高中数学教学论文 浅谈“分层次教学”
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2021年01月27日 21:51
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优秀教师材料-日月凌空歌词
高中数学教学论文
浅谈“分层次教学”
浅谈“分层次教学”
内容摘要
:
高中学生在生理发展和心理特征 上的差异是客观存在的
;
对数学的兴
趣和爱好，对数学知识的接受能力的差异也是客观 存在的，
“分层次教学”是一
种符合因材施教原则的教学方法，有利于学生数学素质 的普遍提高。本文结合自己
的教学实践和探究，从“分层次教学”的指导思想、理论和实践依据等方面阐 述
“分层次教学”教学法的概况。
关
键
词
:
高中数学
分层教学
理论和实践
《中共中央国务院关于深化教育改革全面推进素质教育的决定》中明确指
出:“实施素质教育就 是全面贯彻党的教育方针，以提高国民素质为根本宗旨，以
培养学生的创新精神和实践能力为重点，全面 推进素质教育，要坚持面向全体学
生，为学生的全面发展创造适应的条件，尊重学生身心发展特点和教育 规律，使学
生生动活泼，积极主动地得到发展。”教学实践告诉我们
:
高中学生在生理 发展和
心理特征上的差异是客观存在的
;
对数学的兴趣和爱好，对数学知识的接受能力 的
差异也是客观存在的。面对这些现实情况，在普通高中数学教学中试行“分层次教
学”的教改 实验，就显得格外重要。
一、“分层次教学”的指导思想
“分层次教 学”的指导思想是教师的教要适应学生的学，而学生是有差异的，
所以，教学也应有一定的差异。根据差 异，学生可以分为不同的层次，教学也可以
针对不同层次的学生进行分层
;
教学要最大 限度地开发利用学生的差异，促进全体
学生的发展。
分层次教学中的层次设计，就是 为了适应学生认识水平的差异，根
据人的认识规律，利用学生的个别差异把学生的认识活动划分为不同的 阶段，在不
同的阶段完成适应认识水平的教学任务，进行因材施教，逐步递进，以便“面向全
体，兼顾两头”，逐渐缩小学生间的差距，达到提高整体素质的目的，这完全符合
变 传统的应试教育为素质教育的要求。
二、“分层次教学”的理论和实践依据
1
、心理学研究依据。分层次教学中的层次设计，就是为了适应学生认识水平
的差异，根据 人的认识规律，把学生的认识活动划分为不同的阶段，在不同的阶段
完成适应认识水平的教学任务，通过 逐步递进，使学生在较高的层次上把握所学的
知识。
2
、教育教学理论依 据。由于学生基础知识状况、学习方法等存在差异，接受
教学信息的情况也就有所不同，所以教师必须从 实际出发，因材施教，才能使不同
层次的学生都能在原有程度上学有所得，逐步提高，最终取得预期的教 学效果。
3
、教育教学实践依据。
本着普通高中“为毕业生 参加社会劳动和进一步学习打基础”的职能，我们只
有充分认识到学生差异的客观存在及教学现状，切实 开展教改实验，探究“分层次
教学”的有效途径，才能从根本上摆脱困境，以全面提高教学质量，使数学 教学符
合素质教育要求，以适应社会需要。
三、普通高中数学“分层次教学”的实施
1
、创造良好的环境。无论任何 方案，免不了人与人之间的关系协调，而实施
分层次教学，师生之间的关系是一个重要条件。有良好的师 生关系，才能创造出良
好的学习环境，激发学生的学习兴趣，使学生的心理健康发展。
分层次教学中的分法是非常重要的环节，其指导思想是变传统的应试教育为素
质教育，是成绩差异的 分层，而不是人格的分层。分层次教学的原则是在完成《大
纲》任务的前提下，对学生个体要求有所不同 ，使学生心理平衡，互相帮助，形成
一个团结友爱的集体。
2
、学生层次化——学生 自愿，因能划类，依类分层。在教
学中，根据学生的数学基础、学习能力、学习态度、学习成绩的差异和 提高学习效
率的要求，结合教材和学生的学习可能性水平，再结合高中阶段学生的 生理、心理
特点及性格特征，按教学大纲所要达到的基本目标、
1
中层目标、发展目标这三个层次的教学要求
.
3
、在各教学环节中施行“分层次教学”.
(1)
课前预习层次 化。针对高中生阅读理解能力相对提高，学习的目的性、自
觉性明显增强的特点，只要教师能深钻教材， 领会一“纲”两“说明”之精神，把
握其弹性，根据己定的教学目标，明确提出各层次的预习目标，指导 学生掌握正确
的看书预习方法，就会获得满意的预习效果。
(2)
课堂教 学层次化。课堂教学是教与学的双向交流，调动双边活动的积极性
是完成分层次教学的关键所在，课堂教 学中要努力完成教学目标，同时又要照顾到
不同层次的学生，保证不同层次的学生都能学有所得。
(3)
布置作业层次化。在教完一个概念、一节内容后，学生要通过做练习来巩
固和提高，因此课后布置多层次习题是分层次教学不可缺少的环节。课后作业一刀
切，往往使
A
组学生吃不消，
C
组学生吃不饱。为此根据不同层次学生的学习能
力，布置不 同的课后作业，一般可分为三个层次
:A
层是基础性作业
(
课后练习
)
，
B
层以基础性为主，同时配有少量略有提高的题目
(
课后习题< br>)
，
C
层是基础性作业和
有一定灵活、综合性的题目
(
课后复习题
)
各半。布置作业要精心安排，一般学生在
20
至
30
分钟内完成，如在“一元二次不等式”的教学中，布置如下三个层次的作
业供各层次学生选择< br>:
第一层
:
解下列不等式
:
1) 4x2-4x,15 2) 14-4x2?x 3)x(x
，
2),x(3-x)
，
1 4) -x2-2x+8?0
第二层
:
求
下列函数中自变量
x
的取值范围
:
l) y= 2) y, 3) y=
第三层
:
已知不等式
kx2-2x+6k,0 (k?0)
1 )
如果不等式的解集是
{x|x<-3
或
x>-2}
，求
k
的值
:
2)
如果不等式的解集是实数集
R
，求
k
的值
;
分层次布置作业充分考虑到学生的能力，并由学生选择适应自己的作业题组，
克服了“大一统” 的做法，使每个学生的思维都处于“跳一跳，够得着”的境地，
从而充分调动了学生的学习积极性，对< br>A
层的学生也没有过大的压力，可以减少抄
袭作业的现象，减轻学生的课业负担，提高学 生学习数学的兴趣。
四、“分层次教学”的效果
1
、充分尊 重学生的心理健康发展，，保护了学生自尊心和自信心，又调动了
学生学习数学的积极性和主动性，使学 生感到轻松自如，提高了学生学习数学的兴
趣。
2
、分层次教学保证了面向全体学生，并特别重视对后进生的教学力度。
五、“分层次教学”的启示
分层次教学的目标，预习、课堂、作业、考核、辅导等 层次化固然重要，但还
有一些表面上看不见的因素影响着分层次教学的实施。主要有以下几点
: ?
注重成绩
水平，轻视能力培养
;?
层次分得过死，加重两极分化
; ?
只重视部分优生，忽视全体
学生
;?
学生层次分明，教师教法单一
;?
缺乏思想引导，学生心理负担过重
;?
教学分
层与考查不配套。对这些不 利因素在教学实践中要注意克服。
最后需要指出的是分层次教学对教师的要求更高，教师工 作量更大
(
需要教师
有强烈的责任心，求实、创新的工作作风。面对学生“参差不齐” 的实际水平，在
普通高中数学教学中正确地运用“分层次教学”，可使学生的学习目的性更明确，
自觉性更强，学习兴趣更浓厚，达到缩小两极分化，大面积提高数学教学质量的目
的。分层次教学是一 种新的操作难度大的工作，有待在今后的实践中探讨与改进。
文案
编辑词条
2
B
添加义项
?
文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中
从事文字工 作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计
师用画面或其他手段的表现手法， 它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发
展的过程、深化的过程，
多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。
基本信息
中文名称
文案
外文名称
Copy
目录
1
发展历程
2
主要工作
3
分类构成
4
基本要求
5
工作范围
6
文案写法
7
实际应用
折叠编辑本段发展历程
汉字
< br>文案
,
亦指官
署中的公文、书信等
;
在现代，文案的称呼主要 用在商业领域，其意义与中国古代
所说的文案是有区别的。
在中国古代，文案亦作
文按
。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《 汉杂
事》
:
先是公府掾多不视事，但以文案为务。
《晋书
?
桓温传》
:
机务不可停废，
常行文按宜为限日。
唐戴叔伦《答崔载华》诗
:
文案日成堆，愁眉拽不开。
《资治通鉴
?
晋孝武帝太元十四年》
:
诸曹皆得良吏以掌文按。
《花月 痕》第五一
回
:
荷生
觉得自己是替他掌文案。
旧 时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》
第四回
:
像 你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大
!
夏衍《秋瑾
传》序幕
:
将这
阮财富
带回衙门去，要文案给他补一份状子。
文案音译
文案英文
:copywriter
、
copy
、
copywriting
文案拼音:wén àn
现代文案的概念
:
文案来源于广告行业，是
广告文案
的简称，由
copy w riter
翻译而来。多指
以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广 告文案包括标
题、正文、口号的撰写和
3
对广告形象的选择搭配
;
狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得
文案
的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于
策划
， 其实这
是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、
设计人 员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和
策划就是一回事，甚至常常把 策划与文案的工作会混淆在一起
(
这也和发源于中国
的
策划学
发展不够成熟有关
)
。
广告文案
广告文案
很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需 要搞一些大型推广活动、做
商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。 以往
一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计
团队，经 验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄
弱。随着社会经济不断发 展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于
文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很 快，大多数都是从工作室形式转型
而来，也有从文化传播机构独立出来的。
随着中 国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作
方式都在变化，文案的角色由无闻 转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，
从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为 完稿，一则广告的计划多
是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从
1992
年意
识到文案的重要性，台湾是
1998
年。
2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总
几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从 全国形式来看，这股
潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。
折叠编辑本段主要工作
撰写报纸广告、杂志广告、海报
;
撰写企业样本、品牌样本、产品目录
;
撰写
日常宣传文案白领一族
文案白领一族
单页、各类宣传小册子
;
撰写
DM
直邮广告，包括信封、邮件正文
;
撰写电视
广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕
;
撰写电视专题片脚本
;
撰写电视广告的拍摄
清单
;
撰写广播广告
;
将海外版广告文案作
汉化
(
翻译
);
撰写广告歌词，或汉化
(
翻译
)
外文歌词
;
撰写各种形式的网络广告
;
为网站栏目命名
;
撰写网站内部文案
;
撰写手机短信广告
;
撰写各类广告作品的创意阐述
;
撰写广告口号
;
撰写产品包装
文案，包括
:
品牌名、使用说明、产品成分等
;
为产品或品牌命名，并作创意阐述
;
为路演或活动命名，并作创意阐述
;
撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字
;
为
各种礼品命名，并作创意阐述
;
为专卖店命名，并作创意阐述
;
撰写商店的橱窗或
店内
POP
物料文案
;
撰写软文、新闻式、故事式、评论式
;
撰写策划书，或协助策
划人员优化、润色方案文字
;
协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文
字。
不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。
折叠编辑本段分类构成
从现有的文案分类有很多种，按照
4A
标准，一般有四类
:
助理文案
(ACW)
，
文
案
(CW
策划文案
4
策划文案
)
，高级文案
(ACW)
，资 深文案
(SCW)
，其中稍微要区别的是高级文案与资深文
案，前者要求的是文案的撰 写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案
的年资。有些
4A
公司设有文案 主任
(CE)
一职，大体上与文案职责类似，有时候负
责专项。另外有些个别公司还配 有首席文案的职位
(CCW)
，文案功力凤毛麟角，虽
不具领导才能，但有的首席文案 拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公
司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文 案、品牌文案等。
文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文 字化
表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文
案具有较 深的影响力。
广告标题
:
它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求 重点。它的作用在
于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，
才会阅读正文。广告标语的设计形式有
:
情报式，问答式 、祈使式、
新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易
记， 传递清楚，新颖个性，句
子中的文字数量一般掌握在
12
个字以内为宜。
< br>广告副标题
:
它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标
题 的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。
广告正文
:
广告 正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消
费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰 写使内容要实事求是，通俗易懂。不论
采用何种
题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。
广告口号
:
口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其
他企业精神的不同，使消费者掌握商品 或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺
的要素。广告
口号常有的形式
:
联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令
式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明 确、独创有趣、便于记忆、易读上
口。
所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表 现的形式。广告文案有广义和狭义
之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定 的广告主
题、广告创意所
进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语 与文
字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配
;
狭义的广告文案包括标题、正文
、口号的撰写。
折叠编辑本段基本要求
1)
准确规范、点明主题
准 确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和
对广告信息的广告文案
广告文案
有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误 或表达残
缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广
告文 案中的语言要符合语
言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词
汇。第四， 广告文案中的语言要尽量通
5
俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。
2)
简明精炼、言简意赅
文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概 括。首先，要以尽可能少的语
言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精 练的广
告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三，
要尽量使用
简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。
3)
生动形象、表明创意
文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他 们的兴趣。国外研究资料表明
:
文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是
35% ,
图像是
65%
，文案创作时采
用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助 以一定的图像来配合。
4)
优美流畅、上口易记
文案是广告 的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流
畅和动听，使其易识别、易记忆和易传 播，从而突出广告定位，很好地表现广告主
题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追 求语言和音韵美，而
忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。
折叠编辑本段工作范围
策划文案和创意文案
一
)< br>策划文案
:
工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公
司很 多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几
个案子，同时时间又比较紧 的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助
策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容
:
1.
必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。
2.
掌握整个策划的战略指导思想。
3.
以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。
4.
到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的
一致性。
5.
贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合
理化建 议，从而更好地展现策划的战略核心点。
二
)
创意文案
:
主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，
除了产生画面的构想之外，还包括广告 语言的表现内容
(
如平面的标题、引文、正
文、随文，广告语等，
6
影视的音效、旁白、字幕、广告语等
)
。其中至关重要的就是新颖的创 意和传
神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括
了以下 内容
:
1.
通过各个层面，特别是
swot
方面深入理解，从而 找出项目的核心优势。
2.
把握目标消费群的心态。
3.
掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。
4.
场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。
5.
市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。
6.
获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。
折叠编辑本段文案写法
商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其 中，文案就是不可
忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法
:
折叠九宫格思考法
拿一张白纸，用笔先分割成
9< br>宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在
其它
8
格填上可以帮助此商品销 售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习
法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲
P PT
的结构。
折叠要点衍伸法
把该商品型录上的商品特点照 抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真
的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味 ，说服力道会稍差。
折叠三段式写作法
这是仿新闻学中
倒三角写作法
。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因
为多数人都没耐心看全 文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众
多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要 看你的文字功力。文字功力欠佳就点
列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now
】，所以
一般是强化商品
USP(Unique Selling Point
，独特销售卖点
)
、价格优势或赠品。
折叠编辑本段实际应用
市场研究
没有正确的市场导向，任何 文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优
美的文字用在
7
不适 宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在
对市场有深入的了解后方能下笔 的。
例如不同地区的经济发展水平、文化构成、
风土人情、产业结构比重等等皆有很 大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界
观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、 特定历史背景或政策规
文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。
所以无市场，文案便
如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。
沟通与互助
在创作一幅作品时，常常发生这种情况
:
设计人员与文案人员一开始没有很好
的沟通
;
结果是设计人员设计出来的作 品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配
上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾 自然就出现了。
其
实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时 保持高效的沟
通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划
的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计
排版作为其创作的具体 表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿
之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助 ，才能在一个凝聚力超强的团队中展
现出自己独特的个性和才华文案
编辑词条
B
添加义项
?
文案，原指放书的桌子 ，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中
从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定 的创意策略。文案它不同于设计
师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的 过程、发
展的过程、深化的过程，
多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。
基本信息
中文名称
文案
外文名称
Copy
目录
1
发展历程
2
主要工作
3
分类构成
4
基本要求
5
工作范围
6
文案写法
7
实际应用
折叠编辑本段发展历程
汉字
< br>文案
,
亦指官
署中的公文、书信等
;
在现代，文案的称呼主要 用在商业领域，其意义与中国古代
所说的文案是有区别的。
在中国古代，文案亦作
文按
。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《 汉杂
事》
:
先是公府掾多不视事，但以文案为务。
《晋书
?
桓温传》
:
机务不可停废，
常行文按宜为限日。
唐戴
8
叔伦《答崔载华》诗
:
文案日成堆，愁眉拽不开。
《资治通鉴
?
晋孝武帝太元
十四年》
:
诸曹皆得良吏以掌文按。< br>
《花月痕》第五一回
:
荷生
觉得自己是替
他掌文案 。
旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》
第四回
:
像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大
!
夏衍《秋瑾< br>传》序幕
:
将这
阮财富
带回衙门去，要文案给他补一份状子。
文案音译
文案英文
:copywriter
、
copy
、
copywriting
文案拼音:wén àn
现代文案的概念
:
文案来源于广告行业，是
广告文案
的简称，由
copy w riter
翻译而来。多指
以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广 告文案包括标
题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配
;
狭义的广告文案包括标题、正
文、口号的撰写。
在中国，由于各个行业发展都相对 不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得
文案
的概念常常被错误引用和理解。 最典型的就是把文案等同于
策划
，其实这
是两种差别很大，有着本质 区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、
设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方 案，这使得很多人误认为文案和
策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起
(
这也和发源于中国
的
策划学
发展不够成熟有关
)< br>。
广告文案
广告文案
很多企业中，都有 了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做
商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的 项目时，才需要对外寻求合作。以往
一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业 的文案、设计
团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄
< br>弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于
文字服务的文案 策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型
而来，也有从文化传播机构独立出来的 。
随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作
方 式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，
从前一则广告多是由设计 出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多
是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起 文案的地位，日本是从
1992
年意
识到文案的重要性，台湾是
1998年。
2002
年，大陆的一些中大型广告公司的老总
几乎都在垂叹，好的文案太少 了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股
潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转 移。
折叠编辑本段主要工作
撰写报纸广告、杂志广告、海报
;
撰写企业样本、品牌样本、产品目录
;
撰写
日常宣传文案
9
白领一族
文案白领一族
单页、各类宣传小册子
;
撰写
DM
直邮广告，包括信封、邮件正文
;
撰写电视
广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕
;
撰写电视专题片脚本
;
撰写电视广告的拍摄
清单
;
撰写广播广告
;
将海外版广告文案作
汉化
(
翻译
);
撰写广告歌词，或汉化
(
翻译
)
外文歌词
;
撰写各种形式的网络广告
;
为网站栏目命名
;
撰写网站内部文案
;
撰写手机短信广告
;
撰写各类广告作品的创意阐述
;
撰写广告口号
;
撰写产品包装
文案，包括
:
品牌名、使用说明、产品成分等
;
为产品或品牌命名，并作创意阐述
;
为路演或活动命名，并作创意阐述
;
撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字
;
为
各种礼品命名，并作创意阐述
;
为专卖店命名，并作创意阐述
;
撰写商店的橱窗或
店内
POP
物料文案
;
撰写软文、新闻式、故事式、评论式
;
撰写策划书，或协助策
划人员优化、润色方案文字
;
协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文
字。
不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。
折叠编辑本段分类构成
从现有的文案分类有很多种，按照
4A
标准，一般有四类
:
助理文案
(ACW)
，
文
案
(CW
策划文案
策划文案
)
，高级文案
(ACW)
，资深文案
(SCW)
，其中稍微要区别的是高级文案与资深文
案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者 不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案
的年资。有些
4A
公司设有文案主任
( CE)
一职，大体上与文案职责类似，有时候负
责专项。另外有些个别公 司还配有首席文案的职位
(CCW)
，文案功力凤毛麟角，虽
不具领导才能，但有的首 席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公
司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、 企划文案、品牌文案等。
文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内 容的文字化
表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文
案 具有较深的影响力。
广告标题
:
它是广告文案的主题，往往也是广告内容 的诉求重点。它的作用在
于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标 语
产生兴趣时，
才会阅读正文。广告标语的设计形式有
:
情报式， 问答式、祈使式、
新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易
记，传递清楚，新颖个性，句
子中的文字数量一般掌握在
12
个字以内为宜。
广告副标题:
它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标
题的补充及让人感觉，前 面的不懂，在这里全部让人了解。
广告正文
:
广告正文是对产品及服务， 以客观的事实、具体的说明，来增加消
费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是， 通俗易懂。不论
采用何种
题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。
广告口号
:
口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其
他企业精神的不同，使消费者掌握商品 或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺
的要素。广告
口号常有的形式
:
联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令
式。广告口号的撰写要注意简
10
洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
所谓广告 文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义
之分，广义的广告文案就是指通过广 告语言、形象和其他因素，对既定的广告主
题、广告创意所
进 行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文
字构成。广义的广告文案包括标题、正文、 口号的撰写和对广告形象的选择搭配
;
狭义的广告文案包括标题、正文
、口号的撰写。
折叠编辑本段基本要求
1)
准确规范、点明主题
准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告 主题和广告创意的有效表现和
对广告信息的广告文案
广告文案
有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残
缺。其次，广告文案中所使 用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广
告文案中的语言要符合语
言表 达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词
汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避 免使用冷僻以及过于专业
化的词语。
2)
简明精炼、言简意赅
文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语
言和文字表达出广 告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广
告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅 速记忆下广告内容。第三，
要尽量使用
简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。
3)
生动形象、表明创意
文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他 们的兴趣。国外研究资料表明
:
文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是
35% ,
图像是
65%
，文案创作时采
用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助 以一定的图像来配合。
4)
优美流畅、上口易记
文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流
畅和动听，使其易 识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主
题和广告创意，产生良好的广告效果。同 时，也要避免过分追求语言和音韵美，而
忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。
折叠编辑本段工作范围
策划文案和创意文案
一
)< br>策划文案
:
工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公
司很 多策划人
11
员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行 几个案子，
同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员
完 成策划方案的写作。这其中有几个内容
:
1.
必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。
2.
掌握整个策划的战略指导思想。
3.
以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。
4.
到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的
一致性。
5.
贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合
理化建 议，从而更好地展现策划的战略核心点。
二
)
创意文案
:
主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，
除了产生画面的构想之外，还包括广告 语言的表现内容
(
如平面的标题、引文、正
文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、 字幕、广告语等
)
。其中至关重要的就
是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的 闪光绝对不是拍一下脑门子就能出
来的。这其中包括了以下内容
: