少儿美术培训营销策划案

萌到你眼炸
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2021年02月28日 21:26
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2021年2月28日发(作者：人字形铁路)















涂途营销策划案






策划小组：市场营销策划第六小组





1 / 37





目录





一、选址与市场环境分析


........................................3 < /p>


二、


竞争者分析


........... .....................................6


b 5E2RGbCAP


三、


消费者分析


................................................7< /p>


p1EanqFDPw


四、


产品分析< /p>


........................................ ..........12


DXDiTa9E3d


五、


市场定位


........................... .......................13


RTCrpUDGiT


六、


营销战略策划


............ ..................................16


5PC zVD7HxA


七、


营销战术策划


. .............................................16


jLBHrnAILg


八、


广告创意


.......................................... ........19


xHAQX74J0X


九、

< p>
媒体计划


............................. .....................21


LDAYtRyKfE

< p>
十、


预算


.................. ....................................27


Z zz6ZB2Ltk


十一、


附录


.. .................................................. 29


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2 / 37






一、选址与市场环境分析



选址



从市场调查报告中我们得出，虽 然在家长看重培训班哪些方面的选项中，师资、


培训模式


和名声 位居前三，


选择位置因素的只有


7.79%

，


但是，


从另一个问题中，


我们可 以看出，


59.09%


的家长都是自己接送孩子或者孩子自己步 行去参加培训班的。所以，至少


59.09%


的家长都为


孩子报了离家比较近的培训班，


并且家长在选择培训班的时候，


位置因素已经在他们潜意识中


起了作用，


距离 家近的培训班才会在家长的考虑范围，


大部分家长在选择看重培训班哪个方面

< p>
的时候，都是以距离近为前提的。


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另外，


81.82%


的孩子只有周末有时间，所以也只 有周末孩子才能参加培训班。所以，涂途


在选址的时候，要靠近小区，学校的影响因素要 小一点，因为周末孩子都在家，去培训班都是


从家里出发，所以涂途的选址应优先考虑小 区周围。


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①、彩云湖小区分布图








3 / 37


②、彩云湖小学分布图




总结



从调 查报告和地图中可以看出，


优先考虑小区周围是最理想的选址方式。

此版块小区和学


校都比较多。


根据调查报告中的结果，


我们选定了


朝阳路恒高月光宝盒小区一带


。


这一块交通


有朝阳路，小区有月光宝盒和玖隆城等，靠近彩云湖 国家湿地公园，方便培训班带学生写生等


活动的开展。


总的来说 ，


这一块地方满足了消费者对培训机构地点的要求，


也方便以后 的发展。


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宏观环境分析



1.


政治环境分析


< br>中国的中小学基础教育正处在改革阶段，


一方面提出减负的要求，


禁止公立学校开办各种


补习班；另一方面，十七大报告又再次强调必须全面实施 素质教育，促进基础教育均衡发展。


政策上对公立学校开办课外补习班的禁令为第三方课 外辅导机构带来了发展的契机。


目前，


对


课外辅导机构的政策环境比较宽松，


对资本、办学门槛等方面均没有严格的限制，导致 了市场


上此类辅导机构数量众多、市场份额分散、竞争自由，为有实力的领先企业整合提 供了市场、


引领行业发展的机会。


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4 / 37


2.


经济环境分析


< br>经济的可持续发展带来了家庭可支配收入的增长。


统计数据显示，


目前超过半数的城市家


庭，


孩子每月花费占家庭总收入 的


20%


以上，


44.29%


的家庭每月用于教育子女方面的费用在


500


元 到


1000


元之间，其中绝大部分用户是用于课外辅导的教育培 训中。早教在城市比例达到了


46%


，我国城市家庭中：


35%


家庭对孩子学前教育支出费用在


500 -1000


元


/


月，大于


1000


元


/


月的家庭占到


10%


。按照每个婴幼儿


300


元


/


月计算，我国早教行业市场规模达


300


亿元。我


国早教行业毛利率以及净利率 较高，为牟利行业，其中，毛利率达到


60%


，净利率达


30%


。


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3.


社会环境分析


< br>2011


中国有


34%


的家庭选 择了课外培训，在城市中这个比例更被大大的放大了，达到了


62%.

< br>这说明，


在现在的社会，


课外培训被大家变成了一种习惯 ，


认为孩子就应该课外培训。


2011


年，我国有


1.7


亿中小学生，这些保证培训行业的市场潜力巨 大


.


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4.


行业现状



市场混乱，很多培训机构只重视即时利益，不重视教学质量。



师资匮乏，富有本土特色，充分了解培训需求的教师非常少。



课程僵化，很多培训机构实行“拿来主义”


。没有自主的课程， 类同性太高。



品牌弱势。培训机构众多，但是用户能记住的寥寥无几。



微观环境分析



周围

< br>3


个幼儿园，


2


个小学。其中三 色幼儿园有学生


300


个，奇特乐幼儿园


200


个，小精


灵幼儿园


150


个，火炬小学


2016


个，潘龙小学


1100


个，附近可以确认的生源有


3766


个。彩


云湖地区周围有


13

< p>
个小区。住户超过


5000


户，人口


8.8W


，市场潜力很可观。


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总结



从市场的分析中可以看出，少儿 培训市场需求还是很大的，并且具有政策方面的优势。


而


彩云湖 地区，


消费者数量充足，


具有良好的发展潜力。


但是从另一方面看，


行业现状比较混乱，


市场分散，没 有形成集中的比较大的品牌。所以涂途要进军这个市场，就要抓住机遇，同时认


5 / 37


清行业中的弊端，寻找一个可以打破行业现状的模式，在少儿培训机构中取得成功 。


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二、竞争者分析




培训机构



东艺术教育艺



馨心艺术培训



定位



高中培训



传统培训



收费（一课时）



——



40-60


150


规模（学员）



大于


300


150-230


100-150


百


家


筝


鸣


古


筝

艺


古筝培训



术中心



瑞星艺术培训



晓雯音乐学校



高中培训



音乐培训



——



50-150


——



大于


300


彩云湖地区，周围有培训 机构


6


家。东艺艺术教育主要针对高中学生，

< br>和我们的目标人群


完全不一样，不考虑。馨心艺术培训，采用传统的教育培训，主 要的培训课程有美术，书法，


音乐等，课程很杂，没有核心课程，学生有


150


到


230


之间，课程收 费在


40


到


60


之间每个课


时。百家筝鸣古筝艺术中心，专业教古筝的学校。学生有

< br>100


到


150


个，收费比平常 的培训班


高，每个课时在


150


左右。 瑞星艺术培训，也是一个针对高中生的艺术培训机构，剩下的晓雯


音乐学校，学生人群很 广，幼儿园，初中，小学都有，但是也是一个专业性很强的培训机构。


学生在

< p>
300


以上。收费比较杂，


50

< br>到


150


不等。


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所以，和我们有直接竞争的机构只有馨心艺术培训，但是它没有明确的定位，< /p>


是一个比较


大众的培训机构，


况且从彩云 湖地区生源情况来看，


这完全够不成激励的竞争环境。


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三、消费者分析



6 / 37


1


、消费者基本情况



我们的目标消费者是孩子在


4


到


12


岁的家庭，这些家庭收入稳定，有一定的经济基础，


父母 一般工作比较忙，陪孩子的时间较少，但是又非常重视孩子的教育和对孩子兴趣的培养。


通过调查分析我们得出，


这些家长都非常重视孩子的兴趣，对于给孩子报培训班的事，首 先考


虑的就是孩子的兴趣。


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2


、消费者关心的问题



①、父母让孩子参加培训的目的



在家 长选择让孩子参加培训班目的的时候，


61.04%


的家长都是 因为孩子自己的兴趣参加


的，


59.09%

的家长是为了培养孩子的特长，还有一项是为了让孩子多于别的小朋友沟通，


这一< /p>


项虽然只有


13.64%


，但是目前其他 的培训机构尚未重视，这是我们发现的极为重要的消费者


需求，对后期定位极为重要。< /p>


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您让孩子参加培训班的目的




②、消费者选择培训班的原因



7 / 37


在家长看重培训班哪个方面的选项中，位居前三的分别是：师资（


39.61%


）


、培训模式


（


23.38%


）


、名声（


14.29%


）


，这三项是相互关联的，师资好自然 名声就好，而培训模式也会随


着名声宣传出去，同时培训模式的好坏也关系到名声的好坏 。


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您为孩子选择培训班时主要看重下面什么




③、消费者接触培训班的渠道



54.55%


的家长是通过朋友介绍知道培训班的，


其次是路过培训班和宣传单上了解到的，


所


以培训班的 宣传应该注重口碑，门面装饰要吸引人，同时需要配合宣传单的传播。


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你是通过什么方式了解到培训班的



8 / 37



④、孩子去参加培训的交通方式



少儿 去培训班的方式，


集中在家长接送和自己步行两项，


其比例分别 是


32.47%


和


26.62%


，


所以培训班的位置是极为重要的，要接近消费者的住处。

< p>
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你孩子一般怎么去培训班




9 / 37


⑤、消费者中意的培训班容量




1


、培训班容量的调查中，家长中意的容量在


4


到


11


人这个分段占了

< p>
80.52%


。




你认为多少容量的培训班合适




⑥、消费者能够承受的培训费用



35 .06%


的家长认为培训价格在


500


到


1000


每月是能够接受的。这是广大消费者最能接受


的一个价位，也是符合现在经济发展水平的一个价位。


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您孩子参加培训班时每个月花费多少



10 / 37



总结


：从消费者分析中我们看出：


< /p>


①、父母给孩子报培训班的首要因素是孩子的


兴趣


。



②、父母在选择培训班的时候，会主要考虑培训班 的


位置，师资，口碑和价格


等因素。



③、


54.55%


的家长是通过朋友介 绍知道培训班的，


其次是路过培训班和宣传单上了解到的，


所以 ，


口碑和户外媒体


是消费者了解培训机构的主要渠道。


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④、少儿去培训班的方式，集中在


家长接送和自己步行


两项，其比例分别是


32.47 %


和


26.62%


，所以培训班的位置 是极为重要的，要接近消费者的住处。


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⑤、


80.52%


家长中意的培训班容量在

4


到


11


人


。



⑥、


61.03%


的家长认为培训价格在


500


到

1500


每月是能够接受的。这是广大消费者最能


接受的一 个价位，也是符合现在经济发展水平的一个价位


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所以，涂途应该首先吸引孩子的兴趣，选择靠近住宅区的位置，做好前期宣传，树立良好


形象和口碑。



四、产品分析



优势


：


涂途少儿美术培训机构选址为彩 云湖国家湿地公园附近，


这一块培训机构较少，


小


11 / 37


区比较多，所以可以有效的规避竞争者，同时又有较大的市 场潜力，这是地理上的优势。另外


抓住了其他培训机构没有抓住的消费者诉求——孩子的 兴趣，有较大的市场竞争力和发展潜


力。


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劣势


：新兴的培训机构没有市场基础，难以吸引招生，缺少口碑 和历史积淀，容易受到其


他培训机构的冲击。



机会


：寻找到市场空隙，成功发现新的市场和消费者需求，具有很大的发展空间 。



威胁


：周围的培训机构会抢占市场 ，消费者对新兴的培训机构没有认同。



总结

< br>：由于是新兴的培训机构，缺少竞争力，所以前期要规避竞争，细分市场，寻找市场


空隙，填补市场空隙，避免跟成熟的竞争者产生直接竞争，先站稳脚跟，保证一定的市场占有

< br>率。拥有了一定市场后就需要做好口碑宣传，进一步宣传企业的独特培训模式和自身的优势，


维持老客户，发展新客户，扩大知名度，从而全方位进一步扩大市场占有率。


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五、产品定位



1


、市场差异化的产品定位



①、区域竞争力分析



培训机构



东艺术教育艺



馨心艺术培训



定位



高中培训



传统培训



收费（一课时）



——



40-60


150


规模（学员）



大于


300


150-230


100-150


百


家


筝


鸣


古


筝

艺


古筝培训



术中心



瑞星艺术培训



晓雯音乐学校



高中培训



音乐培训



——



50-150


——



大于


300


本区域内，五家不同的培 训机构都有自己的特色，东升和瑞星是专业的高中艺术培训，百家筝


12 / 37 < /p>


鸣和晓雯音乐学校是音乐类的培训机构，只有馨心是传统的培训，其培训业务内有美术培训 ，


这一点与涂途会产生竞争，但是，馨心是一个比较全方位的培训机构，其美术培训没有 特点，


只是模式化的培训。


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< p>
与这几个培训机构相比，


涂途就有自己的独特的优势，首先是有庞大的市场 ，在这一小块区域


内就有几千的目标消费者。其次是交通便利，朝阳路，经纬大道和迎宾 大道交错。另外还有就


是靠近彩云湖国家湿地公园，自然环境良好，便于开展丰富多样的 课外活动课程。


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②、产品竞争力分析



填补市场空隙：


专业的美术培训机构，是爱好绘画儿童的天堂。



贴近消费者：


选址靠近小区，方便孩子上课和家长接送。


良好的外部环境：


靠近彩云湖国家湿地公园，方便课外活 动的开展。



③、总结



从区域竞争力和产品竞争力分析中我们可以看出，涂途少儿美术培训机构是一个专业的美


术培训机构，靠近国家湿地公园，有良好的外部环境。邻近居民小区，方便孩子上课和家


长接送。


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这里我们提取几个 关键因素：


身边、彩云湖、小区旁。



所以，我们提取出一个字：


近。



2


、满足目标消费者的情感定位



从消费者分析中得出了消费者最看重的几个点



①、喜欢选择较近的培训机构



②、看重孩子自己的兴趣



③、看重培训机构的口碑



④、希望孩子能够多和别的小朋友沟通



这里需要明确的一点就是，购买者和使用者是分开的。可以看出来，使用者唯一的影响因


素就是自己的兴趣，所以，对于使用者的营销手段就是吸引他们的兴趣，这一点在宣传中会有

< br>13 / 37


相应的措施。对于购买者，要满足的要求比较多，首先是要靠近 购买者的居住地，其次是有良


好的口碑，有自己的特色，能让孩子与周围的环境有更多的 沟通。


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总结



我们的目标消费者（购买者）是一个比较大的群体，从事的工作多种多样，收入水平也有


较大的差距。但是他们在选择培训班的时候，考虑更多的则是使用者的感受，所以，我们 要从


购买者的角度出发，满足使用者的需求。


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那么，我们提取几个词语：


沟通、特色、培养。



所以我们给出定位：


全。



3


、定位



产品定位：近。



形象定位：全。



总体定位：


“近”善“近”美



具体阐释：


产品定位


就是要让消费者知道，< /p>


涂途是离消费者最近的专业培训美术的培训机


构。这一个定位主要 是吸引消费者去了解涂途，只要消费者有让孩子参加培训的想法，那么看


到离身边最近的 培训机构，


消费者就能方便的去了解这个机构，


从而涂途才能进 一步去吸引消


费者，这是涂途走向市场的第一步。


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形象定位


就是在消费者被产品定位吸引时，


进一步去推销自己的手段。


全，


就是表达出我< /p>


们的培训，是从孩子的角度出发，在教孩子画画的时候，更多的是给孩子建立一个系统全面 的


培养机制，从建立孩子成长数据库，到因材施教的教学模式，再到定期全方位的教学效 果评定


和跟家长反馈教学信息。


这些都是我们涂途所坚持的全方 位原则，虽然涂途是新的机构，


但是


不论其教学和服务都是极其 优秀和完善的。


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总体定位


中，


第一个近是指离消费者近，


这一点是涂途最基本 的特点，


也是涂途走进消费


者的第一步，


我们涂途就是比别的培训机构离消费者近，


所以我们就需要简单粗暴的直接说出


来，不跟消费者拐弯抹角；第二个近就是指情感上的近，涂途的培训，是贴近孩子的培训，是< /p>


根据每个孩子不同情况而因材施教的培训，


同时，涂途也会保持与 家长的信息反馈和交互，


定


14 / 37

< br>期向家长反馈孩子的信息，


也能从家长那里得到孩子的信息，方便了解每一个孩子 ，给孩子最


适合的教育，最后，涂途的近，也是最贴心的近，为每一个孩子都建立数据库 ，实时跟踪引导


孩子的成长和学习，就像最贴心的亲人一样陪伴每一个孩子的成长。


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六、营销战略策划



1


、战略目标



①利润目标



我们的目标是月利润达到


80000


元，力争年利润达到


100


万元。



②、市场占有率目标



涂途确保在彩云 湖地区的培训机构中做到品牌知名度第一，


市场占有率在彩云湖地区达到


5%


，也就是招生人数应该在


150

< br>人左右。


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2


、战略规划



以彩云湖为中心，


辐射周边版块。


在彩云湖市场生存下来后，


进一步扩大宣传和办学规模，


辐射到杨家坪等周边版块。


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3


、战略部署



战略部署的核心是“生存与发展协调推进”


< br>生存就是确定选址和前期宣传招生，


先在彩云湖地区确定合适的选址，

< p>
然后在开业前争取


把传单散发到彩云湖大多数小区，确保开业的人气。


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发展就是在前期宣传的同时，


通过全方位的宣传，


把涂途的办学理念和特色传达给消费者，


建立自己的核心竞争力，确保生源的稳定和增长。


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七、营销战术策划



1


、产品策略



涂途培训要以打造最贴近消费者的专业美术培训为目标，


建立自己独特的培训特色。< /p>


在经


15 / 37


营上，要能满足满 足消费者需求，同时引导消费者观念，把自己的独特的经营理念植入到消费


者心中，丰富 办学模式，全方位的服务消费者。


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2


、价格策略



市场上同类竞争者的价格定位一般在


40-60


元每课时，< /p>


但是涂途是专业的美术培训，


课外


实践多 ，培训模式新，投入相比同类普通的培训要高，所以涂途的价格定位在


80


元每课时，


这一价格也在消费者的承受范围之类，也能彰显出涂途的优质办学 特点。


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3


、推广策略



从消费者调查中我们发现，大多数消费者都是从户外广告和亲朋宣传中了解到培训机构


的，


所以涂途的推广应该以户外媒体宣传和口碑宣传相结合的方式，

线上线下相互协调的方式


来推广。


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①、传单宣传：


在开业前派发大量传单，把开业的消息传达给消 费者，同时告知消费者涂


途有开业活动，邀请消费者参加体验。


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②、开业活动：


开业的成功与否直接影 响到前期招生的规模，


由于购买者和使用者分开的


情况，大多数 父母都没有直观的了解各个培训班的教学情况，所以，举办开业活动，让父母直


接了解， 亲身体会涂途的培训是很有必要的。举办开业活动，不仅能吸引更多的人气，也能直


观的 把涂途的特色传达给购买者，形成前期的口碑。


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活动时间：


2015


年


7


月


4


日（周六）



活动地点：


涂途少儿美术培训机构



活动主题：


童眼看世界



活动内容：


培训机构的老师在活动现场作画，


并且可 以邀请孩子单独或者与老师一起绘画，


并在活动结束时给孩子的画作评分，


给予小礼物奖励。举办模拟小课堂，家长和孩子可以亲身


体验。对参加活动的 孩子给予开业优惠报名活动。


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③、媒体 宣传：


在周围的公交站牌和公交车身发布平面广告，利用公交车的流动性，扩大


涂途的影响范围。在小区周围的户外媒体发布广告，加深周围消费者对涂途的了解（详见媒体


计划）


。


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16 / 37


④、口碑营销：


利用 开业活动的影响，在消费者群体中建立口碑营销。同时建立微信公众


号，利用微信和微博 的平台，进行主题帖转发优惠报名活动。


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主题


：我的小小大画家



流程


：在涂途公众微信上开展“我的小小大画家”活动，在微信朋友圈中转发 该微信并附


上孩子的画作，以便家长交流教育孩子心得，寻找具有绘画天分的孩子，同时 活动最后抽取


3


名幸运用户，获得涂途开业报名


5


折优惠。


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< br>⑤、事件营销：


多举办绘画比赛和写生活动，并撰写相关软文，在微博和微信平台 扩大宣


传，加深消费者的了解。



绘画比赛



主题：涂途杯绘画比赛



地区：涂途少儿美术培训机构



对象：在涂途培训的学生



时间：


2015.10.8


写生活动



主题：画出“风采”写生活动



时间：每年春秋两季



地区：彩云湖国家湿地公园



对象：在涂途培训的学生



内容：在彩 云湖国家湿地公园，由老师带队进行写生活动，每个学生完成一幅画作，完成


之后会评比 排名，前十的给予奖励。


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4


、经营策略



①、经营模式



采用

< br>10-15


人的小班办学模式，开班


10


个培训班级，大概招生人数为


150


人。开班周一


17 / 37


到周五的晚上培训班级，双休的周末培训班级和暑 假寒假的假期培训班级。


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②、经营理念



以有特色的专业美术培 训机构为理念，


致力于打造彩云湖地区第一的美术培训机构。


重 视


孩子的团队合作和实践，


不仅培养孩子的绘画能力，


更能培养孩子的合作和与外界沟通的能力。


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③、运营特色



团队学习：

< p>
每个班分成若干学习小组，定期布置团队作业，加强孩子的团队合作意识。



写生实践：


每个培训周期安排一次写生实践课程，


可以带孩子就近到彩云湖国家湿地公园


写生，增加孩子的实践能力，把让孩子 走到课堂外，加深与大自然的沟通，实现学习和实践的


相结合。


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比赛实战：


可以让孩子参加涂途自己举 办的绘画比赛或者其他机构举办的比赛，


刺激孩子


的学习欲望和 竞争意识，


这样也能更加直观的表现出孩子的学习成果，


让孩子 父母对孩子的培


训有更大的信心。


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举办画展：


在假期可以举办涂途画展，


选取 平时孩子比较好的作品，


邀请孩子的家长和小


区周围的居民参加 ，可以进一步扩大涂途的影响力，也能在消费者群体中形成口碑效应。


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建立数据库：


详细统计每个孩子的信息，可以在孩子生日 的时候给孩子送上一份小礼物。


跟进每个孩子的学习进度，


定期 向家长发送孩子的学习情况。这样能更加贴近消费者，会让家


长觉得涂途的服务很贴心， 更加愿意选择涂途，并为涂途向自己身边的好友宣传。


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5


、竞争策略



①、前期竞争



前期涂途还未在市场中 站稳脚跟，所以就要突出的表现自己的特点——近，只有近，


涂途


才有机会吸引消费者目光，从而拿到第一批招生。


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②、寻找核心竞争力



在涂途生产问题 解决的同时，


还应该需找自己的核心竞争力。


涂途利用自己独特 的经营特


18 / 37

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