传播学经典理论
巡山小妖精
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2021年01月26日 17:00
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春天的诗句-
传播学经典理论
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一个学科的构成,
有史论和应用三个方面。
传播学是
20
世纪
二三十年代从美国发展起来的、
以人类社会信息传播活动为主要研究
对象的一门交叉学科。< br>受信息传播全球化趋势的影响,
传播学已在世
界范围内成为发展最快的学科之一。
笔者从国外图书馆大量的传播学
英文原著中,选了
10
种学界推崇的经典著作,不揣 冒昧,综合前人
的研究成果,加以解读,推荐给中国读者。
1
、沃尔特·李普曼的《公众舆论》
李普曼是传播学史上具有重要影响的学者之一,在宣传分析
和舆论研究方面享有很高的声誉。
这 位世界上最有名的政治专栏作家
在其
1922
年的著作《公众舆论》中,开创了今天被 称为议程设置的
早期思想。此书被公认为是传播学领域的奠基之作。
< br>作为一部传播学经典著作,
该书第一次对公众舆论做了全景式的
描述,
让读者能 细细地体会到舆论现象的种种内在与外在联系。
此书
自
1922
年问世以来, 在几十年中已经被翻译成几十种文字,至今仍
然保持着这个领域中的权威地位。
李普曼的《公众舆论》影响力经久不衰的奥秘在于,该书对舆论
研究中一系列难以回 避的问题做了卓有成效的梳理,
如舆论从哪里来
和怎么样形成的
?
它能造成什 么样的结果
?
谁是公众,什么样的公众
?
公众舆论是什么意思
?它是仅仅在公众中传播还是由公众自己形成的
?
它是不是或者什么时候才能成为独立的力量
?
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在近代以来的社会中,
公众舆论主要作为一种政治现象,
可以说
只 出现过两个源头,
即开放的舆论生成与流通系统和封闭的舆论制造
与灌输系统,尽管它们都会产 生一个复杂程度不相上下的舆论过程,
但是结果却不大一样。李普曼的《公众舆论》对成见、兴趣、公意 的
形成和民主形象等问题做了精辟而深刻的探讨,
完成了新闻史上对舆
论传播现象的第 一次全面的梳理,为后人的研究奠定了基础。
李普曼很早就注意到了大 众传播对社会的巨大影响,
因此,
在
《公
众舆论》和《自由与新闻》等著作中 ,它不仅对新闻的性质及其选择
过程进行了深刻的分析,
而且提出了两个重要的概念,
一个是“拟态
环
境
”(pseudoenvironment)
;
另
一
个
就
是
“
刻
板
成
见”(ste reotype)。李普曼认为,现代社会越来越巨大化和复杂化,
人们由于实际活动的范围、
精力和注意力有限,
不可能对与他们有关
的整个外部环境和众多的事情都保持经验性接触,对超出自己亲身感
知以外的事物,
人们只能通过各种“新闻供给机构”去了解认知。
这
样,
人的行为已经不再是对客观环境及其变化的反应,
而成了对新闻
机构 提示的某种“拟态环境”的反应。
所谓“拟态环境”并不是现实环境的 “镜子”式的再现,
而是传
播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、
重新加以 结构化之
后向人们提示的环境。然而,由于这种加工、选择和结构化活动是在
一般人看不见的地 方
(
媒介内部
)
进行的,
所以,
通常人们意识不到这
一点,而往往把“拟态环境”作为客观环境本身来看待。
而“刻板成见”指的是人们对特定的事物所持有的固定化、
简单
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化的观念和印象,它通常伴随着对该事物的价值评价和 好恶的感情。
刻板成见可以为人们认识事物提供简便的参考标准,
但也阻碍着对新
事物 的接受。
个人有个人的刻板成见,
一个社会也有其社会成员广泛
接受的和普遍通行的刻 板成见,
因而它也起着社会的控制作用。
李普
曼特别强调大众传播的力量,
认 为大众传播不仅是“拟态环境”的主
要营造者,
而且在形成、
维护和改变一个社会的刻 板成见方面也拥有
强大的影响力。
此外,议程设置的研究最早 也起始于李普曼的《公众舆论》
,虽
然书中没有使用议程设置这一名词,
但是,
他表达了这样的基本思想:
媒体创造了我们头脑中的象征性的想像,
这些想像有可能与我们经 历
的“外在”世界完全不同。
他论证了大众媒体是现实世界的某个事件
和我们头脑中对 这个事件的想像之间的主要连接物。
议程设置过程描
绘了舆论在一个民主制中如何发挥作用。< br>40
年后,科恩继续为议程
设置的发展做出了贡献,
他指出新闻界在告诉人们“ 怎样想”方面都
不大成功,但是,在告诉人们“想什么”方面却异常有效。当然,直
到
1972
年麦库姆斯和肖的文章发表在《舆论季刊》上,议程设置才
被命名。
李普曼作 为最早探讨了大众传播的宏观效果的学者之一,
对
该理论的产生和发展做出了很大的贡献。他的 经典论著《公众舆论》
也因为对上述传播学问题的精辟论述而经久不衰。
2
、帕克的《移民报刊及其控制》
美国芝加哥大学社会学系是美国第一个社会学系,
芝加哥学派则
3
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是
20
世纪美国社会科学领域最有影 响的学派。在芝加哥学派中,对
传播学影响最大的是被称之为“开创了大众传播研究的学者”的罗
伯特·帕克。
帕克一生著作不多,别人说他是那种宁愿指导别人写< br>10
本书,
也不愿意抽时间自己写一本书的人。除了博士论文,出版于
1922
年
的《移民报刊及其控制》是他惟一的著作。他做过一系列的颇有影响
力的报道,还出 版过对自己学生书籍的介绍。但是,他最具影响力的
还是《移民报刊及其控制》
,这本书是迄今 为止关于早期美国传播学
最重要的教科书和读物。
《移民报刊 及其控制》共四部分十八章。第一部分“移民报刊的
生存土壤”,
分四章介绍了外语报刊存在的 原因,
移民报刊的欧洲背
景,移民报刊与相互融合,
移民报刊带来的启示;第二部分“ 外语报
刊的状况”分五章分析了广告,地方报刊的发展,都市报刊,都市报
刊与战争,阶级斗争 ;第三部分“移民报刊的历史”,分五章介绍了
早期移民创办的报刊,后期的移民报刊,报刊对其移民状 况的反映,
报刊的生存斗争,以及适者生存的结果;第四部分“报业控制”,分
四章讨论了控制 杠杆,海默林的操纵控制,对手宣传与政府干预,联
盟控制。
《移民报刊及其控制》是作为一种民族担忧的结果而问世的,即
担忧美国的移民可能出现的不忠诚。成千上万的德国裔美国人会忠诚
于美国还是会忠诚于
K.
威廉
?
他们会扩散宣传,还是会从事破坏
?
帕
克指导了对移民外语报刊的研究。他发现,意第 绪语、波兰语、德语
4
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等报刊 主要帮助近来的移民懂得如何在北美生存下来。
很少有报刊鼓
励对于原先祖国的忠诚。
美国的外语报刊通过帮助它们的移民读者同
化于美国文化,而逐渐地构成了它们自己的角色。
在美国,
帕克是最早对少数民族
(
族裔
)和传媒的关系展开研究的
人。
19
世纪末
20
世纪初,大量新移 民来到美国。如何使这些新移民
同化,是当时美国主流社会普遍关心的问题。同时,美国社会也存在着排斥新移民的现象。
帕克深入少数民族社区,
在对数十种外文报刊
进行调查后, 于
1922
年出版了关于移民报刊的专著《移民报刊及其
控制》
,反对压抑或 控制这些报刊。他强调它们的角色有助于维护种
族文化,
并使读者透过家乡的语言而接触到大都 会生活,
使移民顺利
融入美国社会中。
帕克注重实证分析,
将解决社会现实问 题作为其主
要的研究方向,他调查了芝加哥的贫民窟与当时颇为严重的犯罪问
题。
帕克 的研究内容和方法,
对日后欧美和日本等国从社会学角度研
究媒体的学者产生了巨大的影响。< br>
帕克在
《移民报刊及其控制》
中提到了传播学一直到现 在还在研
究的论题:媒体内容怎样影响公众意见
?
大众媒体是怎么被公众意见
所影响的
?
大众媒体是否能够带来社会改变
?
人际传播是怎样与大众
传播进行联系的
?
其对于传播的定义与香农后来提出的信息理论有相
似之处。
3
、拉扎斯菲尔德的
《人民的选择》
保罗·F.拉扎斯菲尔德在形成现代传播研究方面具有重要的思
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想影响,是传播效果研究的开创者。从
193 0
年在维也纳首次从事对
广播听众的传播效果研究开始,到
1937
年在美国 进行的“广播研究
项目”和
1940
年的美国总统大选研究,他通过分析性地利用样本 调
查,做出了影响个人行为的、有因果关系的推论。拉扎斯菲尔德及其
助手合作完成的
《人民的选择》
被称为“社会科学史上最复杂的调查
研究之一”,也是传播效果研究的经典著作 。
《人民的选择》以
1940
年的美国总统大选为分 析案例,试图阐
释在大众传媒及人际关系的影响下,选民如何做出投票的选择。
促使拉扎斯菲尔德等人对大众在总统选举中的行为进行研究的
诱因是第二次世界大战 ,
战争机器直接推动了包括传播学在内的诸多
人文社会科学在美国的发展:
社会学家奉 命研究士兵的士气,
以使整
个军队的精神面貌更利于作战;
社会心理学家奉命研究政治 宣传的有
效性问题,
以使政府的指令更容易为大众所接受;
而深谙世界各国文
化的人类学家则负责向政府提供建议,
以减少美国政府在与日韩等国
打交道时产生的摩擦。这些学者在各自领域的成功为人文社科带来很
高的声誉和愈来愈广泛的研究领域。
基于社会 需要的各种新兴研究领
域也促使人文社科摆脱单纯的思辨式研究方式而代之以实证式的研
究方式 ,
因为每一个研究成果都被期待着对紧迫的社会问题做出解释
或者作为政府制定政策的依据。< br>《人民的选择》和实证派传播学都诞
生于这样的学术氛围之下。
《人民的选择》对于传播学学术思想的贡献主要体现在两方面。
一是大众传播的有限效果论,< br>一是“两级传播”和“舆论领袖”观点
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的形成。
早 期的宣传理论家支持强有力的大众媒体,
但是,
后来的传播学
学者在研究媒体对于选举 行为、消费决策和其他类型的行为变化时,
没有找到这类强效果的证据。
开始怀疑强有力的大众 媒体效果论的主
要学者就是拉扎斯菲尔德,而正是他的伊利县研究引发了他的怀疑。
拉扎斯菲尔德等人希望证实大众媒体在构成人们关于总统选举
中如何行事的意向上具 有直接的与强有力的效果。
他假定,
在总统选
举的投票决定会在竞选过程中做出,并会受到大众媒体中出现的有关
选举问题和候选人的新闻和专题报道的影响。
但研究结果却 揭示了相
反的事实:
许多伊利县的选民在选举竞选开始之前就拿定了主意。
600名调查对象中仅
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名曾从一个候选人转向另一个候选人,而这些转
变者当中只有 一些人是直接因为大众媒体的影响才这么做的。
媒体只
能告知和说服一些关键个人,
也 就是后来被称为“舆论领袖”的那些
个人,
它们转而通过与其追随者的人际传播联系,
即以一种两级传播
流通的模式将这种效果加以扩大。
此外,< br>将面对面的访谈和分组试验、
定量分析的方法引入传播学
研究也是拉扎斯菲尔德对传播学 方法论体系做出的一大贡献。阅读
《人民的选择》
不仅可以对传播学早年的学科发展有清晰的了 解,
也
能从中学到不少有效的研究方法。
4
、哈罗德·拉斯韦尔的《社会传播的结构与功能》
我们许多人知道哈罗德·拉斯韦尔,大多是从其著名的
5W
传播
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模式开始的。在《社会传播的结构与功能 》中,拉斯韦尔对社会传播
的过程、结构及其功能,做了一个较为全面的论述,并清晰地阐释了
5W
传播模式以及大众传播三功能说。
1948
年 ,拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文。论
文一问世便受到了广泛的赞誉,成为早期传播学研 究的经典成果之
一。至今,学界仍给予它极高的评价,认为它是一部纲领性的力作,
一部传播学 的独立宣言。
甚至认为,
所有的传播学研究都仿佛是对拉
斯维尔这一论文的注释,因为它涉及了传播学中的许多基本内容。
总
体看来,这篇论文的意义主要体现在两大方面: 一是从内部结构上,
分析了传播过程中的诸要素;
二是从外部功能上,
概括了传播活动 的
社会作用。
在这篇文章中,
拉斯韦尔明确提出了传 播过程及其五个基本构成
要素,即:谁
(who)?
说什么
(what)?< br>对谁
(whom)
说
?
通过什么渠道
(whatchanne l)?
取得什么效果
(whatef
鄄
fect)?
这就是著名的拉 斯
韦尔
5W
模式,这个模式简明而清晰,是传播过程模式中的经典。后
来的很 多学者都对此进行过各种修订、
补充和发展,
但大都保留了它
的本质特点。
这 一模式还奠定了传播学研究的五大基本内容:
即“控
制分析”、“内容分析”、“媒介分析”、 “受众分析”以及“效果
分析”。这五种分析涵盖了传播研究的主要领域。另外,它还导致了
传 播学对于确定效果的重视。
这篇文章的另一大贡献就是提出了关于大众 传播的三种基本功
能,并分析了其可能存在的负功能。
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这三种功能是:监视环境、协调 社会以及文化传承。这三个功能
主要是从政治学角度着眼的;
1959
年,查尔斯·赖 特又从社会学的
角度,为其补充了“娱乐”功能。由此,形成了传播学中经典的大众
传播四功能 说。
直到今天,
它仍是传播学学生所必须学习的基本入门
知识。
作为人类社会 的信息交流活动,
传播具有着多方面的社会功能。
而拉斯韦尔的阐述,则为全面揭示大众传播的 功能提供了一个基础。
此后,许多学者都从不同的角度、不同的层面,对其进行了丰富和拓
展。
除了以上所说的
5W
传播模式和大众传播三功能说外 ,拉斯韦尔
还在传播学领域做出了其他许多贡献。
他开创了内容分析法,
发明了
定性和定量测度传播信息的方法论;
他关于政治宣传和战时宣传的研
究,则代表着一种重要的 早期传播学类型,而今天的宣传分析,已被
纳入到了传播研究的一般体系中;
他将弗洛伊德的精 神分析理论引入
到美国社会科学,
并使其与政治分析相结合,
从而在社会层面上运用< br>了个体内部的弗氏理论;
他还帮助创办了政策学,
这是一门整合了社
会科学知识 与公共行为的交叉学科。
因此,
虽然拉斯韦尔并不认为自
己是一位传播学学者,
但无疑在今天的传播学研究领域中,
弥漫着诸
多拉斯韦尔的思想和作品。
他的许多开 创性的工作,
奠定了传播学研
究的基本范围和层面,他是当之无愧的传播学奠基人之一。
5
、霍金斯报告《自由而负责任的传媒》
194 7
年美国新闻自由委员会出版的研究报告《自由而负责任的
传媒》是新闻批评史上的一个里程碑 。由罗伯特·霍金斯和
12
位当
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时美国最有权威的大学里的一流学者共同起草的报告阐 述了传媒机
构自由与责任的相互关系。
报告指出:
新闻机构的自由应以推动民主
政治、
承担社会责任为目的,
如果新闻机构逃避它的社会责任则意味
着将丧失自由。
报告呼吁新闻机构要从道德、
民主和自律方面改进自
己的工作。
半个多世纪以 来,
报告提出的学术思想被传播学者不断地
阐述和发扬,但对新闻界本身的改革却影响甚微。报 告
50
年前提出
的问题,在今天的新闻界仍然普遍存在。所以,从某种程度理解,这< br>份报告在今天仍然有着现实的理论和实践意义。
1946
年
12
月,针对美国新闻业现状,“新闻自由调查委员会”
提交了一份研究总报告书 ,
1947
年由哥伦比亚大学出版社出版,名
为《自由而负责的传媒》
(AF reeandRe
鄄
sponsiblePress)
。报告认
为交换消息和 意见的言论市场已被少数经济、
企业财团把持,
操纵在
少数人的手中,间接危害公众服 务以及民主政治的基础。
这本
133
页的报告书首次 提出了社会责任论。
提倡自由而负责的
报刊,
主张新闻自由应以社会责任为规范,媒体对社会有责任提供确
实和重要的消息,
如果媒体忽略它的公共责任,
政府可有 限度地控制,
同时新闻媒体在行使社会责任时,
要进行自律,
注意职业水准的品质,< br>致力于客观公正的报道,
使得人人有使用媒体的权利,
新闻传播进而
成为社会公 器。此后,新闻界开始有了社会责任论的规范。
《自由而负责的传媒》
的目标是研究大众媒体在公共事件中对公
众教育的角色,
随着委员会对传媒质量和有效 性的评估,
委员会提出
理想的传媒应该是:
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1.
对事情做真实、< br>正确而完整的报道并赋予其意义,
不但对事实
报道,而真理背景也是很重要的。
2.
意见交换的论坛:
应视大众媒介为一公正讨论的园地,形成一
个交换、讨论及批评的场所。
3.< br>呈现社会现实情况:对社会及团体的活动实况做出确实反映。
正反两面都应顾及,不可失之褊狭。
4.
阐明社会目标及价值标准:
澄清社会共同奋斗的 目标,
表扬社
会上善良的一面,使社会大众建立社会高尚的价值标准观念。
5.
充分随时供应消息:
对社会大众所需要知道的最新消息,
做最
充分而周全的报道,使大众能透过报道对公众事务做出明智的决定。
< br>书中提出了很多目前还在困扰着新闻媒介的问题:
报纸媒介拥有
权集中在少数个人和公司 手中;
公众利用报纸表达自己意见和观点的
渠道仍然有限;
能够拥有和控制新闻生产的 人不能有效地服务于社会
的要求。
它并没有简单地批判当时的媒介环境,
而是为新闻和 报纸更
好地为公众服务提供了建议,
被称之为自由出版的社会责任理论。
传
媒 应该实现下列政治功能:
提供信息、
启迪公众以使公众能够自我管
理、监督政府。传媒如果逃避民主的责任将会失去新闻自由,传媒应
该以道德、民主和自我防卫来提高自己的表现。
50
多年以后的今天,这份报告仍然对当今世界各国传媒事业 的
发展有着深远的影响,从近年来许多国家新闻事业发展的事实来看,
传媒从业人员守则的制定 、
传媒评议会的成立、
各大报公评人制度的
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