五大民办学校招生营销案例选
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2021年01月17日 22:28
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五大民办学校招生营销案例选
五大招生营销案例选以广告为导向 打造品牌扩大招生的“好日子”即将成为
历史，取而代之的将是更为残酷的市场竞争和进一步的律发现及 经营探索。
如果把教育看成是一种特殊商品，可能更有利于对其发展策略的理解。
改革开放后的
20
余年，中国教育发展风起云涌，
《民办教育促进法》颁 布更是
释放出巨大的办学能量，
掀起新一轮投资办学热潮。
教育已成长为一个庞大的产
业已经是一个不争的事实。
随之而来的是所有市场的共性：
竞争。
20
世纪
90
年代以来以广告为导向
打造品牌扩大招生的
“好日子”
将在未来的
1
—
2
年内成为永远的历史，
取而
代之的将是更为残酷的市场 竞争和进一步的规律发现及经营探索。
学校的
“客户”
来自消费的最终端，
这决定了学校如何进行大众营销就成为
一个中枢问题，
甚至可能成 为今后教育市场上学校的核心竞争力。
而目前，
有品
牌意识和经营理念的学校并不占主 流，但愿我们的努力能给读者提供一些帮助。
山东省昌乐二中的营销为我们提供了一个可供参考的例子。
在刚刚结束的
2003
年的招生中，
山东昌乐二中首次在全省范围内展开 招生
行动，
并以优秀的成绩取得了学校改制之后的第一个学年的开门红，
山东世纪经< br>纶营销企划有限公司全程参与了昌乐二中的品牌营销策划。
据了解 ，昌乐二中在当地非常“牛”，其升学率已经连续四次成为潍坊市的
第一名，那为何还要进行营销呢？原 因是去年济南的一家公司对该学校投资
3000
万元入股，对学校进行改制，昌乐 二中成为公办民助的学校，而投资公司
的老板随即从企业家的眼光看学校需要在营销方面多做一些文章。
投资公司的第一步就是，
将自己的人才注入昌乐二中，
不干涉教育，
而是进
行管理和运营工作，
经营人才恰是当前学校十分缺乏的，
结果去年该校通过了ｉ
ｓｏ
9000
质量体系认证，学校做这方面的工作显然说明其对营销的重视。
如何进行营销呢，
投资公司的老总因为私人关系想到了请世纪经纶进行调查和策
划。
去年
11
月，
作为世纪经纶的员工，
钟辉正式进入昌乐二中调查 并了解情况，
对学校进行营销策划。
刚去的几天，
钟辉的主要任务是拍一个广告片，< br>脚本也都
已经准备好了，但最后由于各种原因没有实施。
钟辉告诉记者，
他刚到学校的时候学校的校长和老师对他都很排斥，
对所谓
营销非常不 认可，
因为这么多年来，
从来没有搞营销的人进入学校，
这是第一次。
进入之 后钟辉与学生和教师分两批进行了座谈，
了解学校的情况，
然后他组织在
当地媒体投放 了大量广告，
并进行多渠道的宣传，
包括开展学生家长见面会等活
动。
他告诉记者，学校卖的是什么，实际上是教育服务，说到底是一种服务，这
种 服务也可以看作一种商品来经营和营销，
企业常规的营销体系完全适用于学校
今后的推广。
与他搭档的李新风则认为，
学校的品牌建设是一个长期的过程，也是一个必
须的过程，
目前教育竞争越来越激烈，
谁先把品牌塑造好，
在 未来
3
—
5
年内
就可以坐收其利，成为市场的主导，否则就会被无情的淘汰。
期间，
他们进行了大量的调查工作，
发现昌乐二中的教师非常非常敬业，
有< br>许多感人的故事，
教师真正把学生当成自己的孩子，
这些都可以写成文章；
学校
建校
40
多年，
有深厚的文化底蕴，
许多该校出来的学生在中央 任职，
也有许多
大使级人物
；该校还有
12
岁的学生 进入中科院的少年班。于是，钟辉初步决
定以这些作为今后宣传和营销的重点，
并且形成了大体 的思路，
那就是把学校建
成国际化学校，包括改名和重新包装等等，教学模式采用联读，国外两 年，国内
两年等等，
另外还考虑了许多促销方式，
比如考上北大、
清华，返还三年择校费，
考不上大学免费复读一年等促销方式。
特 别有意思的是，
该校还参加了济南春季的房展会，
在房展会上进行招生和
品牌宣传，< br>看似毫无关联的宣传却取得意想不到的效果，
应该是值得探索的一种
方式。
据悉，
目前该公司与昌乐二中的合作还在进行中，
虽然许多策划的想 法还没
有实现，
但现在显然已经有了作用，
今后随着这所学校规模的扩大，
会 有更多的
东西需要推向市场。
“疯狂英语”的营销
“疯狂英语”
这一品牌可以说是世 人皆知，
而学校营销的另一方面就是将学
校的优势产品营销出去。
“疯狂英语”是怎样推广的呢？当时，策划人欧阳维建曾对李阳说：
“你可
不可以把自 己定位在英语名师的位置上？我来做你的品牌总策划。我是湖南人，
我就先从湖南株洲求证疯狂英语的推 广价值吧？”
于是，
还是某学校领导的他说
服了当地教委。
教委决定，
将李阳疯狂英语的学习作为学生暑假社会实践的一项
活动来开展。
当欧阳维建进行了大量的推广与合作以后，李阳闪亮登场株洲：下了飞机，
直奔会场，所到之处，全 被记者和成千上万的英语爱好者所包围。
在学校产品营销这方面，
环球现代英语学校对于
“语美”
英语培训品牌的推
广也可以看作一个成功的案例。< br>环球现代英语学校是刚刚成立一年多的一家定位
高端的英语培训学校，
作为一家直接面对 市场的学校，
怎样能够进行合适的营销
打开市场对他们来说也显得特别重要。
那么如何进行营销呢，
该校执行董事房健的观点是，
首先要给自己定 位，
清
楚自己的产品是什么，然后找到你的目标客户，对他们进行有效的宣传。
“做专
业做品质做市场要平心静气地去做而不能狂轰滥炸做品牌特别是教育品牌不是
说投入几百万几千 万打广告就能做出来的。”
“首先对市场要分析，
比如现在的英 语培训市场有一种是属于快餐式的，
突
击多少个月就取得怎样的成绩客户有学生也有老人，一拨拨不停运转，
培训水平
只要过得去就行，利润低但客户数量多，竞争也非常激烈。”< br>
“另一种就是“扫盲”班，现在想学英语的人很多，那么可以是低价介入市
场，报纸、广播、电视全方位做广告，大街小巷全是宣传单，但培训的费用非常
便宜，利润更低 一些。”
以该学校为例，
其购进的学习软件非常先进，
学校的定位就是非考试而重在
实战听说读写的学校，
属于英语培训的高端，
学费昂贵，
且并不需要非常多的人
参加培训，
目标客户就是商务人士、
政府部门和企事业 单位的客户，
他们学习英
语的目的不是为了考试，
客户从副省级到厅级再到一般的公务 员，
主要是企业客
户，
那么相应的宣传策略就不能过分的在大众媒体上进行炒作，这样的效果不会
好。
于是学校的高层决定采取各个击破的推 广策略，
向有培训意向的客户赠送制
作精美的宣传册，
这些册子要与其他公司的不一样 要有自己的特色除此之外有时
则进行“扫楼”，将宣传册投递到写字楼里主要的公司，因为他们的目标客 户是
在写字楼里，不会在别处。
与之相并行的一条策略是公司的员工和高层都尽力 扩大自己的交际圈，
向自己圈
子里的朋友推介学校的英语培训，
要学会经营一个圈子一 旦得知哪个单位要进行
英语培训，那么就要“攻”下来，专门对某个客户进行联系和宣传，让他们过来< br>试听和参观，
由于过硬的师资力量和设备，
逐渐这个学校的培训质量获得了人们
的认可，
这种情况下，
回头客或者经老客户介绍而来的就很多，
他认为口碑相传
非常重要。
可以说，良好的口碑是最好的营销，现在该学校已经培训了
900
个左右的
学员，口碑起了很大的作用。
那么，常规的宣 传如何进行呢？房健的观点是“花钱的广告不做”，做广告
必须考虑效果和成本，
要力争用最少 的钱取得最大的效果。
该学校在媒体上做的
广告宣传基本都没有花钱，
采用的是置换的 方法，
比如某家报社需要对员工进行
英语方面的培训，
他就找到该媒体，
你在 我这里免费做英语培训，
然后报纸免费
给学校打广告，他们的许多广告就是通过这种方式完成的 。
学校营销机制分析
目前大多数学校的推广力度不 够，传播期限短，方式单一，层次低，很难形
成整体性的感受，
消费者接收到的只是凌乱的信息 ，
不会形成较深的印象，
所以
要改变只在招生期间进行推广宣传的方式，
从长 远的眼光办学，
将品牌的传播作
为生存的根本，
使品牌形象潜移默化地深入自己目标群 体的视野。
目前学校的推
广策略包括：
车体广告
分为公交车车体广告和校班车车体广告，
做过前者的有南洋学校，
做过后者
的 有英才、现代两所。亮丽的色彩、醒目的学校名称，行车时间又多在早中晚上
下班高峰时期，势必获得高 度关注，宣传了学校形象同时又提高了知名度。
报刊广告
< br>报刊广告实效性较强，
各个学校基本是在招生期间发布招生通告，
利用形式
较为 单一，
除了外事翻译学院曾在晚报上设有英语小专栏，
南洋也曾登过通栏的
招聘启事。
电视专题片
电视广告投入大，
成本高，< br>一般是在招生期间在设有招生点的地区播放，
但
普遍制作质量差，很难传达自己的品牌文 化，仅仅是提高了知名度。
事件行销
外事翻译学院 曾利用
“哈佛博士”
事件进行过较为成功的炒作，
起到一定效
果，
英 才学院也利用报刊新闻的形式宣传过救助特困生的活动，
由于教育产品的
独特性，在运用这种方 式时要精心策划，准确操作。
多方位立体传播方式
改变只在招生期间进行推广宣传的常规方式，
确立整体性推广，
尝试多级化
推广策略。
例如昌乐二中，
在市场知名度不高的情况下，
采用了媒介与公关活动
相结合的 方式，
在保证媒体宣传的前提下，
积极参加不同类型的大型展会，
增加
宣传的 广度和深度，并组织各地区的家长见面会等等。