成功运用体验式营销的案例解析
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成功运用体验式营销的案例解析
时间：
2010-08-12 16:41
编辑：芳萍
来源：世界工厂网
点击数：
544
运用体验式营销的企业很多，因为企业可以通过创造营销“体
验”，
增加市场对核心产品的需求，
或者成为潜在客户建立关系
和达成交易的起点，
而
且，这种营销方式的效果比较明显，成功
运营体验式营销的企业也很多。
几个案例
实际上，许多明白“体验即营销”这个原则的公司——包括美国女孩
(American Girl Inc.)
、星巴克和户外用品零售商
REI
——都发现，体验场所给
它们带来了众多美
誉
(
和大量经济利益
)
，
所以它们做的传统广告非常少，
甚至完
全放弃了传统广告。
而且，
有些最有创意和最成功的
体验式营销活动，
本身创造
的收益就足以覆盖其成本了。
我们以
ING Direct
实施的战
略为例来说明这一点。这是一家没有实体营业
网点的零售银行，
它所有的业务都是通过互联网、
电话和电子邮件完成的。
为了<
/p>
向潜在的新顾客推销银行业务，
ING Direct
在纽约市的市中心开设了一家咖啡
店。这家店环境优雅，设有一个舒适的休
息室，顾客可以在这里阅读财经报纸，
通过等离子屏幕了解市场的动向，
利用免费的网络了解自己的投资组合情况——
或者就是和朋友聊天或看看周围的
人。
令人惊讶的是，顾客不能在
ING Direct
的咖啡店里办理金融业务。但是，
仅这一个“网点”，
在开业的头一年就带来了
2
亿美元以上的新增存款业务和抵<
/p>
押贷款业务。
ING Direct
银行
意识到，金融服务的大众化程度非常高，要让潜
在顾客接受银行的金融产品，向他们提供
有吸引力的体验是最好的手段。
但是
ING Direct
银行的咖啡
店并不是提供免费服务。它出售的咖啡、茶、
脆饼和其他糕点的价格都和星巴克差不多—
—人们非常乐意付这个价格，
因为在
这里的消费体验很舒适。而
且，虽然
ING Direct
银行不会披露咖啡店的财务运<
/p>
营状况
(
由于纽约的咖啡店很成功，它后
来又在费城和洛杉矶也开设了咖啡店
)
，
但是通过观察，
我们有理由相信，
这个营销体验项目能够赚回
本钱，
而且肯定还
能有盈利。
还有一个例子是户外设备零售商<
/p>
REI
。该公司率先在门店开展了体验活动，
在西雅图的总部开设了一家旗舰店，
里面有攀岩墙、
自行车
道、
步行道和其他设
施，
顾客购买商品
之前可以先在店内体验。
这个策略非常成功，
所以公司又开设<
/p>
了其他以体验为主的门店。
其中在明尼阿波利斯的门店里有一条越
野滑雪道，
而
在丹佛的门店里可以体验皮划艇。这两家门店里还
都设有高
55
英尺的攀岩墙。
非公司会
员使用攀岩墙要交费
(
会员则要在一开始缴纳
< br>15
美元的会员费
)
。
而且，
REI
的供应商会承担这些设备和设施的
全部费用，
作为零售商
,REI
的营销
体验活
动不需要支付任何成本。
要说为顾客创造营销体验最成功的公司，可能要数
American
Girl
了。它是
美泰公司
(Mattel)
旗下的一个玩具公司，
以前叫
Pleasant(
令人愉快的
)
公司。
American Girl
的第一家体验店设在芝加哥，后来在纽约也开设了一家，与
ING
Direct
的咖啡店在同一条街上。体验店的主要顾客是带着孩子的父母或爷爷奶
奶，每个人交
25
美元，就可以在
American
Girl
剧院里体验<
/p>
70
分钟的现场戏剧
制作。顾客还可以支
付
16
美元，在
American G
irl
自己的咖啡店里体验“成长
晚餐”;纽约的体验店虽然<
/p>
2003
年
11
月才开业，但是已经非常火爆，到这里参
与体验活动，需要排
4
个月的队。其他收费的体验活动包括摄影
(
含一册用小顾
客的照片做封面的
American Gir
l
杂志
)
、布娃娃美发沙龙和布娃娃医
院。
顾
客花一大笔钱——往往要
100
美元以上——就是为了体验。他
们常常在
American
Girl
体验店里逗留
4
个小时以上，购买这个品牌的娃娃、服装、图书
和其他能够纪念自己体验活动的商品。
几个提醒
在刚开始设立这种自行出资的营销
体验项目时，
企业应该考虑拿出公关和广
告预算的
20%
，花在实体的体验项目上。企业还应该用不同的方式来利用传统的
创造性来源。
不要仅仅依靠内部的营销人才来支持广告活动，
也不能完全依靠外
部机构。
相反，
要意识到，
能设计出最有创意的体验活动的人，
就
是那些能为企
业产品带来需求的人。
想想过去几年那些具有非凡想象力的广告吧。
例如，
假如
Gap
公司不仅仅
是
让广告代理商为它制作表现年轻人跳舞场面的广告，而是与广告代理商签订合
约，
让它构思、
设计并开展一项有吸引力的舞蹈
俱乐部体验项目，
孩子们可以付
费到俱乐部学习摇摆舞，炫耀自
己的卡其裤，会达到一种什么样的效果呢
?
如果
耐克公司不仅仅让公司那些非凡的创作人才在广告中展示传球、
球鞋踩在地板上
的吱吱声和气喘吁吁的画面，
而是设计一项真正在球场上打篮球
的体验活动，
让
顾客能够真正在耐克专卖店里上场打球，又会怎
样呢
?
那么耐克就能真正实践它
那句著
名的口号了，“Just do it”。
实体的体验活动还应该与虚拟体验活动相结合。例如，
REI
公司有效地把公
司网站整合到零售渠道
中来。
门店的职员利用门店的电脑告诉顾客如何使用这个
网站，
在线的展示会吸引人们光顾实体的门店，
并在那里拿到他们在网
上订购的
产品。
REI
公司发现，同时
使用网络和门店两种渠道的顾客，往往是他们最好的
顾客。
如果企业能够创造引人入胜、
令人印象深刻的体验活动，
顾客会很乐意为此
付费的——而且企业还能收回自己的投资。
或者换种说法，
体
验式营销不需要额
外的营销支出，还能够覆盖相当大一部分成本甚至有所盈余
;
投资回报率计算公
式中的分母为零，也就是说营
销投入的投资回报率是无穷大。
企业在今天提供顾客想要的体验，
就可以避免沦为一种大众化的
商品，
并能
够获得经济回报。
摘要：国内彩妆市场正在以每年超过
50
％的
速度增长，蛋糕急剧放大，彩妆品牌的竞争非
常激烈，
相对于其
它行业，
技术壁垒低、
市场错综复杂的彩妆行业与体验营销的结
合尤为密
切。
结合体验式营销的概念，
指出实行体验营销是彩妆营销创新的最好选择，
并提出体验营
销
在彩妆销售前、销售中、销售后的应用策略。
关键词：体验式营销；彩妆体验营销；彩妆
1
体验式营销
1.1
体验式营销的概念
著名学者伯德
·
施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出：体验式营销是站在
消费者的感觉
(Sense)
、情感
(Feel)
、思考
(Think)
、行动
(Act)
、联想
(R
elate)5
个方面，重新定
义、
设
计营销的思考方式。
这种思考方式突破了传统上
“
理性消费者
”
的假设，
认为
消费者在
消费时是理性和感性兼备的，
消费者的消费前、
消费时和消费后的体验，
是
企业
制订营销计
划的主要
参考
依
据。
因此我们认为：
体验式营销是企业以消费者为中心，
在顾客购买、
消费
的整个过程中，
通过对事件和情景的安排和特定体验过程的设计，
让消费者在沉浸于体验过
程中，引发其消费的欲望，产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程
。
相对于传统营销在很大程度上仅仅专注于给消费者带来物质利益，
体验式营销则把焦点放在
顾客的
“
体验
”
上。
并让顾客在广泛的社会文化
背景中检验消费体验。
体验通常不是自发的而
是诱发的，
其诱因来自企业提供的产品或服务，
以及围绕产品或服务企业营销活动
中为消费
者所提供的刺激、
暗示及其相关的事件或活动，
消费者在售前、
售中、
售后的体验是研究消<
/p>
费者行为和企业品牌经营的关键。
1.2
彩妆体验营销是一种系统的营销整合管理体系
其涵盏
过程包括从产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节。
整个过程的主线很
明确，
就是一切都围绕着彩妆消费者这个中心来设计营销方法，
要考虑消费者看到它、
听到
它、使用它时，会产
生什么样的感受，更关注消费者者在购买的前、中、后的全部体验，让
消费者感觉到产品
是那么鲜活、
多样化，
而且是可以看得到和亲身感受到，
超越他们的预先
设想，这样的体验才是真正的体验营销。
2
体验营销是彩妆营销创新的最好选择
2.1
从消费群体看，目标顾客的感性消费影响彩妆的销售
彩妆的
目标顾客是女性，
无论在哪个国度，
无论时代如何变迁，
保持漂亮的容颜，
一直
是女性内心深处永恒的
追求。
从消费心理的角度来看，
女性是理性与感性的结合体，<
/p>
在一定
的环境条件下，
女性的消费行为以
感性因素为主。
一项对女性消费的调查显示：
女性购买中
情绪化消费占
52.8
％；
< br>非理性购买氛围中，
心情是主导；
79
< br>％的女性在非理性购买后无所谓
或不后悔。
这些结果表明
女性应该是体验营销最适合的对象，
因此彩妆的销售适合开展体验
营销活动。
2.2
从消费内容看。个性化的需求影响彩妆的销售
体验营
销就是要创造顾客的
“
唯一
”
，就像弗兰克
·
费瑟在《未来消费者》一书中所
说的
那样
“
购买习惯就像是人的指纹一
样，
非常个性化
”
，
< br>而传统营销，
很难适应现在以个性化为
追求的消费心理。
彩妆是妆扮生命、
美化生活的产品，
社
会文明的进步与
发展
不仅改变了女
性的
容貌，
也深刻影响着女性的内心，
在当今
中国
，
已随处可见精制的妆容与充满自信的美
感。
以
“
创造美的价值
”
为宗旨的彩妆营销正在唤醒女性
“
美
”
的意识，
她们讲求
生活质量与品
位，
追求个性与自我的实现。
这部分消费者中很多人将彩妆的购买与使用作为生活中的一种
享受，是其观念、价值
、生活方式的一种体现方法。因而她们在彩妆购买中，不仅重视产品
的功能与效用，
更在意企业与产品给她们带来的体验，
产品的购买与使用中的感受。
因而对
彩妆企业来说，为顾客提供独特、积极的购物体验则成为
其竞争优势的重要来源。
2.3
从消费过程看，体验的互动性影响彩妆的销售
2.3.1
情感的互动性，更能贴近消费者的心理
情感营
销专家维基伦兹认为：
“
情感是成功的市场营销的唯一、真正的
基础，是价值、
顾客忠诚和利润的秘诀
”
传统的营销关注的是产品的物质性差别，通过产品的销售来获取利
润。
体验营销关注的是消费者的体验与感觉，
通过为消费者提供难忘的。
与众不同的体验记
忆来增加消费者价值，使消费者愿意花费更多的钱买感觉
、买心情、买享受，买某种体验，
并为其体验价值而心动，通过营销过程使消费成为记忆
，从而更能吸引消费者并获得利润。
2.3.2
效果上的互动性，更能影响消费者的购买
在使用效果上，
< br>彩妆产品与护肤品不同，
护肤品在使用之后往往要经过一段时间才能见
到效果，
而彩妆则不然，
现场演示化妆的征服力最
强，
通过专业销售人员的化妆造型，
可以
让顾客看到立竿见影的使用效果，
让顾客自己通过妆后与妆前的比对，
自己也会发现很大的
反差，
带给顾客一种无声但是却很
强的说服力，
极易促进销售，
可以在比较短的时间内征服
顾客。
3
体验营销在彩妆营销中的运用
3.1
售前应用体验营销，吸引顾客消费
(1)
从
产品人手提供体验。具备良好功能和质量的产品还应具备满足使用者视觉、触觉、
审美的
需求，使其在使用过程中处处体验到美的享受。某品牌彩妆
中国
区总经理说：
“
我们
出售的不是彩妆，
而是在传播和分享美丽。
”
女人有美丽的欲望，有欲望就有市场
，彩妆就
是要抓住消费者的这种欲望，并赋予其体验。
(2)
以广告传播体验。广告中的体验营销进一步强化了消费者的核心地位，由购中、购
后的认知转为购前的预知，
从而使消费者的购买风险得到提前释放。<
/p>
为此，
广告要抓住消费
者在购前的情感刺
激点，以消费者内在的情感为诉求，借助于美学、情感、生活方式、参与
等激发消费者正
面的情感体验，
从而引导消费者对其公司、
产品或服务产生好印
象甚至偏好，
即在产
品被
使用或
消费
之前
就通过
广告
增加
产品
的体验
价值
。
“
美宝
莲
”
的视
频广告
——
Mabel
约会视频，
视频内
容根据
Mabel
的约会对象特质和美宝莲的睫毛膏色彩种类分
为
“
黑色摇滚篇
”
、
“
蓝色商务篇
”
、
“
绿色书卷篇
”
、
“
棕色运动篇
”
，
广告中不忘通过
“
约会突发状
况情境
”
来传达产品的
“
防水
”
特性。<
/p>
(3)
以
教育
引导体
验。彩妆对于国内市场来说，在以后相当长的一段时间内还处在市场
教育培养的阶段，<
/p>
在这个阶段，
首要任务是把消费者教育好，
使她们会使用彩妆、
习惯使用
彩妆，这样消费市场会更成熟、
消费者会更多，这是彩妆市场能够扩大的前提。因此，无论
是化妆品
企业
主、
营销经理，
还是美容顾问
、
促销员，
都应首先从美化肌肤的角度传播正确
护肤理念，让更多的人理解支持甚至消费彩妆。
3.2
售中应用体验营销，刺激顾客消费
以往中国女性接受彩妆的途径无非
是通过大众传播对于某一季、
某一概念产品的推广认
知。
而其究竟是否适合自身肤色、
是否能对自身气质予以提升、
如何运用能对面部轮廓起到
扬长避短的效果等等问题，
多数女性仍处于懵懂或习惯式运用阶段，
经调查许多女性非常喜