浅析大学校园女生小饰品消费行为及营销策略
钢琴调律-蓝调音乐
学
术
论
文
题
目
浅析大学校园女生小饰品消费行为及营销策略
作者姓名
刘
妮
谭
辉
所在院系
经济与法学院
专业班级
国际经济与贸易
09
级
指导教师
肖海霞
完成地点
陕西理工学院
2012
年
5
月
2
日<
/p>
陕西理工学院学术论文
浅析大学校园女生小饰品消费行为及营销策略
作者：刘妮
谭辉
（陕西理工学院经济与法学院国
贸
09
级，陕西
汉中
723001
）
指导老师：肖海霞
【摘要】
爱美是女人的天性
,
女性总在寻找让自己更漂亮
,
更时尚的饰品打扮自己
.
因此
,
饰品一直是女性
消费的热点，而处在大学阶段的女生们却是引领小饰品消费潮流的一大群
体。
本文主要针对大学女生小饰品的消费行为，
首先对其现状进行了概述，
其次分析了大学
女生时尚小饰品消费行为的特点及影响因素，
最后根据其特点和影响因素提出了适合饰品行
业运用的营销策略。
【关键词】
时尚小饰品
消费行为
影响因素
营销策略
引言
近几年
,
中国饰品行业发展迅速
,
各种时尚小
饰品不断涌出
,
遍布大街小巷，尤其在高校
周围，
饰品店更是层出不穷。
但是
,
中国饰品业的发展并没有达到饱和，
仍需要进一步完善。
研究消费者的消费行为和影响因素，并在新的形式下制定出切实可行的营销策略
,
对于我国
饰品行业的发展具有重要意义。
一、小饰品行业分析
随着社会的进步，
小饰品的商业模式也在发生着悄然的变化，
若干年后，
商品的流通不
再依赖市场，
而是转化为生产企业通过多种形式直接流向消费终端的新模式。
下面从小饰品
行业现有状况和市场前景两方面对其发展模式进行分析。
1
、小饰品现状问题
随着饰品市场的发展，
小饰品专卖店
如雨后春笋般开遍神州大地，
带来了一抹亮丽的彩
虹，
饰品店里的新品成为了女孩们竞相追逐的对象。
因为小型饰品店投资很小
，
目标消费群
体定位较清晰，因此得以蓬勃发展，一时间成为了
投资人热捧的焦点。
但小饰品行业发展也存在很多问题：
（
1
）竞争
激烈
:
市场准入门槛低，产品成本低，市场规模大，价格敏感
度高，导致市场
竞争激烈
,
形成了价格
战。
（
2
）市场营销观念落后：
部分商家依
然采用传统营销方式，由于采用连锁加盟经营，加
盟商水平参次不齐，有些人甚至根本不
营销，有些人营销也只是销售、促销。
（
3
）创新
能力差
:
由于激烈的竞争，
厂商开始大规模缩
减成本，利润的下降导致创新
的后劲不足，仅靠价格的优势已经不能够挽救经营不景气的
现实。
（
4
）同质化现象严重
:
产品千篇一律，仅以品种多不能够构成差异化，加剧了竞争和
衰
退。
（
5
）品牌强度低
:
小饰品市场分散杂乱，各种加盟店，很多尚未形成品牌，品牌形象。
仍处在低端竞争，不适合长期发展。
总之，
小饰品市场急需转变营销观念
，
以消费者为核心，
实现差异化，
正确
的产品定位，
在日趋激烈的竞争中，立于不败之地
，脱颖而出。
2
、市场前景分析
< br>市场经济的飞速发展，女性的生活品味、生活质量，正在发生着质的飞跃。消费者崇尚
特色和时尚，希望不断塑造个性和魅力，同时也崇尚文化和风情。
第
1
页
共
7
页
陕西理工学院学术论文
随着国内经济的不断发展和国民收入的高速增长，
女性对饰品的需求与日俱增。
针对行
业的大量调研
分析得出，
2015
年中国的女性饰品占有率将由现在的不足<
/p>
28%
增到
45%
以上。
中国有
13
亿的人口，
6
亿多为女性
,
按每五人每年购买一件饰品计算
,
每年需要消费
1.2
【
1
】
亿件。
需求旺盛、潜力巨大，极具开发价值。时代的饰品文化显示出强大的发展势头和
宽广
的市场，从事饰品销售有着良好的利润空间。这一切让七色花、哎呀呀、安之秀、新翰
城
、新感觉、我形我秀、哈伊丫等时间相对较久的品牌一直驻留饰品行业，同时也吸引到流
星站、韩城名饰、佩琪、米恋、芳美亚、芭比公主、西利亚、巴巴变、小资生活等一大批新
的品牌加入其中，使这一行业日益变得丰富和活跃起来。
时尚饰品让女人释放美丽
,
美丽情结让女人慷慨解囊。街上的女性人流四处寻找着时尚
饰品，
可是却零零散散，
专业时尚消费经济圈仍是一个空白。
因而经营品类齐全，
个性特色，
具有良好性价比的饰品
店潜力巨大。
女人天性爱美，
当拥有了从生存消费向享受型消费
转化
的条件，
她们对美的追求也在升华，
审美情趣的时尚化和生活品位的提高，
使当代女性对饰
品爱不
释手，因为有饰品的装点，女人变得更加妩媚动人。饰品所展现的魅力，使女人成为
它最
大的消费群。
二、大学校园女生小饰品消费行为的特点
经济学认为，消费行为，就是消费者寻找、购买、使用和评价
用以满足需求的商品和
劳务所表现出的一切脑体活动。
结合消费
行为的概念与内容，我们对大学校园女生对小
饰品的消费行为特点进行了分析，
希望在了解她们消费心理的同时，
也为饰品行业制定营销
策略起到一定的参考作用。
大学校园女生小饰品消费行为的特点主要有：
1
、从消费能力上看，侧重于物美价廉
女生们在选择小饰品时，价格、质量、功能、和潮流等是吸引她们消费的主要因素。在<
/p>
各类饰品的选择标准中，
价格总是女生们首要考虑的因素。
由于消费能力有限，
她们在花钱
时往往会比较
谨慎，力求“花得值”，所以尽量搜索那些价廉物美的商品。
2
、从消费动机上看，凸显潮流性
<
/p>
时尚从出现到形成潮流，
打开无数女孩的钱包！
< br>因为对她们而言，
时尚的缺失意味着
< br>个性和品位的缺失，她们不希望“人有我无”，也不能希望“人新我旧”，潮流式购买是
< br>自然就成了女生消费行为的特点之一
。
3
、从消费形式上看，凸显个性化
<
/p>
大学生喜欢用标新立异的形式，
在追逐潮流的同时，
力求彰显自己的个性和与众不同的
价值观、生活方式等，按照自己的审美取向
，着力于体现与众不同的自我，突出消费的个性
化特点。
CMM
S
（新生代中国市场与媒体研究）
2011
的调查显示：
59.3%
的大学生宣称“我喜
欢购买具有独特风格的产品”。“
90
后”一代的
独生子女大学生，是社会时尚经济的主流
消费者。他们追求个性彰显，追求与众不同以显
示自我的成熟、显示‘我有我的风格’。上
述种种都导致了大学生更加个性鲜明的消费行
为，
于是个性化成为他们消费的必然选择，
成
< br>【
3
】
为他们体现自身可区分、
可辨识的独特方式。
4
、从消费行为上看，购买时的冲动性
女孩儿们在经过时尚饰品店时都想进去逛逛，
有的一逛就是好几
家。
她们出于对精美饰
品的喜欢，看到这些小店，常不由自主的
就走了进去，不管买不买，都要过过眼瘾。面对这
些工艺精美、造型新颖的饰品，女孩们
很难控制自己的购买欲！
难以控制的购买欲成就了
【
4
】
成了巨大的购买力
！
【
2
】<
/p>
三、大学校园女生小饰品消费行为的影响因素
< br>饰品品牌运营商如果能抓住机会将新兴材料大力引入这个行业，同时在设计上引领潮
第
2
页
共
7
页
陕西理工学院学术论文
流，
多种产品线给消费者丰富个性以充分的表达，
则会在制胜这一充满机遇的
市场方面掌握
到相当的主导权。此外，运营商还需充分了解消费者的消费行为的影响因素
。
1
、大学校园女生购买行为的一
般影响因素
（
1
）
社会文化因素。
文化因素包括文化、
亚文化及社会阶层对消费者行为所起到的影响，
是各因素中对消费者的作用最为广泛
深远的。
而大学校园的主流文化体现的是健康活泼、
清
新高雅、蓬勃向上，非主流文化体现的是个性、时尚、潮流，所以在产品设计时要充分考虑
【
5
】
这些元素。<
/p>
（
2
）
经济因素。
影响消费行为的经济因素主要有商品价格、
消费者收入和商品效用以及
经济环境因素。
大学生没有
自主经济来源，
购买能力有限，
一般所选择购买的产品都力求物
【
6
】
美价廉
。
（<
/p>
3
）心理因素。影响消费者购买行为的心理因素，主要包括动机、
知觉、学习、信念和
态度等。
（
4
）个人
因素。购买者的决策也会受到个人外在特征的影响，特别是受其年龄所处的生
命周期阶段
、经济环境、生活方式、个性以及自我概念的影响。
2
、大学校园女生购买行为的最终影响因素
大学校园女生购买行为的最终影响因素体现在产品本身的性质上，
如小饰品的款式、
价
格、质量、品牌、实用性等。
大学校园女生饰品消费调查报告显示（数据来自卷调查表第
8
问多选题）
80
70
60
50<
/p>
40
30
20
1
0
0
款式
价格
质地
品牌
影响因素
实用
其他
大学校园女生小饰品购买行为影响因素（%）
人<
/p>
数
比
例
系列1<
/p>
表
3.1
调查报告显示大部分女生都
认为“款式”、“实用”、“价格”和“质量”占很重要的
方面。相比之下价格相对次要
，而品牌与实用影响因素更小。
四、大学校园女生时尚小饰品营销策略
当前小饰品市场竞争激烈、
差异化小，
市场准入门槛低，
而与此对应的是目标人群喜欢
追新求异，见异思迁，忠诚度不高，并
且由于没有收入来源，购买力也有限。即目标人群需
求变化快，对产品更新换代要求高，
追求物美价廉。对这些问题，我们必须制定出切实合理
的营销策略。
1
、产品策略
（
1
）稳定质量，加强设计。
主打低端市场，除了控制成本外，更要注重饰品的质量。面对大学生目标顾客群，虽然<
/p>
要求价廉，
但对次品和假冒产品有很大的反感，
< br>且传播方式口口相传，
所以女生饰品一定要
紧抓质量，在
控制成本的条件下，提高产品品质，扩大美誉度。
<
/p>
饰品卖的是美观时尚，
所以设计要求很高，
不一定要繁琐但要求别致。
设计出最符合消
第
3
页
共
7
页
陕西理工学院学术论文
费人群的产品
。在设计前期可将样本试销，且做好市场调研。及时听取消费者意见，更改设
计。
（
2
）产品包装策
略
包装对产品特别重要，一个
好的包装是吸引顾客的首要因素。针对原有包装，在设计时
要加强硬度、手感，让人看到
包装就有一种精致的感觉；特有包装
,
不同的产品档次、品种<
/p>
要有不同的包装外袋。
例如首饰类包装袋、
包装盒尽量小精致，
当然不同价位包装品质不同；
配件类则可
以简约对待；精品系列类重点包装。
（
3
）产品服务策略
服务是达到消费
者满意度的最佳途径，在一定程度上提供好的服务，能够弥补产品的
不足。
①会员制度和会员服务制度：
< br>会员制度可以清晰地记录顾客信息、了解顾客偏好，及
时获得顾客信息。
会员制度下的积分制度，
在定期给老顾客一定的优惠。
< br>除此之外还要有相
应的会员服务制度，
针对高校学生特点
和客户资料定期在节日或特殊日子
（情人节、
生日等）
发送问候信息，适当告知客户自己的新产品。
②亲身授业制度：
小饰品种类多，一
些产品例如配饰怎样搭配、围巾怎样制作，蝴蝶
结怎么制作等等均需要销售者热心讲解服
务。
所以销售着平时丰富自己的知识，
作为顾客的
选购老师，教给顾客一定的常识，以此吸引顾客。
③标准服务制度：服务人员的服装、服务水品一致化，做到微笑、热情、真诚的标准
式服
务，只有这样才能产生品牌认同感。否则参差不齐，有损企业形象。且对每位进入店面
的
顾客都要亲切的接待。
（
4
）产品品牌策略
产品的品牌打造异常重要，<
/p>
校园饰品行业竞争尤为激烈，
高校学生群体正成为了一支不
可小觑的消费力量，
且是未来消费的生力军，
在长期潜移默化的熏陶中培养了他们的品牌情
感。在此形势下，小饰品必须致力于打造品
牌，赢得认同和忠诚，如此才能脱颖而出。
品牌策略如下表
:
分类
打造种子
品牌
辅助性代理
品牌
情侣专营
产品
摒弃产品
范围
特色
手饰、头饰、
控制成本的前提下力求时尚个性美观为主，保证质
量，
脚饰
吸引消费群体。
化妆、日化、
选取适合大学生的日化、化妆品牌（雅芳、妮维雅、百
美容
参堂等）专做代理。规范化妆日化产品，保证其质量。
礼品等
内衣等
礼品精美化、情感化，适时化。
据市场调研很少的顾客愿意去饰品店购置内衣物。
表
4.1
（
5
）产品组合策略
结合四大部分饰品（头饰、脚饰、手饰、挂件饰）、日化化妆产品、围巾帽子时尚包、
精美礼品等。针对一些饰品整体质量低、品质差、品种杂，种子产品不突出，产品内部同质
化，产品假冒伪劣，款式更新慢等问题，给予以下产品组合策略。
①缩减产品组合策略：在原有产品线和产品项目上取消
那些获利少的产品。提高效率，
减少库存。例如内衣包包等产品，据调查这类产品滞销最
多。
②扩大产品组合策略：
增加礼品的规格和种类花色，丰富礼品形式，吸引消费者。区分
饰品类型，增加多样化，
个性化，特色化、淘汰过时饰品。
< br>③中高档产品策略：
将原有化妆品日化品的同质现象加以区分，
< br>引入较高档的日化产品，
做日化品牌代理，保障质量。
第
4
页
共
7
页