招生咨询活动、文化
活动、社会公益活动以及学校的管理行为之中。
四、公关策划
就院校而言，公共关系主要指学校与社会公众的交往、认识和了
解的相互 关系以及这种关系的发展过程，它主要包括学校与社会组织的关系，
学校与社会公众的关系。
常 用的公共关系活动类型一般分为宣传型、
服务型
（提
供免费服务）、交往型、公益型、 尊重型（征求社区及学生家长的意见）、维
护型等若干类。
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一般说来，
公共关系所产生的效果是其它任何形式都不能代替 的。
招生需要宣传，需要公关，需要进行公共关系策划。民办院校必须充分发挥公
共关系在招生 过程中的作用，精心构思设计各种类型的公关活动，高度重视交
往传扬、沟通协调，排忧解难、畅导理解 ，信息传播、教育引导等各种公关渠
道，积极为招生工作出力献智。
招生公关策划主要表现在以下三个方面。
一是公共关系传播策划。
传播是公共关系的基本要素之一，也是公共关系活动的主要手段，它是一个完
整的信息交流过程。招生 公关策划应该紧紧围绕由谁传播、传播什么、通过什
么渠道、传播给谁、产生什么效果五个要素进行。二 是公共关系工作程序策划。
它一般由调查研究、确立目标，编制计划、设计方案，策划实施、传播沟通，
评估结果、反馈调整等几个步骤组成。三是公共关系专题活动策划。例如，新
闻发布会，学校成 就展览会，社会赞助活动，招生咨询会，参观考察等等。
五、广告策划
现阶段，广告是民办院校 招生的基本手段。有的院校甚至在招生
广告方面不惜重金、大量投入。所以，做好招生广告策划显得十分 重要。招生
广告就是有计划地通过媒体向招生目标群传递有关院校、专业、招生数量、规
格要求 、学校优势、特色等信息，以介绍、说服、提醒为目标，起到唤起注意、
引起兴趣、启发欲望、导致行动 等作用。好的招生广告应该真实性强，信息量
大，针对性强，符合消费心理，符合道德规范。
广告策划可以划分为宏观和微观两类。宏观广告策划的任务 是从
市场调查到广告发布的全过程策划，应该遵循市场调查、目标定位、广告定位、
战略战术定 位、经费预算、执行时间安排、效果评估、战略战术调整的基本程
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序。微观广告 策划是对广告制作与发布过程的策划，是对宏观广告策划的落实。
无论是宏观广告策划，还是微观广告策 划，都要遵循目标性、系统性、灵活性、
创造性和可行性的基本要求。
招生广告策划的关键在于创意。好的创意应该简捷、突出、独特、
联想、 凝神、形象、时尚。广告媒体的选择也很重要，主要应该考虑其经济性、
针对性和适合性。常用的媒体主 要有报纸、杂志、电视、广播、网络、宣传品、
户外广告牌、车体广告、展览会、公益性社会活动等。还 要注意报刊版面的环
境选择，电视广告的时间选择，频率的变化，而且，学校也可以自行设计一些
恰当的活动或传播性工具来发布院校招生信息。另外，还要注意软性广告的运
用，它对目标公众的渗透 力有着极其重要的作用。
六、管理策划
管理策划在民办院校招生策划中也具有相当的地位。所谓管 理，
是协调集体活动以达到预定目的的实践过程。招生也是一个集体活动的过程，
为了完成招生 任务，实现招生目标，必须对招生活动进行计划、组织、激励、
协调和控制。
招生管理策划，首先应该对招生工作的机构、人员进行策划安排，确定建立精干、高效的组织系统，选择配备热爱、熟悉招生工作的人员。其次，
策划建立科学、高效 的指挥协调机制，优化配置各种招生资源，努力以最少的
投入取得最大的效益。要遵循管理的原则，把众 多的招生人员组织在团队之中，
形成群体大于个体相加的合力和团队精神。第三，制定科学高效的激励政 策，
形成良性的激励机制，也是招生管理策划的重要内容，要充分运用环境、报酬、
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